¿Cómo entablar una relación de patrocinio?	Carlos Campos ccampos@unex.es (España)
Facultad de Ciencias del Deporte, Cáceres. Autor del libro: Marketing y patrocinio deportivo
http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 5 - N° 21 - Mayo 2000

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    Numerosas organizaciones deportivas piensan que la única vía para obtener patrocinador es haber alcanzado exitosos resultados deportivos con la consiguiente aparición en los medios de comunicación. La mayoría de las entidades deportivas consideran que el único objetivo de las empresas al patrocinar, es "pegar su nombre en las camisetas del equipo y nada más", o en otras palabras, "pegar carteles y no firmarlos". Muchas organizaciones deportivas piensan que las empresas están interesadas en un muy reducido número de proyectos; cuando ello no es ni muchísimo menos cierto. Demasiadas organizaciones deportivas se han preocupado exclusivamente de conseguir dinero de una manera rápida y fácil, sin intención alguna de mantener una más prolongada y productiva relación. Como resultado de esta percepción del patrocinio, el único deseo de las mismas ha sido saber como redactar un proyecto de patrocinio ("¡y eso, sólo porque las empresas lo demandaban, y no por ninguna otra razón!”), así como conocer todos aquellos "pequeños trucos" que les permitiesen convencer a su "rival": las empresas. Es este estado de cosas el que nos lleva a caracterizar la filosofía subyacente de muchas entidades deportivas en sus aproximaciones al patrocinio, de la forma que se ilustra en la parte superior de la figura 1; cuando, sin embargo, la perspectiva debiera ser otra muy distinta. Una nueva perspectiva más sustentada en la cooperación y el entendimiento, tal y como pretende mostrar la parte inferior de dicha figura.

Figura 1: Perspectivas en la Relación de
Patrocinio por parte de la Entidad Deportiva

Fuente: Elaboración propia

    Basándonos en este nuevo estilo de aproximación que sugerimos, abogamos firmemente por la consideración del patrocinio como lo que realmente es: un nuevo producto al alcance del colectivo deportivo. Otra cosa muy distinta es que gran parte del mundo deportivo no se haya percatado todavía de que el avance cualitativo que está teniendo lugar en la comunicación comercial de las empresas ha propiciado que las entidades deportivas puedan disponer en la actualidad de un nuevo producto: el patrocinio deportivo. Y a tal respecto, pensamos que no iríamos excesivamente descaminados si afirmásemos que el grado de conocimiento entre muchas de las organizaciones deportivas acerca de un producto -que insistimos nuevamente, les pertenece y que han de comercializar- es paradójicamente ínfimo, o en cualquier caso más reducido que el que pudieran tener las empresas. De ahí que probablemente se haya tendido a pensar que el producto patrocinio se encuentra más ubicado en la esfera empresarial que en la órbita de la entidad patrocinada. Esta circunstancia del escaso conocimiento, que en cualquier otro sector resultaría inaudita e incluso irrisoria, acaece lamentablemente en nuestro caso de modo evidente. Es por este motivo que nos atrevemos a plantear la urgente necesidad de emprender una rigurosa labor formativa, eminentemente conceptual, en el universo deportivo sobre el fenómeno del patrocinio.

    El presente trabajo tiene como objetivo básico ofrecer a dicho universo deportivo una metodología de trabajo sobre lo que podríamos denominar como proceso de venta por las entidades deportivas de un producto -que insistimos nuevamente les pertenece y que, por tanto, han de saber comercializar y gestionar: el patrocinio deportivo (figura 2).

