Possíveis legados de Eventos Esportivos Internacionais:  o caso dos patrocínios no esporte Olímpico brasileiro Posibles legados de Eventos Deportivos Internacionales: el caso de los patrocinios en el deporte Olímpico brasileño
	*Docente do Programa de Mestrado Profissional em Administração-Gestão do Esporte da Universidade Nove de Julho de São Paulo Doutorando em Educação Física na Escola de Educação Física e Esporte da USP **Grupo de Estudos e Pesquisa em Gestão do Esporte da Escola de Educação Física e Esporte USP ***Professora Assistente do Departamento de Esporte da Escola de Educação Física e Esporte da USP Escola (Brasil)	Leandro Carlos Mazzei* ** leandromazzei@usp.br Paula Yumi Yamamoto** paulinhayy@gmail.com Rubiana Lopes Cury** rubiana.cury@usp.br Flávia da Cunha Bastos** *** flaviacb@usp.br
	Resumo           O setor privado enxerga a realização de grandes eventos esportivos de forma racional, observando as possibilidades ocasionais e comerciais presentes no ambiente. Neste sentido, o objetivo deste artigo foi identificar os números absolutos de patrocínios, os segmentos de atuação das empresas patrocinadoras e o ano de início dos patrocínios existentes para que se busque uma possível relação com a realização dos eventos internacionais e o aumento de investimentos por parte das empresas no esporte Olímpico no Brasil. Alguns esportes possuem um maior número de patrocínios do que outras e existe uma variedade quanto ao segmento de atuação das empresas. O que determinará um legado consolidado em termos dos patrocínios em modalidades Olímpicas será a capacidade das Confederações em realizarem gestões cada vez mais profissionais.           Unitermos: Patrocínio esportivo. Legado. Confederações esportivas.   Abstract           The private sector sees the holding of major sporting events in a rational way, watching the occasional and commercial possibilities in the environment. In this sense, the objective of this article was to identify the absolute numbers of sponsorships, the segments of the sponsors and the starting year of existing sponsorships that seek a possible relationship to the achievement of international events and increased investment by companies in Brazilian Olympic sports. Some sports have a greater number of sponsorships than others and there are a variety regarding the operate segment of the companies. To determine a consolidated legacy in terms of sponsorships the sport organizations of Olympic sports need to perform increasingly professional management.           Keywords: Sports sponsorship. Legacy. Sports federations.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 19, Nº 195, Agosto de 2014. http://www.efdeportes.com

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Introdução

    O tema “Legados” é com frequência abordado em discussões e debates ligados à realização de grandes eventos esportivos internacionais em um país. Entretanto, existem inúmeras definições e conceitos sobre legados, abrangendo desde heranças diretas e indiretas, tangíveis e intangíveis, materiais, culturais, sociais e políticas.

    Para Preuss (2007) essa heterogeneidade de conceitos facilita a mensuração de resultados decorrentes de diferentes tipos de eventos esportivos, sejam eles mundiais ou locais em termos de sua abrangência. Getz (2007) define como produto de um acontecimento esportivo diversos tipos de resultados: pessoais (no caso para os organizadores do evento), sociais, culturais, políticos, ambientais e principalmente financeiros ou econômicos. Masterman (2004), Rubio e Mesquita (2011) incluem em sua lista de legados, indicadores relacionados com a regeneração da área onde acontece o evento; além de um possível desenvolvimento, social, cultural, educacional, além de estrutural (novas instalações e infraestrutura tanto esportiva quanto não esportiva).

    Outro ponto que pode ser considerado como efeito direto da organização de eventos esportivos internacionais em um país é o aumento de investimento no esporte, seja em termos de políticas públicas, seja em termos de interesse da iniciativa privada.

