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Introducción

    La Publicidad es un campo de estudio muy interesante para la Psicología Social, numerosos estudios se han centrado en ella, sirviendo de base para poner en práctica diferentes modelos y paradigmas. Tal y como indica Gurrea Saavedra (1998, p. 34).

“La publicidad es un medio que nos permite poner a prueba y llevar a la práctica todos los conocimientos que nos proporcionan la disciplina Psicología Social; además el fenómeno publicitario es una de las notas distintivas del mundo actual.”

    A su vez, los avances y conclusiones de los estudios empíricos desarrollados dentro de la llamada ciencia del comportamiento también han favorecido la creación de nuevas estrategias publicitarias más efectivas y eficaces en esta sociedad, caracterizada por el consumo masivo. En todo caso, es patente la estrecha relación existente entre ambas.

    La sociedad de consumo es, pues, aquella en la que el objetivo básico está en la búsqueda de más y más consumidores, bien sea a través de la invención de ofertas nuevas, bien presionando para intensificar el consumo. Las corporaciones y empresas viven “obsesionados” en la búsqueda de nuevos mercados, ya que la aparición de esa nueva demanda adicional es lo único que les permite incrementar la producción, las ventas, y en definitiva el volumen de negocio. No en vano, los países desarrollados dedican cerca del 2 por ciento del producto bruto a la inversión publicitaria, lo que da una idea de la importancia que tiene la información comercial en las relaciones económicas.

    Si la sociedad contemporánea es la sociedad de la Comunicación de Masas, la Publicidad es una de las dimensiones más significativas de este tipo de intercambio. Pérez Serrano (1984, p. 14) llega más lejos y afirma que “…una característica de la prensa actual es la intromisión de intereses empresariales extraperiodísticos y la supeditación económica de la publicidad”.

    Por otra parte, los avances en las Telecomunicaciones, la Informática y la Electrónica y su irrupción conjunta en todas las facetas nuestra sociedad, así como el uso extensivo y cotidiano de los nuevos medios, están propiciando que los procesos informacionales se realicen a una mayor velocidad y con una elevada capacidad. Debido a ello se han producido y se están produciendo una serie de transformaciones sociales determinadas, a las que el individuo como elemento integrante de la misma no es ajeno. La nueva configuración social es la llamada Cibersociedad (Joyanes, 1997) o Sociedad Digital (Terceiro, 1996). Nuevos productos invaden el mercado; software, hardware, telefonía móvil, páginas web, etc. Así como empresas de “servicios de información” que necesitan publicitar sus productos y servicios para mantenerse y ampliar su margen de negocios. Es sobre este tipo de publicidad, cuyo mensaje es lanzado en la prensa escrita, sobre la que centramos nuestro estudio.

    En lo concerniente al aspecto metodológico nos hemos decantado por el uso del Análisis de Contenido, técnica no intromisiva de gran utilidad para trabajar con material no estructurado y procesar formas simbólicas mediante la inferencia. Y que como muy acertadamente indica Clemente (1992, p. 419) presenta una excelente aplicabilidad en el terreno publicitario:

“Es posible estudiar la publicidad desde un punto de vista científico mediante la técnica de análisis de contenido.”

    El dominio tradicional del análisis de contenido ha sido el de la comunicación de masas. Resultando eficaz, entre otras tareas y siguiendo a Berelson (1952), “en la descripción de tendencias en el contenido de las comunicaciones y para comparar diferentes medios de comunicación” (cit. en Krippendorff, 1990, p. 46).

    Volviendo a la esencia de la Publicidad, ésta tiene como objetivo prioritario informar pero sobre todo persuadir al público destinatario hacia la compra y /o consumo de un determinado producto, bien o servicio. Por ello, “en el estudio publicitario previo al lanzamiento de un producto, quien vaya a publicitar el producto debe precisar las características del sector de población a quien se va a dirigir, con el fin de realizar una campaña que se ajuste lo más posible a un determinado tipo de comprador potencial” (León, 1993). De este modo, los mensajes publicitarios publicados en diarios que van destinados a población diferente, deben presentar peculiaridades propias que les lleven a diferenciarse dadas las particularidades de los destinatarios finales del anuncio. En esta línea, Grawitz (1975) afirma que “el estudio del mensaje destinado a un público permite estudiar a éste, y reconstruir los valores e intereses de los grupos sociales que los componen”. Nuestro objetivo no es tan ambicioso. No pretendemos llegar a establecer las características y diferencias del público destinatario por el estudio de los anuncios que a ellos se dirigen, nos interesan las diferencias del mensaje publicitario en sí mismas, al proceder de fuentes cuyos receptores son diferentes.

