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1. Introducción

    La Comunicación integral aplicada al deporte es un concepto nuevo, ya que se propone un modelo de comunicación integral, entendida como el conjunto homogéneo y coordinado de herramientas de la comunicación corporativa y comercial buscando un efecto sinérgico.

    Según Lacasa (1998) presentar esta forma de entender la comunicación presenta las siguientes ventajas:

• Buscar la comunicación en la eficacia de las acciones, teniendo éstas un plus global, continuo y a largo plazo.

• Un aumento del feedback, una mejor adecuación de los mensajes, además de obtener información sobre la propia realidad empresarial.

• Un aumento de la credibilidad en los mensajes emitidos.

• Etc.

    Un Plan de comunicación es el conjunto de objetivos, medios y estrategias que se disponen en una organización para comunicarse con su audiencia.

    La puesta en marcha de un plan de comunicación exige previamente las directrices políticas de la organización y el análisis de sus necesidades. Una vez conocidos éstos, el Plan determinará los objetivos de comunicación, así como las estrategias, prioridades y formas, los medios económicos, presupuestos humanos y técnicos, los instrumentos de comunicación a utilizar, los mecanismos de control y evaluación y de ajuste y de corrección del plan.

    Una vez comentado las características de lo que es la comunicación integral pasemos a desarrollar el mismo.

2. Conceptos a tener en cuenta que conforman la organización

    Cuando hablemos de Plan de Comunicación Integral hay que tener en cuenta que existen varios conceptos o elementos relacionados entre sí que definen parte de la organización y que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar el Plan de Comunicación.

    Estos conceptos son:

Cultura corporativa de la organización (Lo que realmente soy).

     "Es el compendio de comportamientos, creencias, estilos de funcionamiento, actuaciones y formas de trabajar como grupo que tiene la organización. Todos este conjunto de aspectos conforma un pensamiento colectivo que caracteriza a los miembros de la organización, en este caso de la Entidad deportiva"

    Para los miembros de la Organización Deportiva, formar parte de una cultura compartida es lo mismo que sentirse orgulloso de pertenecer a la misma y el primer paso para "sentir" una identidad. Evidentemente esta acción humana necesita de un soporte ideológico, unos valores, unas creencias, un proceso psicológico que la sustente.

Identidad corporativa de la organización (Lo que yo creo que soy)

    "Es el conjunto de instrumentos formales con los que una organización ha decidido identificarse y proyectarse ante su público".

    Estamos hablando de una programación de estructuras visuales organizadas y estudiadas que deben ser consecuencia de la traducción de la cultura corporativa de la entidad deportiva, de su personalidad y de sus objetivos.

    En la concreción de esa identidad deportiva existen dos elementos de identidad visual: la marca y el logotipo.

    Como se comentará más adelante esta identidad visual deberá ser aplicable a todos los soportes posibles (comunicación gráfica, entorno, equipo humano y servicios).

    Un programa de identidad deportiva, como veremos a continuación se desarrolla entre otros a través de los instrumentos que conforman un plan de comunicación (relaciones con los medios, publicaciones y otros soportes de información, relaciones públicas y la comunicación interna) cuyas actuaciones deben estar impregnadas de los valores y características de la personalidad tanto visual como de estilo, que definen a la organización para lograr una imagen positiva.

    Esta identidad corporativa se refuerza por la actuación diaria de todos los elementos que conforman la organización. Una buena identidad deportiva, dará una imagen positiva a la Entidad Deportiva.

Imagen corporativa de la organización (lo que los demás creen que soy)

    "Es el opinión resultante y el conjunto de percepciones, experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos de cierto público objetivo, tras el contacto con la organización"

    Es el resultado final del proceso de comunicación: LA RELEVANCIA DE LA IDENTIDAD, mediante su reflejo a través de los diferentes sistemas y servicios que produce la imagen.

