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Breve descripción del tema: Gestión y marketing del servicio de actividades físico-deportivas

    En la esfera de la práctica de actividades físico-deportivas hay un hecho que se advierte con meridiana claridad. Y es que es empíricamente demostrable la progresiva importancia que en la España de los últimos años ha venido adquiriendo el deporte en su dimensión de práctica individual y colectiva. Una parte creciente de la población española ha ido incorporando paulatinamente el hecho deportivo a su estilo de vida. Ahora bien, este incremento de la práctica deportiva no ha sido en modo alguno unidireccional. Hemos asistido, por contra, a un marcado proceso de diferenciación de la demanda de práctica deportiva, al que no ha sabido responder adecuadamente el sistema de la oferta deportiva española. Ello ha ocasionado que la oferta deportiva actual diste mucho de ir en consonancia con la diversidad y continua evolución de la demanda. Tan sólo valga unos datos para confirmar este extremo:

• El indicador del nivel de insatisfacción (demanda insatisfecha / demanda total) de los españoles con su práctica deportiva se sitúa en un 81%;

• El coeficiente de expansión de la demanda (demanda total / demanda actual) alcanza la cifra de 1,95;

• El indicador de actividad (demanda actual / nº total de los que practican o han practicado) se halla en un 62%.

    Esa diversidad de la que hablábamos anteriormente es, precisamente, uno de los condicionantes que más van a exigir nuevas fórmulas organizativas y de gestión para el deporte, a fin de coordinar la correcta interacción entre oferta y demanda deportiva. Es amparándonos en el motivo reseñado anteriormente que podemos plantear como problema a investigar el hecho que aparece explicitado a continuación con las siguientes palabras: "La escasa adecuación de la oferta a la demanda deportiva como fruto de un incorrecto modelo de gestión y comercialización en este terreno."

    En el esclarecimiento de ese problema y el consiguiente análisis de las posibles causas explicativas de esta situación, estábamos seguros de que el conocimiento existente en las disciplinas de Administración o Gestión de Empresas podía ejercer una excelente, por productiva, contribución. A este respecto, y dada la naturaleza de servicio y no de bien tangible de la actividad físico-deportiva, parece pertinente que nos centremos más específicamente en el estudio de los modelos de organización de servicio. Como resultado de una extensa revisión bibliográfica de la literatura sobre gestión de servicios, optamos por un modelo de gestión y marketing de servicios: el modelo del finés Christian Grönroos. Una descripción gráfica de dicho modelo se muestra a continuación:

La Oferta de Servicios Incrementada

    Esta apuesta por el modelo de Grönroos se fundamenta en una serie de razones:

• Su visión de la gestión y el marketing de los servicios es mucho más amplia y se realiza de una forma sistemática.

• Llega a proporcionar además una estructura que aúna los diversos aspectos de la gestión de servicios; lo cual no ha sido hasta ahora lo habitual, sino que los numerosos autores que han vertido ideas sobre el particular se han limitado en su gran mayoría a aportar comentarios y recomendaciones sobre aspectos particulares sin proporcionar una agrupación que englobe las diversas facetas del servicio.

• Su aproximación es más conceptual y teórica, facilitando definiciones de términos y relaciones más causales entre la gestión de los servicios y el sistema de marketing. Defiende además la total ruptura con la ya clásica configuración de las 4P's del marketing de McCarthy; aun cuando muchísimos autores continúan haciendo uso de la misma en los servicios, ubicando por ejemplo la temática de los servicios en el interior de uno de dichas P's: la de producto.

• Pero es, en cambio, al mismo tiempo un modelo bastante operativo por cuanto identifica una serie de procesos susceptibles de ser gestionados. Es por ello, que estimamos entra dentro de la tónica de actuación propuesta por el prestigiosísimo Peter Drucker en el sentido de definir la tarea o tareas y concentrarse en ellas. A este respecto, la identificación de una serie de subprocesos dentro del proceso general deberá permitir indudablemente clarificar cuales son los subprocesos que generarán en cada caso resultados de calidad.

