raul.perez@murciaeduca.es

Diplomado en Magisterio de Educación Física por la Universidad de Murcia

Técnico Superior en Animación y Actividades Físicas y Deportivas

Consejería de Educación, Cultura y Universidades de Murcia

(España)

Recepción: 23/12/2017 - Aceptación: 08/08/2018

1ª Revisión: 02/08/2018 - 2ª Revisión: 06/08/2018

 

Resumen

    El presente artículo se marca como principales objetivos analizar la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa y los agentes afectados, o stakeholders, en el mundo del fútbol, además de demostrar los beneficios de esta forma empresarial con motivo de mejorar su imagen y las condiciones de sus trabajadores, comprometerse con la sociedad, el progreso y el medioambiente sin perder la perspectiva de toda actividad empresarial: acumular riqueza. Cada club ha sido formado en diversas circunstancias y con el tiempo muchos de ellos se han convertido en grandes empresas donde lo mediático y lo económico ha cobrado un valor incalculable a nivel mundial para los inversores. Así, la Responsabilidad Social Corporativa ayuda a que estas organizaciones deportivas profesionales contempladas como empresas y sujetas a modelos de negocios con consecuencias en el entorno, dispongan también de un comportamiento empresarial y socialmente responsable.

    Palabras clave: Responsabilidad social corporativa. Fútbol. Stakeholders. Sociedad. Clubes.

 

Abstract

    The present article is marked as main objectives to analyze the importance of Corporate Social Responsibility and affected agents, or stakeholders, in the world of football, in addition to demonstrating the benefits of this business form in order to improve its image and the conditions of its workers, commit to society, progress and the environment without losing the perspective of all business activity: accumulate wealth. Each club has been formed in different circumstances and over time many of them have become large companies where the media and the economic has gained an incalculable value for investors worldwide. Thus, the Corporate Social Responsibility helps these professional sports organizations contemplated as companies and subject to business models with consequences in the environment, also have a business and socially responsible behavior.

    Keywords: Corporate social responsibility. Soccer. Stakeholders. Society. Soccer clubs.

 

Resumo

    O presente artigo tem como principais objetivos analisar a importância da Responsabilidade Social Corporativa e dos agentes afetados, ou stakeholders, no mundo do futebol, além de demonstrar os benefícios dessa forma de negócio para melhorar sua imagem e as condições de sua atuação. trabalhadores, comprometer-se com a sociedade, o progresso e o meio ambiente sem perder a perspectiva de toda a atividade empresarial: acumular riqueza. Cada clube foi formado em diferentes circunstâncias e ao longo do tempo muitos deles se tornaram grandes empresas, onde a mídia e a economia ganharam um valor incalculável para os investidores em todo o mundo. Assim, a Responsabilidade Social Corporativa auxilia essas organizações esportivas profissionais contempladas como empresas e sujeitas a modelos de negócios com conseqüências no meio ambiente, também possuem um comportamento empresarial e socialmente responsável.

    Unitermos: Responsabilidade social corporativa. Futebol. Stakeholders. Sociedade. Clubes.

 

Lecturas: Educación Física y Deportes, Vol. 23, Núm. 243, Ago. (2018)

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Introducción

 

    El deporte profesional actual se puede considerar como una nueva forma empresarial. Con ello es necesario reconocer que el deporte ha tenido que adaptarse a una variedad de avances económicos, políticos y tecnológicos provocando el alejamiento sobre la posición de actividad amateur que tenía en sus orígenes y enfocándose al comercio actual y a la obtención de beneficios por parte de diferentes frentes, empresas y países.

 

    En base a lo expuesto, es necesario destacar que el fútbol, como deporte colectivo centenario y de gran repercusión internacional, es “imposible entender el fútbol si no es en relación a la economía mundial y a la microeconomía de cada unidad productiva (el club). Hoy en día, la competencia deportiva no es otra cosa que una competencia mercantil, la cual, es organizada por la "mano invisible" de la multinacional monopólica de la FIFA, bajo un sistema regulatorio absolutamente centralizado”, tal y como expresa Carrión Mena (2006).