Figura 2: Proceso de Venta del
Producto Patrocinio Deportivo

Fuente: Elaboración propia

    Paso primero. Perfil de nuestra organización deportiva y/o evento
En esta primera de las fases del proceso de venta de su producto patrocinio, la organización deportiva habrá de auto-analizarse, efectuando una descripción de sí misma y del evento o eventos que está promoviendo. Esta descripción deberá ser ajustada a la realidad, no incidiendo única y exclusivamente en los logros deportivos, tal y como, lamentablemente, ha venido sucediendo con demasiada asiduidad. En esta etapa se ha de cuantificar nuestro número de clientes en lo que respecta a nuestra actividad tradicional. En el caso de que nuestra organización ofrezca actividades físico-deportivas, habremos de centrarnos obviamente en el número de practicantes o participantes. Cuando nuestra organización deportiva presente como actividad el fomento de la asistencia a espectáculos o eventos, lógicamente incidiremos en la audiencia de los mismos, tanto directa (en el propio recinto) como extendida o indirecta (a través de los medios de comunicación). No obstante, un punto que conviene subrayar aquí es que el interés de las empresas por nuestros clientes tradicionales (practicantes o espectadores) no se limita exclusivamente a su cuantía. Más bien al contrario, las mismas están cada vez más interesadas en disponer de información acerca de las características demográficas (edad, sexo, nivel de ingresos, nivel educativo, estado civil, y psicográficas (estilo de vida, personalidad, valores, opiniones, etc.) de nuestra clientela tradicional. El disponer de información al respecto posibilitará que podamos efectuar algún tipo de aproximación al grado de adecuación y/o coincidencia de los públicos objetivos de empresa y organización deportiva. Téngase muy en cuenta en relación a este tema, tal y como veremos en el paso segundo, que las empresas estarán más dispuestas a patrocinarnos en el caso de que las características demográficas y psicográficas de sus públicos coincidan con las de los nuestros. Otro tema a abordar, en estrecha relación al anterior, es el de los rasgos de imagen que pudiéramos atribuir a nuestra organización y/o evento deportivo.

    Paso segundo. Investigación e identificación de potenciales clientes-empresas patrocinadoras
Un rasgo distingue a este paso segundo: la laboriosidad. Se trata de una fase que requiere de grandes dosis de esfuerzo y de tiempo. Es la etapa en la que iniciamos la tarea de investigar e identificar aquellas empresas que consideramos pudieran estar interesadas en patrocinar una organización y/o evento deportivo como el nuestro. A este respecto, es importantísimo evitar pensar que todas las empresas tienen idénticas necesidades en materia de comunicación comercial. En modo alguno, acostumbran a tener éstas idénticas necesidades. Recuérdese sobre este tema, como ha sido, erróneamente, demasiado frecuente por parte de muchas organizaciones con pretensiones de ser patrocinadas el enviar sus propuestas de patrocinio de forma indiscriminada, sin consideración alguna a la vasta diversidad de objetivos de comunicación de las empresas. Por contra, debemos acudir a los patrocinadores sabiendo que es lo que ofrecemos y teniendo claro que un patrocinio no es para todo el mundo. Es por ello que estimamos imprescindible efectuar prácticas de segmentación de mercados, tratando de identificar cuáles son las empresas que verían más cubiertas sus necesidades comunicativas con lo que nuestra organización deportiva representa o ofrece. Se trata de prácticas de segmentación análogas a las que realizan las empresas con sus mercados. Las empresas viven hoy día en la era de la segmentación de mercados. Estos se encuentran cada vez más fragmentados, dando lugar a que los consumidores difieran crecientemente en sus necesidades, hábitos de compra, poder de compra, etc. Esta circunstancia hace totalmente inviable cualquier tentativa por parte de la empresa de adoptar estrategias de marketing estandarizadas dirigidas a mercados masivos. Las empresas dejan de contemplar sus mercados como homogéneos, reconocen que no pueden atender a todos los clientes de la misma forma. Es justamente en ese momento donde entra en escena la exigencia de segmentar los mercados, viéndose obligadas las mismas a dividir éstos en grupos diferentes de consumidores que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. Volviendo a nuestro producto patrocinio deportivo, y a fin de cumplimentar ese propósito de segmentar el mercado de las empresas se nos antoja extraordinariamente útil recurrir a los objetivos de comunicación comercial y de patrocinio perseguidos por las empresas. Información acerca de qué empresas persiguen qué objetivos puede ser obtenida a través de la consulta y lectura de todo tipo de publicaciones dirigidas al colectivo empresarial. Revistas españolas destinadas específicamente a los profesionales de la comunicación comercial como Campaña, IPMARK, Anuncios o Control acostumbran a contener información al respecto, recogiendo incluso en muchas ocasiones valoraciones efectuadas a tal respecto por parte de los propios directivos de las empresas. Otras publicaciones no especializadas en comunicación, pero en las que pueden hallarse también alusiones interesantes a estos temas, que pueden ser mencionadas aquí son: Actualidad Económica, Marketing y Ventas para Directivos, Negocios, Dinero, etc. Algunas de estas revistas llegan incluso a disponer de una página de índice en la que se listan todas las empresas reseñadas en cada número de la revista. Circunstancia ésta que favorece enormemente, que duda cabe, nuestra labor de indagación y búsqueda.

