8 / 10

    Dentro de este criterio el sistema de formato de campo queda como sigue:

4.1. Persuasión Racional Deductiva (de lo general a lo concreto).
4.2. Persuasión Racional Inductiva (tiende a generar casos concretos)
4.3. Persuasión Racional Retórica (usa figuras retóricas literarias y visuales publicitarias)
4.4. Persuasión Racional Analógica (desarrolla similitudes, evocaciones del producto, refieren la marca o el nombre del fabricante)
4.5. Persuasión Emotiva (centra el mensaje en aspectos emocionales, transmitiendo significaciones y valores que asocia a un determinado producto).
4.6. Persuasión Subliminal (actúa sobre el inconsciente)
4.7. Ninguna de las anteriores

5. Motivaciones utilizadas por el mensaje publicitario

    Recogemos un sistema de formato de campo seguido en un estudio comparativo sobre los mecanismos de motivación utilizados por diversos medios de comunicación en publicidad, realizado por León (1993) (cit. en León 1996).

5.1. Placer sensorial (relacionado con los sentidos corporales)
5.2. Utilidad, comodidad, rapidez
5.3. Seguridad, solución de riesgos
5.4. Afecto familiar, amistad, alegría, diversión compartida
5.5. Erotismo, seducción, virilidad, femineidad
5.6. Novedad, actualidad, modernidad, moda.
5.7. Ciencia, tecnología y progreso
5.8. Ventaja económica, duración y promoción (regalos, etc.)
5.9. Estilo /diseño
5.10. Prestigio personal/ distinción.
5.11. Otros
5.12. Ninguna

6. Objetivos del Anuncio

6.1. Objetivos de información. Dan a conocer determinados datos.
6.2. Objetivos de actitudes. Pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público.
6.3. Objetivos de comportamiento. Idem. los anteriores pero con relación a los comportamientos.

C. Imagen

7. Imagen/Texto (si está constituido por texto, por imagen o bien por la combinación de ambos):
7.1. Imagen
7.1. Texto
7.1. Imagen/Texto

8. Situación del Texto con relación a la imagen (si ambas se dan).
8.1. Superior
8.1. Centro
8.1. Inferior
8.1. Lateral-izquierdo
8.1. Lateral-derecho
8.1. Ninguno

9. Tipo:
9.1. Dibujo
9.1. Fotografía
9.1. Ambas
9.1. Ninguna
9.1. Otros

10. Objeto principal o protagonista:
10.1. Personas
10.1. Personajes de ciencia ficción (pe. Dibujos animados)
10.1. Aparatos tecnológicos
10.1. Paisajes
10.1. Objetos inanimados
10.1. Personas y paisajes
10.1. Personas y aparatos tecnológicos
10.1. Otros
10.1. Ninguno

11. Nº sujetos:
11.1. Unidad
11.1. Pareja
11.1. Grupos
11.1. Otros
11.1. Ninguno

12. Sexo:
12.1. Hombre
12.1. Mujer
12.1. Ambos
12.1. Ninguno
12.1. Indefinido

13. Edad:
13.1. Niño/s
13.1. Jóven/es
13.1. Adulto/s
13.1. Mayor/es
13.1. Indefinida
13.1. Ninguna

14. Bn/Color :
14.1. Blanco y Negro
14.2. Bicolor
14.3. Tricolor
14.4. Cuatricromía
14.5. Otros
14.6. Ninguno

15. Relación entre el mensaje del texto y la imagen (Matilla y Erausquin, 1990, p. 86)
15.1. Imagen como ilustración del texto
15.2. Imagen como expresión básica, e incluso total de la idea con el texto accesorio o innecesario
15.3. Complementariedad texto-imagen
15.4. Contradicción texto-imagen
15.5. Ninguna

16. Planos

    Dentro de una gramática visual el plano es fundamental pues sirve para estructurar el mensaje que se pretende comunicar (García-Matilla y Aparici, 1989, p. 94).

16.1. Gran plano general
16.2. Plano general
16.3. Plano general corto
16.4. Plano tres cuartos
16.5. Plano medio
16.6. Primer plano
16.7. Plano detalle
16.8. Ninguno

17. Angulación

    Los objetos recogidos en las imágenes ya sean personas, objetos inanimados, etc. pueden ser tomados desde diversos ángulos que nos sirven como puntos de vista diferentes desde los cuales encuadrar la realidad (García-Matilla y Aparici, 1989, p. 98).

