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    García Uceda (1997), establece algunas peculiaridades definitorias de la prensa diaria:

• Tiene una realización rápida, al permitir que el mensaje llegue de forma rápida a los potenciales consumidores.

• Presenta una gran credibilidad, lo que concede un cierto “prestigio” a la publicidad que contiene.

• Imperan ciertos elementos frente a otros; la reflexión ante la velocidad, la letra frente a las imágenes, los argumentos frente a los hechos, el valor perpetuo de lo impreso frente a la caducidad y fugacidad de las imágenes predominantes en otros medios.

• Ofrece un fácil fraccionamiento y emplazamiento, es decir, prácticamente no hay limitaciones al formato del anuncio, el cual será elemento de diferenciación del mensaje en el soporte seleccionado. (derecha/izquierda, pares/impares, faldón, columna, página, doble página, etc.).

• Permite retener y/o guardar el mensaje: recortar, releer, etc.

• Su contenido se percibe exclusivamente a través de la vista, por lo que las ilustraciones, tipografía y la maquetación del anuncio adquieren junto con el texto, un singular protagonismo.

• Como aspectos negativos destacan: el alto costo para conseguir una frecuencia alta (elevado coste por mil⁴) y, al no basarse en las imágenes, es difícil que pueda influir emocionalmente en el lector como otros medios publicitarios.

1.3.3. Elementos de un anuncio de prensa

    El anuncio “hace pública una oferta o demanda de prestaciones, servicios, colocaciones, etc. Implica dar noticia o aviso de alguna cosa” (Pérez Serrano, 1984, p. 104).

    Un anuncio prototipo en la prensa escrita, generalmente, contiene los siguientes elementos:

1. TÍTULO

    Como frase que introduce y sintetiza el tema a exponer, su misión es la de “enganchar” al lector: expresando el beneficio del producto, describiendo sus cualidades, produciendo impacto en el lector, etc. En función de su finalidad se distinguen:

• Informativos.

      Aportan al lector información sobre el producto o su mercado.

• Selectivos.

      A su vez, se diferencian los selectivos en cuanto al público objetivo, destinatario final del anuncio, y selectivos en cuanto a las referencias geográficas a las que hace alusión.

• De intriga.

      Su objetivo es atraer la atención del lector despertando su curiosidad.

• Imperativos.

      Presentan mensajes asociados a códigos de conducta o valores sociales reconocidos y aceptados por la sociedad.

2. SLOGAN

    Debe ser una expresión fácil de memorizar, lo que se ve favorecido si es breve, legible, comprensible, atractiva, impactante y sorpresiva.

3. SUBTITULARES

    No aparece siempre, su función es complementar la información presentada en el titular y canalizan la atención del lector al cuerpo del texto.

4. CUERPO DE TEXTO

    En este apartado se desarrolla el mensaje publicitario, debe mantener la atención del lector y tener en cuenta las peculiaridades del sector de población al que va dirigido en su redacción. Su objetivo básico: “convencer” al lector y atraerlo hacia la adquisición del producto anunciado.

5. VISUAL

    Es la parte figurativa del anuncio publicitario. El visual puede ser una ilustración (dibujo) o una fotografía. La visual tiene una gran importancia en el anuncio, puesto que -a veces- ella es la que transmite todo el contenido del mensaje.

6. FIRMA

    Puede estar formada por el logotipo (representación gráfica del nombre) y/o el grafismo (representación gráfica de la marca).

7. SLOGAN DE CIERRE O POSICIONAMIENTO

    Normalmente se sitúa al pie de página, es la parte final del anuncio y en ella se resume el mensaje de compra del producto.

8. TEXTOS COMPLEMENTARIOS

    Se consideran: direcciones, números de teléfono, cupones, páginas web, correos electrónicos, etc. que el anunciante pone a disposición del lector del anuncio.

9. FORMATO

    Es la dimensión del anuncio, su tamaño y forma física.

1. 4. La persuasión y los procesos de influencia en publicidad

“ No hay nada más parecido a un espejo que un anuncio. El primero refleja la cara de las personas, o, como mucho, a la persona entera, o incluso a varias de ellas en el caso de ser el espejo de un tamaño considerable; pero el anuncio refleja a una sociedad entera, puesto que la publicidad no es sino lo que una sociedad es o desea ser.” (Gurrea Saavedra, 1998, p. 160)

    Informar y persuadir son los dos objetivos globales de la comunicación publicitaria. Esto es, la publicidad, como tal, con fines lucrativos y comerciales, ya hemos visto que es una comunicación masiva, cuya finalidad es la de transmitir información de la existencia de productos en el mercado y/o incidir, persuadir, sobre las actitudes, creándolas, modificándolas o reforzándolas, para provocar en los destinatarios de la misma la apetencia del producto, impulsándole a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante.