Comunicación comercial de la entidad deportiva

    La comunicación comercial es la que persigue vender y secundariamente favorecer un estado de "opinión favorable". Es una comunicación de masas pagada, a través de la cual se transmite información induciendo a una acción provechosa para el anunciante. En los últimos años las técnicas más utilizadas en el deporte son el marketing directo, el patrocinio y la promoción.

    Este apartado es un elemento que hasta ahora no ha sido utilizado por parte de las entidades deportivas en todas sus posibilidades. Como se comentará en este documento se proponen varias formas de vender la imagen de la Entidad Deportiva y de esta forma conseguir ingresos propios "atípicos"..

3. Fines del Plan de Comunicación Integral o global de una entidad deportiva

    Los fines que persigue el desarrollo de este plan son los siguientes:

• Contribuir a la mejorar la cultura corporativa de la Entidad a través del desarrollo de los diferentes programas de comunicación que se exponen a continuación.

• Contribuir a la mejora de la identidad deportiva de la Entidad.

• Mejorar la imagen de la Entidad Deportiva

• Organizar una Oficina de información Deportiva.

• Introducir procedimientos que mejoren la comunicación interna de la organización.

• Crear y dotar de medios necesarios de una biblioteca deportiva y un centro de documentación deportiva.

• Introducir medios de comunicación comercial en la entidad deportiva, como medio de comunicación de masas.

• Colaborar en la organización de congresos, jornadas de promoción y difusión del deporte.

• Colaborar con otras entidades deportivas para la organización de presentaciones, jornadas etc.

4. Programas que conforman el Plan de Comunicación

    A continuación se desarrollan los siguientes programas que conforman este Plan. Aclarar que este documento no desarrolla el tercer nivel de concreción dentro del protocolo de planificación deportiva (el referente a los proyectos).

4.1. Programa de relación con los medios de comunicación

    Es junto con el programa de difusión, el más importante de este Plan ya que forman la estructura básica del mismo, sin embargo no olvidemos el concepto de comunicación integral global que relaciona todos los programas.

    El objetivo principal de relación de este Programa es el de informar opinión pública de los diferentes aspectos y la gestión de una organización deportiva o sobre un evento deportivo a través de los medios de comunicación, entendiendo por los mismos las agencias de noticias, las emisoras de radio, la prensa escrita y las televisiones. Estos canales deben además influir en la proyección de una imagen positiva de la Entidad Deportiva.

Objetivos

• Difundir información a públicos objetivos.

• Conseguir credibilidad, prestigio y reforzar la reputación a través de su emisión/publicación.

• Fortalecer y completar otras acciones del plan de medios.

Oficina de prensa

    Dentro de la Entidad Deportiva se pone en marcha una Oficina de Prensa, que es la encargada de estar en contacto con los medios de información. Esta oficina puede utilizar Internet, conformando un Gabinete de Prensa online.

    El técnico encargado de este gabinete deberá tener una facilidad para obtener información de todas las actividades que se organicen. Además se redactarán protocolos para cuatro actuaciones:

• Mandar la información a los medios de comunicación semanalmente (aquellos que tenemos contrato).

• Mandar comunicados de prensa a todos los medios cuando sea necesario por algún motivo de interés (presentaciones, inauguraciones etc.).

• Preparar temas monográficos (reportajes) que se mandarán a los medios de comunicación en el momento adecuado.

• Confeccionar los dossiers de prensa.

Ruedas de prensa / presentaciones

     Dentro de este programa se incluye la organización de las ruedas de prensa que convoque la Entidad Deportiva, para la presentación de aquellos eventos organizados o en los cuales se colabore.

Entrevistas y portavoces

    Puede existir la posibilidad de que algún medio de comunicación quiera realizar alguna entrevista al portavoz de la organización.

Comunicación de crisis

    Se entiende por situación de crisis el suceso o el acontecimiento crítico que provoca consecuencias graves, sociales y/o económicas, a la organización deportiva, que por sus componentes desestabilizadores y sus efectos inmediatos sobre el usuario.