17.1. Ángulo normal
17.2. Ángulo picado (tomado desde una posición más elevada del punto de vista normal)
17.3. Ángulo contrapicado (desde una posición por debajo de los ojos del observador)
17.4. Ninguno

D. Texto

    En este apartado, siguiendo la diferenciación establecida por García Uceda (1997) sobre los elementos de los anuncios (título, slogan, subtitular, cuerpo de texto, visual, firma, eslogan de cierre, texto complementario y formato), se ha establecido como criterio centrar el análisis en los títulos de los anuncios, al considerar que representan fielmente las características del anuncio y constituyen una síntesis del mensaje transmitido hacia el público. Hemos tenido en cuenta las listas de inspiración semiológica, que distinguen primeramente tres bloques generales: pragmáticas, relacionadas con los sujetos reales o imaginarios; semánticas y sintácticas.

18. Criterio semiológico

18.1. Pragmática Apelación. Constituyen una llamada de atención al receptor. Pe: “Tú la haces diferente. Máximo Dutti”.
18.2. Pragmática Exhortación. Se presenta a modo de consejo o de advertencia para el receptor. Pe: “Pide a tus ahorros más. FondTesoro”.
18.3. Pragmática Personificación. Aporta cualidades humanas a un ser inanimado. Pe: “El rey de la fruta. Plátano de Canarias”.
18.4. Pragmática Exclamación. Pe: “¡Ven por tu Macintosh¡”
18.5. Pragmática Interrogación Retórica. Presenta una pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta. Pe: “¿Quién ha dicho que la belleza no se puede comprar?. Volvo”.
18.6. Pragmática Negación. Pe: “No lo abandones, él nunca lo haría”. Purina.
18.7. Pragmática Antonomasia. Cambia el nombre del producto o la marca presentándolo por un gran aspecto que se constituye como cualidad. Pe: “Brilla con luz propia. Chrysler Neón”.
18.8. Pragmática Reticencia. A modo de interrupción de frases, dando por conocido entre el público su significado. Pe: “Más que paltos, platos con… Avecren”.
18.9. Pragmática Alusión. Se evita usar una palabra, ya sea por cuestión estética o moral. Pe: “Resistirse es inútil. Lindt”.
18.10. Semática Hipérbole. Exageración. Pe: “El mejor en la cama. Flex”.
18.11. Semántica Doble Sentido. Pe: “A algunos hombres les entusiasman las joyas. Brandy Lepanto”.
18.12. Semántica Ambigüedad. Pe: “Su silencio dará que hablar. Laguna Diesel”.
18.13. Semántica Sentencia. Expresión de un pensamiento profundo. Pe: “In vino veritas. Bodejas Riojanas”.
18.14. Semántica Comparación. Expresión de similitud entre dos ideas. Pe: “Tan viejo como actual.”
18.15. Semántica Metáfora. Comparación implícita de la que suprimimos el término real. Pe: “Tertulias con sabor. Zoco.”
18.16. Semántica Sinestesia. Sensaciones que corresponden a dos sentidos. Pe: “Sabor Blando. Kraff”.
18.17. Semántica Paradoja. Contradicción aparente. Pe: “En invierno desnúdate. Damart.”
18.18. Sintáctica Asonancia. Palabras que se parecen entre sí. Pe: “Con Cel que fácil es.”
18.19. Sintáctica Epíteto. Introducción de adjetivos que reflejan la cualidad del producto. Pe: “El genuino sabor americano. Marlboro”.
18.20. Sintáctica Rima. Pe: “Chorizo Revilla, un sabor que maravilla.”
18.21. Sintáctica Elipsis. Supresión de elementos gramaticales sobreentendidos. Pe: “Ahora tú. Nissan.”
18.22. Sintáctica Extranjerismo. Pe: “The flavor of Marlboro in a light cigarette”.
18.23. Sintáctica Reiteración. Pe. “Un café, café. Marcilla”.
18.24. Sintáctica Anáfora. Repetición de una palabra al principio de cada frase. Pe: “Libertad de pensamiento. Libertad de elección. Levi´s 508. Libertad de movimiento.”
18.25. Ninguno

E. Forma

19. Situación en el periódico:
19.1. Derecha
19.2. Izquierda.
19.3. Ambas (para anuncios que ocupen más de una página)

20. Número de páginas que ocupa:
20.1. Una página
20.2. Más de una

21. Ubicación en el periódico

    En esta dimensión se pretende ubicar el anuncio dentro de la globalidad del periódico en sí, distinguiendo si está situado en las páginas correspondientes a la portada, contraportada y central. El resto de los niveles surgen tras dividir el número total de páginas en cuatro secciones de igual tamaño y en función del número total de páginas, respetando los tres niveles anteriormente citados.

