1 / 1

    El deporte es un claro ejemplo de consumismo en el presente. Este consumo de bienes y servicios deportivos está vinculado a la figura corporal y la apariencia, ya que ahora el hacer deporte implica moverse en espacios públicos donde se exhibe la indumentaria. También este consumo está unido a una puesta en juego del cuerpo, las prácticas, la ropa o los accesorios utilizados para el deporte implican una forma de utilizar y de presentar el cuerpo.

    Reebok, Adidas y Nike (por orden de aparición) son grandes reyes del mundo deportivo y han conseguido que hoy no solo luchen los equipos en los campos, sino que también compitan las marcas. Todas patrocinan a alguna selección, equipo, liga y/o deportista de diferentes disciplinas, que han llevado, mejor que cualquier agencia de publicidad, la imagen de estas compañías a todo el mundo. Actualmente es inconcebible que una estrella deportiva no tenga atrás a un superagente, esa persona que en realidad le "fabrica" la imagen y le consigue otros negocios con firmas comerciales. (Ver cuadro Deportistas y equipos por empresa).

    En Argentina, muy lejos de los reyes del mercado, tenemos empresas nacionales con marcas deportivas propias, por ejemplo Alpargatas dueña de Topper. También está Signia, surgida entre la desaparecida Gatic y TyC Sports.

    Avancemos primero, con la historia de las tres empresas más antiguas y de mayor facturación.

REEBOK

Joseph William Foster de Bolton, Inglaterra, corredor entusiasta y miembro de los "Bolton Primrose Harrier", quería un par de zapatos de atletismo para correr. Con unos pocos ahorros, a principio de 1890, él mismo se fabricó manualmente unos, creando así el primer par de zapatos para correr, los "Spike of Fire".(zapatos con clavos de fuego) Posteriormente Foster los empezó a fabricar, siempre a mano, para los otros corredores. Joseph fue perfeccionando su técnica e instaló su propio negocio, haciendo zapatos de atletismo. Debido al éxito de este calzado, atletas de elite de todas partes de Inglaterra, y de otras partes del mundo, empezaron a encargar sus Fosters. Los zapatos "Foster Deluxe Spike" eran un modelo tecnológicamente avanzado que cambió para siempre las carreras y se mantuvo como el mejor zapato para correr por casi 50 años. Así a partir del 1900, la compañía empezó a desarrollar una clientela internacional de atletas. Pero Foster desarrolló una "medida personal" diseñada para cada pie, siendo los primeros en intentar dar a cada corredor un producto ajustado a su propio tamaño de pies.

    Los productos Foster fueron usados en los Juegos Olímpicos de Paris 1924, por Harold Abrahams, Eric Liddell, Lord Burteigh, entre otros, que además fueron inmortalizados en la película "Carrozas de Fuego"³.

    Dos de los nietos del fundador, Joseph y Jeffrey Foster, vieron el poco crecimiento del negocio de la familia. Después de haber viajado por el mundo y ver el crecimiento del negocio de los deportes, empezaron con su propia compañía: Mercury. Una vez ya registrada la compañía, Jeffrey consultó un diccionario y descubrió la palabra "Reebok", que significa "Gacela Africana", llamando así oficialmente a la compañía.

    En 1979, Paul Fireman, un experto en marketing de equipos outdoor, ubicó las zapatillas Reebok en el show NSGA, feria internacional de deportes, y convenció a la compañía que le otorgaran la distribución de Reebok para Estados Unidos. Fireman negoció paralelamente la distribución del producto en el mercado norteamericano y así empezó la comercialización en el nuevo continente de tres tipos de zapatillas, orientadas al mercado del running, que se posicionaron rápidamente.

    El gran salto de la compañía, se produjo 1982 cuando introdujo en el mercado el primer calzado deportivo orientado específicamente al público femenino. El modelo se llamó Freestyle^TM, y con él Reebok transformó en tres puntos, a la industria deportiva: hizo culto del movimiento aeróbico, abrió el mercado femenino al mundo del deporte y contribuyó a la aceptación del calzado deportivo, como calzado informal. Con esto comenzó el auge del fitness e hizo que se desarrollara una línea entera de zapatillas para aeróbica y fitness. Fue así como Reebok logró convertirse en la marca de calzado deportivo preferida por el segmento femenino. En la actualidad, la zapatilla Freestyle^TM es un clásico de Reebok y continúa siendo el producto de calzado más demandado de la historia de la compañía, a pesar de las múltiples generaciones de calzado que se han ido creando para la práctica del aeróbic.