    Como indica Lacasa (1989) "las crisis alteran los métodos operativos corrientes al focalizar toda la atención y recursos, satura rápidamente las líneas externas e internas de comunicación por la necesidad de información en ambos sentidos y produce desinformación, lo que agudiza el pánico y las reacciones inadecuadas, además de crear y acrecentar los rumores".

    Hay que disponer de un protocolo de prevención y actuación de crisis para evitar improvisaciones y la confusión inmediata al acontecimiento que provoca.

    Resumen del protocolo prevención de crisis:

1. Conocer los hechos con exactitud.

2. Alertar a nivel interno.

3. Convocar equipos de crisis, formado por las personas más adecuadas en cada caso quienes "Defenderán" a la organización desde diferentes lugares.

4. Analizar la evolución de la crisis, identificar las vías de solución y elaborar el mensaje en el conjunto del plan de actuaciones. El portavoz de la organización deberá contactar con todos los públicos objetivos afectados a través de diferentes canales de comunicación.

4.2. Programa de difusión deportiva

    El objetivo principal de este Programa es dar cobertura publicitaria mediante soporte creado y editado de cualquier actividad, servicio, instalación etc. de la Entidad Deportiva.

    La edición de publicaciones es una actuación primordial del Plan de Comunicación por su capacidad informativa..

    Los soportes de comunicación son todos aquellos medios materiales que crea, organiza y desarrolla una organización para proyectar su identidad deportiva e informar sobre sus servicios.

Objetivos

• Dar información más específica de las instalaciones y su oferta

• Informar sobre las actividades que desarrolla la entidad.

• Crear y editar diferentes documentos informativos.

Catalogo de publicaciones

    Dentro del Catálogo de publicaciones destacamos las siguientes:

• La papelería de la organización.

• Edición de una revista o boletín.

• Publicación de la memoria de gestión (Deja constancia de los resultados sociales, económicos, deportivos etc.).

• Folleto y carteles corporativos.

• Manual de identidad corporativa.

• Edición de un boletín digital.

• Edición de una revista digital.

• Anuario deportivo.

• Etc.

Edición de una revista o boletín digital

    Aunque son publicaciones caras y con una gran demanda en cuanto a organización humana y material, cada vez se están colgando en Internet este tipo de material, con lo que solamente habría que maquetarlo.

    En el apartado de comunicación comercial se comenta la posibilidad de que el coste sea el mínimo a través de la inserción de publicidad de forma indirecta.

4.3. Creación de una página web

    En la era de la comunicación, Internet se ha convertido en una herramienta imprescindible de comunicación. La búsqueda de información que antiguamente era costosa y laboriosa hoy está al alcance de cualquiera dentro de la Red.

    Aparecer en Internet a través de una página web es ofrecer un escaparate al resto del mundo de lo que es la propia organización y de las actividades que realiza.

Objetivos

• Servir de punto de información de la entidad deportiva.

• Facilitar el intercambio de ideas con el ciudadano

• Fomentar la práctica deportiva

• Facilitar tareas administrativas al ciudadano

    La página web deberá estar diseñada siguiendo el manual de identidad corporativa de la entidad deportiva.

    Hay que intentar que la página web sea lo más autogestionable posible lo que reduce considerablemente los gastos por actualizaciones. De esta forma el portal puede nutrirse de contenidos diariamente sin coste alguno.

4.4. Programa del Centro de Documentación y Biblioteca Deportiva

    La Sociedad del Consumo de la Información define la revolución que ha supuesto la utilización de las nuevas tecnologías a la hora de poner a disposición de los miembros de una sociedad gran cantidad de información. Ahora bien, el exceso de información provoca el efecto contrario: una saturación de información que provoca que el usuario se vea desbordado si no hay un centro intermediario con capacidad de poner al individuo con la información que precisa.

    Un centro de documentación, por tanto, posee un carácter de servicio público como respuesta a una necesidad de la sociedad incapaz de acceder y de conocer toda la información existente sobre un tema en concreto, convirtiéndose en mediador entre el usuario y la información demandada.