    Por tanto los niveles serían:
21.1. Portada
21.2. Sección inicial
21.3. Sección inicial/central
21.4. Página central
21.5. Sección central/final
21.6. Sección final
21.7. Contraportada

22. Ubicación en página

    En este nivel se especifica la situación del anuncio dentro de la página del periódico en la que se publica, proporcionando una información un tanto más concreta. Para diferenciar los espacios se ha dividido una página en nueve partes iguales, a las que se ha numerado de la siguiente forma:

    Luego se han establecido todas las diferentes y posibles combinaciones en las cuales podría darse la publicación de un anuncio, y los resultados han sido los siguientes:

22.1. 1
22.2. 2
22.3. 3
22.4. 4
22.5. 5
22.6. 6
22.7. 7
22.8. 8
22.9. 9
22.10. 12
22.11. 14
22.12. 23
22.13. 25
22.14. 36
22.15. 45
22.16. 47
22.17. 56
22.18. 58
22.19. 69
22.20. 79
22.21. 89
22.22. 123
22.23. 456
22.24. 789
22.25. 147
22.26. 258
22.27. 369
22.28. 1245
22.29. 2356
22.30. 4578
22.31. 5689
22.32. 123456
22.33. 456789
22.34. 147258
22.35. 258369
22.36. todas (123456789).

    Esto es, un total de 36 posibilidades.

2.7. Descripción cuantitativa de los resultados

    La muestra estudiada estaba constituida por 58 ejemplares observados, correspondientes a 7 publicaciones diferentes, y se obtuvieron un total de 396 anuncios vinculados con las nuevas tecnologías.

Tabla nº 4: Distribución de los anuncios analizados por publicación

    Como se puede comprobar en la tabla nº 4, el mayor número de los registros correspondían a las publicaciones destinadas a la población general; EL PAÍS 55.3% y EL MUNDO con un 33.1%. Por otra parte, destacan las publicaciones universitarias AULA MAGNA y CRÓNICA UNIVERSITARIA que no presentan ningún anuncio relacionado con nuevas tecnologías. Si bien CRÓNICA UNIVERSITARIA no presenta un volumen global de anuncios por ejemplar muy alto (ver tabla nº 5), en el caso de AULA MAGNA ocurre la situación contraria. Lo que nos indica que el espacio de la publicación CRÓNICA UNIVERSITARIA destinado a la publicidad de todo tipo de productos es prácticamente inexistente e irrelevante.

Tabla nº 5: Indicadores por publicación

    El volumen global de anuncios, esto es el “espacio” de cada ejemplar destinado a publicidad, es mayor de 50 en las destinadas a la población general, mientras que en las publicaciones universitarias las puntuaciones son más bajas y heterogéneas. Al relacionar el volumen global de anuncios total con el volumen de anuncios sobre nuevas tecnologías, mediante el ratio de anuncios sobre nuevas tecnologías para establecer el peso relativo de los anuncios de nuevas tecnologías con respecto al volumen total del espacio publicitario de los diarios, obtenemos que, salvo las publicaciones AULA MAGNA y la CRÓNICA UNIVERSITARIA cuyo valor es 0%, los porcentajes del resto de los periódicos se sitúan entre 13.29% y 21.23%.

    En cuanto al TIPO DE PRODUCTO publicitado, el mayor porcentaje de productos publicados corresponde a PÁGINAS WEB de contenido diverso con un 27.3%. A continuación los productos de TELEFONÍA MÓVIL (18.7 %), y muy de cerca le siguen las EMPRESAS FINANCIERAS con el 18.4%. Por su parte, las EMPRESAS DE TELEFONÍA y las EMPRESAS DE SERVICIOS DE INTERNET comparten el idéntico porcentaje: 10.4%. Con menor frecuencia aparecen los PRODUCTOS DE SOFTWARE (0.8 %), las EMPRESAS DE SOFTWARE (1.8 %) y las EMPRESAS DE FORMACIÓN (1.8 %).

Tabla nº 6: Frecuencias de los anuncios estudiados con relación al tipo de producto de producto que publicitan

    En la tabla nº 1 del Anexo se presenta una descripción detallada de todos los nombres de los productos publicitados en los anuncios que constituyen la muestra estudiada, agrupados por la tipología de productos sobre nuevas tecnologías recogida en el sistema de formatos de campos.