    En medio de un tremendo crecimiento, Fireman y las Industrias Petland compraron Reebok a la familia Foster en 1984. Joseph, el nieto del fundador se quedó en la empresa manejando las operaciones internacionales, retirándose en 1989.

    Reebok comenzó su participación en los Derechos Humanos cuando fue invitado por la Amnistía Internacional como su único patrocinador en un concierto mundial en 1988, que reunió a millones de jóvenes de los cinco continentes para tomar conocimiento de los temas de los derechos humanos. El Premio Anual a los Derechos Humanos otorgado por Reebok se estableció para entregar un reconocimiento a los jóvenes alrededor del mundo que están a la vanguardia en la lucha por los derechos humanos.

    Se funda en 1993 "Reebok University". Un lugar de aprendizaje de deportes y fitness de alto nivel. Rápidamente pasó a ser una fuerza para los programas globales de fitness. "Reebok University" crea calidad y buenos programas de investigación para ayudar a las personas a alcanzar sus metas, su salud, y un buen rendimiento en fitness.

    En 1995, a 100 años del primer par de zapatos, Reebok cierra el año con ventas y distribución en 140 países y su imagen en una variedad de deportes. Fue la marca número 1 en deportes y fitness en muchos países, y un serio competidor en otras partes.

    Para Reebok, la tecnología ha sido siempre un punto fuerte ya que desde sus inicios la firma ha procurado ir incorporando los últimos avances en las líneas de calzado, a fin de lograr mayor amortiguación, estabilidad, ligereza y confort en sus zapatillas. En 1989 desarrolló el sistema PUMP, consistente en una cámara de aire inflable que sujeta el pie en una forma uniforme proporcionando mejor calce, y permite al atleta ajustar sus zapatillas a su pie para cualquier actividad atlética. Un año después, en 1990, introdujo el STEP Reebok, debido a molestias en las rodillas causadas por sobrecargas de trabajo en los gimnasios, suministrando a los movimientos aeróbicos una nueva especialidad. En 1997 crean la tecnología DMX, que aporta al usuario del calzado, una amortiguación mediante el uso de cámaras de aire intercomunicadas.

    En la actualidad, los productos Reebok se encuentran disponibles en más de 170 países y la red de comercialización funciona mediante acuerdos entre Reebok y distribuidores locales. Pero sucede que entre grandes se "devoran". Para hacer frente al mayor fabricante mundial de zapatillas y vestimenta deportiva, la yanqui Nike, la alemana Adidas (unida a la suiza Salomon) anunció en este 2005, la compra de la inglesa Reebok. La operación, por unos 3.800 millones de dólares, será la mayor en la historia de este sector. Un claro exponente de geopolítica comercial.

CRONOLOGÍA

1895 Joseph William Foster fabricó manualmente unos zapatos, creando así el primer calzado para correr, los "Spike of Fire".

1924 Los Foster's fueron usados en los JJ.OO. de París.

1933 Joseph murió a los 53 años de edad, pasando la compañía a manos de sus dos hijos: James y John. La línea incluía running, ciclismo, outdoor, cross country, maratón, box, fútbol y rugby.

1938 C. B. Holmes, el dinámico velocista británico, usando zapatos Foster "a medida" ganó las 100 y 200 yardas en los Juegos de Imperio en Australia.

1958 Nombran oficialmente a la compañía como "Reebok".

1979 Aparecen las zapatillas Reebok en el show NSGA (feria de productos deportivos) y comienza la distribución de Reebok en Estados Unidos.

1982 Lanza al mercado el primer calzado atlético para mujeres "FreestyleTM" (estilo libre).

1984 Fireman y las Industrias Petland compraron Reebok a la familia Foster.

1986 Aquiere Rockport, incluyendo así zapatos casuales de alto confort. Las ventas continúan creciendo diez veces más que el de 1981. Reebok es descrita como la compañía con más rápido crecimiento en América.

1988 Reebok participa de un concierto internacional de Amnistía Internacional. Se establece el Premio Anual a los Derechos Humanos.

