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Sudor y esfuerzo no pagan. Fútbol S.A. |
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http://www.efdeportes.com/ revista digital | Buenos Aires | Año 5 - Nº 20 - Abril 2000 |
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Los diseñadores conocen la razón principal de la popularidad de los artículos deportivos, y también la televisión. Una de las telenovelas más populares que se transmite en este momento es Malhaçao (Ejercitación) de TV Globo. Se trata de un drama de esta generación empecinada en mantenerse en forma, donde corazones jóvenes laten con fuerza y cuerpos jóvenes sudan con profusión, todo al ritmo frenético de los ejercicios aeróbicos y el sonido de las cajas registradoras (Latin Trade).
Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos, los envíos de artículos deportivos de dicho país hacia América Latina y el Caribe aumentaron de u$s 130,4 millones en 1991 a u$s 209,3 millones en 1995, es decir, es un aumento de 61 por ciento. Mientras que el envío de ropa deportiva a México alcanzó u$s 106,1 millones en 1995, una baja en comparación con u$s 119,1 millones, pero superior a los us$ 84.2 millones de 1993.
Muchos de los productos deportivos populares en AL, se fabrican en China, la India, Indonesia y otros países en desarrollo. En Asia se fabrica el 50 por ciento de todos los productos deportivos que se venden en el mundo. al sólo produce el 3 por ciento6 .
En México se ha producido un mayor aumento. Los principales deportes, sobre la base de la participación de la población, son el fútbol, el basquetbol y el voleibol, con el tenis y las artes marciales detrás.
| Balones vendidos al año en México | |
| Fútbol | 2.000.000 |
| Basquetbol | 800.000 |
| Voleibol | 400.000 |
| Ventas | |
| Fútbol, basquet, voley | u$s 30.000.000 |
| Raquetas y pelotas de tenis | u$s 7.500.000 |
| Equipo de gimnasio | u$s 11.000.000 |
| Calzado deportivo | u$s 350.000.000 |
| Fuente: Latin Trade | |
NIKE es líder en calzado deportivo en México, con 34 por ciento del mercado, mientras que Reebook tiene el 18 por ciento seguidos de Adidas, de Alemania, y Fila, de Italia.
La ropa deportiva patrocinada en el deporte es producto de la propia actividad, su uso y patrocinio es viceversa y la empresa estadounidense NIKE no se conforma con ser patrocinador oficial, entre otros clubes y selecciones como la de Brasil, federación a la que pagó más de 400 millones de dólares para ser el diseñador de su ropa para los próximos 10 años. Ahora buscará vestir a Argentina y México, además ya lo hace a eua. NIKE está dispuesta a ofrecer lo que sea por continuar su expansión en el mundo futbolístico. (Reforma 19-VI-97) Pues comprende que el fútbol es el deporte de mayor proyección en el orbe; esta firma antes se caracterizaba por sus artículos de calzado para basquetbol y tenis.
La empresa mexicana Aba Sport, con sede en Monterrey, Nuevo León, es quien viste a la Selección nacional mexicana de fútbol, y tiene que luchar en contra de NIKE. Aquí encontramos el valor económico de la imagen, cuando uno de los directivos de Aba Sport se refirió a los artículos de NIKE que fueron ofrecidos a los jugadores de la Selección en la Copa América Bolivia`97 "¿Qué pasa cuando el equipo está ahí y entra un fotógrafo y toma fotos donde sale la publicidad de NIKE? Entonces, ¿dónde está la exclusividad de nosotros?"7
Entendemos esto como la relación entre la producción material y la difusión de información, en este caso iconográfico en las imágenes impresas, tienen un costo económico y es una relación contractual de derechos pertenecientes a una firma comercial que viste a un equipo deportivo.
El deportista individualmente también entra en el negocio, el portero paraguayo José Luis Chilavert recibió 100 mil dólares por un contrato firmado con Reusch, empresa fabricante de atuendos deportivos, por utilizar los guantes de esta marca durante la Copa América Bolivia '97 (Reforma, 13-VI-97).