• Además, y por lo que respecta a nuestros intereses concernientes al servicio deportivo, procede al análisis de la gestión de los servicios desde una consideración de la misma como un proceso o un conjunto de procesos más que como un conjunto de áreas de actividad. A este respecto, podemos recordar como es preciso examinar el fenómeno de la gestión deportiva más que como área de contenido como proceso o grupo de procesos conformadores de la actividad de gestión. De esta forma, a través de la identificación de una serie de subprocesos dentro del proceso general de la gestión deportiva, seremos más capaces de identificar los subprocesos que generarán outputs de calidad en la esfera deportiva.

• Para finalizar, se ha tener muy presente que su modelo contempla o incorpora una distinción de excepcional relevancia en el contexto de la gestión de la oferta de actividades físico-deportiva. Es aquella que alude a la existencia de dos calidades, a saber, calidad técnica y calidad funcional o de proceso. La calidad técnica hace referencia al “¿qué se recibe?”. La calidad funcional incide en “¿cómo es recibido el servicio?”. La primera se manifiesta en el resultado técnico o el output final del proceso de producción del servicio; mientras que la última centra su atención en el desarrollo del proceso, en la manera en la que el servicio es proporcionado al cliente. De acuerdo al modelo de Christian Grönroos, dentro de la calidad técnica se encuentran los siguientes procesos: el servicio básico y los servicios facilitadores y reforzadores (y bienes). Por su parte, integran la calidad funcional los siguientes procesos: la accesibilidad al servicio, las interacciones y la participación del cliente.

    La aplicación al ámbito deportivo del modelo de Grönroos nos lleva en primer término a considerar dentro de la calidad técnica (el “¿qué?”) lo que pudiéramos denominar paquete básico de servicios deportivos. En su seno los siguientes subprocesos hacen acto de presencia: los programas de actividades físico-deportivas como servicio básico; y otra serie de servicios tales como los de recepción, servicios médicos, servicios educativos,... a localizar dentro de los llamados servicios facilitadores o los servicios reforzadores, dependiendo de la valoración del cliente. Sin embargo, la cosa no ha de quedar ahí en el diseño de la oferta deportiva. Adicionalmente, hemos de contemplar el “¿cómo?” (calidad funcional). Sin embargo, esta calidad funcional es en ocasiones totalmente desatendida (quizás, fruto de la propia formación de los gestores deportivos más próxima a los aspectos técnicos de la actividad físico-deportiva). A veces, se piensa que lo único que se ha de gestionar son los programas de actividades y las instalaciones. Cabría hablar de una gran miopía en este sentido.

    Dentro de esta calidad funcional podríamos hablar de otros subprocesos tales como los de accesibilidad al servicio de actividad físico-deportiva; las diversas interacciones que tienen lugar durante la prestación del servicio (interacciones entre el cliente deportivo y el personal de contacto o monitor deportivo, entre el cliente deportivo y el soporte físico -instalaciones, equipamiento, etc.-, entre el cliente deportivo y los sistemas de prestación del servicio, y entre el cliente deportivo y otros clientes también presentes durante el proceso de prestación de servicio); y finalmente, la participación del cliente en la producción del servicio de actividad físico-deportiva.

    Ahora bien, todo lo que acabamos de reseñar debe estar basado, o dicho en otras palabras, debe estar respaldado por una definición previa del concepto de servicio deportivo. No en vano, como Grönroos explícitamente recalca como el concepto de servicio es el concepto paraguas que va a guiar el diseño y desarrollo de los demás elementos de la oferta de servicio (paquete básico de servicios, interacciones, accesibilidad, participación, y comunicación comercial). Es nuestro propósito intentar proponer en esta tesis doctoral algunas guías de actuación, que aparecerán recogidas en un concepto normativo de servicio de actividades físico-deportivas; un concepto normativo, que desde nuestra modesta opinión, será necesario promover de aquí en adelante en España a fin de garantizar un compromiso más sólido y duradero de la población española con la práctica deportiva.

Breve descripción de cada uno de los capítulos que conforman esta tesis doctoral

    En el capítulo 1, capítulo de introducción, se efectúan una serie de valoraciones iniciales acerca del modo en que surgió la idea de llevar a cabo esta tesis doctoral, la identificación del tema así como la determinación del problema a investigar, el establecimiento de objetivos y las consideraciones formales. Pasamos a renglón seguido a acometer la realización de una muy breve descripción de todos y cada uno de los capítulos que conforman este trabajo de investigación.