1989 Aparece el sistema "Pump"

1990 Reebok introduce el Step Reebok.

1993 Nace "Reebok University"

1997 Desarrollan el sistema DMX. Reebok adquiere licencia exclusiva para la distribución de zapatos Ralph Lauren en Estados Unidos.

2000 Reebok y la National Football League (NFL) firman un contrato de exclusividad por 10 años.

2001 Reebok y la National Basketball Association (NBA) forman una alianza estratégica por 10 años.

2002 Reebok y la Indy Racing League (IRL) forman una sociedad de varios años nombrando, siendo el proveedor oficial de la liga.

2005 Reebok es comprada por Adidas

ADIDAS

"Impossible is nothing" (Nada es imposible)

En 1920, época de la primera gran posguerra mundial, el alemán Adolf "Adi" Dassler junto a su hermano Rudolf, confeccionan su primer calzado deportivo a partir de los precarios materiales disponibles en ese momento. Nadie podría haberle asegurado en aquellos días que llegaría a convertirse en uno de los gigantes de material deportivo del siglo. Nace así Dassler Company.

    Dassler era un aficionado al atletismo. Para crear su producto utilizó su experiencia personal de corredor asiduo pero, además, acudió a competiciones oficiales y conoció las quejas y los consejos de los mejores atletas.

    El objetivo de Adi Dassler fue producir la zapatilla más ligera y funcional posible para mejorar el rendimiento de los colegas atletas.

    La tradición Olímpica de Adidas data de 1928, cuando algunos atletas compitieron en Ámsterdam, con zapatillas de Dassler Company. Cuatro años más tarde un corredor calzado con las zapatillas de Adi Dassler, obtuvo la primera medalla de oro en los Juegos Olímpicos de 1932 y también Jesse Owens consiguió, con el mismo calzado, el record de 4 medallas de oro en 1936.

    Desde entonces, la historia de Adidas y los JJ.OO. ha sido muy cercana. Otras grandes figuras olímpicas como Emil Zatopek, Wilma Rudolph, Bob Beamon, Dick Fosbury, Nadia Comaneci y Haile Gebrselassie han marcado hitos en el deporte usando productos de esta marca.

En 1948 Adi Dassler, por diferencias familiares, se separa de "Rudi", su hermano. Este último decide crear la empresa Puma⁴. Adi registra como marca las famosas e inconfundibles tres rayas, que en un principio, se pusieron para estabilizar el metatarso; y el nombre de Adidas (que partió de las primeras sílabas de su nombre y apellido).

    En la década de los 50 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero fue en el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección de este país llegaba a la final y todo el mundo pudo comprobar que los jugadores calzaban botas Adidas. Esta fue una de las mejores publicidades que la compañía pudo obtener.

    Los años fueron pasando y Adidas ya era una de las primeras marcas presentes en campeonatos y competiciones deportivas a lo largo de todo el globo. Al ingenioso Dassler se le ocurrió publicitar sus productos a través de estrellas del deporte en varias disciplinas, desde el fútbol o el basquetbol pasando por el boxeo, de la mano de figuras tan conocidas como Muhammed Ali o Jesse Owens.

Adi Dassler fallece en 1978 y su hijo Horst queda al frente de la compañía. En esta época las estrategias de marketing y publicidad de Adidas eran un potente estandarte a nivel mundial y, desde luego, la innovación hecha deporte.

    Pero no todo lo bueno perdura y en 1987 fallece inesperadamente el heredero del gran emporio Adidas.

    Así que la viuda de Adi Dassler decide convertir a la compañía en corporación dos años después de la muerte de su hijo. El cambio afecta la situación de Adidas que se tambalea ligeramente, sobre todo porque en esa época ya entran en el mercado fuertes competidores. Por eso retoman la política de mercado que habían tenido hasta entonces.

    En los años 90 lanzan distintas campañas: unas orientadas a las líneas deportivas, otras a ropa informal para jóvenes. La estética retro de los 70 se pone de moda entre las estrellas del rock y los adolescentes siguen esta línea.

En 1998 Adidas se une al grupo Salomón⁵ y crean Adidas-Salomon A.G. y con esta fusión surge uno de los grupos mundiales en ropa y productos deportivos más importantes del mundo y aumentando el predominio: mientras Adidas se destaca en Europa, Salomón es un gigante en Estados Unidos y en Japón, donde el rey hasta entonces era Nike. La competencia entre ambos se hizo más dura. Pero la lucha no terminó.