    No caso do Brasil, o governo passou a investir mais no esporte de alto rendimento a partir de 2001, principalmente nas modalidades Olímpicas. Muito devido ao crescimento de importância do Ministério do Esporte e evidentemente em razão da organização de grandes eventos internacionais, como os Jogos Sul-americanos em 2002, Jogos Pan-Americanos em 2007, Jogos Mundiais Militares em 2011, sendo que ainda encontram-se no calendário para serem realizados os Jogos Olímpicos, Jogos Paralímpicos em 2016 e as Universíadas em 2019.

    Do lado do setor privado, as empresas utilizam-se de estratégias como apoios ou patrocínios para investir no esporte (NAVARRO; SICILIA; DELGADO-BALLESTER, 2009). A seu favor existe a Lei de Incentivo ao Esporte (LIE), que oferece benefício fiscal às pessoas jurídicas e físicas dispostas a investir em projetos esportivos e paraesportivos aprovados pelo Ministério do Esporte (BRASIL, 2006) Em tese, o setor privado enxerga a realização de grandes eventos esportivos de forma racional, observando as possibilidades ocasionais e comerciais presentes no ambiente (PITTS; STOTLAR, 2002).

    Por outro lado, ainda não está claro se os eventos esportivos internacionais que aconteceram, ou que ainda vão acontecer no Brasil, influenciam na tomada de decisão das empresas em investir no Esporte. Existe uma perspectiva positiva do crescimento dos investimentos no Esporte no Brasil (KASZNAR; GRAÇA, 2012). Mas existe um maior investimento nos esportes Olímpicos brasileiros por parte da iniciativa privada? E poderia este fato ser considerado como legado decorrente dos eventos esportivos internacionais no Brasil?

    Neste sentido, o objetivo deste artigo será apresentar um diagnóstico dos patrocínios existentes nas modalidades Olímpicas no Brasil. Serão identificados números absolutos de patrocínios, os segmentos de atuação das empresas patrocinadoras e verificado o ano de início dos patrocínios existentes para que se busque uma possível relação com a realização dos eventos internacionais e o aumento de investimentos por parte das empresas no esporte Olímpico no Brasil.

Metodologia

    Dadas as características, esse estudo possui um enquadramento descritivo, através de análise documental (THOMAS; NELSON, 2002). A pesquisa descritiva envolve a caracterização de certas práticas presentes em um objeto de estudo sem o objetivo direto de explicá-las, ao mesmo tempo podem estabelecer correlações entre variáveis servindo como base para possíveis explicações (MALHOTRA, 2011).

    Como procedimentos da análise documental, foram primeiro coletadas informações sobre os patrocínios existentes nos sites oficiais de 28 Confederações de modalidades presentes no programa oficial dos Jogos Olímpicos de Verão (Confederações de Atletismo, Badminton, Basquetebol, Boxe, Canoagem, Ciclismo, Desportos Aquáticos, Esgrima, Futebol, Ginástica, Golf, Handebol, Hipismo, Hóquei de Grama, Judô, Levantamento de Peso, Lutas Associadas, Pentatlo Moderno, Remo, Rugby, Taekwondo, Tênis, Tênis de Mesa, Tiro com Arco, Tiro Esportivo, Triathlon, Vela/Motor e Voleibol). Foram considerados como patrocinadores as empresas que possuem sua logomarca exposta na página oficial das Confederações (indiferente do tamanho e localização do mesmo). Não foram considerados nas análises os aspectos contratuais e a relação entre as Confederações e as empresas com as logomarcas identificadas.

    Em um segundo momento, foram pesquisados nos mesmos sites e em notícias de mídia o ano de início dos patrocínios identificados. Por fim, para a identificação do segmento das empresas, foi utilizado o respectivo Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ) de cada uma para a identificação da Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), acessado no endereço eletrônico: http://www.cnae.ibge.gov.br/.

    A coleta se deu entre abril e maio de 2014. Para análise dos dados identificados foi utilizado estatística descritiva, e o programa Microsoft Office Excel 2013. Como os dados foram obtidos através de fontes secundárias (documentos de acesso público), não houve necessidade de autorização de comitê de ética para a realização deste estudo.