 

    Hoy en día, se está extendiendo una tendencia en el mundo empresarial en la que las entidades corporativas muestran su preocupación por las consecuencias y problemas que generan su actividad laboral en el entorno y en la sociedad. Es producto de lo descrito que muchas de ellas inicien políticas de comportamiento que están “orientados al logro de un comportamiento empresarial ético y respetuoso con la sociedad y el medioambiente que contribuya por tanto al desarrollo sostenible”, según la exposición de Alea García (2007).

 

    Por ello, el objetivo principal del presente artículo se centra en la ayuda prestada por la Responsabilidad Social Corporativa al fútbol profesional para que cumpla las respuestas que puede y debe aportar a la sociedad para contribuir en el progreso de la misma, tal y como hacen empresas de otros sectores.

 

Responsabilidad Social Corporativa y Stakeholders

 

Responsabilidad Social Corporativa: origen y evolución

 

    El origen se remonta a los años 50 del siglo pasado en EEUU producto de los diversos conflictos que sacuden en el mundo tales como la Guerra de Vietnam o el Apartheid. No obstante, ya existían indicios de la preocupación de ciertos empresarios por el bienestar de los empleados y de la sociedad en general. Esta nueva forma de pensar es recogida por el autor Howard R. Bowen con su obra “Social Responsabilities for the Businessman” (1953), en la que intenta enfocar una nueva forma de hacer negocios incidiendo en las repercusiones que pueden generar en los ciudadanos.

 

    La década de los años 60 fue una época dedicada básicamente en explorar sobre las obligaciones que toda entidad corporativa debería acometer con los distintos grupos de interés acuñándose el concepto de “Stakeholder”.

 

    En los años 70, realmente se observan varias publicaciones en las que se analizan las distintas posturas que debe abordar una empresa respecto a la temática tratada siendo Carrol, en 1979, el que expone su postura acercándose a la idea de aglutinar lo económico, lo legal, lo ético y las expectativas que tiene la sociedad de las organizaciones empresariales.

 

    En los años 80, el ultracapitalismo provoca una concienciación social por parte de las corporaciones en materia que deben paliar las entidades empresariales, tales como: contaminación medioambiental, discriminación por razones de sexo o racial, abuso a consumidores, calidad y seguridad laboral y salud.

 

    Establecidos los patrones básicos de actuación de las empresas sobre los problemas, es en los años 90 y en el nuevo milenio cuando se inician políticas, dentro de la empresa, basadas en lo mencionado anteriormente considerándose como algo imprescindible. La evolución en la que la corporación afrontada acerca de la Responsabilidad Social Corporativa era, al principio, como voluntaria y permaneciendo a día de hoy como algo totalmente voluntario, pero vital por la visión positiva que la sociedad y los consumidores percibirán de aquella que la ponga en práctica.

 

    Es producto de este análisis evolutivo sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) exponer una clarificación conceptual sobre este término de acuerdo con diversos autores:

• Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT, 2006), la responsabilidad social de la empresa es “el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas, para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos, como en su relación con los demás actores”.

• Según la Comisión Europea (2001),“La mayoría de las definiciones de la responsabilidad social de las empresas entienden este concepto como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.

• Para Martínez & de la Cuesta González (2005) este término es “el conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, nacionales e internacionales, con los grupos de interés, que se derivan de los impactos que la actividad y operaciones de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos”.