    En 2002, habiendo conseguido ser el sponsor oficial de algunos de los torneos más importantes del mundo y habiendo estado presente en otros muchos, Adidas-Salomon es la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience, o la experiencia de clientelización. Se trata de una estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus propios productos, los que mejor sienten a cada pie o torso, los que tengan determinada línea, etc... Por lo pronto ya tienen la primer zapatilla inteligente.

    Ahora con la compra de Reebok, el grupo Adidas-Salomon A.G. se convierte en un verdadero gigante de la industria deportiva, compitiendo más ferozmente contra Nike.

CRONOLOGÍA

1922 Adi Dassler hace sus primeros zapatos, una zapatilla para correr hecha de cuero, en la localidad de Herzogenaurach, cerca de Nuremberg (Alemania).

1925 Adi Dassler desarrolla sus primeros zapatos especializados, para fútbol y para las pistas de carrera. También hace zapatos para diferentes distancias y usa diversos materiales a fin de ahorrar peso.

1927 Adi y su hermano Rudi Dassler arriendan su primer taller de producción, al que llaman "Gebrüde Dassler Schuhfabrik" (Fábrica de zapatos de los hermanos Dassler). Veinticinco personas hacen 100 pares de zapatos al día.

1928 En los JJ.OO. de Amsterdam se usan por primera vez zapatos Dassler.

1929 Primeras botas de fútbol.

1930 Adi Dassler compra la fábrica que ha venido arrendando. En ese mismo año y en el primer Mundial de Fútbol, se utilizaron zapatos de fútbol con tacos de cuero clavados creados por Dassler Company.

1931 Primeros zapatos de tenis.

1936 Jesse Owens gana cuatro medallas de oro en las Olimpiadas de Berlín. Lleva zapatos Dassler.

1948 Los hermanos Dassler se separan. Rudi crea Puma, y Adi funda Adidas. Entonces Adi registra las famosas "tres tiras" como marca de su compañía. Adopta el nombre de Adidas como nombre oficial de la empresa.

1949 Nació el logotipo de las tres bandas y aparecieron las primeras botas de fútbol con tacos de goma moldeados.

1954 Los alemanes campeones mundiales usaron una innovación: botas de fútbol con tacos atornillados.

1956 Dassler tuvo una idea diferente e inédita: botas con suelas de nylon.

1963 Adidas comenzó a producir balones.

1968 Se introduce el primer zapato de footing, Achilles.

1972 Se introduce el logotipo del trébol. Las tres hojas simbolizan el espíritu olímpico y la conexión de las tres placas continentales.

1984 En los JJ.OO. de Los Ángeles, 124 de los 140 países participantes compiten en Adidas.

1998 Adidas se une a Salomon

2000 En los JJ.OO. de Sydney, Adidas está representada en 26 de 28 deportes.

2002 Adidas fabrica más de 100 millones de pares de zapatos.

2005 Adidas compra a Reebok por 3800 millones de dólares.

NIKE

"Just do it" (Sólo hazlo)

    Todo comenzó con la pasión por el deporte que profesaba Phil Knight, un norteamericano vinculado a la Universidad de Oregon. El joven, recién licenciado en empresas, viajó a Japón a finales de los años 50 y consiguió una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka⁶, una de las más grandes de Japón.

    Se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada en comercializar su producto al otro lado del océano. En esa misma entrevista y fruto del apuro nació el nombre y la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports (BRS) fundada en 1964. El propósito era importar zapatillas baratas desde Japón y hacerse rico vendiéndolas en Estados Unidos. BRS consiguió vender las zapatillas japonesas Tiger en Oregon, donde se estableció su primera tienda. Luego amplió el proyecto, mejoró los diseños, desarrollo el marketing y mejoró la calidad.

    Ya a fines de los años '60, BRS tenía ganancias considerables y Knight decide registrar un nuevo nombre para la empresa: Nike, que significa victoria en griego y alude a la diosa griega Atenea Niké. Será por estos años cuando se une a la empresa un amigo de Knight, entrenador en la Universidad de Oregon, Bill Bowerman, que será el encargado de los diseños de zapatillas.