¿Qué factores atraen la inversión sobre el deporte? Alexis Vásquez Henríquez analiza una doble relación, la del deporte hacia la publicidad y viceversa, la publicidad hacia el deporte.
La publicidad utiliza todos los instrumentos y circunstancias, para realizar con la mayor eficacia su labor de promoción. Así, la resonancia del deporte en un amplio público y la popularidad de determinadas disciplinas, parece ser que "el deporte está casi necesariamente llamado a servir de soporte a la actividad publicitaria".8
Existen dos razones para que las industrias y casas comerciales financien deporte: beneficio publicitario y reducción de impuestos ante el fisco.
El Comité Olímpico Internacional (COI) cedió ante las presiones de las empresas. El COI combatió la publicidad, la presión ejercida por empresas y los mismos deportistas, quienes tienen derecho a ver recompensados sus esfuerzos con financiación. Un ejemplo reciente de recompensas son los premios otorgados en la Copa América Bolivia '97, en la que gran parte del dinero de los premios fue aportado por la Confederación Sudamericana de Fútbol, los patrocinadores del torneo, las empresas privadas, derechos de TV y radio a cargo de la empresa brasileña Traficc. La publicidad en los estadios fue administrada por Traficc y la federación local, que cobró de acuerdo con la ubicación de los estáticos o carteles de propaganda. Las cifras de los premios ascendieron, para el primer lugar 500 mil dólares, al segundo 350 mil dólares, para el tercer puesto 250 mil dólares y para el cuarto lugar de la competencia le correspondieron 150 mil dólares (Reforma, 12-VI-97).
Guillermo Cañedo, uno de los vicepresidentes de la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) y presidente de la Organización de Televisión Iberoamericana (OTI) declaró que en marzo de 1984, que si la FIFA no comercializara, entonces ni esta ni el fútbol existirían.9
"La publicidad se asocia constantemente con el deporte y su finalidad última será siempre la misma: vender el producto, aunque para ello tenga que invertir dinero en ayudar al deporte". (Vásquez, 1991:103).
El espectáculo deportivo, amateur o profesional, atrae a millones de personas en todo el mundo. Es un factor de consumo de primer orden tanto para quienes participan activamente como para los que lo viven en las tribunas. Es por este carácter masivo, apunta Antonio Alcoba, y por las cifras que se manejan en torno a él, lo que permite una movilidad económica importante.
En la actualidad el deporte permite el mantenimiento de miles de familias, estos recursos vienen del aporte de los aficionados, que pagan sus entradas a los estadios, del Estado, de las apuestas deportivas y de las firmas comerciales que se publicitan.
Las casas comerciales que fabrican y venden artículos deportivos, obtienen su negocio y dan empleo a miles de personas, otros generadores de divisas son los sistemas de pronósticos deportivos que hay en la actualidad, los ingresos obtenidos por éstos se reparten en distintas proporciones para solucionar problemas de infraestructura donde se requiera mano de obra, de bienestar social o simplemente para premiar a los acertantes.
El deporte necesita del apoyo estatal, sobre todo en el sector amateur, que le proporciona fondos de infraestructura para publicitar torneos de interés, financiar competencias, pagar técnicos y administrativos, y destinar recursos a sus representativos en competencias al exterior del país. El apoyo económico gubernamental es vital para el desarrollo del deporte, pero también puede instrumentalizarlo a intereses políticos, pues es el que manda al aportar el dinero.
6. El patrocinio
El deporte como actividad y demanda social es llamado a servir del vehículo publicitario, pues existe una relación creciente entre medios de comunicación y deporte; la prensa, radio y televisión muestran a diario la paridad entre la actividad deportiva y la informativa.
Con el auge mundial de marcas comerciales, en proceso de globalización, "se utiliza la publicidad para difundir el 'modo de vida deportivo', se introduce la imagen de quienes se conducen alegres, vitales y conquistadores" (Vásquez, 1993). Para llegar a este estilo de vida, es indispensable utilizar tenis y gorras NIKE, camisetas REEBOK y pantaloncillos WILSON. A decir de Alexis Vásquez, el deporte, por representar un valor social, es comercializado fácilmente. La publicidad ejerce una función decisiva al vender la imagen del hombre audaz, ágil y deportivo. Con lo que se aplica la teoría del doble rol de la audiencia: "como mercancía, al ser vendida como producto de los medios anunciantes, y como trabajo al aprender a consumir, colaborando con la reproducción de las fuerzas de producción" (Mastrini, 1996).