Resultados

    Foram identificados nos sites oficiais das 28 Confederações brasileiras de modalidades Olímpicas um total de 106 patrocínios. A disposição dos patrocínios identificados pode ser observada na tabela 1.

Tabela 1. Patrocínios identificados nos sites das Confederações brasileiras

    Através do CNAE de 91 (85,8%) das 106 das empresas patrocinadoras apresentadas, foram determinados os segmentos de atuação das mesmas. Identificou-se que boa parte dos patrocinadores atuam no segmento de serviços, seguidos do segmento industrial e minimamente do segmento comercial. Os resultados podem ser observados na figura 1.

Figura 1. Segmento de atuação dos Patrocínios identificados

    No segmento de serviços, a maior parte dos patrocínios são de empresas que atuam no segmento financeiro (são 8 instituições bancárias e administradoras de cartões), seguidos de serviços de seguros (4 instituições), transportes e educacionais (3 instituições cada). No segmento industrial se destacam empresas que atuam com produtos alimentícios (com 7 instituições) e calçadista/vestuário (6 instituições). Já no setor de comércio, o ramo das empresas é pulverizado em diversos produtos, que atuam tanto com transações atacadistas e varejistas.

    Não é possível relacionar os segmentos de atuação das empresas com os eventos esportivos internacionais que acontecem no Brasil, tampouco com os patrocínios identificados. Ou seja, o interesse por investir no esporte é proveniente de um número variado de empresas dos mais diversos segmentos de atuação.

    Com relação ao ano de início dos patrocínios, dos 106 patrocínios apresentados foram identificados esta informação de 88 (83%). Os resultados mostraram que os números de novos patrocínios nas modalidades esportivas Olímpicas aumentaram significativamente a partir de 2009, provavelmente em razão do anúncio oficial neste ano da realização dos Jogos Olímpicos de 2016 no Rio de Janeiro. Mas em comparação a todo o período, ou seja, a partir da identificação do início de um dos patrocínios que foi no ano de 1991 até 2014, percebeu-se que a partir de 2005 o início de novos patrocínios parece ser constante, provavelmente pela influência da realização dos Jogos Pan-Americanos em 2007. Esses números podem ser observados na figura 2.

Figura 2. Ano de início dos Patrocínios identificados

    Esses dados corroboram com os autores quem apontam os eventos esportivos como catalisadores de negócios que envolvem as organizações esportivas (GETZ, 2007; PITTS; STOTLAR, 2002; PREUSS, 2007). Os anos de início dos patrocínios em Confederações brasileiras condizem com o que ocorreu em outros países que sediaram grandes eventos esportivos, em especial eventos mundiais e que envolvem a disputa de várias modalidades esportivas.

    Para os Jogos Olímpicos de Atlanta em 1996, o Comitê Olímpico dos Estados Unidos firmou para o período de1992 a 1996 contratos de patrocínios com 50% a mais dos valores até então praticados e o mesmo aconteceu nas Confederações de esportes Olímpicos americanas (PITTS; STOTLAR, 2002). Grandes empresas privadas do setor esportivo patrocinaram Confederações e atletas Chineses no período de 2004-2008 objetivando maior visibilidade de marca nos Jogos Olímpicos de Pequim 2008 (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008). E também há indícios de que nos Jogos de Londres 2014 também houve um aumento de investimentos de origem privada nas organizações que controla os esportes Olímpicos do Reino Unido (KENYON; PALMER, 2008; MASTERMAN, 2014).

    No Brasil, após a análise dos resultados dos anos de início dos patrocínios, a realização de grandes eventos esportivos internacionais também parece ser um dos efeitos que provocaram o aumento de investimentos no esporte Olímpico brasileiro. Este aumento se dá pela percepção do setor privado que enxerga no ambiente oportunidades de investimentos através da vinculação de marca com atividades esportivas (PITTS; STOTLAR, 2002).

