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    Al estudiar más detenidamente las asociaciones que se establecen entre los niveles de las diferentes variables contrastándolas con TIPO DE PRODUCTO tomaremos en consideración aquellas que previamente han presentado, al contrastarlas globalmente, una asociación media-fuerte. Para ello utilizaremos los estadísticos no paramétricos Chi-cuadrado y la prueba de la probabilidad exacta de Fisher, ya que al ser tablas de contingencia de 2x2 éste último presenta un p-valor más preciso, y dado que en la mayor parte de los casos las frecuencias esperadas con Chi-cuadrado son menores de 5. En el Anexo se pueden consultar los resultados obtenidos recogidos en las tablas nº 103 a la nº 112.³ Veamos detenidamente algunas cuestiones destacables:

TIPO DE PRODUCTO- MOTIVACIÓN UTILIZADA POR EL MENSAJE PUBLICITARIO (Anexo Tabla nº 103)

    “Ventaja económica” y “prestigio personal y distinción” son las dos motivaciones con un mayor nivel de asociación en los anuncios. En el primer caso, presentándose en 7 y en el segundo en 5 de los 12 niveles diferentes de tipos de productos publicitados. Sin embargo las referencias al “placer sensorial” y al “erotismo” son los menos relacionados. En cuanto al tipo de producto, la “telefonía móvil” y las “páginas web” presentan una mayor diversidad en cuanto al tipo de motivaciones utilizadas en sus mensajes. Mientras que los anuncios sobre “empresas financieras”, “productos software”, “productos hardware”, “congresos y seminarios” y “otros” presentan tan sólo una relación estadísticamente significativa.

TIPO DE PRODUCTO - OBJETIVOS DEL ANUNCIO (Anexo Tabla nº 104)

    Las relaciones de dependencia entre los diferentes niveles de ambos criterios son abundantes y poco específicas. Dándose en 11 productos, de los 12 establecidos, en “objetivos de actitudes”, 8 en “objetivos de información” y 7 en “objetivos de comportamiento”. E incluso, en los niveles “empresa de software”, “empresa de telefonía”, “empresa de servicios en internet”, “páginas web” y “telefonía móvil” son estadísticamente significativos en los tres tipos de objetivos. Sin embargo, se presenta una mayor especificidad entre “producto software” y “objetivo comportamiento”, “producto hardware” con “objetivo actitudes” y “congresos y seminarios” con “objetivos de información”.

TIPO DE PRODUCTO- SITUACIÓN DEL TEXTO CON RELACIÓN A LA IMAGEN (Anexo Tabla nº 105)

    Como curiosidad señalar que no se presenta ninguna asociación significativa entre los niveles de ambos criterios. En ningún caso el la prueba de probabilidad exacta de Fisher es menor o igual que 0.05.

TIPO DE PRODUCTO- OBJETO PRINCIPAL O PROTAGONISTA (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 106)

    “Personas y paisajes” con “empresa de software” es la única relación estadísticamente significativa que se presenta.

TIPO DE PRODUCTO- Nº DE SUJETOS (IMAGEN)(Anexo Tabla nº 107)

    Dentro del criterio “número de sujetos” que aparecen en la imagen, de las cuatro relaciones estadísticamente significativas tres se concentran en el nivel “unidad”, dándose en los tipos de productos publicitados: “ empresa financiera”, “páginas web” y “telefonía móvil”. Tan sólo aparece otra relación significativa, es la establecida entre “empresa de software” y el nivel “otros”.

TIPO DE PRODUCTO- EDAD (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 108)

    Tan sólo dos relaciones son significativas: la establecida entre “empresa de software” y “empresa financiera” con el nivel de edad “ninguna”. Esto puede ser debido a que en este tipo de anuncios el texto no vaya acompañado de imagen o bien, si la hubiere, a que el objeto principal de la misma es diferente de una persona, por ejemplo objetos inanimados o aparatos tecnológicos.

TIPO DE PRODUCTO- RELACIÓN ENTRE EL MENSAJE DEL TEXTO Y LA IMAGEN (Anexo Tabla nº 109)

    Cuatro de los doce tipos de productos presentan asociaciones significativas, y tres de las cuales; “empresa software”, “empresa financiera”, “páginas web” con “imagen como ilustración del texto”. Sin embargo la “imagen como expresión básica” sólo es significativa con “producto hardware”.

TIPO DE PRODUCTO- PLANOS (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 110)

    Con respecto al tipo de plano que se emplea en la imagen, los anuncios sobre “empresa software” presentan una asociación estadísticamente significativa con “gran plano general”, al igual que los anuncios relacionados con “productos hardware”. También presentan relación significativa la establecida entre los anuncios de “páginas web” y el nivel “primer plano”.

TIPO DE PRODUCTO- ANGULACIÓN (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 111)

    Los tres únicos casos en donde PPE de Fisher es menor que 0.05 son: “empresa financiera”, “empresa de telefonía” y “páginas web” coinciden en el nivel de angulación “normal”.