    Para concluir con la conceptualización de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), hemos considerado la definición de Vives, Corral e Isusi en el año 2005 como la más adecuada, ya que en unas breves líneas ofrece una explicación concisa y directa sobre lo que queremos destacar más adelante: “De acuerdo a la evolución histórica del concepto, la RSC se considera como un camino estratégico que busca valorizar las empresas, generando relaciones beneficiosas en el largo plazo, en esta visión “no sólo importa cuánto gano, sino también cómo lo gano”, lo que implica un cambio radical con respecto a la óptica empresarial tradicional de simple maximización de beneficios. De esta forma la RSC es una nueva manera de hacer negocios mediante el compromiso empresarial de contribuir al desarrollo sostenible que engloba una dimensión de responsabilidad total para con todas las “partes interesadas” (stakeholders) de la empresa, formada por: clientes, suministradores, trabajadores, la comunidad, el medio ambiente y la sociedad en su conjunto, además de los propios propietarios o accionistas, siempre desde una perspectiva ligada con la ética empresarial y la transparencia en los negocios.

 

Stakeholders

 

    R. E. Freeman (1984), emplea el concepto de stakeholder para referirse a «quienes son afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa». El mismo autor expone en su libro que ellos deben ser como un elemento esencial en la planificación estratégica de los negocios.

Para mejor clarificación Milian Dueñas (2015), que a su vez cita a Clarkson (1995) clasifica a los stakeholders en dos grupos:

1. Primarios: aquellos que mantienen estrechas relaciones con la empresa, entre los que se encuentran accionistas, empleados, clientes, proveedores y gobierno. Tiene una relación oficial o contractual con la organización y sin ellos la empresa no podría existir. Se caracterizan porque pueden influir en el cash-flow de la empresa y por lo tanto deben ser tenidos en cuenta para alcanzar resultados económicamente viables en el seno de la organización. Todos aquellos grupos que no pueden inscribirse en esta categoría pasarán a formar parte de lo que Clarckson (1995) denomina Stakeholders secundarios.

2. Secundarios: se trata de todos aquellos grupos que influyen o afectan (o por el contrario, se ven afectados o influidos), por la actividad empresarial. No tienen influencia directa en el cash flow y por lo tanto sus necesidades no serán estratégicas para la corporación. No aportan valor y por ello no deben emplearse recursos para satisfacer sus necesidades. Integrarían esta categoría los proveedores que pueden ir ganando influencia, las ONG’s o los políticos que pueden cambiar el marco legal e institucional.

Responsabilidad Social Corporativa y Stakeholders en el mundo del fútbol profesional

 

Origen y evolución de la Responsabilidad Social Corporativa en el fútbol

 

    El primer impulso de RSC dentro del fútbol se produce en Inglaterra en 1887, en plena revolución industrial. Efectivamente es poco conocido que varios clubes de fútbol tales como el Southhampton, Asthon Villa, Fullham o Everton “ficharon a sus primeros jugadores entre los niños huérfanos y abandonados acogidos en la iglesia. Aprovechando la práctica de los deportes los niños recibían una dieta alimentaria y se les enseñaba a leer” (Barrio y Martín Cavanna, 2013). Los mismos autores expresan que clubes como el Manchester City y Nottingham Forrest nacieron fruto de la iniciativa de los propietarios de los pubs, que veían en la práctica del deporte una oportunidad para atraer más clientela; por otra parte, las condiciones laborales y la cultura de esparcimiento consistente en beber en los pubs obligaron a que los empresarios, por miedo a perder productividad en sus empresas, a iniciar una política de fundación de clubes, donde hoy en día tenemos al Arsenal y Manchester United como claros ejemplos de esta idea.

 

    Posteriormente, el fútbol fue creciendo a nivel mundial para llegar a convertirse en un deporte de masas a lo largo de la primera mitad del siglo XX. Esto unido a la aparición de la televisión en los años '50 contribuyó a reforzar esa relación existente entre los medios de comunicación y el balompié, disponiendo las noticias de una sección dedicada íntegramente al deporte y retransmisión de partidos, campeonatos, ligas, y exhibiciones deportivas.

