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    Desde una aproximación tradicional al estudio de la persuasión (enfoque de Yale), varios son los elementos que se erigen en objeto de interés: las características de la fuente (emisor), las peculiaridades del mensaje y las particularidades de las personas sobre las que se quiere provocar el cambio de actitud (audiencia). Resumiendo: ¿quién dice qué a quién y con qué efecto?. Así cuestiones como la credibilidad, la experiencia, el estatus o el atractivo con relación a la fuente; el contenido emocional, la discrepancia o la estructura del mensaje; y la implicación emocional o la inoculación del emisor, han sido alguno de los aspectos ampliamente abordados desde esta perspectiva.

    Una cuestión interesante radica en las consecuencias poderoso efecto de la persuasión sobre los seres humanos: ¿somos totalmente influenciables?, ¿estamos indefensos frente a cualquier procedimiento persuasivo?. Afortunadamente parece que no, disponemos diferentes mecanismos de resistencia ante la persuasión, como por ejemplo: la reactancia, la inoculación y la evitación selectiva. La reactancia se produce cuando el individuo es consciente de la existencia de una acción persuasiva sobre él, y la percibe como cierta pérdida o limitación de su libertad personal. Entonces puede, incluso, llegar a reaccionar de forma totalmente opuesta a la que se le indicaba, es lo que se conoce como cambio de actitud negativo. La inoculación, o estar sobreavisado, hace que seamos conscientes de la intencionalidad persuasiva y que dispongamos de mayor tiempo para informarnos y formular contraargumentos que pueden reducir el impacto del mensaje. Por otra parte, la evitación selectiva consiste en dirigir nuestra atención lejos de toda información que constituya un desafío a nuestras actitudes existentes (cit. en Baron y Byrne, 1998, p. 161).

    Todos los autores coinciden en atribuir a la publicidad un efecto persuasivo, aunque el punto de inflexión es considerarla además como un mecanismo propagandístico. Llegados a este término, la publicidad es objeto de muchas críticas y de opiniones enfrentadas. “ La publicidad en prensa tiene que ver con cualquier forma de propaganda publicada en un medio de comunicación impreso, aun costo determinado, aunque también tiene otros objetivos” asegura Hart (1993, p. 37). Castillo (2001) coincide en esta visión e incluso a la hora de configurar una tipología sobre la publicidad añade como tercera forma a la “propaganda política”, junto con la publicidad comercial y la publicidad institucional. Aunque propaganda y publicidad pudieran parecer conceptos iguales no lo son. Si bien ambas se valen de mecanismos persuasivos para convencer a cierto grupo de tomar algunas actitudes que beneficiarán a quien emite el mensaje, y persiguen el cambio de una actitud, la publicidad vende productos y la propaganda vende ideas. Concretando, propaganda es la propagación de ideas, opiniones y actitudes, cuyo propósito verdadero no se explica con claridad a quien lo escucha o lee. Además es un intento sistemático, realizado por un individuo para controlar las actitudes de grupos de individuos por medio del empleo de la sugestión, y en consecuencia, para controlar sus acciones (Rojas Martínez, 1997).

    Pero volvamos a la esencia del mensaje publicitario, donde la información se usa como argumento de persuasión, en la media en que esta información constituyen los conocimientos y los datos necesarios que interesen al receptor para que se decante por su compra. Es por ello, una información persuasiva, basada fundamentalmente en las motivaciones del público objetivo.

    García Uceda (1997) plantea clasificación de las formas de persuasión utilizadas en publicidad, distinguiendo tres niveles generales; la persuasión racional, emotiva, y publicitaria, en función del “elemento” sobre el que pretende ejercer su influencia. Así la persuasión racional se basa en la argumentación, pudiendo ser deductiva (de lo general a lo concreto), inductiva (tiende a generar casos concretos), retórica (usa figuras retóricas literarias y visuales publicitarias), analógica (desarrolla similitudes, evocaciones del producto, o refieren la marca o el nombre del fabricante). Por el contrario la persuasión emotiva centra el mensaje en aspectos emocionales, transmitiendo significaciones y valores que asocia a un determinado producto. Su uso está muy extendido, sobre todo, en las campañas publicitarias de moda, perfumes y coches. Mientras que la persuasión publicitaria actúa sobre el inconsciente, es la denominada “publicidad subliminal”. En este sentido, González define la percepción subliminal como la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente (cit. en García Matilla (1990, p. 67). Por tanto, la publicidad subliminal pretende “burlar” nuestra capacidad de percepción consciente.

