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    "Si alguien pudiera embotellar esa sensación (la algarabía deportiva) y venderla se convertiría en multimillonario de la noche a la mañana".
(Latín Trade, mayo de 1996)

1. Introducción

    El deporte, juego reglamentado de enfrentamiento atlético, de espíritu de lucha y caballerosidad (fair play) alcanza varias dimensiones; el modelo del deporte en su modelo contemporáneo tiene conjunción con la política, los medios de comunicación, la tecnología, la cultura, la educación, el espectáculo -por nombrar algunas esferas de organización social y estas a su vez interconectadas-, además y como nos referiremos aquí, tiene relación directa con la economía. Así, se tiene que considerar al deporte, como una actividad sociocultural con enormes dimensiones económicas.
"En el contexto de la sociedad actual, el deporte es (...) un fenómeno de masas que requiere de una profesionalización cada vez mayor. Por su amplia difusión, el deporte se vincula a una gran actividad económica que contribuye a la generación de empleos, al entretenimiento de las personas y al aprovechamiento del tiempo libre; constituye, en suma, un ámbito de interés público". (SEP, 1996:8)

    La asistencia a los estadios para contemplar la práctica que realizan otros sujetos, es una manera de esparcimiento y distracción para los espectadores¹ . La pasión y entrega con que participan los jugadores en cada encuentro, no solo queda en ellos, pues se transmite a los seguidores que viven y sienten cada momento del partido como si estos fueran los que estuvieran en la cancha.

    La actividad deportiva genera empleos tanto en forma directa como indirecta, el deporte "por fuerza, requiere de organismos canalizadores de unas tramitaciones burocráticas que dan trabajo a miles de personas" (Alcoba, 1993:127).

    Además de los artículos deportivos, que se necesitan para el desempeño de la actividad física, se hace presente la industria de fabricantes de material deportivo, que a decir de la Comisión Nacional del Deporte (Conade):
"El deporte ha evolucionado a la par de la sociedad, por ejemplo, se presenta el fenómeno de los nuevos deportes que (bicicleta de montaña, voleibol de playa, patinaje sobre ruedas en línea) desarrolla la industria de fabricantes de artículos deportivos. Surgirán disciplinas que gustarán a la gente, cumplirán con las condiciones básicas de la industria y se verán fortalecidas por los medios de comunicación" (Conade, 1995:7).

    Aquí hay punto de unión, la fabricación de artículos deportivos y los medios de comunicación, que entran en la lógica económica en torno al deporte.

    Además, existen los arquitectos especializados en el diseño y construcción de espacios para las actividades atléticas y una serie de personas que tienen parte de su medio de vida alrededor del deporte, "basta ver la cantidad de comercios que venden bufandas, playeras y comidas en los estadios"² . De lo anterior, un ejemplo; para el primer partido oficial entre Yanquis y Mets, ambos de Nueva York "afuera del Yankee Stadium reinaba un ambiente de Serie Mundial (...) tiendas y vendedores ambulantes de souvenirs haciendo 'su agosto'". (Reforma, 17-VI-97).

    Este es sólo uno de muchos casos que, por supuesto, también se pueden observar en los estadios en México. A sus alrededores y desde varias horas antes de iniciada la contienda se instalan los puestos de comida, banderas, y toda una serie de artículos con la imagen y los colores de los equipos en turno; son mercancías alrededor del juego.

    Las grandes competencias mundiales, los torneos de liga, los contratos millonarios, todo esto no es posible sólo con el sudor, el esfuerzo y las lágrimas de los jugadores, es necesario una fuerte inversión económica que busca rentabilidad y ganancias. Vamos a referirnos al deporte profesional, que está llamado a ser un espectáculo vendible y "una de sus principales características hoy en día es su facilidad de comercialización", apunta Alexis Vásquez:
"Para que subsista el espectáculo deportivo, son necesarios cientos de millones de dólares al año. El público cada día exige más y los deportistas, a su vez, quieren mayores ingresos. Los clubes de fútbol profesional son empresas de espectáculos, obedientes a las reglas del mercado y dispuestas a vender y comprar jugadores. La televisión y la prensa contribuyen notablemente al mantenimiento del espectáculo".