    En suma, el objetivo general de esta investigación es construir un sistema de formatos de campo para, mediante el uso del Análisis de Contenido, estimar las diferencias en el mensaje publicitario, utilizado por los anuncios sobre productos relacionados con nuevas tecnologías, publicados en prensa escrita y destinados a diferente población: prensa dirigida a población universitaria y prensa dirigida a la población en general.

    Este trabajo se estructura en dos grandes bloques: Marco Teórico y Estudio Empírico. En el primero, se recoge el sustrato teórico sobre el que se ha articulado la investigación. Parte de la conceptualización del término Comunicación y de la descripción los Componentes o elementos que la integran. Seguidamente se aborda la Publicidad como proceso de comunicación externa, haciendo una revisión de las Tipologías sobre publicidad y centrándose en la exposición de las Características del Mensaje Publicitario.

    La descripción de los Medios Impresos, las Características del Lenguaje de la Prensa, así como los Elementos de un Anuncio en Prensa son los tres aspectos que se abordan bajo el epígrafe Medios de Comunicación.

    La Persuasión, como modalidad de Influencia Social, y los Modelos Actitudinales también se incluyen en el Marco Teórico en la medida que constituyen la base para la comprensión del fenómeno publicitario.

    En el apartado sobre Nuevas Tecnologías para la Información, se comienza con una delimitación conceptual que pretende la clarificación terminológica de los conceptos a los que posteriormente se aluden: tecnología, nuevas tecnologías, sociedad de la información, etc. Estos son algunos de los términos abordados, para facilitar la ubicación de los productos anunciados en prensa que son objeto de nuestro análisis.

    Para concluir el Marco Teórico aborda el proceso del Análisis de Contenido, puesto que es la metodología utilizada en esta investigación consideramos oportuno exponer, de forma sintética, cuestiones tales como su definición, características, aplicaciones, etapas del proceso, tipología y usos de la informática en el Análisis de Contenido.

    En el apartado Estudio Empírico, se incluyen una descripción de los elementos del estudio para facilitar su comprensión y seguimiento: justificación, objetivos, hipótesis, muestra, unidades de registro, tipo de diseño, procedimiento utilizado y tratamiento de la información. Así como la presentación de los resultados obtenidos y de las conclusiones finales derivadas de los mismos.

1. Marco teórico

1. 1. El concepto de comunicación y tipología

“…La comunicación publicitaria es un vehículo de cambio social, es un factor de importancia en la creación de tendencias de moda. Es un mecanismo fundamental para la transformación de costumbres y los hábitos de las personas, del cambio de ideas dominantes en la sociedad.” (Roselló Ferrer, 1994, p. 216)

    Comenzaremos “desgranando” aspectos básicos para comprender los conceptos de publicidad y cómo se sitúa la prensa escrita - medio publicitario que nos ocupa en este análisis - dentro de la misma.

1.1.1. Concepto y Componentes de la Comunicación

    La Comunicación, entendida como un proceso cuyo objetivo y fin último es transmitir un mensaje (o contenido informacional) donde intervienen el raciocinio y multitud de variables, de ahí su complejidad, es un fenómeno esencialmente humano. Y, esencialmente, “consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio”. (García Uceda, 1997). Por su parte, Serrano (1992) conceptualiza la Comunicación como “el proceso por el cual unos seres, unas personas, emisor y receptor (es), asignan significados a hechos producidos y, entre ellos, muy especialmente al comportamiento de los otros seres o personas”. A modo de síntesis y siguiendo a Hernández Mendo y Garay (en prensa), “la comunicación es un proceso de interacción social, de carácter verbal o no-verbal, con intencionalidad de transmisión y que puede influir, con y sin intención, en el comportamiento de las personas que están en la cobertura de dicha emisión”.