    El salir a correr se estaba poniendo de moda. Los participantes en el maratón de Nueva York de 1970 fueron apenas 156, pero en 1980 eran ya más de 7.000. La gente corría cada vez más. La consecuencia fue que, en vistas a lo contagioso del fenómeno, la demanda de zapatillas se multiplicó y pasó a ser un excelente negocio para quienes entendieron el cambio, entre ellos Phil Knight.

    El dúo Knigth-Bowerman, encarga en 1971 a una estudiante, el diseño de un logo. La estudiante, Caroline Davidson, será la futura esposa de Knight y la marca Swoosh, logo de Nike.

    Ya entrados los años '70, Nike termina sus relaciones con Onitsuka y empiezan a producir su propia línea de calzado. Knight idea una estrategia de publicidad y para darse a conocer en el ambiente deportivo, que era donde él quería mantenerse, contrata a un representante que va visitando equipos y universidades. En pocos años la firma es muy conocida y logra hacerse un espacio importante en el mercado norteamericano. Se decide entonces probar con otras prendas de deporte, además del calzado. Es por esto que llega ser el mayor sponsor en eventos deportivos y campeonatos, con lo que se publicitó la marca en el ambiente del deporte haciendo conocer los productos a los seguidores y espectadores tanto en los lugares de competencias como desde sus hogares, gracias a la televisión.

    En la década de los '80, Nike contrata a la agencia de publicidad Wieden & Kennedy, y empieza a hacer spots publicitarios. Es en estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal. Sin embargo a mitad de la década Nike tiene algunos problemas y baja sus ventas. Reebok, fue uno de sus más grandes competidores en Estados Unidos, y le seguía de cerca.

    Pero una nueva estrategia publicitaria salva las espaldas de los de Oregon. En 1985 Nike incluye en sus filas a una promesa del básquetbol que empezaba a brillar, el mítico Michael Jordan. Comienza una etapa brillante para la compañía, que pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro. Diseñan toda una línea de calzado inspirado y publicitado por él como las zapatillas Air Force o las Air Flight. Así la estrella del básquetbol se hace un lugar fundamental en los hogares norteamericanos junto a Nike.

    Finalizando los '80, era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de Norteamérica y más allá, y era innegable el importante papel que desempeñaba en torneos, trofeos y otros campeonatos deportivos, como en su momento ideó Adidas.

    La empresa desarrolló una serie de eslóganes para sus productos calzados y prendas deportivas que ayudarían a posicionar la marca Nike en el mercado. En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: "Just Do it", que perdurará largo tiempo en vigencia -cosa inusual, por otra parte-, introducido por Dan Wieden. Entre los eslóganes más importantes se encuentran "Test your faith" (Prueba tu fe), que formaba parte de publicidades que mostraban a personas entrenando. Posteriormente, en 1998, Nike lanzó un nuevo eslogan, acompañando piezas en las que se veían chicos practicando deportes como básquetbol: "I can" (Yo puedo), de la agencia Wieden & Kennedy, que enfocaba una vuelta a lo positivo.

    Nike exploró nuevas fórmulas que estaban más relacionadas con los cambios en la sociedad estadounidense. En los '70 el atletismo era un deporte importante; luego se sumó el béisbol y el básquetbol, dos deportes nacionales, pero en los '80 y '90 surge un auge especial por el básquetbol: la NBA (National Basketball Association). Ya en el siglo XXI Nike se introduce en el soccer (fútbol)

    No podemos olvidar la autonomía que llegó a cobrar el Swoosh, más reconocible que el propio nombre de la marca y distintivo inigualable, que le costara a la empresa solo 35 dólares, y que representa el ala de la diosa griega Nike, fue variando en el tiempo.

CRONOLOGÍA

'50 Phil Knight, recién licenciado en empresas, viajó a Japón y consiguió una entrevista con la firma Onitsuka, una de las más grandes del país nipón.

1964 Nace la Blue Ribbon Sports (BRS). Muy pronto Knight decide registrar un nuevo nombre para la empresa: Nike, que significa victoria en griego y alude a la diosa griega Atenea Niké

1971 Crean al Swoosh

1972 Atletas estadounidenses utilizan zapatillas Nike en los JJ.OO. de Munich.

'70 Ya entrados en esta década, Nike termina sus relaciones con Onitsuka y empiezan a producir su propia línea de calzado.

