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Introducción

    La Encuesta “Industria Española Fitness 2000” es un proyecto desarrollado conjuntamente por Carlos Campos (profesor de Marketing y Patrocinio Deportivo de la Facultad de Ciencias del Deporte de Cáceres) e IHRSA (The International Health Racquet & Sportsclub Association) que pretende conocer la problemática de las prácticas de gestión de los centros y clubes deportivos en España. Esta encuesta no es sino el instrumento material en el que se concreta una de las herramientas de gestión empresarial más novedosas aparecidas en los últimos años: el benchmarking.

Características de la muestra

    57 centros deportivos españoles cumplimentaron exhaustivamente el cuestionario de 9 páginas que se hizo llegar a un total de 1868 centros deportivos. Reseñar asimismo que fueron descartados 12 cuestionarios por ofrecer información claramente incompleta y/o escasamente fiable. Así pues 69 centros deportivos hicieron llegar el cuestionario. La tipología y la situación de los centros que contestaron el cuestionario puede calificarse de muy dispar. De ahí que si bien en principio hubiera sido de interés ir mostrando los resultados de esta encuesta de modo desagregado por tipo de centro, antigüedad del mismo, etc., el reducido número de centros deportivos que hicieron llegar el cuestionario cumplimentado al profesor Carlos Campos, hizo imposible efectuar dicha presentación desagregada de datos. Predominan en cualquier caso y de una forma muy acentuada los centros de fitness, es decir, aquellos que presentan oferta de aeróbic, musculación, cardiovascular, etc., pero que no disponen de pistas de deportes de raqueta. Otro tanto cabe decirse de la información aportada en todo lo relativo a la cuenta de resultados: situaciones muy dispares, en ocasiones de acentuada marginalidad, etc. Además la inexistencia en España de un sistema uniforme de cuentas contables, tal y como el que ha desarrollado IHRSA, hacía en ocasiones de todo punto inutilizable a efectos de comparación la información proporcionada. Se ha de tener muy en cuenta sobre este particular el muy incipiente uso de sofisticados y detallados sistemas contables y de análisis financieros en los centros deportivos españoles. Asimismo ha de reseñarse que tampoco pudieron presentarse indicadores relativos a determinadas prácticas de gestión y comercialización del servicio deportivo que si bien son bastante comunes en Norteamérica, no acaece lo mismo en España.

Tratamiento de los datos

    Todas aquellas respuestas que precisaban de una contestación numéricamente (p.e., ingresos totales, número total de abonados, etc.) fueron depuradas, en el sentido de que aquellas respuestas que pudieran tender a sesgar los resultados globales no fueron tenidas en cuenta en el análisis. Asimismo, cualquier promedio que requiriese de cálculo numérico (p.e. ingresos por abonado) fue elaborado caso por caso; es decir, centro deportivo por centro deportivo. Aquellos centros que no cumplimentaron un determinado ítem o categoría, o bien cuyo valor para dicho ítem fue cero, no fueron considerados a la hora de efectuar el cálculo de los promedios. Todo ello con el objetivo de presentar los resultados de la forma más fiable posible.

    Cabe apuntar también que se efectúan a lo largo de este estudio comparaciones con lo que acaece en la industria deportiva y de fitness norteamericana, utilizándose para ello la información contenida en los diversos “Perfiles de Éxito” editados hasta la fecha y muy especialmente el correspondiente al año 1998. También se reflejarán datos e informaciones relativas a la situación de la práctica deportiva en España, recurriéndose para ello principalmente a los estudios y encuestas promovidos por el Consejo Superior de Deportes. Unos estudios y encuestas, que todo se ha de decir, han desatendido tradicionalmente todo lo relativo al ámbito de los gimnasios o empresas comerciales deportivas como un instrumento perfectamente válido de promover la práctica deportiva en la sociedad española.

Análisis datos encuesta

Crecimiento ingresos

    Los centros deportivos españoles contemplados en esta encuesta incrementaron sus ingresos en una cifra promedio del 9% en el año 1998 respecto del año anterior.