    Veamos con más profundidad estos dos conceptos: persuasión y actitud. Como curiosidad destacar que la actitud es el único concepto dentro de la Psicología Social aceptado desde todas las corrientes teóricas. Fue definido por Allport (1935) como un estado mental y neural de disposición para responder organizado por la experiencia, directiva o dinámica, sobre la conducta respecto a todos los objetos y situaciones con los que se relaciona. Desde entonces hasta ahora, las actitudes se han erigido en objeto de estudio de muchas investigaciones psicosociales dada su importancia como predictor del comportamiento. Este poder predictivo se recoge en una definición más reciente, si bien también se reconoce la influencia de otros parámetros sobre la conducta diferentes de las actitudes, “predisposición a actuar, aprendida, dirigida a un objeto, persona o situación, y que incluye dimensiones cognitivas, afectivas o evaluativas y, eventualmente, propiamente conductuales” Jiménez Burillo (1987).

    Entre los psicólogos sociales existe consenso en proclamar que las actitudes se aprenden, aunque “un pequeño pero creciente conjunto de datos sugiere que las actitudes pueden estar también influidas por factores genéticos” (cit. en Baron y Byrne, 1998, p.131). Estas afirmaciones se basan en trabajos empíricos que realizan comparaciones entre gemelos idénticos (monozigóticos) y no idénticos (dizigóticos). En esta línea destacan los trabajos de Waller (1990), quien descubrió que las actitudes de los gemelos idénticos, quienes comparten la misma herencia genética, correlacionan más positivamente que las actitudes de gemelos no idénticos. E incluso estos datos se reproducían cuando los gemelos idénticos eran separados justo al nacer y se comparaban con personas sin relación alguna. Más recientemente, Hershberger, Lichtenstein y Knox (1994), trabajan con parejas de gemelos (idénticos y no idénticos) con diferente educación (juntos y por separado), concluyendo que el impacto de los factores genéticos en la satisfacción laboral era relativamente débil, sin embargo, encontraron evidencia significativa en la valoración de los gemelos sobre el clima laboral. Si bien estos experimentos están sujetos a muchas críticas, no cabe duda del interés que despiertan sus conclusiones.

    Como funciones principales de las actitudes destacan que sirven para definirse uno mismo ante los demás (autoconcepto), y presentan una importante labor social al ayudar a las personas a interactuar con su ambiente, más concretamente:

• Función de conocimiento: ayudan a organizar e interpretar diversos bloques de información.

• Función de expresión o identidad propia: permite a los individuos expresar sus valores o creencias esenciales .

• Función de autoestima: las actitudes ayudan a mantener la autoestima, por ejemplo, permitiéndoles una comparación favorable con otros individuos.

    Eiser (1989) hace una completa descripción de las características de las actitudes:

• Son experiencias subjetivas

• Hacen referencia a un objeto en términos de dimensión evaluable

• Se pueden expresar mediante el lenguaje

• Son inteligibles

• Son comunicables

• Los individuos pueden estar o no en desacuerdo en sus actitudes

• Y, por último, las actitudes son predecibles en relación con la conducta social.

    En cuanto a su estructura, en las actitudes pueden confluir respuestas afectivas, cognitivas y conductuales. Rosenberg y Hovland (1960) propugnan este modelo tridimensional donde las actitudes son entendidas como variables intervinientes frente a respuestas de afecto (respuestas nerviosas simpáticas y afirmaciones verbales de afecto), cognición (respuestas perceptivas y afirmaciones verbales de creencias) y de conducta (acciones manifiestas y afirmaciones verbales relativas a la conducta).

    Nos centramos ahora en la persuasión, que es una modalidad de un concepto más amplio: la INFLUENCIA SOCIAL, que se constituye como una de las principales áreas de investigación de la Psicología Social. En palabras de Baron y Byrne la influencia social es un hecho fundamental en la vida social (1998, p. 374), y es el elemento central en otras expresiones de comportamiento social, como por ejemplo: el prejuicio, la ayuda, la agresividad o la toma de decisiones grupales.

