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¿Cómo entablar una relación de patrocinio?
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http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 5 - N° 21 - Mayo 2000 |
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Paso quinto. Negociación con el potencial patrocinador-empresa cliente
Una vez la propuesta ha sido elaborada, es momento de ir pensando en la aproximación a los responsables en la parcela de patrocinio de nuestros clientes empresas. Entramos de este modo en el paso quinto del proceso de venta de nuestro producto: el patrocinio deportivo. Dicho paso quinto puede a su vez ser subdividido en dos subpasos: el relativo a la preparación de la negociación, y el correspondiente a la negociación propiamente dicha o presentación de la propuesta ante los directivos de la empresa potencialmente patrocinadora. En relación a la fase de preparación es indudable que lo primero que se ha de hacer es enviar la propuesta dossier de patrocinio redactado en el paso cuarto. Y a este respecto, se ha de advertir que la propuesta ha de ser enviada de forma personalizada, reflejando el nombre exacto de la persona ocupada de estos temas de patrocinio en la empresa. De no hacerlo así, es bastante probable que la misma no llegue a la persona adecuada, perdiéndose en los vericuetos administrativos de la empresa o yendo a parar directamente a la papelera. A fin de averiguar el nombre exacto de dicha persona, una simple llamada telefónica a la empresa puede bastar. Otro error harto frecuente en los promotores de proyectos de patrocinio deportivo es descartar de entrada el contactar con los altos directivos, pensando tratar sólo con empleados de menor nivel en la medida que se sienten menos intimidados y más cómodos con estos últimos. Esperan, en ocasiones ingenuamente, que la información procedente de las conversaciones e interacciones mantenidas sea filtrada a los niveles superiores; cosa que a veces no sucede. Efectuadas todas estas consideraciones acerca de la fase de preparación de la negociación y poniéndonos en el mejor de los casos, según el cual, la persona o personas responsables de la empresa en operaciones de patrocinio han considerado nuestra propuesta como digna de tener en cuenta, es momento de entrar en puntualizaciones acerca de la negociación propiamente dicha o el "cara a cara" con el potencial patrocinador. Así pues, se nos ha concedido la entrevista con un directivo o grupo de directivos de la empresa. Durante la misma, nos hemos de mostrar muy activos en la conversación. Ahora bien, ser activos no implica en modo alguno no dejar hablar y empecinarnos tan sólo en "cantar las maravillas" de nuestra organización y/o evento. Ser activo significa, por contra, escuchar y escuchar. Pero escuchar, tomando la iniciativa, tratando de investigar sobre las necesidades de nuestros clientes-empresas. Y a este respecto, habremos de realizar una labor de confirmación acerca de: ¿qué beneficios desearían éstas ver en una operación de patrocinio?, ¿cuáles son los criterios más importantes en su evaluación de propuestas de patrocinio?, etc. De esta forma, se pretende fomentar la interactividad en la entrevista.Y es que una vez el potencial patrocinado expone cuales son sus necesidades, el gestor de operaciones de patrocinio deportivo está en condiciones de adaptar su presentación a fin de hacer pensar al interlocutor o interlocutores de la empresa que su propuesta se ajusta a lo que ésta necesita. Durante esta fase, el gestor deportivo debiera adoptar el esquema características, ventajas y beneficios. Las primeras pretenden reflejar aquellos aspectos y rasgos que hacen diferente y, por qué no, únicos a nuestra organización y/o evento deportivo. Estas características inciden también en la seriedad, capacidad y solvencia de nuestra entidad. En el tema de las ventajas, nos centraremos en demostrar como nuestra propuesta es superior o mejor a otras opciones disponibles para la empresa, tanto en lo que respecta a otras operaciones de patrocinio como en lo que atañe a la posible utilización en su lugar de otras herramientas de comunicación comercial (publicidad, relaciones públicas, etc.). Por último, en el apartado de los beneficios intentaremos traducir las características y ventajas previas en beneficios. El eje central de dicho apartado será la explicación detallada de como nuestro evento deportivo puede contribuir a que el potencial patrocinador alcance sus objetivos de comunicación comercial.
Paso sexto. Acuerdo
No acostumbra a ser habitual que tras la primera entrevista se produzca el acuerdo. Lo más normal es que éste no se alcance sino después de varias reuniones y conversaciones. Evidentemente, también puede ocurrir que el resultado de la misma sea la negativa por parte de la empresa a patrocinar nuestro proyecto. En este caso, se ha de saber encajar, solicitando a nuestro interlocutor empresarial, algún tipo de justificación en relación a su decisión de no apoyar nuestra propuesta. Una justificación que nos puede resultar extraordinariamente útil en nuestros próximos acercamientos al colectivo empresarial. Una negativa procedente de una empresa no debe en modo alguno conducirnos a la pasividad en relación a la misma. Más bien al contrario, debemos esforzarnos muy mucho en averiguar el porqué: ¿era nuestra propuesta errónea?, ¿no entregábamos suficientes beneficios?, ¿solicitábamos nosotros demasiado?, ¿nos equivocamos de mercado objetivo con dicha empresa?, ¿enviamos la propuesta a la persona equivocada?, ¿no funcionó la entrevista?, etc. El objetivo último de esta labor de indagación no es poner en entredicho la negativa empresarial, sino saber si la empresa podría un momento dado estar interesada en trabajar con nuestra organización deportiva en el futuro.Pero, supongamos que después de una o varias reuniones, hemos llegado a un acuerdo con la empresa. Un acuerdo que, todo se ha de decir, ha acostumbrado a ser difícil de conseguir en la medida que las actitudes con las que las partes suelen afrontar una relación de patrocinio son bien diferentes: "la una buscando publicitar su negocio, la otra simplemente para sobrevivir". ¡Qué duda cabe, que esta disparidad de actitudes dificulta notablemente el logro de acuerdos!. Dejando a un lado estas mayores dificultades que nos podemos encontrar en este tipo de relaciones en comparación a aquellas otras en las que las dos partes acuden a la mesa de negociación por motivos más bien coincidentes, hemos de decir aquí que a fin de garantizar el cumplimiento de los compromisos y obligaciones acordados, éstos han de reflejarse en un contrato al que podamos acudir en caso de litigio.