    Siguiendo con la variable TIPO DE PRODUCTO, en la próxima tabla se exponen las frecuencias de los mismos por TIPO DE PUBLICACIÓN que los publicita.

Tabla nº 7: Distribución de tipología de productos sobre nuevas
tecnologías publicitados por tipo de publicación.

    En ambos grupos de publicaciones, las generales y las universitarias, resultan ser las PÁGINAS WEB los productos que con más frecuencia aparecen. En el primer caso con un total de 81 anuncios, lo que supone algo más del 23% de los mismos, y en el segundo el porcentaje se eleva hasta un 58%.

    Para una descripción más detallada se recomienda consultar la tabla nº 2 del Anexo, donde se recogen los porcentajes de los anuncios especificados tanto por tipo de publicación como por tipo de producto.

    Además destacar que en las publicaciones universitarias la tipología de anuncios publicados se ve más limitada que en los destinados a la población general, no presentando ningún anuncio de productos tales como: EMPRESAS DE SOFTWARE, EMPRESAS DE HARDWARE, EMPRESAS FINANCIERAS, EMPRESAS DE FORMACIÓN, PRODUCTOS DE SOFTWARE y PRODUCTOS DE HARDWARE. Por el contrario en las publicaciones destinadas a la población en general prácticamente todas las posibilidades aparecen recogidas, e incluso destacan por este orden; PÁGINAS WEB, EMPRESAS FINANCIERAS, EMPRESAS DE TELEFONÍA y EMPRESAS DE SERVICIOS EN INTERNET. Más tarde analizaremos si estas diferencias son estadísticamente significativas.

    Por otra parte, para establecer los “anuncios prototipos sobre nuevas tecnologías” publicitados en los periódicos se han utilizado estadísticos de tendencia central, y dadas las características de los datos se ha optado bien por la media aritmética o por la moda de todos aquellos criterios establecidos previamente en el sistema de formato de campo. A continuación se exponen los resultados por tipo de publicación, agrupándolas en función al público al que se dirigen:

* Existencia de múltiples modas

Tablas nº 8 y 9: “Anuncios prototipo” en cada publicación.

    En la tabla nº 102 del Anexo se recogen las modas obtenidas de forma detallada. También se presentan en el Anexo todas las frecuencias relativas a los tipos de publicación en relación a todos los criterios del sistema de formatos de campo, aglutinadas en el intervalo que comprende desde las tablas nº 3 a la nº 101.

    Analicemos con más profundidad la significación de estas diferencias, mediante tablas de contingencia y estimando estadísticos como chi-cuadrado y el Coeficiente de Contingencia (puesto que las frecuencias esperadas son para todos los casos menores que cinco) para cada una de las posibles relaciones de la variable tipo de publicación con el resto de los criterios del sistema de formatos de campos. Los resultados obtenidos se recogen en la tabla nº 10.

Tabla nº 10: Estadísticos Chi-cuadrado, grados de libertad y Coeficientes de Contingencia⁷

    Tal y como se observa no existe ningún tipo de asociación entre las variables situación del anuncio en la DERECHA/IZQUIERDA de la página con TIPO DE PRODUCTO y PROCEDIMIENTO PERSUASIVO. Y lo que es más importante, entre TIPO DE PRODUCTO anunciado y TIPO DE PUBLICACIÓN.

    Parece claro que el TIPO DE PERSUASIÓN utilizada por los anuncios es independiente del TIPO DE PUBLICACIÓN donde éste se publicite, aunque sí va a influir el TIPO DE PRODUCTO del que se trate. De hecho, en la variable TIPO DE PRODUCTO los Coeficientes de Contingencia son más significativos e indican una asociación media-fuerte (mayor de 0.5) entre mayor número de variables; Generales (PROCEDIMIENTO PERSUASIVO y MOTIVACIÓN), Imagen (SITUACIÓN DEL TEXTO, OBJETO PRINCIPAL, NÚMERO DE SUJETOS y EDAD), Texto (CRITERIO SEMIOLÓGICO), Forma (ALTO, ANCHO, UBICACIÓN EN PERIÓDICO y UBICACIÓN EN PÁGINA). Mientras que las asociaciones significativas de TIPO DE PUBLICACIÓN se reducen a Texto (CRITERIO SEMIOLÓGICO) y Forma (ANCHO y ALTO).

Lecturas: Educación Física y Deportes · http://www.efdeportes.com · Año 8 · Nº 57

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