    La influencia social se entiende como la capacidad de un individuo o grupo para modificar el comportamiento de otro(s) o bien para lograr la aceptación de sus ideas o comportamientos, sin recurrir a la fuerza, y producto de la interacción social. Doise (1982) conceptualiza el término influencia social de la siguiente manera:

“Los procesos de influencia social pueden ser definidos, en su aceptación más específica, como los que gobiernan las modificaciones de las percepciones, juicios, opiniones, actitudes, o comportamientos de un individuo provocadas por su conocimiento de las percepciones, juicios, opiniones, etc., de otros individuos” (cit. en Canto, 1994).

    La influencia social es un proceso diverso y amplio por ello puede presenta múltiples manifestaciones, en base a las cuales se han establecido diversas clasificaciones de la misma. Barriga (1982) establece 6 tipos de situaciones de influencia social:

• Situaciones de sugestión. Aglutinaría los estudios sobre susceptibilidad a la sugestionabilidad, de contagio conductual y facilitación social.

• Situaciones de adoctrinamiento y “lavado de cerebro”.

• Situaciones de discusión en grupo y toma de decisiones.

• Situaciones de obediencia.

• Situaciones de conformidad.

• Situaciones de persuasión.

    Desde un análisis de la Influencia Social más reciente se añade la Obediencia y la Persuasión a las tres dimensiones de influencia social presentadas por Faucheux y Moscovic (1967), con lo que las modalidades de influencia social, desde esta perspectiva, serían:

Normalización

    Ante la inexistencia de una norma reguladora de las interacciones en el grupo, éste se ve obligado a desarrollar mecanismos de influencia recíproca con objeto de establecer un marco de referencia común regulador de las relaciones.

    Las explicaciones de la normalización parten de los trabajos, basados en el efecto autocinético, de Sherif (1936), quien postula que ésta sólo se produciría en situaciones en las que se carece de un marco de referencia, lo que genera un estado de confusión e incertidumbre en los sujetos, y para resolver esta situación utilizan la interacción social y el intercambio de información sobre el estímulo u objeto ambiguo. Por el contrario, si el estímulo perceptivo está objetivamente estructurado, los fenómenos de influencia social no ocurrirían (cit. en Canto, 1998, p. 161).

    Para autores como Moscovici, Facheux y Ricateau (1972) lo esencial en el proceso de normalización no es la carencia de un criterio objetivo. Aseguran que la normalización es un mecanismo de evitación de conflictos en situaciones en las que un individuo o grupo articula, ante una situación u objeto, un juicio que otros individuos o grupos no comparten. Para evitar el previsible conflicto originado ante tal situación de desacuerdo y liberarse de la ansiedad los sujetos establecen una norma común que satisfaga a todos los intereses.

Conformidad

    La conformidad es producto de la articulación del control social y búsqueda en la consolidación del poder por parte del líder del grupo mayoritario o bien por el propio grupo mayoritario. La presión ejercida, ya sea física o simbólica, desencadena que los sujetos modifiquen sus sentimientos, opiniones y conductas hacia lo establecido por el grupo que detente el poder.

    Los trabajos de Ash (1955) iniciaron el estudio de la conformidad, en ellos los sujetos debían comparar la longitud de 3 líneas con una línea patrón. Los resultados del mismo concluyeron que el 75% de los sujetos cometían al menos un error conformándose a la mayoría.

    Una vez que se ha producido la conformidad, dos son los procesos cognitivos que nos llevan a justificar nuestro comportamiento: por una parte, el deseo de gustar o ser aceptado por los demás y, por otra, el deseo de estar en lo cierto (cit. en Baron y Byrne, 1998, p. 382). Llegados a este punto se hace necesario distinguir entre la conformidad pública y la aceptación privada, puesto que aunque sigamos las pautas establecidas por las normas sociales, ello no implica necesariamente que se haya producido un cambio, en el mismo sentido, de nuestra forma de pensar al respecto.

    Para Baron y Byrne (1998) tres son los factores que determinan la resistencia o la influencia de un individuo a la conformidad:

• La cohesión o grado de atracción al grupo que tiene la persona objetivo,

• El tamaño del grupo o número de personas que ejercen influencia social. En los experimentos de Asch (1955) se demostró que la conformidad incrementa con el tamaño del grupo hasta los tres miembros, y a partir de entonces se estabiliza.

• Y, el tipo de norma social. Aquí distinguimos entre normas descriptivas (lo que la mayoría de la gente hace ante una determinada situación) y las normas impuestas (nos indican lo que se debería hacer).

    En el otro extremo, la conservación de nuestra propia identidad (individualización) y el deseo de control sobre las situaciones hacen que no siempre nos conformemos y nos dejemos “arrastrar” por los demás.

