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    Las relaciones expresadas son mercados de valor, pues existen entre el público y el evento que igualmente pueden relacionarse de forma directa o mediada. El mayor o menor flujo de estas relaciones otorgan respectivamente más o menos el peso del patrocinio. La cobertura mediática se establece en la difusión a un público que tienen relación directa con el evento deportivo.

Nota: Diagrama de Carrogio p. 119

    6.2 Algunas cifras mundiales

    Se estima que la inversión mundial en patrocinio deportivo osciló en los 9 400 millones de dólares en 1994. En la actualidad se prevé un crecimiento lento de los mercados de Norteamérica y Europa, ya que sus principales manifestaciones deportivas no admiten una comercialización mayor, mientras que los mercados de Asia, Australia y Sudamérica, experimentarán un considerable aumento en el futuro. Como ejemplo, en Australia se comenzó a detectar un alto nivel de desarrollo del patrocinio deportivo con motivo de la nominación de Sidney como sede de los Juegos Olímpicos del 2000.

    Las Olimpiadas son uno de los dos programas de patrocinio deportivo de ámbito mundial más importantes en la actualidad, el otro evento son los mundiales de fútbol. Algunas de las Ligas estadounidenses presentan una comercialización similar o superior, pero no se pueden considerar como mundiales.

    Como ejemplo para ilustrar lo apuntado, la razón para que McDonald´s adquiriera los derechos del Mundial de fútbol de Estados Unidos en 1994, de acuerdo como lo informó el director de mercadotecnia de la empresa, no tenían como objetivo el mercado norteamericano, sino que buscaba una implantación mayor de la compañía en Rusia, Hungría, España o Brasil, países donde el fútbol es de interés nacional; y al mismo tiempo establecer el nombre de McDonald´s en países como Arabia Saudita, donde se acababan de abrir los primeros restaurantes.

7. Televisión (TV)

    Existen una variedad de objetivos y razones por las que las televisoras y compañías de cable buscan adquirir derechos de transmisión y televisar programación deportiva dentro de sus mercados. La programación deportiva puede atraer fuertes raitings a una estación.

    Así se posibilita crear paquetes de publicidad que se presentan para ser vendidos en la programación deportiva. Para las compañías operadoras de cable puede significar la captación de subscriptores o retener a los existentes, y proveen un vehículo excelente para desarrollar ventas de publicidad dentro de su mercado de expansión.¹⁰

    La TV juega un papel central en los deportes, por ejemplo, los grandes eventos como los mundiales de fútbol o los juegos olímpicos, las dimensiones comunicativas se determinan por el carácter planetario y masivo de la atención informativa provocada por los mismos medios de comunicación. (Moragas, 1991).

    Según Gustavo Gil la TV cuando transmite un deporte, en realidad no lo transmite como tal, sino "todos los contenidos comerciales que lo sustentan o que giran en torno a él". l, 1994:59)iacute; se posibilita la influencia de este medio sobre el deporte. La TV comercial ha llevado el espectáculo deportivo a su punto máximo como instrumento publicitario aacute;squez 1991:101).

    A decir de Juan José Leaño, presidente de la Federación Mexicana de Fútbol (fmf) "existen dos grandes empresas de TV en México, Televisa y Televisión Azteca, éstas necesitan del fútbol y el fútbol necesita de estas. El balompié es un deporte muy caro ¿de dónde va a sacar dinero? De los patrocinadores que invierten en forma indirecta, llegando a los medios de comunicación, anunciándose en la ropa, patrocinando tanto a profesionales como amateurs; en estos últimos hay un enorme campo de trabajo para rescatar a jóvenes de los vicios, el alcohol y las drogas, en donde se les apoya con ayuda y centros de capacitación".

    Un caso internacional. El Super Bowl, encuentro final de la Liga Nacional de Fútbol Americano (nfl por sus siglas en inglés) en los Estados Unidos. Para el Super Bowl XXIX del 29 de enero de 1995, la cadena televisora que adquirió los derechos de transmisión, la American Broadcasting Company (abc) vendió el spot publicitario de 30 segundos en un millón de dólares, incluso se hacen comerciales que se mostrarán solo una vez dentro de la transmisión del juego que es de tres horas.

    Es el Super Bowl la garantía para los anunciantes en aquel país, dado que se convierte en el programa con mayor público televidente en el ámbito mundial. Así, cada año la tarifa se incrementa con su actualización.

    Como consecuencia de la TV sobre el deporte, está la mundialización de los acontecimientos atléticos, la internacionalización de las ligas deportivas profesionales se ampliará a causa del dinero proveniente del patrocinio y los derechos de TV.¹¹

    La televisión presenta el deporte como espectáculo compuesto por los profesionales y financiado por el patrocinio comercial. El público espectador, que se mantiene al tanto de esta actividad a través de la pantalla, es vendido a los anunciantes, quienes invierten su dinero en el desarrollo y mantenimiento del deporte espectáculo.

    En el deporte contemporáneo destaca la importancia de la televisión en la organización y desenvolvimiento, no solamente de los espectáculos deportivos, sino también, y más en general, de la totalidad de la actividad física. Pronto la televisión de alta definición impulsará el atractivo de la televisión deportiva. Actualmente el deporte es una importante estrategia de marketing audiovisual. La televisión de alta definición aumentará la calidad de la imagen y por lo tanto, la espectacularidad de la transmisión televisiva.¹²

    Hacia el futuro se vislumbra que no sólo la TV influirá en el deporte, la evolución continúa pero ambos tendrán un desarrollo conjunto.