    Los medios de comunicación entran en el sistema económico, como empresas son parte del sistema que busca la rentabilidad, a decir de Pierre Bourdieu con relación al deporte, indica que éste nació de juegos populares del pueblo y regresa al pueblo en forma de espectáculo, y afirma "el espectáculo deportivo está sometido a las leyes de la rentabilidad, y trata de obtener la máxima eficacia al tiempo que minimiza los riesgos" (Bourdieu, 1990:204). No sólo son los medios de comunicación, también el propio deporte espectáculo necesita de la relación entre empresas, medios y publicidad comercial para subsistir.

    Aquí vamos a hacer un desglose de las relaciones de la información deportiva en el aspecto económico vinculado con los productos para ejercer la actividad atlética. Partiendo del enfoque de la Economía de la Información que se "ocupa del análisis económico de las industrias de la comunicación y la cultura como un sector de características propias, crecientemente centrado y organizado por capital financiero en el desarrollo de las estrategias de valoración productiva, que es un importante y significativo mercado de la cultura"³ .

2. El deporte como industria cultural

    El deporte cumple con una función social además de poseer valor cultural, su comercialización y su calidad de producto de consumo de primero orden, lo acopla al esquema de la cultura de masas. (Vásquez 1991:105)

    Una instancia del poder, el poder económico, nos introduce a la consideración de la cultura de masas. Esta se contrapone a todas las formas diferenciales y diferenciantes de la cultura.

    La cultura de masas constituye un esbozo de la cultura planetaria "esta llamada a superar las culturas firmemente arraigadas, las regiones sólidamente atrincheradas y las identidades nacionales demasiado distintas. La transformación del acto cultural en valor económico cancela su poder crítico y disuelve todo rasgo de experiencia auténtica" (Canclini, 1987).

    La idea que se deriva es que la transformación del acto cultural de masas en valor económico reproduce el paradigma urbano en la vida cotidiana de los grupos sociales en las ciudades. Los alcances de este enfoque se abarcan no sólo a los medios de comunicación sino también aquellos ámbitos referidos a la escolarización masiva, la participación política, las organizaciones religiosas, los procesos de identidad, las formas de moldeamiento y uso del espacio físico y territorial, la industria cultural; en consecuencia, los modelos de comportamiento como es el caso del consumo cultural urbano.

    El deporte masificado entra en el gusto popular, en su facilidad de la práctica, el apoyo constante de las instituciones, y en un círculo vicioso producto de la lógica mercantil de las industrias culturales; cuyo producto puede ser consumido rápidamente. A decir de Horkheimer y Adorno, la industria cultural es la industria de la diversión; elemento implícito en el deporte profesional como entretenimiento para la audiencia.

3. Deporte profesional

    Según la categorización del deporte contemporáneo de Nuria Puig y Klaus Heinemann, dividen esta actividad en los modelos tradicionales, expresivos, instrumentales y profesionales.

    Es el modelo del deporte profesional el que representa un espectáculo, en el cual los exponentes reproducen sus virtudes de compresión corporal ante aficionados, este campo necesita para su financiamiento del vínculo con los patrocinadores, la mercadotecnia y los medios de comunicación.

    "El modelo espectáculo en su dimensión deportiva cuenta con una reglamentación estricta y un cuerpo de profesionales que se ocupan de su cumplimiento. Es un modelo orientado al entretenimiento. Su fomento se justifica por un afán lucrativo, impulsar el desarrollo de una ciudad o un país, reconstruir identidades en zonas periféricas de grandes áreas metropolitanas, ensalzar las virtudes de un Estado o por la combinación de dos o más de estos argumentos".⁴

    El apoyo para mantener equipos de cualidades profesionales se consigue con el patrocinio de empresas, particulares interesados y el público, porque mientras exista afición sobrevivirá el consecuente mantenimiento del equipo deportivo dentro de su liga. Esta actividad es fuente de empleo, generadora de recursos en la oferta del entretenimiento, donde el cúmulo de pasiones de los hinchas se desborda al apoyar a sus equipos y jugadores. La manifestación física que ocurre sobre la cancha se refleja en la tribuna, que en ciertas fechas del año celebra la tradición de los torneos de liga.