 

    Gracias a estos medios y a dicha propagación informativa, este deporte ha crecido rápidamente, ya que su popularidad le ha permitido extenderse a mayor velocidad. Con ello se contribuye a la profesionalización propia de los años 60 y a su mercantilización desde mediados de los 70 (Robertson y Giulanotti, 2006), el fútbol, en respuesta a las recientes necesidades de financiación de los clubes, ha conllevado a industrializarlo con una actividad comercial en torno a las competiciones deportivas en las que existe una interdependencia entre sus protagonistas y otros actores que intervienen en el proceso productivo como los seguidores, los accionistas, los medios de comunicación, los patrocinadores, los proveedores y la comunidad local, así como las instituciones públicas y los organismo de gobierno del fútbol como las federaciones nacionales, la UEFA y la FIFA (Lago, Simmons y Szymanski, 2006, p.4).

 

    Actualmente, el fútbol ha trascendido la esfera deportiva y se ha convertido en un fenómeno que se caracteriza por su capacidad para generar interacciones con otras esferas sociales, económicas y culturales, a las cuales condiciona y llega a modificar (Galindo y Fernández, 2007). Se trata de una industria con una actividad comerciar referida a una competición deportiva en la que existe una interdependencia entre los protagonistas, estos con los clubes, con otros actores que intervienen en el proceso productivo, como los seguidores, los accionistas, los medio de comunicación, los patrocinadores, los proveedores, la comunidad y el entorno con el que se relaciona el club, como las instituciones públicas y los organismos, caso de las federaciones nacionales y la UEFA, a nivel internacional (Lago, Simmons y Szymanski, 2006, p.4). Esto ha conducido a contemplar a los equipos como productor, caracterizados como marca que genera una dimensión nacional o internacional que les permite su sostenibilidad económica como empresas (Richelieu et al., 2008, p. 30).

 

Stakeholders en el universo del fútbol

 

    En el “deporte rey” los stakeholders son, en cierta manera, la base por la que se mueve todo club deportivo. Los mejores clubes del mundo pugnan por conquistar, mediáticamente, el mayor número de adeptos con el objetivo de aumentar los beneficios derivados del comercio. Varios ejemplos serían por ejemplo el sacrificio de una buena realización de pretemporada por el masivo desplazamiento a lugares exóticos con objetivos comerciales, el cambio de horario de los partidos para que sean retransmitidos en el extremo opuesto del mundo, contratos con cláusulas basadas más en el espectáculo que en lo meramente deportivo, etc.

 

    Siguiendo el modelo expuesto de Milian Dueñas (2015), que a su vez citaba a Clarkson (1995), vamos a desglosar los stakeholders en primarios y secundarios.

 

    En torno al grupo de Stakeholders primarios, en planos generales, los desglosaremos en:

• Los espectadores seguidores de la entidad deportiva. En la actualidad se ha pasado a considerar la posibilidad de seguidor como alguien propio del contexto inmediato a cualquier persona del mundo.

• Socios y abonados, siguen siendo un pilar básico como asistentes presenciales al espectáculo deportivo.

• Los patrocinadores son primordiales y garantía para el funcionamiento de la entidad deportiva. El sponsor tiene una gran influencia tanto en el funcionamiento a nivel interno como a nivel externo. Ayuda en el proyecto deportivo buscando el éxito, pues para la propia marca también se beneficiaría de la misma.

• Directivos y empleados del club. Se suelen estructurar de tal manera, para mayor organización, en la que cada departamento y cada empleado asume un rol laboral que contribuya a una positiva coordinación entre los mismos para el éxito de la misma.

• Los futbolistas son el eje central de la parte productiva de la empresa deportiva. Todos los clubes desean a los jugadores más valorados relacionando la adquisición de los mismos a un mayor éxito tanto deportivo como a nivel económico.

• Los proveedores de los recursos facilitan el funcionamiento de la empresa tanto en el abastecimiento y acondicionamiento de las instalaciones de cada club.

• Los presidentes y los consejos de administración son los mayores interesados en el éxito de la sociedad deportiva. Son los líderes del proyecto y tienen que estar informados de lo acontecido en las corporaciones para controlar y tomar las decisiones oportunas y pertinentes.

