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    Además, los resultados conseguidos e incluso las propias inferencias obtenidas pueden servir de base y de orientación para la realización de posteriores análisis.

1.6.6. Tipos de Análisis de Contenido

    Siguiendo a Krippendorff (1990) podemos hacer una tipología del análisis de contenido tomando como criterio la inserción de los resultados del análisis en trabajos de investigación más amplios, es decir, su finalidad general dentro de un proceso de investigación. Distinguimos pues:

• Análisis de contenido para la estimación

• Análisis de contenido para inferir relaciones

• Análisis de contenido para comparar métodos diferentes

• Análisis de contenido para verificar hipótesis

    Veamos detenidamente cada uno de ellos:

    Los dos primeros son los más básicos. Generalmente el análisis de contenido es el único método utilizado y, en ambos, los hallazgos empíricos obtenidos se interpretan como indicativos del contexto. En el primero, el analista evalúa algún parámetro y en el segundo caso, se pone a prueba alguna hipótesis que relaciona diversos parámetros estimados.

Fig. 5: Diseño de análisis de contenido para la estimación. (Krippendorff, 1990, p. 72).

Fig. 6: Diseño de análisis de contenido para inferir relaciones (Krippendorff, 1990, p. 72).

    En el análisis de contenido para comparar métodos diferentes aplicamos dos o más métodos a los mismos datos o a datos diferentes obtenidos de la misma situación, para contrastar los resultados obtenidos o para establecer cuál es el mejor.

Fig. 7: Diseño de análisis de contenido para comparar métodos diferentes (Krippendorff, 1990, p. 78).

    Por último el análisis de contenido para verificar hipótesis se utiliza cuando se comparan los resultados de un análisis de contenido con datos obtenidos de manera independiente y con datos sobre fenómenos no inferidos mediante la técnica.

Fig. 8: Diseño de análisis de contenido para verificar hipótesis (Krippendorff, 1990, p. 78).

1.6.7. Uso de la informática en el Análisis de Contenido

    La irrupción del ordenador y de los programas informáticos en la investigación en general y el análisis de contenido de particular, ha favorecido el desarrollo de las investigaciones, en todos los ámbitos, y facilitado la labor del investigador. La gran capacidad para el almacenaje de la información, la rapidez para la realización de las operaciones lógicas o algebraicas, y la velocidad en la ejecución de las mismas, y la apertura de canales de comunicación en la comunidad científica independientes de la ubicación física y sin limitaciones temporales, aportan al análisis de contenido grandes posibilidades y potencialidades infinitas de aplicación.

    En concreto, el uso del ordenador tiene una serie de repercusiones positivas para la práctica del análisis de contenido. El incremento de la rapidez y la facilitación del tratamiento de datos complejos son quizás las más patentes, aunque también podemos indicar; el incremento del rigor en la organización de la investigación puesto que el ordenador rechaza la ambigüedad; posibilita la reproducción y el intercambio de documentos y materiales, sobre todo a través de las redes de comunicación; permite que los datos puedan ser fácilmente recuperados de cara a su reproducción, revisión o contrastación; y posibilita que el analista dedique más tiempo, al encontrarse liberado de otras tareas, a la creatividad y a la reflexión.

    Bardin (1986) aposta por el trabajo con el ordenador en dos momentos fundamentalmente:

• Para tratar el texto: análisis de los materiales lingüísticos.

• Para tratar los resultados: análisis de los datos numéricos.

    Aunque, en la actualidad, las actividades informáticas se hallan mucho más orientadas hacia el tratamiento de textos, de las representaciones de imágenes y de señales, que hacia el cálculo numérico propiamente dicho.

    Richards y Richards (cit. en Mena, 2000, p. 27) establecen una tipología de programas informáticos:

• Los preocupados por la investigación de los textos

• Los que posibilitan el almacenaje de datos

• Los que permiten la codificación y la recuperación

• Los que posibilitan el análisis de conceptos

    Mena (2000) hace un recorrido por diferentes programas, existentes en el mercado, utilizados específicamente para el análisis de datos cualitativos, distinguiendo:

• Programas para codificación y recuperación de textos: The Ethnograph (Seidel, Kjolseth y Seymour, 1988).

• Programas para la construcción de teorías basados en normas: HyperRESEARCH (Hesse-Bier, 1991).

• Programas basados en la lógica: QUALOG (Shelly y Sibert, 1985) y AQUAD (Günter, 1991).

