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El negocio de vestir al fútbol

    El deporte profesional como industria genera diversos negocios. Uno de ellos es el de la indumentaria. La Copa Mundial FIFA 2006 no se jugó sólo dentro de los estadios de las principales ciudades alemanas. También se desataron, y desatan, verdaderas batallas en los locales y centros comerciales de ropa deportiva del mundo, al enfrentarse las grandes marcas para ver quién, por ejemplo, vende más camisetas confeccionadas para las selecciones de fútbol.

    Las principales empresas de productos deportivos, aprovechan la coyuntura de todo evento deportivo internacional, y especialmente un mundial de fútbol, buscando posicionarse en el mercado futbolístico, que en el 2006, alcanzaría un volumen de negocios estimado entre 2.500 y 3.000 millones de euros.

    Los siete "patrocinadores técnicos", como se denomina a estas empresas deportivas, son las que brindan a las diferentes naciones el uniforme. Las mismas fueron: Puma, Nike, Adidas, Umbro, Lotto, Joma y Marathon.

    Puma es la que vistió a más selecciones presentes en Alemania 2006: Angola, Arabia Saudita, Costa de Marfil, Ghana, Italia, Irán, Paraguay, Polonia, República Checa, Suiza, Togo y Túnez.

    Le siguió, con 8 selecciones, la estadounidense Nike: Australia, Brasil, Corea del Sur, Croacia, Estados Unidos, Holanda, México y Portugal.

    Después estuvo, con 6 selecciones, Adidas: Alemania, Argentina, España, Francia, Japón y Trinidad Tobago. Además, el contrato de patrocinio de esta multinacional con Alemania contempla que los jugadores están obligados a lucir únicamente material de dicha firma, incluidos botines, prescindiendo de los auspicios personales que puedan tener. Esto es un hito ya que el botín es muy personal. Por ejemplo Maradona usaba Puma, a pesar de que Adidas vistiera a la selección; aunque también es cierto que cobraba por usarlos.

    Dos patrocinios cada uno tuvo la inglesa Umbro: Inglaterra y Suecia; y la italiana Lotto: Ucrania y Serbia y Montenegro; quedándole una a cada una a la española Joma: Costa Rica y Marathon: Ecuador.

    Mirando la composición de los ocho grupos mundialistas, se puede comprobar como en dos de ellos se ha apoderado una sola firma. Así, en el Grupo E, Puma tuvo a Italia, Ghana y República Checa; y en el Grupo F, estuvo Nike quien contó con Brasil, Croacia y Australia. Los restantes grupos estuvieron más equilibrados, tanto que incluso en dos de ellos todas las selecciones que la integraron tienen un patrocinador distinto: el Grupo A (Alemania, Costa Rica, Polonia y Ecuador) y el Grupo C (Argentina, Costa de Marfil, Serbia y Montenegro y Holanda).

    En cuanto a campeones mundiales Adidas viste a Alemania, Argentina y Francia, Nike a Brasil, Puma a Italia y Umbro a Inglaterra, y curiosamente estuvieron todas presentes en los cuartos de final.

    Pensando ya en el mundial de 2010 en Sudáfrica, Puma, también con sede en Alemania, se concentró en "sponsorear" con sumas millonarias a los equipos africanos que compiten en esta copa. Selecciones capaces de promover simpatías ante un público que generalmente se identifica o alienta a los "equipos más chicos". Así Angola, Costa de Marfil, Ghana, Togo y Túnez lucieron la marca del felino.

Los números que deja un mundial

    Adidas, Nike y Puma, comercializaron también otros productos deportivos para la Copa del Mundo, cada uno con un plan distinto pero con un esfuerzo sin registro en el pasado. Si bien las marcas de los uniformes identifican a las diferentes selecciones, lo que no se puede calcular fácilmente es la influencia que pueden tener las mismas en el éxito o fracaso del equipo que las lució en el campeonato.