• Los accionistas también son una parte muy necesaria para que un club pueda desarrollarse, progresar y mejorar la eficiencia económica. Claro ejemplo son la reconversión de clubes en sociedades anónimas deportivas, como sería el caso del Manchester United.

• Los medios de comunicación en este universo proporcionan una fuerte inyección económica al club a cambio de la transmisión de sus competiciones. También, gracias a su poder influyente en la sociedad, son capaces de ayudar o destrozar una sociedad deportiva, provocar destituciones de entrenadores, dimisiones en consejos de administración, etc.

    Por otro lado, los Stakeholders secundarios tienen un papel relegado a otro plano pues no forma parte de la organización, aun así, su rol en la sociedad es vital para obtener mayores beneficios. A continuación, resaltaremos los más importantes:

• Los espectadores neutrales y los de la afición contraria también generan riqueza; los primeros, son un objetivo importante para la sociedad deportiva ya que pretenden transformarles en seguidores formales del club; los segundos, de manera indirecta generan riqueza tras la visualización del espectáculo en las instalaciones propias del club o mediante otras opciones comerciales como el pago por visón en otros medios tecnológicos.

• Los medios de comunicación (televisión, prensa, radio e Internet) ejercen una influencia tal que tienen el poder de influir en los espectadores persiguiendo la fidelización de los mismos hacia el propio club. Un claro ejemplo sería la creación de canales de TV, sean en abierto o privados, por los propios clubes exponiendo sus retransmisiones tanto de los partidos como de otras disciplinas ligadas a la entidad deportiva.

• Los proveedores y servicios externos (asesorías, consultorías, contratistas, etc.) son aquellas empresas externas que prestan un determinado servicio puntual con la finalidad de garantizar que la sociedad deportiva pueda progresar en sus funciones.

• El entorno y la sociedad. Con este grupo nos referimos a los agentes sociales y políticos de los que de manera indirecta depende un club y que son: las familias de los miembros del club, la comunidad o barrio donde se desenvuelve la actividad laboral, la localidad, la provincia y los distintos gobiernos (locales, regionales y nacionales).

La RSC como un modelo de gestión necesaria para un club de fútbol

 

    El proceso de profesionalización de los clubes de fútbol desde la última década del siglo XX ha posibilitado la implementación de políticas de Responsabilidad Social Corporativa por estas entidades, que deben entender que no solo beneficia las relaciones con sus públicos objetivos, sino que también incrementa sus unidades de negocio y favorece la dirección estratégica para gestionar la entidad (Breitbarth y Harris, 2008).

 

    Un club que se lucra en base al deporte ofreciendo un espectáculo para los clientes, los espectadores, no puede cerrarse, desde una perspectiva ética, a solo este enfoque económico y comercial debiendo dar un paso más adelante para devolver a la sociedad los valores que el deporte aporta.

 

    Es producto del anterior párrafo el motivo de incorporar como necesidad imprescindible la Responsabilidad Social Deportiva como una rama más dentro del organigrama de cualquier entidad deportiva como sociedad empresarial que es. Esta estrategia empresarial de los clubes se fundamenta, entre otras tácticas, en adquirir visibilidad y reputación ante sus públicos objetivos (Olabe, 2012), lo que García del Barrio y Pujol (2007) califican como valor mediático, entendido este como “la popularidad y el prestigio, así como el impacto mediático y social de los individuos y de los clubes”. Los clubes de fútbol han tenido que introducir un compromiso ético en su comportamiento empresarial, demandado por sus stakeholders, en el que se concilie dentro de su comportamiento empresarial los criterios economicistas con el respeto a los valores sociales y que, además, esté presente en la gestión comunicativa de sus actividades y acciones (Rouvrais Charron y Durand, 2009, p. 231).