TIPO DE PRODUCTO- CRITERIOS SEMIOLÓGICO (TEXTO) (Anexo Tabla nº 112).

    Con relación al criterio semiológico del texto, los anuncios publicitados referidos a “empresa software” y “empresa financiera” son estadísticamente significativos con “pragmática personificación “ y “pragmática antonomasia” respectivamente.

    Las “empresas de formación” y las “páginas web” coinciden en ser significativas con el nivel del criterio semiológico denominado “otros”.

    Una vez analizados tanto TIPO DE PUBLICACIÓN como TIPO DE PRODUCTO, nos pareció interesante centrarnos en el estudio de las posibles relaciones entre PROCEDIMIENTO PERSUASIVO UTILIZADO por los anuncios y el resto de los criterios integrantes del sistema de formatos de campo. Los resultados obtenidos se recogen en la Tabla nº 11.

Tabla nº 11: Estadísticos Chi-cuadrado, grados de libertad y Coeficientes de Contingencia obtenidos al relacionar PROCEDIMIENTO PERSUASIVO con los criterios del sistema de formatos de campo.

    Al igual que en la situación anterior, tomaremos en consideración -para un análisis más exhaustivo- aquellos Coeficientes de Contingencia mayores o iguales a 0.5, que corresponden a un nivel medio-fuerte de asociación entre las variables. Nos referimos a los siguientes criterios: TIPO DE PRODUCTO ANUNCIADO, MOTIVACIÓN y OBJETIVO DEL MENSAJE PUBLICITARIO como Aspectos Generales, OBJETO PRINCIPAL O PROTAGONISTA con relación a la Imagen, ALTO y ANCHO en cuanto al Formato y CRITERIO SEMIOLÓGICO (Texto). En la sección del Anexo que comprende desde la tabla nº 113 hasta la nº 128 se exponen los datos estadísticos obtenidos de la interrelación específica entre los niveles de los criterios mencionados. Destacamos:

PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - TIPO DE PRODUCTO (Anexo Tabla nº 114).

    Si bien todos los niveles de correspondientes a procedimiento persuasivo presentan alguna relación estadísticamente significativa, resaltan “persuasión racional analógica”, “persuasión racional deductiva” y “persuasión emotiva” con un valor de p (PPE de Fisher) menor que 0.05 en siete y ocho de los doce tipos de productos publicitados. Por el contrario “persuasión subliminal” tan sólo es estadísticamente significativa con respecto a la “telefonía móvil”, que a su vez mantiene relaciones significativas con todos los niveles de procedimientos persuasivos establecidos.

PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - MOTIVACIONES UTILIZADAS POR EL MENSAJE PUBLICITARIO (Anexo Tabla nº 115).

    “Utilidad, comodidad y rapidez” junto con “ventaja económica” son las motivaciones que más relaciones significativas presentan con los diferentes niveles de procedimiento persuasivo, se dan en todos con excepción de “persuasión subliminal”. Ésta, a su vez, resulta estadísticamente significativa cuando la relacionamos con “placer sensorial” y con “afecto familiar, alegría y diversión compartida”. También destaca el nivel “persuasión emotiva” que es significativa con todos los niveles de motivación recogidos en el criterio, salvo con “novedad, actualidad, modernidad y moda”.

PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - OBJETIVOS DEL ANUNCIO (Anexo Tabla nº 116).

    “Persuasión subliminal” no presenta ninguna relación con los niveles de la variable objetivos del anuncio. Por el contrario en el resto de los procedimientos persuasivos PPE de Fisher es menor que 0.05 en casi todas los niveles de “objetivos”.

PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - OBJETO PRINCIPAL O PROTAGONISTA (IMAGEN) (Anexo Tabla nº 120).

    Entre los niveles “personas” y “persuasión racional analógica” se establece la única relación estadísticamente significativa.

PROCEDIMIENTO PERSUASIVO - CRITERIO SEMIOLÓGICO (TEXTO) (Anexo Tabla nº 128).

    Tan sólo en “persuasión racional analógica” aparecen vinculaciones significativas, éstas se establecen con los niveles “pragmática antonomasia” y “otros”.

2.8. Descripción cualitativa de los resultados

    En el ámbito del Análisis de Contenido, cobra especial importancia la lectura cualitativa de los datos obtenidos, para poder trabajar con ellos a otro nivel de profundidad, complementando la información que se desprende de una aproximación exclusivamente cuantitativa. En este sentido, el programa utilizado en el tratamiento de los anuncios ATLAS.ti, permite la realización de mapas conceptuales o redes de trabajo “networks” que representan información compleja fácilmente accesible por medio de gráficos intuitivos.