• Programas basados en la jerarquización o indización: NUDIST (QSR, 1994) Y Cvideo (ENVISIONOGLOGY, 1992).

• Programas sustentados en los sistemas de redes conceptuales: ATLAS/ti (Mühr, 1991).

    Además, el analista también dispone de “paquetes” de soporte lógico estadístico, como SPSS, BMDP, LISREL, o DATA-TEXT, por poner algunos ejemplos.

    Por lo que respecta al software más específicamente relacionado con la metodología cualitativa Weitzman y Miles (cit. en Hernández- Mendo y Ramos, 2000) plantean una clasificación del mismo atendiendo a cinco categorías:

Software de análisis de texto

    En este grupo se engloban los programas que se utilizan para la búsqueda de palabras, frases o caracteres en bases de datos, con objeto de crear estimaciones de frecuencias y tablas de contingencia. Señalaremos los programas: Metamorph, Orbis, Sonar Profesional, The Text Collector, WorCruncher y ZyINDEX.

Software gestor de bases de texto

    En este apartado los programas que podemos englobar son variados; AskSam, que integra un procesador de texto y un sistema de búsqueda; FolioVIEWS, señalado como el mejor de su categoría; MAX, permite el trabajo con texto narrativo y datos numéricos y Tabletop, indicado para ser usado por estudiantes por su fácil manejo.

Sofware de codificación y conteo

    HyperQual2, Kwalitan, Martin, QUALPRO y The Ethnograph, son algunos de los programas que tienen como principal función la codificación y el conteo. The Ethnograph es un programa pionero en estos menesteres, permite el análisis de documentación diversa: notas de campo, respuestas abiertas, etc. Al igual que Kwalitan que permite el análisis de datos cualitativos como protocolos de entrevistas, artículos, informes anuales, etc. Por el contrario QUALPRO presenta ciertas limitaciones, ya que prácticamente requiere el uso paralelo de un procesador de textos.

Software para la construcción de cadenas conceptuales

    En esta categoría se incluyen los programas: Inspiration, MECA, MetaDesign, y SemNet.

Software de codificación base con marco teórico

    Tres son los programas que vamos a presentar dentro de este categoría: AQUAD, NUD-IST y ATLAS/ti. El primero, AQUAD permite la generación de teoría en base a los datos cualitativos, construir matrices del texto, probar hipótesis sobre el código generado, comparar configuraciones de diferentes códigos, etc. NUD-IST halla y analiza modelos y graba las respuestas para la exploración, registra la información bibliográfica y la relaciona con datos textuales. Por último, ATLAS/ti,⁵ que es la aplicación informática que utilizaremos en nuestra investigación, es un programa para analizar datos cualitativos de diversa índole: gráfico, audio y texto. Ofrece una variedad de herramientas para realizar las tareas asociadas con cualquier acercamiento sistemático “suave” a los datos. ATLAS.ti descubre los fenómenos complejos ocultados en los datos cualitativos, mediante un entorno intuitivo. Permite codificar y organizar ficheros de texto, audio y de datos visuales mediante “codes” y” memos”, enmarcados dentro de un proyecto o “unidad hermenéutica". Facilita las actividades implicadas en el análisis e interpretación, seleccionando, codificando y comparando segmentos de los “documentos primarios” o unidades de análisis. También permite la construcción de redes que posibilitan la conexión de segmentos visualmente seleccionados, memos y códigos o familias de códigos previamente establecidos. Lo que es útil para construir conceptos y teorías basadas en relaciones visibles conocidas o para revelar otro tipo de relaciones no previstas.

    Los programas, como ya hemos indicado, facilitan el trabajo y la labor del analista pero no debemos olvidar que no operan sin la indicaciones o instrucciones del investigador, y como muy bien indica Bardin (1986, p. 112):

“…no debemos tomar al ordenador por un mago: a la salida sólo se obtendrá lo que se ha puesto en la entrada, tanto lo malo como lo bueno, lo útil como lo inútil”.

2. Estudio empírico

2.1. Objetivo

    Construir un sistema de formatos de campo para estimar las diferencias en el mensaje publicitario, utilizado por los anuncios sobre productos relacionados con nuevas tecnologías, publicados en prensa escrita destinada a diferente población.

2.2. Hipótesis

• Estimar la relación entre el tipo de publicación analizado y la tipología de productos publicitados.

• Analizar las diferencias significativas en cuanto al procedimiento persuasivo utilizado, los objetivos y la motivación utilizada por el mensaje publicitario teniendo en cuenta el tipo de publicación.