A. Centro de documentación-biblioteca

Objetivos

a. Nivel Interno

• Establecer un sistema estratégico de comunicación interna que asegure el flujo de información oportuna y relevante para contribuir al logro de los objetivos de cada servicio de la ENTIDAD DEPORTIVA, para garantizar así la calidad del servicio.

• Racionalización de los flujos de información de la ENTIDAD DEPORTIVA, no limitándose a ser un mero mediador entre el productor de la información y el usuario, sino que añade valor, el valor de la inmediatez, de la calidad y de la economía de recursos.

• Aportar a los diferentes miembros de la Entidad deportiva la información adecuada se encuentre en el soporte que se encuentre, en condiciones de máxima calidad y eficacia para optimizar los procesos de toma de decisiones.

• Contribuir en la elaboración de los programas educativos del plan de formación interna.

• Mantenimiento de contenidos con valor añadido en la página web de la Entidad deportiva

• Elaborar dossier de prensa con las noticias aparecidas en medios de comunicación escrita relacionados con la ENTIDAD DEPORTIVA

b. Nivel Externo

• Recoger y difundir toda la documentación sobre los diferentes aspectos del deporte, para satisfacer todo tipo de demandas de información.

• Poner a disposición de cualquier persona que lo solicite los recursos de información propios y externos.

• Elaborar y/o mantener herramientas de búsqueda y recuperación de la información que faciliten a los usuarios el acceso a los recursos de información propios y externos disponibles.

• Conservar los recursos de información propios en las condiciones óptimas.

• Facilitar el acceso a los recursos de información externos mediante la cooperación con otros centros.

• Adquirir recursos de información propios de acuerdo con las necesidades de los usuarios

• Participar en programas y convenios con otros centros de documentación deportiva que tengan como finalidad la mejora de los servicios ofrecidos por el Centro de Documentación.

• Entrar a formar parte de SportCom, Asociación Iberoamericana de Información Deportiva, para el fomento de los trabajos en materia de información y documentación deportiva en Iberoamérica.

• Realización de Jornadas de Documentación Deportiva similares a las que se realizan en el Instituto Andaluz del Deporte

• Colaboración con la Oficina Técnica de American's Cup Management.

• Colaboración con los diferentes medios de comunicación de la ciudad.

• Colaborar con las Federaciones Deportivas Autonómicas en materia de documentación deportiva.

• Colaborar con las Federaciones Deportivas Estatales en materia de documentación deportiva.

• Colaborar con el Instituto de Medicina del Deporte en materia de documentación deportiva.

• Colaborar con las Escuelas de Secundaria en materia de documentación deportiva.

• Contribuir en la elaboración de los programas educativos de Escuelas de Secundaria, Universidades, etc.

Servicios

• Consulta en sala. Acceso gratuito a las instalaciones y atención directa y personalizada a cualquier persona que se dirija a nuestro Centro. Fondo bibliográfico de libre acceso, ordenado según clasificación especializada en el ámbito deportivo.

• Información bibliográfica. Asesoramiento sobre los recursos de información disponibles.

• Solventar necesidades y problemas de información de los usuarios

• Acceso on-line a bases de datos especializadas en deporte

• Servicio de obtención de documentos.

• Acceso a publicaciones periódicas especializadas en deporte.

• Búsquedas de referencias bibliográficas.

• Compra de materiales solicitados por los usuarios, dependiendo de la política de adquisiciones de la biblioteca.

• Diseminación Selectiva de Información.

B. Archivo de la entidad deportiva

    La información documental que genera la ENTIDAD DEPORTIVA tiene una vida semejante a un organismo biológico; nace (momento de la producción), vive (vigencia administrativa) y muere (pérdida del valor administrativo). El documento pasa en su vida por diferentes fases: desde su elaboración y durante un periodo de tiempo variable, se utiliza de manera más o menos intensa para la resolución de los asuntos propios del productor; con el tiempo dejará de ser utilizado, perderá valor para el creador y finalmente se planteará su conservación permanente en un archivo para asegurar su valor histórico o su destrucción.

