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    El destinatario del MENSAJE PUBLICITARIO se concibe como un “potencial consumidor”, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada,motivando al público, e induciéndolo a la compra del producto. La intensidad de la motivación dependerá del contexto psicológico del individuo, de la prioridad que represente su necesidad en su escala jerárquica, y de que tales estímulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los “frenos”, ya sean psicológicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivación hacia la compra.

    El conocimiento de las características sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representación de los mismos en el contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la consecución de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS. Lo que es lo mismo, “lograr la sintonía con el público objetivo¹”. De tal forma que la esencia de la publicidad consiste en “saber determinar quienes son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, e insertados en los medios adecuados.”

    Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario:

• Objetivos de información

• Objetivos de actitudes

• Objetivos de comportamiento.

    Los objetivos de información dan a conocer determinados datos, pe. La existencia de un producto, marca², puntos de distribución, modificación de los precios, etc. Mientras que los objetivos de actitudes pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los comportamientos.

    Una clasificación más precisa de los objetivos publicitarios es la que a continuación se detalla:

1. Objetivos de introducción.

• Producto nuevo: Facilita información sobre un producto.

• Producto modificado: Presenta la modificación como novedad y ventaja sobre el producto que le antecede.

• Marca nueva de un producto ya conocido

2. Objetivos de educación

• Presenta varias posibilidades, educar sobre el consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre un nuevo hábito de compra, etc.

3. Objetivos de apoyo

• Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto.

• Apoyo a una acción promocional

4. Objetivos de activación

• Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire acondicionado, etc.

• Activar la venta en un período ocasional, de productos genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origen

• Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.

5. Objetivos de prestigio

• Prestigio de la marca

• Prestigio de la empresa anunciadora

    Además de los objetivos del mensaje publicitario, el publicista tiene a su disposición diversas TÉCNICAS CREATIVAS que utiliza para la elaboración y diseño del mensaje. En ellas se pueden englobar desde la dramatización, el brainstorming, el briefing, hasta el uso de elementos de origen semiótico y lingüístico, entre otras.

    Dada la naturaleza de nuestra investigación, nos vamos a centrar en aquellas técnicas comúnmente utilizadas para confeccionar el contenido del anuncio; las de inspiración semiológica, que constituyen una herramienta útil para determinar el texto del mensaje publicitario. Las listas de inspiración semiológica potencian la creatividad de la expresión literaria del mensaje publicitario, y se clasifican en tres grandes grupos (García Uceda, 1997, pp. 206-209):

1. Pragmáticas (relacionadas con los sujetos reales o imaginarios):

1.1. Apelación: Constituyen una llamada de atención al receptor.
1.2. Exhortación: Se presenta a modo de consejo o de advertencia para el receptor.
1.3. Personificación: Aporta cualidades humanas a un ser inanimado.
1.4. Exclamación
1.5. Interrogación retórica: Presenta una pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta.
1.6. Negación
1.7. Antonomasia: Cambia el nombre del producto o la marca presentándolo por un gran aspecto que se constituye como cualidad.
1.8. Reticencia: A modo de interrupción de frases, dando por conocido entre el público su significado.
1.9. Alusión: Se evita usar una palabra, ya sea por cuestión estética o moral.

2. Semánticas (establecen relación entre forma y contenido):

2.1. Hipérbole
Exageración.
2.2. Doble sentido
2.3. Ambigüedad
2.4. Sentencia
Expresión de un pensamiento profundo.
2.5. Comparación
Expresar similitud entre dos ideas.
2.6. Metáfora
Comparación implícita de la que suprimimos el término real.
2.7. Sinestesia
Sensaciones que corresponden a dos sentidos.
2.8. Paradoja
Contradicción aparente.