Modelos Actitudinales: estudio de la Persuasión Publicitaria

    Tres son los paradigmas en los que se pueden aglutinar los siete grandes modelos teóricos sobre la actitud en su aplicación al ámbito de la persuasión publicitaria (León, 1996, pp. 118-131). A saber;

• Persuasión Sistemática

• Persuasión Heurística

• Persuasión en clave Afectiva

    Veamos las características diferenciales y los modelos que comprenden cada uno ellos.

    La publicidad basada en la persuasión SISTEMÁTICA aporta información al receptor del mensaje con el fin de crear o modificar creencias, actitudes e intenciones. La Teoría de Evaluación de las Creencias (Fishbein y Ajzen, 1975), la Teoría de las Respuestas Cognitivas (Wright, 1973) y la Teoría de la Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957) se engloban dentro de este paradigma. En esta última los receptores de la publicidad tienden a una situación de “consistencia o equilibrio cognitivo” entre sus creencias, actitudes y conductas. Si este equilibrio se rompe, el individuo se percibe como “inconsistente”, la situación se convierte en aversiva, y deben surgir fuerzas que tiendan a restablecer la situación de equilibrio inicial. La publicidad opera intencionalmente en la ruptura de dicho equilibrio, bien induciendo acciones o bien alterando creencias, mediante la aportación de información contradictoria con las mismas. Esta teoría sirve de orientación sólo en el caso de estrategias que pretenden cambios de actitud radicales.

    La Teoría de Evaluación de las Creencias, puede operar persuasivamente de dos formas: bien reduciendo o elevando la importancia concedida por el receptor a los atributos dentro de una categoría del producto, o bien alterando las creencias que vinculen una marca publicitaria y los atributos deseables dentro de una categoría del producto. Aunque presenta el handicap de sólo ser efectiva si las categorías y/o marcas afectan a valores que son relevantes para el receptor y son nuevas o desconocidas por éste.

    Que el mensaje publicitario proporcione un “alto impacto” en la mente del receptor, además de proporcionar información sobre el producto, es el principio que postula la Teoría de las Respuestas Cognitivas. Se basa en la necesidad de que en la mente del receptor se produzcan pensamientos interactivos con el mensaje, lo que desencadenará el pretendido cambio de actitud y/o creencia. Dentro de esta teoría es necesario destacar los trabajos de Petty y Cacioppo (1985) que les sirvieron de base para definir el Modelo de la Probabilidad de Elaboración (MPE). Según Eiser (1989), este modelo concede importancia a las variables que afectan a la probabilidad de que los receptores de un mensaje “elaboren” en sus propias mentes, la información transmitida en el mensaje y de que escudriñen cuidadosamente los argumentos que el mensaje contiene. Dicho de otra forma, la persuasión está mediada por los pensamientos en los que los sujetos se “ocupan” al exponerse a la comunicación.

    Petty y Cacioppo distinguen dos vías o rutas de la persuasión, que reflejan diferentes cantidades de esfuerzo cognitivo por parte del receptor; la ruta central, fundamentada en la ponderación de elementos argumentales; y la ruta periférica, que trabaja con asociaciones afectivas e inferencias simples de las claves en el contexto de la persuasión.

Fig. nº 3: Modelo de la probabilidad de elaboración (Baron y Birne, 1998, p.154).

    Las investigaciones empíricas desarrolladas se sustentan en que el cambio de actitud por la vía central es más persistente y resistente a los argumentos y predictiva de la conducta, que el cambio producido por la vía periférica. Sus trabajos concluyen:

    Si el mensaje contiene argumentos poderosos producirá un cambio mayor de actitud que si los argumentos son débiles o de corte afectivo.

    La repetición de los mensajes intensifica la persuasión si los argumentos son fuertes pero la dificulta si son débiles.

    Los sujetos están más motivados a procesar más cuidadosamente los argumentos si eran personalmente relevantes, esto es si se sentían implicados con el resultado de la comunicación, que si eran irrelevantes para ellos.

    Asimismo, el grado de responsabilidad personal en la evaluación de un mensaje produce efectos análogos a los de la implicación.