     No obstante, cuando nuestros recursos de tiempo sean más bien escasos, y no podamos ser tan minuciosos, en una primera selección de potenciales patrocinadores podríamos proceder fijando nuestra atención en aquellas empresas cuyo "target" o público objetivo coincida con el de nuestra organización deportiva. Lo que se pretende es saber si podemos decir a una determinada empresa lo siguiente: "Tus clientes son nuestros clientes". Ahora bien, una precisión que convendría tener muy en cuenta en relación a esta convergencia de personas, es que no hemos de limitarnos únicamente y exclusivamente al hablar de los clientes de la empresa a los consumidores finales, sino también a todos los otros públicos de la empresa (empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, instituciones financieras, medios de comunicación, líderes de opinión, público en general, etc.). Todos ellos, sin excepción, son susceptibles de ser contemplados en este análisis de posibles convergencias. El disponer de esta información y el facilitarlas posteriormente a nuestros potenciales patrocinadores, permitirá a éstos definir, lo que se denomina target neto, entendiendo por tal, aquellas personas que del total de presentes en la celebración de una determinada actividad, son realmente interesantes para la empresa (figura 3).

Figura 3: Target del Patrocinio como Instrumento de Comunicación

Fuente: Elaboración propia

    Para finalizar este paso segundo, sólo nos resta comentar que todo el análisis previo sobre necesidades comunicativas de las empresas y adecuación públicos objetivo organización deportiva-empresa, se puede ver a continuación acompañado de una recopilación de datos más concretos o específicos acerca de las empresas que ya hayamos seleccionado: sector en el que se ubican, ámbito geográfico de actuación, tamaño de la empresa, número de empleados, estructura de la propiedad de la misma, etc.