'80 Reebok le disputa el mercado estadounidense.

1985 Nike ingresa a sus filas a Michael Jordan

1988 "Just do it"

1998 "I can"

Panorama en Argentina

    En el mercado argentino el grueso de la oferta de Adidas, Nike y Reebok es de origen importado, fundamentalmente de fábricas instaladas en países de Lejano Oriente y Brasil. Algunos productores locales -como Alpargatas, Unisol, Indular (ex Gatic⁷) y MV Shoes- fabrican alternativamente productos para esas marcas, aunque en los segmentos de más bajo costo.

    Son varias las marcas internacionales de calzado deportivo que están buscando fabricantes locales para cubrir, al menos, una parte de su oferta. Unisol es la única que fabrica en la Argentina y que vende casi el 100% marca Puma, cuya licencia le pertenece desde 1978.

    Por su parte Adidas en el 2002, adquirió de su ahora controlada Reebok, los derechos para patrocinar y vestir a la selección de fútbol. En la casaca nacional, las tres tiras estarán presentes por lo menos hasta 2010.

    Nike, por su parte, acaba de renovar por otros tres años su acuerdo con la MV Shoes, una empresa argentina cuya planta está en el barrio porteño de Boedo. Desde 2002, MV Shoes produce entre 25.000 y 30.000 pares mensuales de zapatillas Nike de lona (o "vulcanizadas"). Ahora, con el nuevo convenio de producción hasta 2008, MV Shoes adquirió una planta, en el nuevo parque industrial de la Ciudad de Buenos Aires.

Indular Manufacturas está negociando por su parte convenios de producción con un grupo de indumentaria de Estados Unidos. Esta empresa argentina relanzó este año la marca Signia, que había desarrollado Gatic junto a TyC sport, en 1999.

Alpargatas

    En Buenos Aires por la década de 1880, un vasco de apellido Etchegaray, fabricaba artesanalmente alpargatas en su taller. Luego formó una sociedad con una firma escocesa, Douglas Fraser. Esta firma diseñó las máquinas para fabricar las alpargatas de forma un poco más industrial. En 1885 se fundó la Fábrica Argentina de Alpargatas y posteriormente, en 1890, con capitales argentinos, se fundó en Montevideo la Fábrica Uruguaya de Alpargatas. Con el tiempo, la empresa Alpargatas diversificaría su producción y terminaría convirtiéndose en una de las industrias textiles más importantes del continente.

Alpargatas, quien es dueña de la marca Topper, fabricará calzado de su competidora Adidas, en su planta de Catamarca, a partir de este año 2005. El acuerdo, comenzará con el calzado denominado "vulcanizado", que ocupa la franja de precios más económica de la marca alemana (entre 55 y 65$). La vigencia del acuerdo es hasta diciembre de 2006, renovable por otros dos años. Sin embargo Adidas seguirá importando el resto de sus zapatillas, que provienen 80% desde Brasil y 20% desde China.

Fútbol argentino

    A nivel nacional es el fútbol el mayor mercado deportivo. Éste está diversificado y son varias las compañías que visten a los equipos. Por ejemplo Nike viste a Boca y Adidas a River; Racing y Velez lucen indumentaria Topper; Quilmes y Argentinos llevan ropa Lotto; Umbro viste a Independiente, Puma a Colón de Santa Fé y Signia a San Lorenzo.

La batalla

    Las marcas deportivas eran un elemento secundario en el deporte, una herramienta para competir más cómodo. Pero ahora, con la industrialización y comercialización del deporte, las marcas son tan importantes como sus usuarios. Las zapatillas, primer artículo específico para deporte, cambiaron la historia deportiva. Gracias a las empresas de artículos deportivos, el deporte se ha convertido en un fenómeno social y económico.

    Para ver la dimensión de la competencia feroz entre marcas basta analizar este ejemplo. El entrenador de la Selección de Alemania, Juergen Klinsmann tuvo que amenazar, el año pasado, con dejar afuera del seleccionado a los jugadores que se negaban a llevar los botines Adidas, sponsor oficial de la Federación Alemana de Fútbol. Esto fue así debido a la decisión tomada por la Asociación de Futbolistas Profesionales de Alemania de respaldar a doce jugadores de la selección, que tienen patrocinantes personales distintos que el del equipo nacional.