    En el paradigma de persuasión HEURÍSTICA, la información también juega un papel importante, aunque el punto vital sobre el que sostienen sus argumentos radica en las limitaciones de los receptores para procesar dicha información. Lo que obliga al sujeto a crear y desarrollar estrategias simplificativas de cognición, evaluación y decisión (economía cognitiva).

    Según este planteamiento, la publicidad actuaría potenciando la creación de claves simplificativas favorecedoras del consumo del producto, y utilizándolas para sustituir la información, los argumentos y las pruebas por dichas claves. En este paradigma los modelos se diferencian por el tipo y número de claves simplificadoras que establecen. Así el Modelo de Krugman sobre Baja Implicación (Krugman, 1965) concede una total importancia al “relieve de la marca del producto”, que estará en función de su mayor o menor presencia en los medios publicitarios. Pero deja por esclarecer por qué marcas con similar presencia en los medios disfrutan de cuotas de mercados menores que sus homólogas.

    Mientras que el Modelo de Procesamiento Heurístico (Chaiken, 1980) establece como claves:

• La presentación de un solo atributo significativo de la marca que genere diferencias sobre el conjunto de valores de dicha marca.

• Aquellas relativas a la fuente del mensaje, tales como su experiencia, atractivo, confiabilidad, etc.

• Un estilo de mensaje eufórico.

• El desencadenar una superioridad estética tanto en la realización impresa como audiovisual en la publicidad de la marca con relación a sus competidores.

• Afirmación de la calidad global del producto mediante algún recurso retórico simple.

    Es necesario aclarar que la intención de Chaiken, a la hora de diseñar esta tipificación de las claves heurísticas, es la de facilitar el trabajo del publicista, no la explicación global acción persuasiva publicitaria.

    El Condicionamiento Clásico y el Aprendizaje Vicario son los dos modelos que podemos englobar en la persuasión EN CLAVE AFECTIVA, puesto que ambos nacen de principios fundamentalmente afectivos. En el Condicionamiento Clásico la asociación se produciría entre la marca del producto y la serie repetida de anuncios que muestran elementos placenteros vinculados con aquella. Es decir, la marca, en un principio objeto neutro, se expone al receptor repetidamente con otro estímulo (anuncio) con “poder” afectivo positivo. Mientras que en el Aprendizaje Vicario la asociación va a tener como protagonistas a los personajes o modelos que experimentan en el anuncio publicitario una determinada situación, y que sirven como “sustitutorios” de la experiencia directa del receptor. Aquí es muy importante que el receptor se identifique o anhele identificarse con el modelo presentado en el anuncio.

    Según las teorías conductistas, el concepto clave para entender el cambio de actitud se encuentra en los procesos de aprendizaje (Canto, 1997). Tomando como referencia los principios de contigüidad temporal en el condicionamiento clásico y los principios del reforzamiento en el condicionamiento instrumental.

    Hemos realizado un recorrido por los diferentes modelos actitudinales, ninguno de ellos aisladamente de los demás puede explicar en su totalidad el mecanismo de la persuasión, no obstante su análisis puede facilitarlos una comprensión más global del fenómeno de la persuasión en publicidad.

1.5. Nuevas tecnologías para la información

1.5.1. Evolución y desarrollo de las Nuevas Tecnologías

    Ciencia y Tecnología se han complementado, y lo seguirán haciendo, a lo largo de la Historia de la Humanidad, por lo que la historia de la Técnica es en cierta forma la del progreso humano en su aspecto material y práctico. Su evolución fue tan lenta en los principios como rápida en los últimos tiempos: desde la invención del hacha, de la rueda, del fuego y sus aplicaciones en la cerámica, el hierro..., hasta la invención de la máquina de vapor en 1765 por Watt, el uso de la energía calorífica, la energía eléctrica, el surgimiento de los materiales plásticos, de la energía nuclear o de la electrónica, entre otros, son los que han dado sentido a la evolución de la Humanidad, estructurándola en distintas etapas en función de las repercusiones sociales e impactos que han producido.

    En el siglo XIX los avances tecnológicos se vinculaban, casi exclusivamente, a la producción industrial de artefactos mecánicos, pero los avances científicos de este siglo y sus repercusiones han cambiado el panorama de la tecnología actual. A partir de la Revolución Industrial, la tecnología ha invadido aspectos cotidianos de nuestra vida hasta unos límites insospechados, usar electrodomésticos, mantener una conversación telefónica, sacar dinero de un cajero, realizar compras por teléfono, ver la televisión o la última película de vídeo, etc. Son algunas de las actividades que podemos realizar normalmente y que están integradas en nuestra cotidianeidad.