    Paso tercero. Primer contacto directo con el potencial cliente-empresa patrocinadora
La realización del anterior paso nos permitirá posteriormente mostrar alguna evidencia tangible de nuestro esfuerzo a las empresas con las que vamos a iniciar contactos en esta fase tercera. Desde nuestro punto de vista, la anterior es una etapa fundamental. Evitamos así que las empresas nos consideren como "pedigüeños" (a éstas les molesta muchísimo que se las tome como la "gallina de los huevos de oro"). Les hacemos ver a las mismas que nos planteamos las relaciones de patrocinio como intercambios, en los que también nosotros tenemos algo que aportar. En dicha fase segunda, se efectúa lo que se denomina como una macrosegmentación o segmentación descriptiva. Esta primera labor de selección de empresas de la fase anterior se lleva a cabo atendiendo a cuestiones alusivas a: necesidades de comunicación comercial de las empresas, nivel de coincidencia de los públicos objetivos de empresa y entidad deportiva, sector en el que se ubica la empresa, tamaño de la misma, ámbito geográfico de actuación, estructura del capital, número de empleados, etc. En este paso tercero el propósito es realizar lo que se da en llamar microsegmentación, propósito que se pretende alcanzar a través de estos primeros contactos directos (en persona o vía línea telefónica) con los potenciales patrocinadores. Es en este paso donde hemos de recurrir a las variables calificadas como de implementación, obteniéndose como consecuencia de su aplicación los microsegmentos dentro de los anteriores macrosegmentos. Para ello, como acabamos de indicar, habremos de entablar algún tipo de contacto directo con nuestros potenciales clientes-empresas patrocinadoras. En esta fase hemos de poner todo nuestro empeño en disponer en la medida de lo posible, de todo tipo de detalles acerca del proceso de toma de decisiones en las empresas microsegmentadas en relación a la selección de potenciales patrocinados, composición de la unidad de toma de decisiones o grupo de personas que intervienen en las decisiones en materia de patrocinio, procedencia departamental de las personas que integran la unidad de toma de decisiones (departamento de patrocinio, departamento de publicidad, departamento responsable de los asuntos legales y fiscales, etc.), posición en la escala de autoridad de cada una de las personas integrantes de la unidad de toma de decisiones, criterios adoptados por cada una de estas personas, sus características personales (demográficas, de personalidad, etc.), sus actitudes y preferencias hacia el deporte, "hobbies" o aficiones personales de estos individuos, localización en la estructura organizativa del departamento de patrocinio (si éste existiera) o similar ocupado de estos temas (departamento de publicidad, relaciones públicas, relaciones externas, etc.), cuantía presupuestaria destinada a patrocinio, cambios que se avecinan -tanto para bien, como para mal- en la cúpula directiva, etc.

    Paso cuarto. Análisis de la información disponible y elaboración de la propuesta
Sobre la base de la información recabada en los tres pasos anteriores, la organización deportiva ha de llevar a cabo una labor de síntesis; labor de síntesis que habrá de ser posteriormente plasmada en la propuesta de patrocinio o documento dossier que se hará llegar a los potenciales patrocinadores. A fin de elaborar dicha propuesta bien pudiéramos adoptar la extensísima estructura sugerida en la tabla 5.2 (págs. 154-158) de la obra "Marketing y Patrocinio Deportivo" (editada por GPE Editores, Barcelona, 1997). Utilizando los epígrafes de dicho esquema de valoración de propuestas de patrocinio (consideraciones presupuestarias, gestión del acontecimiento, posicionamiento-imagen, afinidad audiencia acontecimiento/público objetivo, comunicaciones integradas, etc.), aportaremos información expresada de forma escueta. Todo ello con el objetivo de facilitar la valoración cuantitativa de aquellas empresas que superaron los cribados relativos a la macro y a la microsegmentación. El que recomendemos aquí que la redacción de la propuesta se realice de forma escueta encuentra su razón de ser en el hecho de que los directivos de las empresas no acostumbran a disponer de tiempo para leerse dossiers de cientos de páginas, con información en muchos casos redundante. En el caso de que las mismas llegaran a estar interesadas en establecer una relación de patrocinio con nosotros, que nadie dude que ya nos lo harán saber. El orden de los epígrafes presentados en la propuesta puede variar en función de los que, nosotros consideremos, sean nuestros puntos fuertes y débiles. Algo que ha de quedar muy claro a las empresas cuando consulten nuestro documento es que no hemos venido a "pedir dinero", sino a ofrecer un producto que nos pertenece: el patrocinio deportivo. Un producto que pretendemos satisfaga las necesidades comunicacionales específicas de cada una de las empresas con las que hayamos contactado. De ahí que resulte vital desterrar toda tentativa de elaborar propuestas indiferenciadas o estandarizadas. Las propuestas enviadas, si bien pueden presentar una parte común, han de contener referencias expresas a la empresa concreta a la que le hayamos hecho llegar el dossier. Referencias expresas recogidas de las informaciones recabadas tanto a través de los medios escritos como de nuestros contactos directos con la misma durante la etapa anterior. Así pues, la personalización de las propuestas se erige en esta fase como un requisito básico.

Lecturas: Educación Física y Deportes · http://www.efdeportes.com · Año 5 · Nº 21

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