4.5. Creación de una Oficina de Información

    Entendida como una atención al usuario, en el ámbito deportivo es uno de los instrumentos más importantes de las relaciones públicas y por ellos en este Plan de Comunicación se recoge la organización de una oficina de información.

    Es importante la atención que se le de al usuario. "Conseguir en el cliente una buena percepción del servicio cuesta mucho esfuerzo, tiempo y dedicación. Mantenerle requiere todavía más empeño. Sin embargo defraudarle se consigue en pocos segundos, basta una mala actuación momentánea" (Oscar Martín).

Objetivos

• Tratar al usuario como se merece.

• Dar una información eficaz.

• Solucionar en el menor tiempo posible cualquier reclamación del usuario.

• Otras.

Estructuración de un servicio telefónico

    Hay que estructurar un servicio telefónico, que dirija todo tipo de comunicaciones, reclamaciones, quejas, sugerencias, etc., para que a su vez sean remitidas para su tramitación a los departamentos, reas o unidades correspondientes

    Debe existir un protocolo de atención y unas normas básicas de atención al usuario.

4.5.Programa de Comunicación Comercial de la Entidad Deportiva

     Aunque no es un área incluida en la comunicación corporativa al no perseguir objetivos de mejorar la imagen a través de la proyección de una identidad corporativa, cimentada en la cultura de una organización.

    La comunicación comercial es una tarea que se enmarca en el marketing con la publicidad, como acción fundamental del mismo. Ambas la comunicación corporativa y la comercial conforman el plan de comunicación integral que presentamos.

    "Publicidad es la comunicación pagada y no personal que desarrolla las organizaciones empresariales para difundir el conocimiento masivo de un servicio persuadiendo a los públicos para su adquisición a través de un mensaje publicitario que transmite determinados estímulos que tienden a modificar comportamientos

Objetivos

• Conseguir recursos económicos a través de la cesión de medios y soportes.

• Publicitar la imagen de la Entidad deportiva.

• Organizar campañas publicitarias de cara a la promoción de diferentes actividades patrocinadas.

Medios, soportes y espacios publicitarios

    Por medios se entiende el conjunto de áreas en las que se agrupa un determinado modo de ejecutar la publicidad. Los principales medios publicitarios son: los medios de comunicación social, la publicidad directa, la publicidad exterior e Internet.

    Los soportes publicitarios son los diferentes elementos desde los que se puedan proyectar los mensajes publicitarios: soportes, vallas, etc.

    Los espacios publicitarios son los lugares concretos seleccionados de los medios de publicitarios para la colocación o emisión de los anuncios.

    Como formalizar dicha publicidad

    Actualmente existen dos leyes aplicables a este apartado:

• Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad.

• LEY 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.

    La Entidad Deportiva deberá analizar el tipo de colaboración para la aplicación de una Ley u otra.

Referencias bibliográficas

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• SOUCIE D (2002): Administración, Organización y Gestión Deportiva. Editorial INDE Barcelona

• PARIS ROCHE F. (2003): La Planificación Estratégica en las Organizaciones Deportivas. Editorial Paidotribo. Barcelona.

• MESTRE SANCHO J.A. (1995): La Planificación Deportiva: Teoría y práctica. INDE Barcelona.

• SANCHEZ J. (2004): Manual práctico de Financiación para Entidades Deportivas". GYMNOS. Barcelona.

• AYORA D.;GARCIA E; (2004): Organización de Eventos Deportivos. Editorial INDE Barcelona.

• AÑO V. (2002): Organización y Gestión de Actividades Deportivas. Editorial INDE. Barcelona

• MEDIAVILLA G. (2001): Comunicación Corporativa en el Deporte. Editorial GYMNOS.

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revista digital · Año 10 · N° 89 | Buenos Aires, Octubre 2005   © 1997-2005 Derechos reservados