8. Caso: Fútbol S.A. de C.V.

    Los torneos deportivos no son convocatorias a los equipos, es toda una empresa que controla todo lo que influye y hace posible los encuentros atléticos que disfrutan los aficionados en su consumo del tiempo libre.

    Nos centraremos en este apartado con el caso de la Copa América, torneo de selecciones nacionales de este continente organizado por la empresa brasileña Traffic. "Donde está el fútbol estamos nosotros, este ha sido nuestro negocio por más de 15 años", es su slogan de la principal patrocinadora de la Copa América.

    Desde 1987 tiene el control absoluto del torneo más antiguo del continente. La empresa con sede en Sao Paulo y Río de Janeiro, se encarga de la realización y ejecución del torneo. Interviene en la designación de las cabezas de serie en los grupos que integran la competencia, y decide quién entra a realizar la cobertura de la justa deportiva.

    Traffic promueve y comercializa a nivel mundial el evento. Negocia derechos de transmisión por televisión, carteles publicitarios y paquetes de patrocinio. Hace las gestiones necesarias en el país sede para formar el comité organizador, tanto nacional como en cada una de las subsedes.

    Si una televisora quiere trasmitir la justa, tiene que quedar bien con Traffic, y pagar los derechos correspondientes. Los diseños de las mascotas de los últimos seis torneos, incluyendo el logotipo de Bolivia '97, así como el de la Confederación Sudamericana de Fútbol (Conmebol), corrieron a su cargo.

    Desde que la Conmebol concedió el control y poder a Traffic, el torneo se modernizó, su imagen cambió desde la justa de Argentina '87 , con lo que nació una nueva competencia, con mejores atracciones para el mundo. La Copa América Bolivia '97 se trasmitió a 140 países y atrajo la presencia de más de 5.000 periodistas de diferentes nacionalidades.

    Las oficinas de Traffic se ubican en Miami, Florida en sociedad con la empresa americana Inter/Forever Sports, Inc.; en Londres y Milán, así abarcan a casi todo el mundo. Además la empresa interviene en los partidos de la eliminatoria sudamericana y adquirió la Copa de Oro de la Confederación Centroamericana y del Caribe de Fútbol (Concacaf). "Traffic está donde está el fútbol, pero sobre todo donde el fútbol significa dinero". (Reforma, 17-VI-97)

    En la actualidad, el fútbol mexicano de primera división, no se compone de clubes financiados con el deporte sólo por el deporte, son grupos económicos los que están detrás de ellos, la excepción es el club Atlas de Guadalajara, que interviene en clubes del área metropolitana tapatía. (ver cuadro)

 

EQUIPO	GRUPO	GIRO ECONÓMICO	PRESIDENTE DEL CLUB
Cruz Azul	Sociedad Cooperativa Cruz Azul	Cementera	Guillermo Álvarez Cuevas
Tigres UANL	Cementos Mexicanos (Cemex)	Cementera	Lorenzo Zambrano
Santos de Torreón	Grupo Modelo	Cervecera	Francisco José Dávila
Toluca	Grupo Modelo	Cervecera	Rafael Lebrija
Atl. Celaya	Grupo Modelo	Cervecería	Sergio Oria, Enrique Fernández*, Alfonso Rábago*
Guadalajara	Mexlub	Lubricantes automotrices	Salvador Martínez Garza
León	no disponible	Escuelas de computación	Valente Aguirre
Toros-Neza	Autofin	Autofinanciamientos de automóviles y casas	Juan Antonio Hernández
Monterrey	Grupo Financiero Abaco-Confía	Financiero	Jorge Lankenau
Puebla	Hoteles Aritos	Hotelería	José Abed
Atl. Morelia	TV-Azteca	Televisora	Moisés Saba
América	Televisa	Televisora	Alejandro Burillo
Necaxa	Televisa	Televisora	Enrique Borja
Atlante	Televisa	Televisora	Alejandro Burillo
Veracruz	Promotora deportiva y de espectáculos Veracruz, S.A. de C.V.	Sector financiero, compañías de aviación, textiles.	Alejandro Kurían
Atlas	Club Atlas	Clubes deportivos	Francisco Ibarra
UNAM	Patronato de exalumnos; Ingenieros Civiles Asociados (ICA)	Asociación civil	Guillermo Aguilar Álvarez
UAG	no disponible	Sector Agrícola y hotelero	Juan José Leaño

Fuente: Proceso 1076; 15 de junio de 1997
* Principales accionistas

    Que las televisoras tengan sus propios equipos de fútbol, es otro caso de que no es mediática la relación, sino de influencia sobre el deporte y la generación informativa. Para Salvador Martínez Garza, presidente del equipo Chivas, "lamentó que la ubicación del Guadalajara en el grupo dos, junto con Toluca, Cruz Azul, Tigres y Monterrey, se haya dado en forma arbitraria y atendiendo sólo a las lógicas de las televisores, indicó que aunque es muy importante la labor de éstas, el criterio que se debe imponer es el del fútbol y los aficionados". Esto viene a hacernos reflexionar que el deporte influido de esta manera viene a ponerlo en duda, sobre su competitividad innata en su concepto.

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revista digital · Año 5 · Nº 20 | Buenos Aires, abril 2000   © 1997/2000 Derechos reservados