4. El deporte como vehículo publicitario

    El deporte como una actividad sana y reglamentada genera valores positivos; y que una firma comercial sponsoree al deporte, le crea una imagen favorable ante el público. "En torno al deporte, sobre todo el espectáculo, circula un elevado número de intereses económicos que lo acercan a la consideración de empresa comercial basada en el hecho deportivo" (Vásquez, 1991:101).

    Las estrategias comerciales de las grandes empresas, utilizan con mayor frecuencia el recurso de la sponsorización o patrocinio. Este es el recurso de la financiación de actividades de gran repercusión pública, a cambio de ver asociadas sus marcas a la difusión, especialmente a través de los medios de comunicación, de estas actividades (Moragas, 1992:101).

    El objetivo de esta estrategia comercial es conseguir un buen nivel de penetración y de memorización de la marca comercial y su asociación con valores (positivos) de impacto popular, propios del acontecimiento que patrocinan. (op. cit)

    El deporte es un campo privilegiado para esta aplicación. Las razones son que tienen una cobertura amplia por los medios de comunicación y consiguen grandes audiencias de los sectores de población que son objetivos comerciales. Además, la espectacularidad de la cultura visual implica relaciones emocionales con el consumidor a través de lenguajes populares y universales, como el movimiento del cuerpo, la competición, el récord, la emoción, etcétera, apunta el autor referido, y agrega que el patrocinio se adapta a la misma lógica y estructura del mercado, como es la decisión de poner la marca en una competencia o atleta de nivel regional o internacional, según el alcance del producto o servicio que produce la empresa. Por ello una competición como los Juegos Olímpicos es importante para una firma multinacional.

    Algunos de los factores que intervienen en la proyección de la firma, son que el producto esté directamente relacionado con el deporte, por ejemplo, las bebidas. La práctica del deporte genera la necesidad de beber para saciar la sed producida por el ejercicio, para esto entra Coca-Cola, quita la sed y refresca, por esto patrocina el deporte (Moragas, 1992:104). Existe una segunda razón para Coca-Cola, es un producto que necesita una publicidad permanente, y el deporte tiene las cualidades para que su producto lo patrocine y tenga presencia en su mercado, además de ser una marca elegida diariamente por millones de compradores.

    Según Horkheimer y Adorno, "la participación en la industria cultural, de millones de personas, impone métodos de reproducción que a su vez conducen inevitablemente a que, en innumerables lugares, necesidades iguales tengan que ser satisfechas por productos standard"; queremos ilustrar lo anterior con los productos deportivos NIKE que en sus etiquetas se lee "Engineered and built to the exact specifications of chamspionship athletes around the world".

5. La industria

    Para practicar el deporte se necesita de los elementos para ejercerlo, sean ropa, balones, utensilios, aparatos de gimnasio y hasta el espacio para desarrollarlo. Según el artículo Jugadas de oro de la revista Latin Trade apunta que "en América Latina los deportes son todavía más un pasatiempo que un producto, pero los encargados de mercadearlos tienen la región puesta en la mira".⁵

    Este estudio apunta que el mercado de artículos y ropa deportiva crece en América Latina (al) a medida en que la transformación de los juegos y pasatiempos de la región en productos atractivos se abre paso. En la región surgen deportes de moda y el factor clave ha sido la expansión de la televisión. Países como Brasil, en que el culto al cuerpo es parte de la idiosincrasia, el mercado del deporte está asegurado; "crear y mantener el cuerpo, es desde hace tiempo un negocio próspero".

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revista digital · Año 5 · Nº 20 | Buenos Aires, abril 2000   © 1997/2000 Derechos reservados