    Adidas en el 2005 tuvo un volumen de negocios total, de 6.638 millones de euros. Y para este año calcula que obtendrá un aumento de ventas, sólo en los productos futbolísticos, de 1.200 millones de euros. Anteriormente en el Mundial Corea - Japón 2002 el volumen de ventas de productos futbolísticos llegó a 800 millones de euros. Adidas fue una empresa privilegiada en el Mundial de la FIFA 2006, ya que era una de las 15 empresas patrocinadoras¹ de la FIFA. Adquirir los derechos exclusivos para comercializar el Mundial cuesta 40 millones de euros. Adidas le pagará a la FIFA 280 millones de euros para poder ejercer dichos derechos hasta el 2014. Además de los equipos de los funcionarios, árbitros y voluntarios, Adidas presentó para este Mundial la pelota oficial "Teamgeist" (Espíritu de equipo). Por lo menos 15 millones de estas pelotas, ya fueron colocadas en el mercado mundial. Del modelo anterior, "Fevernova" (Nueva fiebre), sólo se vendieron 6 millones. Otro ejemplo es la producción previa al mundial, de 500.000 camisetas del alemán Michael Ballack. Quizás el emprendimiento más importante de Adidas para el Mundial de Alemania, fue la construcción en Berlín del estadio "Adidas World of Football" (Adidas, el mundo del fútbol). El llamado "13 Estadio", de gran dimensión y una capacidad para 11.500 espectadores, le costó 8 millones de euros y desde él se emitirán en directo a través de enormes pantallas todos los partidos del Mundial, por una entrada de 5 euros.

    La estadounidense Nike, con un volumen de negocios total de 13.700 millones de dólares en el 2005, es la empresa número uno en el ramo deportivo. Nike calcula un aumento de sus beneficios en torno a los 1.117 millones de euros, en el segmento del fútbol. Su estrategia para el Mundial de Alemania fue distinta a la de Adidas. Su campaña "Jogo Bonito" (Juego Bonito) se concentró en el desarrollo de la copa y prescindió de grandes medidas publicitarias. Nike cree que la gente sólo quiere ver el fútbol y no tanta publicidad. En este sentido, apuesta a la selección de Brasil, con la que se comprometió hasta el 2018, esperando siga su historia de éxitos y repita las victorias deportivas alcanzadas en el pasado, a pesar de la eliminación en este mundial. Para Nike: "El fútbol como negocio no ha dejado de crecer desde el año 1994, cuando Nike se inició en este deporte en Europa. En mercados como el europeo es un buque insignia como lo pudo ser el atletismo o el basketball en Estados Unidos en los inicios de la marca".

    Tanto la marca Adidas como Nike cuentan con estrellas de primera línea como Zinedine Zidane, Michael Ballack, Lionel Messi (Adidas) o Ronaldinho, Ronaldo y Thierry Henry (Nike), para citar algunos.

    Puma, sin embargo, con un volumen de negocios total de 1.800 millones de euros en el 2005, prescindió de grandes figuras para su campaña publicitaria durante el Mundial 2006. Pese a ello, estuvo presente en casi la mitad de los partidos de la Copa de la FIFA 2006.

Puma 2 FIFA 0: Un partido aparte

    La marca que viste a Camerún, luego de la Copa de Naciones de África de 2004 -clasificatoria para Alemania 2006-, presentó una demanda en la que reclamaba 2 millones y medio de euros contra la FIFA. La presentó después de la sanción a Camerún por el uso de una novedosa indumentaria para el fútbol, de una sola pieza y sin mangas diseñada por Puma.

    La empresa alemana considera que, al margen de la prohibición, la cuestión ha causado daños de imagen en su firma, ya que ningún otro equipo se atreverá a jugar con ese innovador diseño de camisetas por temor a sanciones. Entre las ventajas del modelo estaban, a juicio de Puma, el hecho que su peculiar diseño impedía a los rivales agarrar a los cameruneses o que éstos se lo quitaran en los momentos de júbilo al marcar un gol.

    Además Puma se quejó de la influencia que pudo tener Adidas (patrocinador de la FIFA) en el castigo. Un portavoz de Adidas, obviamente, rechazó totalmente las acusaciones. Puma acudió a la justicia alemana en julio de 2004 después de que la FIFA prohibiera aquella vestimenta e impusiera una multa de 130.000 euros a la federación camerunesa. La cuestionada indumentaria de los "leones indomables" en la copa realizada en Túnez, fue juzgada "ilegal" por la FIFA, que considera, basándose en el artículo 4 del reglamento, se deben diferenciar las distintas partes (camiseta, pantalón, medias, canilleras y botines). El abogado de Puma, Reinhard Stünkel, aseguró que la FIFA había dado en principio su visto bueno a las controvertidas indumentarias de la selección camerunesa. Sin embargo, luego la FIFA obligó a retirar ese modelo e incluso impuso 6 puntos de penalización a los cameruneses por usarlas en aquella Copa de Africa.

    El tribunal alemán de Nuremberg consideró que el organismo rector del fútbol mundial violó los derechos de la firma de ropa deportiva, que suministrara al seleccionado africano el objetado uniforme.

     "La FIFA y la empresa de artículos deportivos Puma, han logrado llegar a un acuerdo extrajudicial en cuanto al litigio sobre el innovador uniforme de la selección nacional de Camerún", explicó la FIFA en un comunicado. "Ambas partes han convenido en mantener confidenciales los términos del acuerdo", añadió. En síntesis, Puma ganó la demanda contra FIFA por prohibirle sus camisetas de Camerún. 1 a 0.