Problemática de la pérdida de clientes

    Es de destacar que aquellos centros deportivos que experimentaban un incremento de sus ingresos por encima del 15% eran también los que mejor situación presentaban en lo que atañe a la pérdida de clientes, situándose en unas tasas de en torno al 20% de pérdida de clientes. Por el contrario, aquellos centros deportivos con un menor incremento de sus ingresos totales (se registraban incluso casos de crecimiento prácticamente nulo y negativo) mostraban más problemas a la hora de retener a sus abonados, con unas tasas de abandono por encima del 35%, llegando en algunos casos a cifras ciertamente preocupantes de abandono por parte de sus clientes. Una conclusión que cabe extraerse de estos datos es que una mayor fidelidad de los clientes reporta unas más altas tasas de incremento de ingresos totales.

Relación entre crecimiento de ingresos e incremento del número de clientes

    En el análisis de los datos de nuestra encuesta también se apreció una correlación positiva entre incremento de ingresos totales y elevación del número de socios entre los años 1997 y 1998. Dejando a un lado aquellos centros deportivos que fueron creados en los últimos años, se advierte como aquellos centros que más incremento de ingresos experimentaron, obtuvieron asimismo unos ratios de crecimiento neto de su clientela más elevados, alrededor del 10%.

    Merece destacarse a efectos de comparación con la situación norteamericana, el escasísimo desarrollo que registra en España los ingresos no procedentes de las cuotas (sean éstas de inscripción al club como de abono periódico). Así en nuestra encuesta aproximadamente el 92% de los centros deportivos declaraban como fuentes de ingresos únicamente y exclusivamente las cuotas. Y el restante 8% de los centros deportivos declaraba que los ingresos de no cuotas alcanzaban aproximadamente el 7% de sus ingresos. En lo que atañe a la situación norteamericana uno de los hechos que ha venido teniendo lugar en los últimos años es la creciente incidencia de los ingresos no provenientes de las cuotas; o lo que es lo mismo lo que ellos han dado en denominar como nuevos centros de beneficio. Y en este sentido, el estudio “Perfiles de Éxito de 1998” nos informaba como los centros de fitness habían tenido la capacidad de generar de 1/5 a 1/3 de sus ingresos de este tipo de programas y servicios no contemplados en las cuotas, siendo el porcentaje promedio del 32%. Aquellos centros que además de oferta de fitness, presentaban también deportes de raqueta informaban de un porcentaje promedio del 25%. Se apunta para finalizar con este epígrafe que el desarrollo de dichos centros de beneficios ocasiona entre otro orden de cosas que el incremento de los ingresos totales no tenga que pasar necesariamente por la elevación del número de abonados de nuestro centro. Se trata de un hecho que no debiera pasar inadvertido por los centros deportivos españoles en su más inmediato futuro.

Relación entre crecimiento de ingresos e incremento del ratio ingresos por abonado

    En este apartado se analiza la posibilidad de que los socios o abonados que se encuentran en nuestro centro consuman en mayor medida, pagando obviamente por este mayor consumo. Es una posibilidad perfectamente posible en muchos casos. Porque además puede ocurrir que no todos nuestros abonados consuman en igual cuantía. En Norteamérica sobre este particular se hace uso de lo que dan en calificar como los “core members”, es decir, aquellos abonados que utilizan su centro deportivo 100 días o más al año. Es importante identificarlos, cuantificarlos y conocer su evolución: si están creciendo, si decrecen o si su número se mantiene constante. Evidentemente también resulta enormemente útil disponer de más información del número de días de uso de aquellos otros clientes del centro deportivo que consumen en menor medida. También en Norteamérica, IHRSA ha puesto de manifiesto como aquellos centros deportivos con las mayores tasas de crecimiento en el número de abonados no han de ser necesariamente los que experimenten los mayores incrementos en su volumen de ingresos, sino que otra vía de actuación al objeto de incrementar los ingresos es hacer que los abonados que ya están en el centro deportivo consuman más.