• Analizar las diferencias significativas en cuanto al procedimiento persuasivo utilizado, los objetivos y la motivación utilizada por el mensaje publicitario en base al tipo de producto de nuevas tecnologías publicitado.

• Determinar posibles “prototipos” de anuncio publicitado en las diferentes publicaciones, según la población destinataria, teniendo en cuenta los criterios: imagen, texto y forma del mensaje publicitario.

• Establecer el peso relativo de los anuncios sobre nuevas tecnologías con respecto al volumen total del espacio publicitario de los diarios, y valorar si existen diferencias significativas teniendo en cuenta la población a la que se dirigen.

2.3. Muestra

    Con objeto de establecer una muestra representativa de los dos tipos de publicaciones que nos interesaban para el análisis de estudio: las destinadas a la población en general y la prensa escrita dirigida al público universitario, se tuvieron en cuenta varias consideraciones:

1. Para la selección del TIPO DE PUBLICACIÓN; a nivel nacional se recogieron los dos diarios con más promedio de tirada del país (datos recogidos en el epígrafe destinado a los medios de comunicación), así como las publicaciones de mayor difusión entre la población universitaria malagueña.

2. En cuanto al PERIODO TEMPORAL, fueron recopilados entre los meses de febrero, marzo y abril de 2001, a lo largo del segundo curso académico de doctorado.

3. Los EJEMPLARES de las publicaciones universitarias fueron recogidos en su totalidad durante, al menos, dos meses. Mientras que en las demás publicaciones, al ser de tirada diaria, se escogieron dos días a la semana para su recopilación, los lunes y los miércoles durante dos meses.

4. Se recogieron todos los anuncios publicados en dichos ejemplares relacionados con algún aspecto relacionado con las nuevas tecnologías (TIPO DE PRODUCTO: páginas web, telefonía móvil, empresas financieras virtuales, empresas de software, empresas de hardware, empresas de telefonía, empresas de telecomunicaciones, empresas de teleformación, productos de hardware, productos de software, congresos y eventos sobre el tema).

    En total se analizaron 7 publicaciones diferentes, un total de 58 ejemplares y se obtuvieron 396 registros.

    En la tabla adjunta se presentan los tipos de publicación, la fecha de publicación, el número de ejemplares y el número de anuncios estudiados.

Tabla nº3: Descripción de la muestra estudiada.

2.4. Tipo de diseño

    Para definir el tipo de diseño que seguiremos nos remitiremos a la distribución de los diseños observacionales descrita por Anguera (1987). Tomando en consideración los criterios:

• nomotécnico versus idiográfico

• puntual versus seguimiento

    Establecen cuatro cuadrantes donde se sitúan los diferentes diseños observacionales:

Fig. nº 9: Tipos de diseños observacionales (Hernández-Mendo, 1996, p. 180).

    Las dos dicotomías dan lugar a cuatro cuadrantes y, a tres tipos de diseños observacionales:

1. Diseños Diacrónicos (cuadrante idiográfico/puntual).

2. Diseños Sincrónicos (cuadrante nomotético/puntual).

3. Diseños Mixtos (cuadrante nomotético/seguimiento).

    El segundo cuadrante no se toma en consideración pues correspondería a un diseño idiográfico /puntual, esto es una recogida de datos puntual sobre la observación de un solo sujeto. Lo cual no aporta información relevante, puesto que no ofrece datos lo suficientemente válidos para un posterior estudio.

    Nuestra investigación se centra en el cuadrante 3, se trataría de un diseño observacional sincrónico, ya que estamos interesados en el estudio de un grupo de unidades observacionales (grupo de anuncios) en un momento puntual, respecto a la aplicación simultánea de un formato de campo determinado.

2.5. Procedimiento

    Al concretar nuestro objeto de estudio en el ámbito del mensaje publicitario, hemos decidido utilizar la técnica del análisis de contenido puesto que mediante su uso tal y como indica Clemente (1992, p. 419):

“...es posible estudiar la publicidad desde un punto de vista científico mediante la técnica de análisis de contenido...”

    El procedimiento utilizado en esta investigación ha seguido diversas etapas que se muestran a continuación, aunque es preciso indicar que no se ha seguido un orden secuencial estricto en el desarrollo de las mismas, solapándose en algunos momentos unas con otras;

• Recopilación de los diarios, selección de los anuncios.

• Lectura superficial de los anuncios

• Formulación de objetivos e hipótesis

• Elaboración del sistema de formato de campo

• Preparación de los anuncios (selección, clasificación utilizando una base de datos en access, escaneo y archivo).