3. Sintácticas (actúan sobre las relaciones formales entre signos):

3.1. Asonancia: Palabras que se parecen entre sí.
3.2. Epíteto: Introducción de adjetivos que reflejan la cualidad del producto.
3.3. Rima
3.4. Elipsis: Supresión de elementos gramaticales sobreentendidos.
3.5. Extranjerismo
3.6. Reiteración
3.7. Anáfora: Repetición de una palabra al principio de cada frase.

    En publicidad el medio de la comunicación, lo constituyen los llamados MEDIOS PUBLICITARIOS, y son los canales encargados de la difusión del mensaje publicitario. Prensa, radio, televisión y cine son en nuestra sociedad los medios publicitarios más importantes. Aunque en epígrafes posteriores profundizaremos sobre ellos, fundamentalmente en el medio que nos ocupa -la prensa escrita-, avanzamos que su selección está en función de factores diversos: perfil de público objetivo, el ritmo de compra, las cualidades del producto, el presupuesto de la campaña publicitaria, la zona geográfica que se desea cubrir, etc. Por ello todos esos aspectos han de ser tenidos en cuenta en la planificación de la campaña publicitaria.

    En definitiva, entendemos la PUBLICIDAD como proceso comunicativo que presenta unas peculiaridades determinadas:

1. Carácter impersonal: Generalmente y a diferencia de otras formas comunicativas, no existe contacto directo, personal, entre los sujetos, emisor y receptor.

2. Es controlada por el anunciante.

3. Se realiza a través de medios masivos.

4. Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución.

5. Para informar y/o influir en su comprar (comportamiento) o aceptación (actitud).

1.2.2. Tipología general de la Publicidad

    García Uceda (1997) realiza una interesante compilación de las diferentes clasificaciones de la publicidad desarrolladas por los expertos en la materia, agrupándolas en función del aspecto en el que se centre su análisis y que se considere como criterio diferenciador:

* En función del PRODUCTO

• Publicidad de productos tangibles:

• Publicidad de productos de consumo, tales como:

  • productos funcionales o de uso cotidiano (jabón, pasta de dientes, etc.)

  • productos de impulso (pasteles, revistas, etc.)

  • productos de alto precio (electrodomésticos, muebles, etc.)

  • productos de consumo visible, cuyo consumo es símbolo de status social y prestigio.

  • productos de especialidad, relacionados con actividades de especialización y ocio.

  • productos no buscados, puesto que no se conocen o no se necesitan.

• Publicidad de productos industriales, no destinados al público en general, sino a empresas y a determinadas organizaciones.

• Publicidad de servicios (o de productos intangibles)

* En función del EMISOR.

• Publicidad de Empresa Privada

• Publicidad de Empresa Pública/ Asociación /Fundación

• Publicidad de Instituciones.

* En función del NÚMERO DE ANUNCIANTES

• Publicidad individual

• Publicidad colectiva, mancomunada o sindicada (la realizan dos o más anunciantes).

* En función de los RECEPTORES

• Publicidad dirigida a los mercados de consumo

• Publicidad dirigida a mercados institucionales, esto es organismos de la Administración local, autonómicos y central.

• Publicidad dirigida a mercados industriales.

* En función del OBJETIVO PUBLICITARIO

• Publicidad de introducción, o apoyo de un nuevo producto o marca. Trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo o con marca nueva.

• Publicidad de educación (campañas de concienciación social, de explicación en el manejo y/o uso de un producto, etc.). Trata de enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo, trata de mostrarle las ventajas del mismo. También incluye las campañas de concienciación social.

• Publicidad de prestigio: Se observa en aquellas campañas desprovistas de argumentos con fuerza vendedora. La empresa con este tipo de publicidad intenta mantener su participación en el mercado.

• Publicidad de apoyo a los canales de distribución. En ella aparecen todos los puntos de venta de los productos, reforzando así su ubicación e imagen.

• Publicidad promocional, con acciones de difusión de la comunicación de la empresa. Es aquella que utiliza el anunciante para dar a conocer sus acciones emprendidas en comunicación. Publicidad de su propia comunicación.