    En el capítulo 2 se lleva a cabo un análisis del estudio científico en lo que se ha dado en llamar Ciencias de la Actividad Física y el Deporte. No obstante, hemos de apuntar que nos centramos preferentemente en las Ciencias Sociales del Deporte. En dicho capítulo entramos en una serie de consideraciones acerca del desarrollo científico en este área, amén de reflejar algunos de los desafíos que tiene planteados en estos momentos esta materia de estudio relativa al deporte.

    El capítulo 3 puede considerarse como una prolongación del anterior. De hecho, en este tercer capítulo se realiza un análisis de la gestión deportiva como disciplina científica. Y tal como indicábamos en páginas anteriores se advierte nítidamente un hecho: el escaso desarrollo de una producción bibliográfica de calidad en esta parcela.

     Esta circunstancia nos lleva a realizar una revisión no sólo del área de conocimiento de marketing (área en la que más específicamente venimos a ubicar nuestra tesis doctoral), sino de todo el campo de la gestión deportiva. Reseñar por último que el contenido de este capítulo aparece desglosado en las siguientes secciones: tendencias estructurales del entorno deportivo, el profesional de la gestión deportiva, el cuerpo de conocimiento (programas de enseñanza y titulaciones: la formación en gestión deportiva), la investigación en gestión deportiva, y finalmente, el cambio de objetivos en la gestión deportiva contemporánea.

    En el capítulo 4 que hemos dado en titular "El Deporte dentro de una Economía de Servicios" se procede por partes. En una primera introducción incidimos en la transformación experimentada en los últimos tiempos por parte de las organizaciones deportivas. Estas que otrora se distinguían por sus valores asociativos, pasan progresivamente a estar dotadas de un carácter eminentemente instrumental. Esta evolución, estimamos, nos legitima a sostener como en su gran mayoría las organizaciones deportivas contemporáneas comparten gran parte de los rasgos atribuibles a una organización de servicios, obviamente con ciertas peculiaridades. Todo lo anterior nos conduce a llevar a cabo un análisis de la gestión y comercialización de los servicios. Análisis que nos permite alcanzar un más sólido conocimiento de la materia, a fin de posteriormente proceder a un intento de adaptación del mismo a la realidad de las entidades deportivas. Así en esta sección destinada a realizar una aproximación general a la gestión y comercialización de los servicios, se presta una especial atención al concepto de productividad como referente básico de toda organización. Se pone de relieve como la productividad en contextos de servicios ha de pasar indefectiblemente por una mayor consideración hacia otro concepto: el de calidad de servicios.

     Posteriormente se pretende poner de relieve algunas de las que consideramos inadecuaciones o inadaptaciones de las entidades oferentes de actividades físico-deportivas a la nueva realidad de los servicios. Efectuamos algunas valoraciones al respecto que, a nuestro juicio, son luego refrendadas en el devenir de la tesis doctoral. Hacen alusión estas inadecuaciones a matices de índole conceptual, incidiendo en la errónea filosofía que anima la actuación de los responsables deportivos.

    En el capítulo 5 se lleva a cabo la elección de un modelo de gestión y comercialización de empresas de servicios, elección fruto de una revisión bibliográfica de la literatura de gestión de servicios. A este respecto cabe decir que optamos por el modelo del finés Christian Grönroos (1990): la Oferta de Servicios Incrementada. Se trata de un modelo que pretende analizar el servicio como producto susceptible de comercialización. Desde nuestro punto de vista es ésta línea de investigación desarrollada en la literatura sobre gestión y comercialización de servicios que mejor se ajusta a nuestros intereses, por cuanto nos va a permitir profundizar en las peculiaridades de nuestro servicio de actividad físico-deportiva.

    El capítulo 6 representa el primer paso en la aplicación al ámbito deportivo del modelo de Grönroos. En este capítulo centramos nuestra atención más específicamente en la definición del concepto de servicio deportivo. En palabras de Grönroos (1990), el concepto de servicio es el concepto paraguas que va a guiar el diseño y desarrollo de los demás elementos de la oferta de servicio (paquete básico de servicios, interacciones, accesibilidad, participación y comunicación comercial).