    Otro aspecto de esta batalla, devenida a guerra, es la unión de Adidas a Salomón y la compra de Reebok. Tres estados, a través de empresas, se unen para competir contra un gran estado y el rey del mercado, Nike. La dimensión geopolítica está presente, ya que las uniones son estratégicamente pensadas para vencer al competidor.

    Hoy la indumentaria deportiva (ropa y calzado) se ha convertido en un gran negocio, que ha llegado a movilizar 58.000 millones de dólares⁸. Se puede mencionar como primeras marcas mundiales también a Fila, Asics, Umbro, Lotto, Uhlsport, Avia, Diadora y Kappa, pero lejos del las cuatro primeras en facturación.

    Desde su aparición en los JJ.OO., Adidas fue consagrándose como firma adherida a los valores olímpicos y su contenido ético. Todo ello a lo largo de los dos primeros tercios del siglo XX. Nike, sin embargo, en los años ochenta, apareció y la desplazó. Nike vino a significar la modernidad del deporte popular, mientras que Adidas seguía pensando en la entrega y valores tradicionales. Por ejemplo, Nike sería el maldito y Adidas la tradición. Nike es ganar a toda costa y Adidas vencerse a sí mismo. Con estas sentencias de pura raíz filosófica, el mundo revive el pensamiento clásico.

    En la actualidad, tanto unas como otras marcas están al tanto de que no son los atletas quienes corren solamente, sino medio mundo occidental. Por ello está industria esta creciendo cada día más, pero traería consigo algunos males...

¿Explotación deportiva?

    Como hemos visto la industria de la indumentaria deportiva moviliza millones de dólares y de euros. Pero esta ganancia millonaria, parece que tiene un costado "negro". En el informe "Juega Limpio en las Olimpiadas" del 2004⁹, hay denuncias sobre las políticas de compra de estas marcas deportivas, porque exigen a los proveedores entregas cada vez más rápidas, flexibles y baratas, que repercuten en el eslabón más vulnerable de las cadenas productivas. La presión se acaba trasladando a las trabajadoras y trabajadores, que viven en permanente estado de inseguridad laboral. No reciben sueldos dignos y trabajan en condiciones deplorables, no tienen derecho a organizar un sindicato que defienda sus derechos, acumulan horas extras sin cobrar y sufren jornadas de hasta más de 16 horas, 6 días a la semana.

    Por ello se les exige a las grandes marcas de ropa deportiva, que no degraden los derechos de millones de trabajadores de todo el mundo, la mayoría mujeres e incluso niños, en países como Bulgaria, Camboya, Tailandia, China, Indonesia y Turquía.

Notas

1. Película con dudosa rigurosidad histórica. Sugiero leer "Olimpismo, los grandes mitos" del Prof. Jorge de Hegedüs (www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 7 - N° 37 - Junio de 2001)

2. El nombre representa al sprinting de un puma, característica que poseerían aquellos jugadores que usaran los nuevos botines de fútbol Puma. Una innovación de esta empresa fue la inclusión, por primera vez, de un cierre de zapatillas Puma con Velcro© en 1968.

3. Empresa suiza, fundada en 1947 en el corazón de los Alpes, que se dedica principalmente a indumentaria y accesorios para deportes invernales. Tiene gran penetración en EE.UU.

4. Empresa japonesa creada en 1949. Su primer producto fue una zapatilla de básquetbol para la Selección nacional de Japón. Onitsuka es propietaria de ASICS (Anima Sana In Corpore Sano)

5. Fundada en 1953 por Eduardo Bakchellian.

6. Datos del 2002. Adidas factura anualmente unos 6.500 millones de euros, mientras que Nike 13.700 millones de dólares. Reebok, en cambio, alcanza a 3.000 millones de euros. (Los datos varían según la fuente)

7. Informe español realizado por la Unión General del Trabajo, Intermon-Oxfam y Setem presentado públicamente el 4 de marzo de 2004, está firmado por ciudadanos y deportistas. (www.ugt.es/campanas/juegalimpio.html). "Las políticas comerciales de las grandes marcas de ropa deportiva cargan todos los costes y riesgos en el punto más débil: la mujer trabajadora. Este modelo de negocio tiene que cambiar, porque condena a millones de personas a permanecer en la pobreza", aseguró Ignasi Carreras, director general de Intermón Oxfam. "Si la precariedad laboral fuera un deporte olímpico, la industria de la ropa deportiva ganaría una medalla. La carrera de las empresas por la búsqueda de beneficios pisotea los derechos más básicos de las personas que se encuentran al final de la cadena productiva", declaró David Álvarez, director de Setem.