 

    La pregunta que toda corporación deportiva debe realizarse si quiere introducir la RSC en el club sería: “¿Qué podemos ofrecer a la sociedad para contribuir a su respeto, progreso y desarrollo?”. Habiendo profundizado sobre la base de la temática tratada, estamos de acuerdo con la posición que expresa García (2012) en la que la RSC debería expresarse en tres marcos de actuación en los que las empresas deben operar: económica, social y medio ambiental. A continuación, vamos a expresar una serie de ideas de RSC aplicables en cualquier club:

• Marco medio ambiental: cumplir la legislación medioambiental, gestionar de manera correcta los recursos residuales, usar materiales y energías reciclables, apostar por la ecoeficiencia en el uso de las instalaciones, colaborar con asociaciones medioambientales, etc.

• Marco social: dentro de este punto vamos a sistematizarlos en diversos apartados:

  • Con empleados: crear condiciones de trabajo seguras y sanas, apostar por cursos reciclaje y formación permanente, fomentar la igualdad de oportunidades en base a sexo, raza y creencias religiosas, facilitar la conciliación laboral y familiar, estabilizar los puestos de trabajo, remuneración digna, establecer comunicación fluida, etc.

  • Con los clientes y espectadores: conocer su grado de satisfacción, fomentar una comunicación fluida entre cliente y entidad deportiva, ofertas de publicidad y promoción, etc.

  • Con proveedores y otros servicios: apoyo a proveedores locales, uso de prácticas éticas en las relaciones laborales, fomentar la comunicación fluida y duradera, conocer su grado de satisfacción y fidelidad…

  • Con la comunidad: inserción sociolaboral de personas discapacitadas, víctimas de maltrato o de personas en riesgo de exclusión social; adaptación de las instalaciones al personal con problemas de salud o de movilidad, crear una plataforma de obra social a favor del medioambiente, de campañas por alguna causa, etc.; patrocinio, publicación y donaciones a organismos sensibilizados por alguna causa, ONG, etc.

  • Colaboración con la administración a través de la gestión responsable con el medio ambiente, social, administrativa y fiscal; cumplir con los convenios laborales, sancionar las malas prácticas que atenten contra los miembros de la comunidad, establecer relaciones fluidas y participar en iniciativas de los gobiernos, colaborar en obras sociales relacionadas con el gobierno (comedores sociales, instalaciones públicas, etc.).

• Marco económico: al igual que el punto anterior, conviene diversificarlo quedando así:

  • Cultura empresarial: adaptarse al cambio con una política económica ética e innovadora, fomentar la transparencia económica a los espectadores, socios, accionistas, etc.; profundizar en los valores de la empresa, hacer visible la política de RSE, etc.

  • Con la competencia: compartir un manual de buenas conductas, establecer colaboraciones para proyectos de innovación, respeto medioambiental e inclusión social.

Conclusiones

 

    Tras lo expuesto en el presente artículo, llegamos a la conclusión de que, en la sociedad actual, el fútbol profesional ha cobrado tanta importancia en las últimas décadas, que han sido muchos los inversores interesados en participar en la dirección de los distintos clubs, convirtiéndolos en grandes empresas donde algunas de ellas han logrado tener beneficios desorbitados, llegando a ser reconocidos a nivel mundial.

 

    De este modo, surge la Responsabilidad Social Corporativa que permite a dichas entidades contribuir al desarrollo ambiental, social y económico sostenibles a través de su compromiso empresarial. Es por ello la necesidad de dejar claro que el fútbol mundial debe devolver a la sociedad lo que la sociedad ha hecho por él. El “deporte rey” abarca una gran cantidad de masa social y de dinero que debería ser reinvertido tanto para el mantenimiento de los clubes como para favorecer tanto el desarrollo social de los contextos inmediatos propios de los clubes como todos los lugares del planeta. Para ello, sería más que necesario que los grandes clubes y las federaciones de fútbol de todo el mundo se comprometieran a favorecer este progreso de manera coordinada a la vez que seguir promocionando el fútbol y filantropía.

 

Referencias

 

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Lecturas: Educación Física y Deportes, Vol. 23, Núm. 243, Ago. (2018)