    En nuestro caso, éstos posibilitan la representación gráfica de las relaciones entre los diferentes criterios integrantes del sistema de formato de campos, escogiendo uno de ellos como referente con respecto a los demás. Los diferentes tipos de persuasión que distinguimos: racional analógica, racional retórica, racional inductiva, racional deductiva, emotiva y subliminal, son las focos centrales de los mapas conceptuales o relacionales que exponemos a continuación. Y de los que podemos obtener un análisis más detallado al posibilitar la interacción, no ya con los criterios, sino más específicamente con los niveles que los comprenden. De tal forma que se han representado con los signos “< >” y “= =”, las relaciones entre el criterio focal, en este caso el procedimiento persuasivo utilizado por los anuncios, con el resto de los niveles de los criterios del sistema de formato de campos. Simbolizando si la asociación entre ellos es o no estadísticamente significativa respectivamente.

    Comenzaremos por la tipología de persuasión que se basa en la argumentación y que hemos venido a denominar como RACIONAL, ésta puede adoptar varias modalidades: deductiva, inductiva, retórica y analógica. A continuación se exponen sus correspondientes mapas relacionales y algunos ejemplos de anuncios sobre las mismas.

Fig. nº 9: Ejemplo de PERSUASIÓN RACIONAL DEDUCTIVA.

    La persuasión racional deductiva, nos lleva a extraer conclusiones de una proposición. Parte de lo general para desembocar en lo particular

Fig. nº 10: Ejemplo de PERSUASIÓN RACIONAL INDUCTIVA

    Tal y cómo se observa en la Fig. nº 10, la persuasión racional inductiva parte de una experiencia concreta, derivándose de la misma una generalización.

Fig. nº 11: Ejemplo de PERSUASIÓN RACIONAL ANALÓGICA .

    La persuasión racional analógica (ver fig. nº 11) se desarrolla, en este caso, a través de la comparación racional entre productos de calidad o eficiencia similares. Por otra parte, la persuasión racional retórica utiliza como baza fundamental figuras retóricas literarias y visuales publicitarias (Fig. nº 12).

Fig. nº 12: Ejemplo de PERSUASIÓN RACIONAL ANALÓGICA .

    Estos son los mapas conceptuales correspondientes a los tipos de persuasión racional.

Fig. nº 13: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN RACIONAL DEDUCTIVA

Fig. nº 14: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN RACIONAL INDUCTIVA.

Fig. nº 15: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN RACIONAL ANÁLOGICA

Fig. nº 16: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN RACIONAL RETÓRICA.

    Tal y como se observa, es la persuasión racional analógica la que presenta más relaciones de interdependencia, seguida por la persuasión racional deductiva, retórica y, por último, la persuasión racional inductiva. También, este mismo orden es el que siguen si tomamos en consideración el volumen de asociaciones con respecto a los criterios relacionados con la IMAGEN, el TEXTO y la FORMA de los anuncios publicitarios estudiados. Dentro de estos factores, en contraposición a la persuasión racional inductiva que no presenta ningún criterio relacionado, nos encontramos con la persuasión racional analógica que destaca por una mayor riqueza en sus asociaciones.

    Con relación al tipo de publicación, todas coinciden. Parece claro que destacan los periódicos destinados a la población general más que los universitarios.

    En cuanto al tipo de producto anunciado, las páginas web y la telefonía móvil son los que aparecen con relaciones positivas en todas las formas de persuasión racional.

    También destacar que, con excepción de los objetivos de actitudes en persuasión racional inductiva y retórica, todos los demás niveles presentan relaciones significativas.

    Las motivaciones en las que basan sus argumentos están más relacionadas con cuestiones de índole económico (en todos los casos), en la utilidad y seguridad del producto anunciado y en sus características técnicas, más que en aspectos puramente emotivos (erotismo, placer, afecto, etc.).

Fig. nº 17: Ejemplo de PERSUASIÓN EMOTIVA.

    En lo concerniente a la persuasión emotiva, ésta trata de dotar al producto anunciado de significaciones y valores positivos, subjetivos, configurando así su imagen.

    El mapa conceptual queda como sigue:

Fig. nº 18: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN EMOTIVA.

    Tal y como se desprende del mapa conceptual, el nivel persuasión emotiva presenta una gran cantidad de ramificaciones positivas, resultando con diferencia la de mayor riqueza en todos los criterios. Tanto en el tipo de publicación, como en las motivaciones utilizadas, los diferentes productos , los objetivos del mensaje publicitario y en los criterios de imagen, forma y texto.

    Por el contrario, en el nivel persuasión subliminal nos encontramos con el mapa conceptual más pobre, con escasas relaciones: tan sólo “el país”, “telefonía móvil”, “placer sensorial” y “ventaja económica”.

Fig. nº 20: Mapa conceptual del criterio PERSUASIÓN SUBLIMINAL

    Previsiblemente estas escasas relaciones sean debido a que el número de anuncios estudiados que utilizan la fórmula persuasiva sea demasiado reducido para obtener resultados concluyentes.

Lecturas: Educación Física y Deportes · http://www.efdeportes.com · Año 8 · Nº 57

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