• Publicidad de información. Su intención es la de dar a conocer el producto, informar sobre alguna característica especial. Este tipo de publicidad difunde datos, sin incidir en apreciaciones psicológicas o emotivas.

• Publicidad de seducción. La intención es la de influir, persuadir, seducir al receptor a través del campo de los sentimientos y las emociones. Se utiliza con mucha frecuencia, pero sobre todo con aquellos productos, de los que verdaderamente, no tenemos una ventaja diferencial clara y significativa para el receptor.

* En función de la ARGUMENTACIÓN DEL MENSAJE

• Publicidad Racional. Es aquella que recurre argumentaciones lógicas sobre características intrínsecas del producto.

• Publicidad Emocional. Aporta una carga psicológica en el contenido de su mensaje. Suele hacer hincapié en los resultados del uso del producto y las satisfacciones que el consumidor obtendrá con él.

• Publicidad Subliminal. Se emite con intensidad inferir a la precisa para su captación consciente. El receptor no es consciente de estar recibiendo este tipo de estímulos.

* En función del ALCANCE DE LA CAMPAÑA

• Publicidad local o regional

• Publicidad nacional

• Publicidad internacional.

* En función del MEDIO UTILIZADO

• Publicidad de prensa

• Publicidad de revistas

• Publicidad en radio

• Publicidad en cine

• Publicidad en televisión

• Publicidad en el medio exterior

• Publicidad directa

• Publicidad en el punto de venta

• Publicidad a través de nuevas tecnologías.

* En función de la PRESIÓN PUBLICITARIA

• Publicidad intensiva (corto periodo de tiempo y alta frecuencia)

• Publicidad extensiva (largo periodo de tiempo y baja frecuencia)

• Publicidad mixta, se utiliza sobre todo en productos de consumo estacional.

1.3. Medios de comunicación

    Su función esencial es la de actuar como "engranajes" que permiten la transmisión de los mensajes. Son procedimientos técnicos que hacen que éstos lleguen hasta los receptores.

    Debemos distinguir, al igual que en la tipología de la comunicación de masas, los MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL, de los MEDIOS COMERCIALES y a su vez éstos de los MEDIOS ESTRICTAMENTE PUBLICITARIOS. Los Medios de Comunicación Social son concebidos para transmitir noticias u otros aspectos de la información, mientras que los Medios Estrictamente Publicitarios tienen como único propósito la difusión de mensajes publicitarios. A caballo entre unos y otros se sitúan los Medios Comerciales o Publicitarios.

    Los MEDIOS PUBLICITARIOS tradicionalmente se han clasificado en medios CONVENCIONALES, tales como radio, televisión, prensa, cine y exterior, y los medios NO CONVENCIONALES. En éstos últimos se encuadran: los anuarios, las ferias y exposiciones, los regalos publicitarios, le marketing directo, el telemárketing, las señalizaciones, los rótulos, entre otros.

    Si se tiene en cuenta el soporte técnico en el que se basan para la difusión de los mensajes, entonces como tipología de MEDIOS PUBLICITARIOS se establecen:

• MEDIOS IMPRESOS

• MEDIOS AUDIOVISUALES

• NUEVAS TECNOLOGÍAS

• OTROS MEDIOS

    La Televisión, la radio y el cine constituirían los Medios Audiovisuales, mientras que los diarios, las revistas, las octavillas, los carteles, etc. y en general cualquier tipo de soporte basado en el papel comprenderían los Medios Impresos.

    Los últimos avances en el ámbito de las telecomunicaciones, en Internet y, sobre todo, en lo que concierne al correo electrónico constituyen la base del apartado denominado Nuevas Tecnologías. Donde también se introducen las líneas telefónicas, la televisión por cable, los programas multimedia, etc. Estos nuevos medios han entrado con fuerza en el mundo publicitario dadas sus múltiples posibilidades participativas e interactivas para los usuarios, potenciales consumidores de los productos.