    El proceso comunicativo ha sido ampliamente estudiado, varios son los axiomas que se han vinculado a dicho proceso, sintetizamos los más significativos siguiendo a Watzlawick (1997) y Pearson (1993):

• No es posible no comunicarse.

• La comunicación es un proceso que supone una negociación y un trato.

• La comunicación implica códigos y tiene lugar en un contexto determinado.

• La comunicación es una transacción o intercambio, que pueden ser simétricos o complementarios, según estén basados en la igualdad o en la diferencia.

• Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis lógica sumamente compleja y poderosa pero carece de una semántica adecuada en el campo de la relación, mientras que el lenguaje analógico posee la semántica pero no la sintaxis adecuada para la definición inequívoca de la naturaleza de las relaciones.

    En cuanto a los componentes del proceso comunicativo, partimos de la base de algunos conceptos básicos que la Teoría de la Comunicación establece como elementos de la misma:

Fig. 1: Componentes de la Comunicación

* EMISOR Y RECEPTOR: El emisor es el elemento que se encarga de proporcionar la información, así como el receptor de recibirla, aunque en ocasiones no es fácil distinguir claramente entre emisor y receptor, porque en el proceso comunicativo ambos intercambian sus papeles alternativamente.

    Aunque, generalmente, el emisor es inseparable de su receptor, pueden darse casos en los que haya un receptor y múltiples emisores o un emisor y múltiples receptores. Por ejemplo, un mitin político o los sistemas de televisión, en los que una estación emisora distribuye una señal electromagnética a múltiples receptores, o en el caso de una agencia de noticias en la que hay un solo receptor y múltiples emisores de las mismas en todo el mundo.

* MENSAJE: Son las ideas que componen en sí el conjunto de estímulos que pretende transmitir el emisor al receptor; codificado bajo un conjunto de normas, signos y símbolos, conocidos por ambos, para su posterior comprensión. Es el contenido informacional. Puede estar recogido en un texto, ser manifestado mediante formas verbales o no verbales. Es el elemento fundamental del proceso comunicativo, al ser su objeto la transmisión del mismo. Hernández Mendo y Garay (en prensa) hacen una consideración del mensaje como “expresión escrita, verbal o no-verbal de una idea, un sentimiento o una emoción relativa a un referente real o abstracto (presente o ausente), utilizando, para ello, un código común para las personas que participan en el acto comunicativo”.

* CÓDIGO: Lo constituyen el sistema de signos y reglas que permiten formular y comprender un mensaje. Es vital para el buen desenvolvimiento del proceso que emisor y receptor compartan el mismo código. La existencia de un código implica dos procesos; la codificación y la decodificación. La codificación es el proceso de producción del mensaje por el emisor (Serrano, 1992), mientras que el término descodificar significa la re-traducción del mensaje con el fin de extraer su significado (McQuail y Windhal, 1997).

* CONTEXTO: Entorno político, histórico, cultural, o de cualquier otra índole, del cual dependen el sentido y el valor de una palabra, frase o hecho comunicativo considerados. A su vez, dentro del contexto se contemplan el contacto, el referente y el entorno ecológico, biológico, sociológico y psicológico de la relación.

* CANAL O MEDIO: No es más que una “vía de circulación” (Shannon, 1975). Es el instrumento a través del cual se realiza la materialización del mensaje Elemento que se encarga del transporte de la señal sobre la que viaja la información que pretenden intercambiar emisor y receptor. Es el cauce por donde circula el mensaje. Incluye los órganos naturales (vista, oído) y los soportes físicos prolongación de los mismos (un cable, película, la prensa, etc.), permiten sensibilizar los sentidos del receptor, en especial la vista y el oído. Cada canal de transmisión es adecuado para algunas señales concretas y no todos sirven para cualquier tipo de señal.

    Otros aspectos importantes del proceso comunicativo son: el OBJETIVO del mensaje, que establece la “intencionalidad” de la comunicación; la INTERPRETACIÓN o conversión del mensaje en función de los valores y códigos que maneja el receptor; el EFECTO, esto es el resultado obtenido a través del mensaje; y, por fin, la RETROALIMENTACIÓN de todo el proceso por parte del receptor, trasladando su papel al de emisor y consecuentemente el emisor inicial al de receptor.