    Centrándonos en la presentación de resultados de nuestra encuesta cabe decir que los centros deportivos españoles que participaron en la misma, informaron haber obtenido un ingreso promedio por socio o abonado de 59.094 pesetas en 1997 y de 57.030 pesetas en 1998. A efectos de comparación en lo que respecta a Norteamérica el estudio “Perfiles de Éxito de 1998” revelaba como los centros deportivos que ofrecían exclusivamente actividades de fitness declaraban unos ingresos por socio de 601 y 596 dólares americanos, al cambio (1 dólar americano = 168 ptas) 100.968 y 100.128 pesetas, en los años 1996 y 1997 respectivamente. Por su parte, aquellos centros que además de fitness incorporaban deportes de raqueta informaban de unos ingresos por socio de 761 y 769 dólares americanos, al cambio 127.848 y 129.192 pesetas, en los años 1996 y 1997 respectivamente.

    En nuestra encuesta no pudimos observar una correlación positiva acerca de si fueron los centros deportivos que experimentaron mayor incremento de ingresos los que asimismo incrementaran su ratio de ingresos por socio del año 1997 al año 1998. Cabe decir que se advierten situaciones muy dispares. Esta correlación positiva sí que se ha advertido en reiteradas ocasiones en la industria norteamericana.

Ingresos por metro cuadrado

    Los centros deportivos participando en la encuesta informaban de lo siguiente: el ratio de ingresos por metro cuadrado en 1997 fue de 28.881 pesetas/ m^² y en 1998 alcanzó el dígito de 30.758 pesetas/ m^². En Norteamérica el estudio “Perfiles de Éxito de 1998” revelaba como los centros con oferta limitada a actividades de fitness informaban de unos ingresos de 52 dólares por pie cuadrado (1 pie cuadrado = 0,092903 metros cuadrados) durante 1997. En lo que respecta a los centros que amén de fitness incorporaban deportes de raqueta, los ingresos eran de 40 dólares por pie cuadrado. Efectuando las conversiones pertinentes a fin de reflejar dichos valores en pesetas y en metros cuadrados, y tomando el cambio del dólar en 168 pesetas, resultan los siguientes dígitos: 94.033 pesetas/m^² y 72.333 pesetas/m^² para centros exclusivamente de fitness y centros que adicionalmente incorporaban deportes de raqueta respectivamente

Número de metros cuadrado por socio

    Para proceder al cálculo de este indicador de metros cuadrados por socio, se considera el número de socios o abonados que los centros deportivos declaraban tener al inicio del año. Advertir también que sólo se han considerado los metros cuadrados de superficie “indoor”. Efectuando los cálculos pertinentes, resulta que los centros deportivos participando en esta encuesta declaraban unos ratios promedios de 2,4844 m² por socio y de 2,3625 m² por abonado o socio para los años 1997 y 1998 respectivamente. Comparando estos ratios con lo que acontece en el ámbito geográfico norteamericano, el estudio “Perfiles de Éxito de 1998” ponía de manifiesto como los centros de fitness informaban disponer de un ratio de 14 pies cuadrados por socio. Llevando a cabo la conversión a metros cuadrados, resulta un dígito de 1,300642 metros cuadrados por socio. Si consideramos también los centros norteamericanos que además de oferta de fitness incorporan pistas para deportes de raqueta, el ratio es de 24 pies cuadrados o lo que es lo mismo, 2,2296 metros cuadrados por socio. Centrándonos en los centros exclusivamente de fitness y en la comparativa Norteamérica-España, se aprecia por tanto un mucho mayor aprovechamiento del espacio. Bien es cierto que ello bien pudiera ser debido a los considerables progresos que han tenido lugar en la problemática a la que nos referimos anteriormente; aquella que alude a la gestión del desequilibrio oferta-demanda por franjas horarias, y no necesariamente a la saturación de clientes en el recinto.