     Y en tal sentido, intentamos en ese punto proponer algunas guías de actuación, que a nuestro juicio debieran aparecer reflejadas en un concepto normativo de servicio de actividad físico-deportiva, que a su vez, sería necesario promover de aquí en adelante en España. Con esto en mente recurrimos a revisar los esquemas de clasificación que se han venido proponiendo por la propios autores encuadrados en este campo de estudio de los servicios. De entre ellos, utilizamos como esquema general el elaborado por Christopher Lovelock (1983) en su referenciadísimo artículo en Journal of Marketing "Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights". En dicho trabajo Lovelock exhibe cinco matrices 2X2, mediante las cuales -pensamos nosotros- podemos aproximarnos a la identificación de las peculiaridades y singularidades del servicio deportivo.

     No quisiéramos concluir esta referencia al capítulo sexto sin poner de manifiesto que ha sido este un capítulo en el que nos hemos tenido que distinguir, en ocasiones, por el atrevimiento en nuestros planteamientos. Y ello debido a la ausencia de determinaciones informaciones sobre algunos extremos que considerábamos relevantes; y, por otra parte, debido a que el carácter marcadamente conceptual de estas páginas así lo requería. No hemos hecho sino seguir los dictados de uno de los grandes epistemólogos, Bunge (1989) quien en su obra "La investigación científica" recomendaba lo siguiente: "Audacia en el conjeturar, rigurosa prudencia en someter a contrastación las conjeturas"; una sugerencia que era recogida por Sierra Bravo (1988) en "Tesis Doctorales y trabajos de Investigación Científica", añadiéndole estas otras palabras: "La primera parte de esta regla, la audacia, conviene de modo especial al contexto de descubrimiento, y la segunda, al de justificación". Y es que hemos de reconocer que durante ese contexto de descubrimiento en el que se ubica la definición del concepto normativo del servicio de actividad físico-deportiva en España, hemos sido ciertamente audaces por momentos en el conjeturar. Hemos intentado con ello evitar incurrir en uno de los errores que se apuntan en el capítulo segundo, cual es el del carácter rutinario de la investigación científica en el terreno deportivo, que no ha hecho sino contribuir al establecimiento de unas estructuras rígidas en esta parcela del saber. Así nos lo hacía saber Puig et al. (1990), cuando emitía la siguiente valoración o reflexión en "El futuro del deporte: «El deporte en el año 2000»" (palabras que se reflejan también en ese segundo capítulo): "La investigación ha de servir para entender fenómenos que ya conocemos y para prever los que puedan venir. Por ello es importante evitar que congreso tras congreso o proyecto tras proyecto, veamos perpetuarse los mismos temas siendo olvidados otros que también dan luz sobre otras dimensiones del sistema deportivo. La investigación debe cumplir una función más sugestiva que la de la simple reproducción de los temas dominantes. Debe abrir nuevos caminos, incitar a conocer nuevas relaciones ...; todo ello para convertirse en motor destinado a mejorar la calidad de vida a través del deporte. Si no se plantea así, pierde relevancia, deja de interesar y hasta puede llegar a ser considerada como un lastre para la colectividad".

    Entramos ahora en unas breves consideraciones de un modo conjunto sobre los capítulos 7, 8, 9, 10, 11 y 12. Son los capítulos en los que se vierten toda una serie de reflexiones acerca de los elementos o procesos en los que se concreta el concepto de servicio deportivo: el paquete básico de servicios, la oferta incrementada de servicios, la accesibilidad, las interacciones y la participación del cliente, así como aspectos relativos a la comunicación comercial. Recuérdese una vez más que no hacemos sino proseguir con la adaptación del modelo de Christian Grönroos a la órbita de la oferta de actividades físico-deportivas.

    Así en el capítulo 7 se incide sobre el paquete básico de servicios; paquete básico que encuentra su reflejo en todo lo relativo a la programación de actividades físico-deportivas en lo que atañe al servicio básico («core service»), y por otro lado, en una serie de bienes y servicios complementarios (servicios médicos, servicios formativos, servicios de recepción, material deportivo, ...) en lo que respecta a los servicios facilitadores y reforzadores. En dicho capítulo se introducen una serie de precisiones distintivas relativas a los conceptos que estamos barajando, se efectúa una revisión histórica de lo que ha sido durante largos años la oferta de actividades deportivas en España, y se exponen a modo de tendencias algunos de los rasgos que están caracterizando hoy día la evolución de las prácticas deportivas. Finalmente se ofrece un listado, ni mucho menos exhaustivo, de posibles servicios facilitadores y reforzadores.