Innovación

    Es un proceso de influencia social bastante peculiar ya que es inducido por minorías activas, cuyo objetivo no es el control social, sino propiciar el cambio social. Moscovic (1981) lo conceptualiza como:

“Un proceso de influencia social que tiene como fuente a una minoría (carente de poder) que intenta introducir o crear nuevas ideas, nuevos modos de pensamiento, o bien modificar los ya existentes” (cit. en Canto, 1994, p. 25).

    Tal y como indica Hernández Mendo (en prensa) la Innovación supone asumir que no solamente se influencia desde el poder, también desde las fuentes carentes de él y, además que la influencia social pasa de un esquema asimétrico y unidireccional (las mayorías influencian a las minorías) a un esquema simétrico y bidireccional (mayorías y minorías interaccionan y se influencian recíprocamente).

    Bajo determinadas condiciones, se fortalece la influencia de la minoría sobre la mayoría (Baron y Byrne, 1998):

• Los miembros de la minoría deben mantener una consistencia en sus planteamientos con respecto a los de la mayoría.

• Estos planteamientos deben ser flexibles.

• Y, además, que la posición de la minoría sea consistente con las tendencias sociales del momento.

Obediencia

    Se produce cuando un individuo o grupo modifica su comportamiento en aras del cumplimiento de órdenes o reglas establecidas por la autoridad sin cuestionar sus repercusiones.

    Los trabajos de Milgran, durante la década de los sesenta y principios de los setenta, son esenciales para la comprensión del fenómeno. El procedimiento experimental en el que se basaban constaba de dos sujetos, uno de los cuales era cómplice del experimentador y actuaba como aprendiz, mientras que los sujetos experimentales ejercían de profesor. A éstos se les ocultaban los verdaderos objetivos del estudio diciéndoles que se pretendía estudiar la influencia del castigo sobre el aprendizaje, y se les instruía para propiciar descargas eléctricas, de intensidad creciente, al aprendiz si sus respuestas erróneas. Los resultados concluyeron que el 65% de los sujetos se mostraron totalmente obedientes llegando a administrar al aprendiz supuestas cargas de hasta 450 voltios, a pesar de que estaban informados de la peligrosidad de la misma llegado un nivel y de la evidente situación de dolor que padecía el aprendiz desde los 120 voltios. Los experimentos de Milgran han sido replicados, obteniendo resultados similares, en diversos países y con sujetos de diferentes edades y sexo.

    Siguiendo a Hernández Mendo (en prensa), estos resultados se explican a través del Error Fundamental de Atribución (Ross, 1977; Miller, 1986), ya que las personas tienden a explicar la acción de los otros atendiendo a factores personales, más que a factores situacionales. Donde juega un papel esencial la no asunción de la propia responsabilidad, puesto que la justificación de las acciones descansa en el cumplimiento de las órdenes provenientes de la autoridad.

    Al igual que el fenómeno de la conformidad, la obediencia también es producto de la presión social del grupo mayoritario. Si bien presentan algunas diferencias (Canto, 1998); la conformidad no tiene porqué presentar un propósito directo, mientras que la obediencia sí; en la obediencia los individuos tienen un comportamiento diferente a la fuente de influencia, en la conformidad el comportamiento de los individuos es muy similar a la fuente; y, mientras que la conformidad se produce entre pares, la obediencia se produce por la presión de la autoridad.

Persuasión

    A diferencia de las anteriores modalidades de influencia social, la persuasión conlleva la pretensión de un cambio más duradero, ya que no basta con un cambio de conducta o de opinión manifiesto, sino ha de cambiar la actitud que hay subyaciendo a tal conducta y/o actitud.

    La persuasión se caracteriza porque debe existir una clara intencionalidad de influir en el comportamiento de otras personas. La definición que aporta Canto (1997) recoge este aspecto:

“..Persuasión es un intento deliberado por parte de una persona o grupo de influir en las actitudes y conductas de otras persona con el objetivo de cambiarlas.”

    Otros autores como Reardon (1981) hacen más hincapié en el proceso de interacción de tipo simbólico en el que se sostiene el fenómeno persuasivo:

“Actividad de demostrar y de intentar modificar la conducta de por lo menos una persona mediante interacción simbólica. Es una actividad consciente y se produce cuando se registra una amenaza contra los objetivos de una persona y cuando la fuente y el grado de esta amenaza son suficientemente importantes como para justificar el coste del esfuerzo que entraña la persuasión” (cit. en Canto, 1994, 23).

Lecturas: Educación Física y Deportes · http://www.efdeportes.com · Año 8 · Nº 57

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