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    La persuasión subliminal se caracteriza porque actúa sobre el inconsciente, se basa en el uso de estímulos visuales que requieren de un análisis exhaustivo y detallado para emerger a un nivel consciente. Así, en el ejemplo que se propone (Fig. nº 19) el zapato del protagonista del anuncio, al estar fotografiado desde un plano picado (desde arriba), adquiere unas “sospechosas y fálicas” dimensiones.

Fig. nº 19: Ejemplo de PERSUASIÓN SUBLIMINAL.

2.9. Conclusiones

    Fruto del análisis de contenido realizado y gracias a la aplicación del sistema de formatos de campo diseñado a tal efecto, se han obtenido una gran cantidad de datos e información diversa índole. En este apartado señalaremos aquellos aspectos que se han considerado más interesantes y están estrechamente vinculados con las hipótesis iniciales del estudio empírico, que han guiado en todo momento esta investigación. A saber:

• Del total de la muestra estudiada el mayor número de anuncios se encuadran en publicaciones destinadas a la población en general.

• El espacio concedido a la publicidad presenta una mayor similitud en las publicaciones destinadas a la población en general, resultando más heterogéneo en las publicaciones universitarias. Llegando a ser prácticamente inexistente o irrelevante en la CRÓNICA UNIVERSITARIA.

• En cuanto al volumen de publicidad específico sobre productos de nuevas tecnologías, exceptuando AULA MAGNA y CRÓNICA UNIVERSITARIA, no se presentan grandes diferencias entre los distintos tipos de publicaciones estudiadas.

• En términos generales, entre los anuncios despuntan sobre el total los productos como “páginas web”, “telefonía móvil” y “empresas financieras”. Menores frecuencias se recogen en productos sobre “software” y “empresas de software”, previsiblemente utilizan otros tipos de prensa diferente y más específica para publicitarse, destinada a un público más concreto.

• Se aprecia una mayor variedad en los tipos de productos publicitados por los diarios destinados a la población en general, donde aparecen representados prácticamente toda la tipología de productos sobre nuevas tecnologías. Esto no ocurre en la publicaciones universitarias, que se centran sobre todo en “páginas web”, “telefonía móvil” y “congresos, eventos y seminarios”, por este orden. Lo cual entra dentro de cierta lógica pues los destinatarios de los dos grupos de publicaciones, por sus intereses, necesidades y recursos consumen productos diferentes, así por ejemplo un universitario -en líneas generales- no dispone de los suficientes ingresos económicos para invertir en “empresas financieras virtuales”.

• Con excepción de los criterios referidos al tamaño (“alto” y “ancho”) y al texto del anuncio, no existe relación de dependencia, o si aparece es muy débil, entre tipo de publicación y el resto de los criterios recogidos en el sistema de formatos de campos. A pesar de ello se ha intentado realizar una aproximación a los “anuncios prototipos” de cada publicación, cuyos resultados se exponen en las tablas nº 8 y 9 (ver páginas 99 y 100). Destacamos:

  • Todos muestran coincidencia en señalar “información” como objetivo del anuncio publicitario, así como en la integración de “imagen y texto” en su contenido.

  • Con excepción de la GACETA UNIVERSITARIA que se decanta por una persuasión de corte “emotivo”, el resto de las publicaciones utilizan una “persuasión racional analógica”, destacando las características del producto publicitado.

  • Casi todos utilizan “fotografías” para ilustrar el texto, salvo GENERACIÓN XXI que prioritariamente hace uso del “dibujo”.

  • Todos presentan imágenes con pocos sujetos, generalmente la “unidad” suele ser la tónica habitual.

  • Las publicaciones destinadas a la población general coinciden en el uso del “blanco y negro” en sus imágenes, frente a las publicaciones universitarias que presentan imágenes en “cuatricomía”.

  • En general el tamaño de los anuncios analizados, tanto en “ancho” como en “alto” es bastante similar, ocupando en la mayor parte de los casos la página entera de la publicación.

  • Las publicaciones universitarias, concretamente EL PLANETA, presentan problemas de interpretación al coexistir varias modas algunos criterios

• Queda establecido que el tipo de persuasión utilizada por los anuncios es independiente del tipo de publicación donde éste se publicite, aunque sí va a influir el tipo de producto del que se trate. Constituyéndose éste en el criterio fundamental y que manifiesta, además, relación de dependencia tanto con las variables motivación como con objetivo de los anuncios.

    Como conclusión podemos asegurar que se ha cubierto el objetivo inicial del estudio empírico: se ha diseñado y puesto en práctica un sistema de formatos de campo para estimar diferencias en determinados mensajes publicitarios. Si bien quedan abiertos nuevos interrogantes que podrían suscitar posteriores estudios. En esta línea, sería interesante contrastar los resultados obtenidos con otros métodos, nos referimos a un análisis log-líneal y a un análisis de generalizabilidad. También se podría profundizar más en los criterios relacionados con aspectos relacionados con el “texto” del mensaje publicitario, centrando en este caso el punto de mira sobre cuestiones de orden lingüístico, sintáctico y morfológico, que pudieran aportar información relevante sobre los mecanismos persuasivos del mensaje publicitario. E incluso, estudiar qué resultados obtienen los anuncios en el público destinatario, esto es cuál es la influencia efectiva que ejercen.

    Por otra parte, incidir en la importancia para el desarrollo de la investigación del software utilizado ATLAS.ti. El programa ha permitido el estudio pormenorizado de los anuncios, facilitando la aplicación del sistema de formatos de campo, así como su transformación, sin olvidar la esencia simbólica del análisis de contenido, en datos sistematizados y estadísticamente abordables.

    El análisis de contenido podría convertir, junto con el análisis conversacional y el análisis del discurso, en una de las técnicas que tienen mucho que aportar en la aproximación y conocimiento de la realidad social, mediante la observación y el análisis de los documentos que se crean o reproducen en el seno de una sociedad, combinando la observación y el análisis documental. En esta línea se manifiestan Kottler y Swartz: “..cada vez se reconoce más ampliamente que las metodologías positivistas necesitan complementarse, cuando no ser sustituidas, con otros métodos de análisis y modelos de interpretación..”(cit. en Ovejero, 199, p. 434).

    Y para finalizar, parafrasearemos a Ovejero (1999, p. 554)“en suma, se hace altamente necesario el análisis psicosocial de los discursos y de las conversaciones que, inmersos en nuestras prácticas sociales, contribuyen a construir la realidad social.”

Anexo

Notas

1. Público Objetivo: conjunto de personas a las que se dirige el anuncio.

2. Marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Los elementos que configuran una marca son: el nombre o fonotipo (identidad verbal), el logotipo (identidad visual) y los grafismos (dibujos, colores o representaciones no pronunciables).

3. Oficina de Justificación de la Difusión. http://www.ojd.es
   Asociación de medios, organismos, agencias y anunciantes, de carácter privado e independiente constituida en 1964.

4. El COSTE POR MIL (CPM) de un soporte: es el coste que representa alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte, contactar con ellas. Técnicamente cuanto menor sea el CPM, más rentable se presenta el soporte.
   CPM= precio de inserción x 1000
                  audiencia

5. http://www.scolari.co.uk

6. Con publicación nos referimos al conjunto de los ejemplares dentro de un mismo diario, Pe: El País, La Gaceta Universitaria, etc.

7. Tomamos en consideración el estadístico Coeficiente de Contingencia, extensión del Coeficiente Phi puesto que las variables presentan más de dos categorías. Los valores próximos a 0 indican no asociación entre variables y valores próximos a 1 fuerte asociación.

8. Indicar que en todas ellas los grados de libertad = 1.

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