   "Juega Limpio en las Olimpiadas" se dirige a estas empresas para pedirles que integren criterios éticos en sus prácticas de compra y que garanticen el respeto de los derechos de trabajadoras y trabajadores en toda la cadena productiva, entre ellos el de asociarse y organizar sindicatos. El informe reconoce que las empresas líderes del sector han empezado a tomar algunas medidas, pero afirma que es necesario que den pasos más significativos y que empujen y movilicen a toda la industria.

8. Desde Julio de 2005, Andre Agassi compite con indumentaria Adidas, en lugar de su antiguo sponsor Nike. "Estoy feliz de mi nueva relación con Adidas. Y esta relación no sólo significa que trabajaré con una de las mejores marcas en el mundo, sino que también apoyará a mi Fundación. Juntos seremos capaces de darle a los chicos una chance de progresar", dijo Agassi. Cabe recordar que Adidas apoyó durante toda su carrera a Steffi Graf, esposa de Agassi.

   Erich Stamminger, miembro del Comité Ejecutivo de Adidas, explicó que: "Andre es indiscutiblemente uno de los más grandes atletas del siglo XXI. Y nosotros estamos contentos no sólo en darle la mejor ropa para que la luzca en la cancha, sino también por apoyar su Fundación. Trabajaremos con él en varias iniciativas que tenemos para desarrollar en el tenis". (Diario Clarín)

   También se dieron otros cambios de marcas. Por ejemplo Nike se quedó con el Manchester United, al que Umbro vestía desde hacía años. También en el Barcelona, al que vestía Kappa, e incluso hizo cambiar la vestimenta del Inter cuando llegó el flamante fichaje de Ronaldo. No podía permitirse que su imagen llevara otra marca. Los 'neroazzurros' llevaron Uhlsport y luego cambiaron a Umbro hasta que llegó Nike.

9. El 'calcio italiano' es uno de los mercados en los que les ha costado entrar, tanto a Nike como Adidas. Todavía quedan equipos como la Juventus y Udinese, fieles de Lotto. La Roma, que la viste Diadora. El Parma y el Lazio llevan ropa Puma y el Bolonia viste Macron. Por su parte la selección italiana usa indumentaria Puma.

   En Inglaterra el Chelsea llevó a Umbro a lo más alto de la Premier y el Liverpool ganó la primera Copa de Europa para Reebok.

Bibliografía

• Diario CLARÍN "Las Adidas en Alpargatas" 25/5/05 Buenos Aires.

• ------------------- "Agassi pasó de Nike a Adidas" 26/7/05 Buenos Aires.

• Diario ESTRATEGIA. "Marcas Deportivas Pelean Codo a Codo por el Mercado" 16/6/03, Chile.

• LONGONI M. 2005 "Una negociación de 3.800 millones de dólares" Diario CLARÍN, 4 de agosto. Buenos Aires.

• MILNE R. 2005 "Diversificar marcas, estrategia de Adidas" Diario EL UNIVERSAL, 8 de agosto, México.

• · PORTILLO, M 2005 "Adidas y Nike, mano a mano en el deporte" Diario EL MUNDO, www.el-mundo.es/elmundodeporte 4 de agosto, España.

• VERDÚ, V 2004 "Espejismos deportivos", EXIT, Imagen & Cultura nº 15, agosto/septiembre/octubre.

• www.20minutos.es "Adidas comprará a Reebok para competir con Nike" 03/08/05, España

• www.funversion.universia.es

• www.adidas.com.es

• www.ugt.es

• www.mercadodeportivo.ws

• www.e-estrategia.com.ar

• www.salomonsports.com

• www.onitsukatiger.it

• www.negocio.us

• www.wharton.universia.net

	http://www.efdeportes.com/ · FreeFind
revista digital · Año 10 · N° 89 | Buenos Aires, Octubre 2005   © 1997-2005 Derechos reservados