Pero las relaciones y lógicas informativas y comerciales no son solamente mediáticas, también lo son nodales -apunta Marc Carroggio Guerín- con relevancia en las diferentes formas de información comercial, la publicidad y el patrocinio.
El auge de la comunicación en el deporte, apunta el autor referido, difícilmente se podría interpretar al margen del interés comercial que tienen las empresas por asociarse a él. Actualmente, esta comunicación de empresas vinculadas por medio de actividades deportivas, se formaliza en acuerdos de patrocinio comercial.
El patrocinio puede ser definido "como una relación de trascendencia jurídica entre patrocinador y patrocinado, en virtud de que el primero colabora en forma tangible en la organización de un evento y en contrapartida, obtiene del segundo facilidades para difundir mensajes favorables a un público más o menos determinado" (Carroggio, 1996:113).
El patrocinio comercial no solo favorece la difusión de mensajes del patrocinador, también cede posibilidades publicitarias o comerciales que benefician a la empresa por su colaboración en el evento deportivo, el cual puede ser de relevancia local, regional, nacional, internacional o mundial.
6.1 Puntos clave
Al igual que las manifestaciones artísticas, humanitarias o lúdicas, el patrocinio deportivo puede tener o no carácter publicitario-comercial. Para entender la configuración comercial del patrocinio deportivo, Carroggio puntualiza los siguientes conceptos:
Programa de patrocinio: Marco diseñado por el organizador de un evento para canalizar colaboraciones empresariales potenciales.
Plan de patrocinio: Conjunto de acciones emprendidas por el patrocinador con la finalidad de obtener mayor rendimiento informativo-comercial como consecuencia de su colaboración, al margen de los beneficios garantizados por su adscripción al programa.
Capitalización del patrocinio: La diferencia entre programa y plan explica la existencia del doble papel del patrocinio; por un lado el de la aportación al evento, al deportista, o la adscripción al programa. Por otra parte, el motivo del propio plan de la empresa (campañas publicitarias, aplicación de logotipos del evento y promociones especiales de la venta).
Desde la perspectiva del mercadeo, patrocinar es comunicar. El patrocinio como tipo de marketing entra como forma de establecer corrientes favorables de relaciones sociales de oferta y demanda de bienes o servicios. A partir de aquí se generan conexiones de marca o de producto, modifica o refuerza la imagen determinada, se vincula con segmentos del mercado y con la comunidad donde opera la empresa o la sociedad en general; también es relacionarse con líderes de opinión, aparecer con frecuencia en los medios de comunicación, impulsar promociones y ventas de la empresa, y diferenciarse de la competencia.
Las relaciones informativas y comerciales entre los actores que intervienen en patrocinio deportivo, según el diagrama de Carroggio se describen de la siguiente manera:
El organizador de la actividad deportiva establece una primera relación con su gestor, o con posibles agentes externos, para informar de los beneficios y derechos que pueden obtener los potenciales patrocinadores.
El gestor interno establece una oferta. El producto o servicio ofertado a la empresa por parte del promotor es de naturaleza informativa. La adscripción a un programa concreto de patrocinio, reportará las ventajas de llegar a un público determinado.
Después de estos pasos, si la empresa asume la oferta y se convierte en patrocinadora, inicia una nueva relación comercial; se trata de la concreción de los bienes o servicios que aportará como pago por su adscripción al programa.
Como fin último, la relación informativa que mayor interés comercial tiene para la empresa, es con el público. Esta puede canalizarse de dos maneras: la seguida por un intermediario experto en comunicación a través de los eventos, y de los medios de comunicación (prensa, radio, televisión), y/o la difusión directamente con los destinatarios.
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revista digital · Año 5 · Nº 20 |
Buenos Aires, abril 2000 | |