    Otros Medios se concibe como un gran “cajón desastre” donde se engloban diversos medios tales como: juegos y regalos promocionales en los medios impresos, muestras de producto en la prensa gráfica, vídeos, cintas magnetofónicas, paneles luminosos, carteles en los taxis, globos aerostáticos, lonas gigantes, pantallas en autobuses, aviones, trenes, etc.

1.3.1. Los Medios Impresos

    Como ya hemos visto, hay una gran gama de medios impresos en publicidad, si bien los medios impresos por excelencia son los diarios (o prensa diaria) y las revistas.

    El primer anuncio en una publicación periódica del que se tiene constancia data de 1622, en el diario “The Times Handlist”. En sus orígenes los anuncios en el medio que nos ocupa, la prensa diaria, eran muy similares a las noticias: compactos, con mucho texto y escasa ilustración. No será hasta después de la II Guerra Mundial, coincidiendo con el auge de los medios audiovisuales, cuando los anuncios en presa comienzan a diversificarse y a complejizarse.

    La finalidad principal del periódico es presentar la noticia al público tan pronto como ésta se produzca, con rapidez, precisión y a bajo costo. El periódico sirve también para esclarecer el significado de los acontecimientos. Aunque cada vez más se han ido sumando otro tipo de intereses a los meramente informativos o comunicativos, tal y como apunta Pérez Serrano (1984, p. 14) “…una característica de la prensa actual es la intromisión de intereses empresariales extraperiodísticos y la supeditación económica de la publicidad”.

    La importancia de la prensa en la sociedad en la que vivimos es innegable, aproximadamente la mitad de la población lee diariamente los periódicos. Se computan más de tres lectores por ejemplar. Según datos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD³), el perfil del lector de prensa diaria en España es (datos de 1994): hombre, cabeza de familia, de clase media-media, de 25 a 44 años, casado, con nivel medio de instrucción. El hábito de lectura está más extendido en el norte y en las grandes aglomeraciones urbanas que en el sur y en las zonas rurales.

    Esta misma Oficina, distingue los términos de publicación periódica y ejemplar.

Publicación periódica:

    Comunicación impresa, puesta a disposición del público a intervalos regulares de tiempo, bajo el mismo título, en serie continua, con fecha y numeración correlativas.

Ejemplar:

    Conjunto completo de una publicación correspondiente a un número y edición concretos; incluye el cuaderno principal con o sin los suplementos y encartes que se editen con dicho número y edición.

    En nuestro país existen en el mercado numerosas publicaciones, pero para este estudio hemos seleccionado dentro de dos grandes grupos, según la población destinataria (población general y población universitaria), las siguientes publicaciones. Cuyo promedio de tirada (datos de 2000) son los que a continuación se exponen:

Tabla nº 1: Tirada promedio de las publicaciones analizadas.

1.3.2. Características del lenguaje de la prensa

    A diferencia de otros medios, pe la televisión, en la prensa diaria el receptor se dirige a ella con un “interés activo”, esto es busca saber, conocer, estar al día de un determinado acontecimiento, etc, no busca distraerse, emocionarse o entretenerse. Este interés activo se manifiesta en varios aspectos, así el lector lee a la velocidad que se le antoja, comienza por donde más le gusta, se detiene en aquellas secciones que son de su interés, etc. En definitiva, la prensa escrita permite al receptor “dominar” el medio, más que ser “invadido” por éste. No hay, como en los libros, un itinerario de lectura previamente establecido, sino que su lector actúa como el caballo de ajedrez, dando saltos hacia delante o hacia atrás (Gurrea Saavedra, 1998, p. 108). Además, exige el deseo del lector y su participación activa en el proceso comunicativo.

Lecturas: Educación Física y Deportes · http://www.efdeportes.com · Año 8 · Nº 57

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