    El surgimiento de nuevas fuentes de energía, la creación de nuevos materiales con propiedades sorprendentes, como la fibra óptica y los progresos en campos como la Electrónica Digital, la Informática y las Tecnologías de las Telecomunicaciones suponen la aparición de un nuevo desarrollo tecnológico que trasciende al sector tradicional de la producción de bienes materiales para invadir el terreno del procesamiento, almacenamiento, producción y transmisión de la información. Como indica Quintanilla (1989) "nunca, hasta ahora, había estado la sociedad en su conjunto tan articulada en torno a la actividad tecnológica, y nunca la tecnología había tenido tan fuertes repercusiones sobre la estructura social, y en especial sobre la estructura cultural de una sociedad", lo que nos lleva a afirmar que esta "invasión" en todos los ámbitos de la vida humana supone una configuración de la técnica completamente diferente en la historia de la Humanidad.

1.5.2. Nuevas Tecnologías: Tecnologías para la Información.

    Hoy en día, y enmarcadas dentro de las Nuevas Tecnologías, adquieren especial relevancia las Tecnologías para la Información. Seguimos este concepto porque nos parece el más adecuado frente a otros usados por los expertos en la materia tales como: Nuevas Tecnologías, Tecnologías de la Información o Tecnologías para la Comunicación. Las Nuevas Tecnologías, abarcan muchos más campos que los puramente destinados a canalizar y trabajar con la información como objeto fundamental; en ellas podemos encontrarnos con: los avances en genética, la tecnología militar, las energías alternativas, la ingeniería agrícola, etc. Si bien es cierta la estrecha relación que mantienen y el trasvase de conocimientos que pueden existir entre alguna de ellas.

    Por otra parte, las Tecnologías de la Comunicación es una acepción que se ha extendido, sobre todo en Europa, debido al poder de los medios de comunicación, y aunque es análogo al del Tecnologías para la Información, en él se resalta la industria de los medios de comunicación social: la edición impresa y la industria audiovisual, por lo que sería más correcto utilizar el término Hipersector de la Información, que es más amplio, al englobar, además de los medios de comunicación, las nuevas empresas surgidas de la explotación de la Informática (proveedores de software y hardware, servidores de Internet, etc.).

    Siguiendo el planteamiento de Llorente (1996), con el uso del término Tecnologías para la Información se resalta el carácter instrumental de las mismas, al reflejar fielmente que están al servicio de distintas facetas de conocimiento y para la mejora, gracias a sus características, de distintas actividades prácticas. Hoy en día, se tiende a considerar más relevante "el recipiente o transporte" que el propio "contenido informacional". Con transporte nos referimos a los servicios de telecomunicación, consistentes en conmutar y transmitir los mensajes entre el emisor y el receptor (ya sean personas o máquinas) usando las comunicaciones electrónicas: la telefonía vocal, el fax, la transmisión de datos y los nuevos servicios multimedia de banda ancha. Por contenido entendemos los mensajes que son enviados a través de los servicios de transporte: conversaciones privadas, servicios de información y entretenimiento y transacciones. Pero olvidar la importancia de la información es un absurdo, puesto que los medios, por muy atrayentes, novedosos y enigmáticos (casi mágicos) que puedan llegar a ser, no dejan de ser eso: herramientas que facilitan su soporte y transmisión.

Tabla nº 2: Aspectos básicos de las Nuevas Tecnologías para la Información.

    Fruto del desarrollo, de los avances en los campos:

• Electrónica (Microelectrónica).

• Informática.

• Telecomunicaciones.

    y de la confluencia de estas invenciones en el desarrollo de un objeto común, la información, surgen las Tecnologías para la Información.

    Así, las nuevas Tecnologías para la Información se constituirían gracias a los descubrimientos realizados en estos ámbitos y a la interacción de los mismos entre sí de forma que, por ejemplo, en Electrónica la invención del microchip ha hecho posible en Informática la reducción en el tamaño de los ordenadores y el surgimiento de los PC (Personal Computer u Ordenador Personal) y a su vez, los descubrimientos en Telecomunicaciones sobre transmisión de la información vía satélite hacen posible la comunicación entre ordenadores conectados en distintos puntos del planeta.

Lecturas: Educación Física y Deportes · http://www.efdeportes.com · Año 8 · Nº 57

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