    Para as empresas, os investimentos realizados através de patrocínios no contexto dos eventos esportivos no Brasil apresentam uma série de vantagens distintas sobre as técnicas de propaganda convencionais. Enquanto que a propaganda emite uma mensagem comercial direta e condicionante, os patrocínios visam influenciar os consumidores por uma fonte indireta, em um momento em que o consumidor encontra-se emocionalmente mais receptivo a mensagem que está sendo disseminada e com maior potencialidade para criar um vínculo com a marca patrocinadora do conteúdo esportivo (NAVARRO; SICILIA; DELGADO-BALLESTER, 2009; REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008). Logo, a realização de grandes eventos esportivos internacionais no Brasil é considerada como um dos motivos para o aumento considerável de novos patrocínios em Confederações brasileiras de modalidades Olímpicas.

Considerações finais

    Observou-se uma relação positiva entre a realização de grandes eventos internacionais no Brasil, principalmente os Jogos Pan-americanos de 2007 e os Jogos Olímpicos de 2016, com o aumento do número de patrocínios nas Confederações brasileiras responsáveis por esportes Olímpicos.

    Algumas Confederações possuem um maior número de patrocínios do que outras e as razões para essas diferenças podem ser variadas. Assim como as empresas que realizam os patrocínios possuem variedade quanto ao segmento de atuação.

    Independente dessas informações, os grandes eventos esportivos internacionais no Brasil impulsionaram o aumento de investimentos no esporte de alto rendimento. O que determinará um legado consolidado em termos dos patrocínios em modalidades Olímpicas será a capacidade das Confederações em realizarem gestões cada vez mais profissionais, o que envolve uma boa estrutura organizacional; recursos humanos capacitados; planejamento de metas de curto, médio e longo prazo; e uma imagem organizacional positiva e ética perante a sociedade e aos seus principais envolvidos, como admiradores, praticantes, atletas e treinadores.

Referências bibliográficas

• BRASIL. Lei no 11.438, de 29 de Dezembro de 2006 - Dispõe sobre incentivos e benefícios para fomentar as atividades de caráter desportivo e dá outras providências., 2006. Disponível em: http://www.esporte.gov.br/arquivos/ ministerio/legislacao/lei1143829122006.pdf

• GETZ, D. Event studies: theory, research and policy for planned events. Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2007.

• KASZNAR, I. K.; GRAÇA, A. S. A Indústria do Esporte no Brasil. 2a. ed. São Paulo: M.Books do Brasil Editora, 2012.

• KENYON, J.; PALMER, C. Funding and sponsorship; the commercial impact of the 2012 London Olympic Games - some considerations. Journal of Qualitative Research in Sports Studies,, v. 2, n. 1, p. 29–44, 2008.

• MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma Orientação Aplicada. 6a. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

• MASTERMAN, G. Strategic sports event management: an international approach. Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004.

• MASTERMAN, G. Strategic Sports Event Management. 3. ed. London; New York: Routledge, 2014.

• NAVARRO, A.; SICILIA, M.; DELGADO-BALLESTER, E. Integrated marketing communications: Effects of advertising-sponsorship strategic consistenc. EuroMed Journal of Business, v. 4, n. 3, p. 223–236, 2009.

• PITTS, B. G.; STOTLAR, D. K. Fundamentos de marketing esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.

• PREUSS, H. The Conceptualisation and Measurement of Mega Sport Event Legacies. Journal of Sport & Tourism, v. 12, n. 3-4, p. 207–228, 2007.

• REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B. Marketing esportivo a reinvenção do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2008.

• RUBIO, K.; MESQUITA, R. M. DE. Os Estudos Olímpicos e o Olimpismo nos Cenários Brasileiro e Internacional. Porto Alegre: Edipucrs, 2011.

• THOMAS, J. R.; NELSON, J. K. Métodos de pesquisa em atividade física. 3a. ed. Porto Alegre: ArtMed, 2002.

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