    Ahora en el mundial, 12 de las 32 selecciones que lo jugaron, indica el segundo revés de la empresa Puma sobre la FIFA. Puma apareció mucho más en pantalla y periódicos que Adidas, sponsor oficial, pero además y nada menos, salió campeón mundial Italia. Un rotundo 2 a 0.

Diseños deportivos y alta costura futbolística

    La nueva indumentaria deportiva se destaca por tener una personalidad propia acorde con el país al que representan. Así por ejemplo, el uniforme de Brasil diseñado por Nike, tiene inscripta la frase "Nacido para jugar al fútbol" inspirada en la cultura brasileña. También se aprecia en los diseños realizados actualmente por las firmas deportivas, un estilo cada vez más sencillo. Vienen con menos adornos y en las que los escudos de las diferentes federaciones sobresalen al haber aumentado su tamaño con respecto a modelos anteriores. Además del diseño, se nota la aplicación permanente de nuevas tecnologías, fruto de un duro trabajo en los laboratorios y talleres, para brindarle a los jugadores comodidad y recursos para su mejor desempeño.

    Pero también estuvieron presentes diseñadores reconocidos: "Los deportistas son nuestros gladiadores contemporáneos -dice Giorgio Armani-, nos cautivan dentro y fuera del terreno de juego con sus hazañas heroicas, apasionadas y decididas. Inspiran a la sociedad y se han convertido en el nuevo modelo para la cultura moderna. El deporte tiene un atractivo global, incluso mayor que el del cine y la música". Y está seguro de esto, porque el diseñador italiano es uno de los que ha apostado fuerte en el fútbol.

    Utilizando una estrategia de ataque, cuenta con jugadores como Andrey Shevchenko y Kaká para sus campañas publicitarias; confeccionó la ropa de la selección inglesa para todas las apariciones fuera del campo de juego. Los jugadores ingleses llevaron, fuera de la cancha, camisa blanca, corbata azul y zapatos marrones. Cada jugador llevaba gemelos con el número de su camiseta. El traje está a la venta al público por un valor de 3500 euros aproximadamente. Incluso Armani bautizó una chaqueta de punto y hombros redondeados con el nombre del capitán inglés. "Lo cierto es que nunca he utilizado a los jugadores de fútbol como la única inspiración de una colección, pero cuando conocí a David Beckham me alabó la chaqueta que llevaba. De hecho, al día siguiente me llamó para ver si podía encargar una. La pieza era aún una prueba, pero después de ese comentario decidí incluirla en el desfile, ¡y David consiguió su chaqueta!", explicó Armani.

    En la campaña masculina de Doménico Dolce y Stefano Gabbana aparecen cinco grandes jugadores italianos. En calzoncillos, a la manera de Calvin Klein en las últimas temporadas, pero con un transpirado quinteto (Fabio Cannavaro, Gennaro Gattuso, Gianluca Zambrotta, Andrea Pirlo y Emanuele Blasi), y en un vestuario de los años cincuenta. Músculos cincelados y minuciosamente iluminados para subrayar su potencia. Los jugadores estaban presentados como dioses griegos modernos en un momento de relajación. "Siempre hemos propuesto un hombre masculino y mediterráneo; no nos asusta mostrar su aspecto más dandi, pero siempre hemos jugado con la ironía y la elegancia de esta actitud", declaró la pareja de diseñadores italianos. Dolce y Gabbana además, fueron los responsable del uniforme formal de la selección italiana para este Mundial. Los jugadores vistieron un saco con pantalón recto de raso azul oscuro, hecho a mano, y corbata del mismo color. La bandera italiana estaba cosida en el saco, a la altura del corazón, así como en la hebilla del cinturón, los zapatos y el traba corbatas. También contaron con un atuendo más informal: un blazer en lana azul y pantalones jeans con costuras tricolor, verde, blanco y rojo, en el costado.

    La casa internacional Daniel Hechter vistió a los integrantes del Comité Organizador del Mundial y la casa D.H. Argentina auspició las transmisiones televisivas en las que apareció Enrique Macaya Márquez.

    En estos meses, el fútbol, no sólo encontró espacio en la sección de Deportes y en los diarios o revistas especializadas, repentinamente, las revistas de moda le brindan espacio.