1.1.2. Tipos de Comunicación

    Siguiendo a Hernández Mendo y Garay (en prensa) hoy en día es posible considerar cuatro ámbitos de comunicación desde el punto de vista psicosocial: comunicación intrapersonal, comunicación interpersonal, comunicación organizacional y comunicación de masas. Aunque nos centraremos en la comunicación de masas, hemos de hacer obligada referencia a la comunicación personal. En esta última el receptor se puede comportar como emisor, a la vez que este se convierte en receptor. Pudiendo tener lugar con presencia física de ambos sujetos, o a distancia. Tanto en una como en otra existe la capacidad de interactuar. En cambio, en la comunicación de masas la capacidad de interacción del emisor y el receptor se ve mermada, ya que se dirige a grupos de seres humanos heterogéneo y anónimo, no dándose ningún tipo de relación personal. Si bien es cierto que los medios basados en las nuevas tecnologías para la información, tales como Internet, telefonía móvil y televisión digital, por poner algunos ejemplos, están cambiando esta “limitación”, introduciendo la interactividad y la participación activa del receptor como elemento fundamental de su funcionamiento.

    El modelo de comunicación colectiva propuesto por Wilbur Schramm es representado de la siguiente forma (García -Matilla y Aparici, 1989, p. 45):

Fig. 2: Modelo de comunicación colectiva de Wilbur Schram.

    Desde esta perspectiva la comunicación de masas comprende las instituciones y técnicas mediante las cuales grupos especializados utilizan instrumentos técnicos (prensa, radio, películas, etc.) para difundir un contenido simbólico a audiencias amplias, heterogéneas y muy diseminadas.

    La comunicación social y la comunicación comercial son las dos formas que puede adoptar la comunicación de masas. Mientras que la comunicación social persigue, sobre todo, la transmisión de conceptos ideológicos (filosofías, ideas…) buscando la reacción del receptor en su ámbito social, la comunicación comercial está más interesada en producir una reacción de la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario. Puede adoptar, según los objetivos de la empresa dentro del mercado, diferentes formas; publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, merchandising, relaciones públicas y publicity.

    Dos son las perspectivas bajo las cuales pueden estudiarse los medios de comunicación audiovisual, en función del nivel sobre el que situemos su análisis. Desde un punto de vista denotativo el observador enumera y describe cada uno de los elementos que componen el producto publicitario sin incorporar ninguna proyección valorativa del mismo, mientras que en el nivel connotativo el observador interpreta los elementos “leídos” en el nivel anterior.

1.2. La publicidad como proceso de comunicación externa

1.2.1. El Mensaje Publicitario

    La publicidad es uno más de los instrumentos del marketing, cuyo fin último es “incrementar la presencia de una empresa, o incluso de una entidad mercantil, en el mercado o en la sociedad en general” Guerra Saavedra (1998, p. 29). Por tanto, las -tan ansiadas- ventas se producen por el efecto conjunto de diversas cuestiones; porque el producto es de buena calidad, tiene el precio adecuado, está bien distribuido, ha tenido una correcta promoción, tiene buena imagen de marca, ha sido anunciado correctamente, etc.

    De forma genérica, puede entenderse por publicidad “toda comunicación insistente de un mensaje dirigido al público, con el fin de influenciar la conducta de él para promover la contratación de un producto, persona jurídica o servicio, realizada a través de los medios de comunicación” (Castillo, 2001).

    Una definición más completa es la de García Uceda (1997);

“La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.”

    Como proceso de comunicación, en este caso el emisor recibe el nombre de ANUNCIANTE, aunque también se pueden incluir a las agencias de publicidad o a los especialistas en publicidad. Por otro lado, AUDIENCIA, PÚBLICO META, O PÚBLICO OBJETIVO, son algunos de los términos que se usan para denominar a los receptores del mensaje publicitario.

Lecturas: Educación Física y Deportes · http://www.efdeportes.com · Año 8 · Nº 57

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