• Explotación del material escaneado mediante su estudio pormenorizado con el programa de análisis de datos cualitativos ATLAS.ti

• Importación de los datos al paquete estadístico SPSS

• Tratamiento de los datos, análisis e interpretación.

2.6. Unidades de registro

    Para el tratamiento de los datos “narrativos”, su sistematización y organización, partimos de dos unidades de registro fundamentales:

1. La frecuencia del número de anuncios sobre nuevas tecnologías en los diarios, lo que da idea de su importancia dentro de contexto publicitario de la prensa escrita.

2. Un sistema de formatos de campo, cuya pretensión es el análisis global del mensaje publicitario, o lo que es lo mismo tomando en consideración el anuncio como un todo, donde se tienen en cuenta todos los elementos que lo integran: contenido (imagen y texto), forma y objetivos.

    Por último se ha tenido en cuenta la frecuencia de otros criterios de interés pero que sus peculiaridades dificultaban la incorporación al sistema de formato de campos, y por ello los hemos considerado aisladamente. Nos referimos a:

• Nombre del producto

• Fecha

• Tamaño del anuncio, alto y ancho del mismo en milímetros.

• Nº de página donde aparece publicado el anuncio

• Nº de páginas totales del diario

    El primer aspecto se ha recogido mediante los siguientes indicadores:

Volumen global de anuncios de cada publicación⁶ (Vgap).
Proporciona información sobre la relevancia concedida a la publicidad en cada publicación.

Donde, TAE = Total anuncios por ejemplar dentro de una misma publicación, y
NEP= Nº de ejemplares de esa publicación.

Volumen global de anuncios sobre nuevas tecnologías por publicación (Vgntp)
Aporta una visión global sobre el peso absoluto de los anuncios sobre productos de nuevas tecnologías, tomando como referencia la muestra completa de la publicación).

Donde, TANT= Total anuncios de Nuevas Tecnologías por ejemplar dentro de una misma
publicación y NEP= Nº de ejemplares de esa publicación.

Ratio de anuncios sobre nuevas tecnologías (RaNT)
Informan del peso relativo de los anuncios sobre nuevas tecnologías con relación a la totalidad del espacio publicitario impreso en cada publicación.

Donde, Vgap= VOLUMEN GLOBAL DE ANUNCIOS DE CADA PUBLICACIÓN, y
Vgntp = VOLUMEN GLOBAL DE ANUNCIOS SOBRE NUEVAS TECNOLOGÍAS POR PUBLICACIÓN.

    En lo concerniente al sistema de formatos de campos utilizado para el análisis del mensaje publicitario, es necesario destacar que hemos optado por éste sistema de registro, frente a los sistemas de categorías, ya que dada su flexibilidad se ajusta más a los objetivos de nuestra investigación.

Sistema de formatos de campos Para el estudio del mensaje publicitario hemos aglutinado los criterios en cinco grandes grupos; criterios definidores, aspectos generales del mensaje, imagen, texto y forma.

A. Criterios definidores del anuncio

1. Tipo de publicación
1.1.1. EL PAÍS
1.1.2. EL MUNDO
1.1.3. GACETA UNIVERSITARIA
1.1.4. CRÓNICA UNIVERSITARIA
1.1.5. GENERACIÓN XXI
1.1.6. AULA MAGNA
1.1.7. EL PLANETA

2. Periodicidad
2.1.1. Diario
2.1.2. Semanal
2.1.3. Quincenal
2.1.4. Mensual

3. Tipo de producto
Se concreta en base a la siguiente clasificación el tipo de producto es anunciado;

3.1. Empresas de software
3.2. Empresas de hardware
3.3. Empresas financieras
3.4. Empresas formación
3.5. Empresas telefonía
3.6. Empresas de servicios en internet
3.7. Productos de software
3.8. Productos de hardware
3.9. Páginas web
3.10. Telefonía móvil
3.11. Congresos, eventos, seminarios..
3.12. Otros

B. Aspectos generales del mensaje publicitario

4. Procedimiento Persuasivo utilizado

    García Uceda (1997) plantea clasificación de las formas de persuasión utilizadas en publicidad, en función del “elemento” sobre el que pretende ejercer su influencia, distinguiendo tres niveles generales; persuasión racional, basada en la argumentación, emotiva y subliminal o publicitaria.

Lecturas: Educación Física y Deportes · http://www.efdeportes.com · Año 8 · Nº 57

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