    Dos revistas internacionales de moda: "Big" y "Sepp", publicaron números dedicados íntegramente a la pasión por el fútbol. Adidas estuvo detrás de ambos proyectos: el primero, de corte antropológico, cultural y social, y el segundo, netamente de moda. "Nuestra revista refleja la visión que la moda tiene del fútbol", explica el editor de Sepp, Godfrey Deeny. "Karl Lagerfeld nos proporcionó bocetos de la selección alemana, y 15 diseñadores de primera línea, entre ellos Alexander McQueen, Martin Margiela, Gianfranco Ferre o Donatella Versace, han creado camisetas originales a partir de piezas de Adidas, que han deconstruido o remodelado". En la Argentina la revista de modas "Tendencia - Hombres", a dedicado la tapa de su número de Junio a Messi, al mejor estillo de una revista deportiva. "Siempre sucede lo mismo: el mundial arrasa con todo. Es una fuerza que devora, incluso, a las cuestiones más importantes. Por un mes, el fútbol está en todas partes, y altera los hábitos de todos. Aquí y en todo el mundo" se puede leer en la revista argentina. El "Especial Alemania 2006", que sacaron en este número, ocupa la cuarta parte de sus páginas.

    Ahora bien, cómo se pasa de una ropa pensada para identificar a dos equipos durante 90 minutos sobre una superficie verde (es decir, que necesariamente debe ser estridente) a conjuntos sofisticados y de uso cotidiano. Cómo y cuándo llevar la camiseta de una selección deja de convertirlo a uno en un hincha para, en cambio, ser una persona correctamente vestida. Entre la pasión y la tendencia, ¿hay un punto de encuentro para diseñadores de moda y deportivos?

    Veamos algunas respuestas: Nos explica Armani "Normalmente, los diseñadores de moda hacen una ropa deportiva técnicamente terrible, porque están tan preocupados por el aspecto de las cosas que no se ocupan de cómo funcionan en el campo". Los directivos de Nike opinan que "El fútbol está viviendo un momento de alta resonancia mediática. Sin duda, está de moda. Y nos hemos dado cuenta de que al joven le gusta llevar este tipo de ropa no sólo para jugar, sino también para su vida diaria. Los códigos del fútbol y la estética de este deporte forman parte ya de la cultura juvenil. Y la acogida de estas prendas es muy buena, sobre todo en años mundialistas como éste". G. Deeny aclaró: "La moda le da estilo al fútbol. Los jugadores están obsesionados con la ropa, y en Europa, lo que ellos llevan tiene más influencia en lo que los consumidores compran, que las estrellas de cine". En palabras de Adidas: "Queríamos reintroducir el fútbol para un grupo específico que, o bien nunca estuvo interesado en el juego, o bien tenía sentimientos negativos sobre él.

    Finalmente, el fútbol es el deporte más popular del mundo". Dolce y Gabbana aclaran que "El metrosexual es un invento de los medios y no corresponde a la realidad. Lo que sí se ajusta a la realidad es que hoy los hombres tienen nuevos iconos, como los futbolistas, por ejemplo, y quieren parecerse a ellos y llevar la vida que ellos llevan: saludable, rica y bella, donde el cuerpo masculino se convierte en un objeto de atención y deseo que debe ser mostrado, cuidado y pulido".

Nota

1. Los 15 patrocinadores fueron, aparte de Adidas, Philips, Coca-Cola, Gillette, Mastercard, Toshiba, Avaya, Continental, Deutsche Telecom, Fly Emirates, McDonald's, Yahoo, Hyundai, Fuji Films y Anheuser-Busch, con su cerveza Budweiser.

Referencias

• "Adidas, Nike y Puma se posicionan de Alemania" Mediotiempo, 7 de junio del 2006
  www.mediotiempo.com/alemania2006/

• "Cómo vestirán los equipos en el mundial Alemania 2006" Colprensa, Bogotá
  www.vanguardia.com/2006/

• David Arranz "PUMA contra FIFA "
  www.notasdefutbol.com/archivos/

• "Acuerdo entre la FIFA y Puma" Univision Online, 25 de Octubre de 2005
  www.univision.com/

• Sergio Ferrari "El otro mundial"
  www.bolpress.com/

• "Siete firmas deportivas visten a las 32 selecciones" 10 de Junio de 2006
  www.terra.es/deportes/

• Eugenia de la Torriente "Qué pinta la de esos manes" Diario El País, España

• Revista TENDENCIA - Hombres, Vi-Da Producciones, Número 19, Junio 2006

• Lucas García "Armani vestirá a la selección inglesa de fútbol" 15 de Mayo de 2006
  www.trendencias.com/

• "Modelan trajes de Dolce & Gabbana" La Crónica de hoy, 26 de Mayo de 2006, México
  www.cronica.com.mx/

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revista digital · Año 11 · N° 99 | Buenos Aires, Agosto 2006   © 1997-2006 Derechos reservados