Paso séptimo. Implantación y desarrollo del acuerdo
En la fase anterior nuestra organización deportiva llegó a un acuerdo de patrocinio con una empresa. No obstante, éste no ha de ser el objetivo último y único de la relación patrocinador-patrocinado, tal y como nos hacía saber en su momento M. R. Payne, director de marketing del COI: "La firma del contrato de patrocinio constituye demasiadas veces el final, en vez del principio, de la relación. El patrocinador potencial es mimado hasta la firma del contrato, dejándosele en paz a partir de ese momento, sobre todo si se ha cobrado el cheque prometido. A continuación, el deporte en cuestión se lanza a la búsqueda del siguiente patrocinador. A la rescisión del contrato, no entiende cómo la relación no se renueva". A fin de evitar este tipo de desenlaces, es absolutamente indispensable que deporte y empresa trabajen juntos para que las cosas sucedan, para que las necesidades de ambas partes se vean satisfechas. Una relación de este tipo no se limita sólo a conseguir un patrocinador, sino que también hay que mantenerlo. Para ello es preciso que la organización deportiva sea capaz de ponerse en el lugar de las empresas, incrementando para tal propósito su nivel de conocimientos acerca de los objetivos que animan a estas últimas. Y es que tampoco podemos pasar por alto que las relaciones de patrocinio no tienen porque ser concebidas como de suma cero: lo que uno gana, no tiene porque ser lo que el otro pierda. Además, los gestores deportivos han de poner un especial énfasis en mantener y cultivar las relaciones de patrocinio ya establecidas, muy por encima de la atención prestada a la labor de captar nuevos patrocinadores. Además, en cualquier caso, la experiencia nos muestra como los clientes-patrocinadores ya existentes son nuestra mejor carta de presentación, nuestro mejor aval para que potenciales clientes-patrocinadores se sientan atraídos por la posibilidad de concedernos su apoyo. El disponer de acuerdos ya firmados con otras empresas inspira confianza, seriedad, etc. Es éste un capital que no podemos desdeñar.
Paso octavo. Post-evaluación
En lo que respecta a este último paso del proceso de venta, el correspondiente a la evaluación, se ha de reconocer que es una labor ciertamente difícil de acometer por parte de una organización deportiva, escasamente familiarizada y ducha en estos temas. Si ya resulta enormemente complicado para las empresas, amén de no muy habitual que emprendan algún tipo de valoración, ¡imagínese para las entidades deportivas!. Téngase muy presente como habitualmente encontramos patrocinadores que abandonan todo tipo de investigación, guiándose simplemente por la intuición. A lo sumo, y en muchísimas ocasiones, las empresas se limitan al análisis de la exposición o presencia en medios derivada de su apoyo al evento. El estudio de presencia en medios ofrece al patrocinador un análisis pormenorizado sobre el número de horas, minutos y segundos que su marca o empresa aparece en TV o radio, o el número de milímetros en el medio escrito. Lo que se hace a continuación de la cuantificación de la presencia en medios es la simple comparación de lo que hubiese tenido que pagar la empresa por esa supuesta "publicidad gratuita" si en lugar de recurrir al patrocinio, hubiese tenido que satisfacer directamente las tarifas publicitarias en vigor. Es lo que se denomina cálculo del equivalente publicitario. Sin embargo, y ahí radica la crítica a este sistema de evaluación, con la mera evaluación de la exposición en medios de la marca, el logo o el nombre de la empresa, no disponemos de dato alguno acerca del nivel de incidencia de la operación de patrocinio en el consumidor (que es lo que en definitiva se pretende con cualquier iniciativa de comunicación comercial de las empresas).Sin embargo, ello no es óbice para que indiquemos que es recomendable e interesante para el propio promotor de eventos deportivos acometer algún tipo de esfuerzo en tal sentido. No pasemos por alto que el poseer datos en relación a la efectividad del patrocinio puede ser un instrumento de extraordinaria valía a la hora de tratar de captar nuevos patrocinadores. Y en este sentido, y desde la perspectiva del promotor de eventos deportivos, la evaluación de la presencia en medios (y en ocasiones, el cálculo de su equivalente publicitario) es, a pesar de todas sus limitaciones, una forma de proceder aconsejable y práctica por diversas razones. Primera, este tipo de medición es fácil de comprender para los gestores de las empresas. Segunda, este tipo de datos es relativamente fácil de conseguir. Y tercera, esta forma de actuar ofrece al menos estadísticas cuantificables que parecen dar la apariencia de que las decisiones de patrocinio han sido adoptadas basándose en datos, proporcionando de este modo al especialista en estos temas de la empresa "una paz y una tranquilidad" que de otra forma difícilmente tendría.
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revista digital · Año 5 · N° 21 | Buenos Aires, mayo 2000
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