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    Dos elementos concatenados, articulados simultáneamente, definen el inicio de la conversión del deporte de récords y campeones en la atípica empresa transnacional de espectáculo y entretenimiento en la que se ha convertido hoy:

1. La formación, entre 1968 y 1982, de la moderna empresa de marketing o patrocinio deportivo.

    Es un proceso que articuló y sintetizó las experiencias artesanales, previas, de patrocinio deportivo existentes aisladamente. Comprendió:

1.1. La promoción de artículos e implementos deportivos por parte de atletas-competidores pagados por las empresas productoras. Era una acción condenada por la Organización Deportiva Mundial

    La primera gran estrategia publicitaria de las compañías productoras de artículos e implementos deportivos, fue pagarles a los principales atletas y mejores equipos para que usaran sus productos en las competencias; pago cuestionado y hasta sancionado por la Organización Deportiva Mundial. Adidas entendió tempranamente la importancia de proyectar sus productos a través del D-R-R- C: Jesse Owens en los Juegos Olímpicos (en adelante se abreviará JJ.OO.) de Berlín-Alemania 1936, utilizó zapatos especiales ADIDAS cuando ganó sus cuatro medallas de oro. Y las demás empresas de artículos e implementos deportivos también lo entendieron e hicieron lo mismo.

    Desatándose una campaña de tanta dimensión y resonancia entre compañías rivales, llamada "guerra de los zapatos", en los camerinos y pistas durante los JJ.OO. México 1968, que la "federación de atletismo votó para que en futuros certámenes internacionales sólo se usaran zapatos sin una marca que los identificara"¹. En 1969 el Consejo de la Federación Internacional de Atletismo Aficionado (FIAA) acordó que "en futuras competencias internacionales solo se aceptarán zapatos que no lleven marcas que los identifiquen" y en 1976, en su discurso de despedida como presidente de la FIAA, Lord Exeter, advirtió que los atletas que usaran marcas de los proveedores de ropa deportiva se arriesgaban a convertirse en sus maniquíes.

    Arthur Young, quien trabajaba como representante de ADIDAS en Gales, en el caso que involucró a jugadores de rugby, "le dijo a la cadena de televisión BBC que él era quien le pagaba al equipo Welsh Internationals desde principios de la década del 70. De acuerdo con Young, les pagó a los jugadores hasta $130 por juego" ² .En 1982, en el escándalo de "dinero de botas" donde estuvieron involucradas PUMA y ADIDAS, la respuesta del propietario y Gerente General de ADIDAS, Horst Dassler, al negarse a suministrar los nombres de los jugadores pagados, fue: "Fuimos víctimas de una situación provocada por nuestros rivales. No fuimos los primeros fabricantes en pagar a los jugadores de rugby... ninguno recibió una cantidad superior a cuatro cifras" ³. Dassler admitió que ADIDAS había dado sobres llenos de dinero, aproximadamente a cincuenta jugadores aficionados durante el último par de años (desde 1980 - 1982).

1.2. Empresas artesanales de patrocinio o marketing deportivo

    A finales de los años 60 y principios de los 70 del siglo XX, el competitivo proceso entre compañías rivales, de promoción de artículos e implementos deportivos a través de los deportistas-competidores, es simultáneo con el inicio de experiencias donde empresas de bienes y servicios aportan dinero para patrocinar el deporte con su respectivo mensaje comercial.

    Una de las pioneras y modelo de experiencia artesanal de patrocinio deportivo, fue la compañía West Nally Ltd. (primero se formó como Peter West y Asociados), propiedad del inglés Patrick Nally, hombre de relaciones públicas y publicidad y de Peter West, celebridad de la televisión y locutor deportivo británico muy conocido, que había trabajado muchos años como comentarista deportivo de la BBC. West Nally Ltd hizo uno de sus primeros intentos exitosos con la Green Shield, que patrocinó un programa para enseñar a los niños de Inglaterra a jugar tenis; con el dinero de Green Shield, West Nally LTD viajó por todo el país brindando la oportunidad a los niños de tomar en sus manos una raqueta y aprender a jugar tenis: el resultado fue que Green Shield terminó patrocinando los Campeonatos Juveniles de Wimbledon. También West Nally LTD incorporó al patrocinio deportivo a Ford y Kraft, logrando tener publicidad comercial en las pistas del hipódromo Twickernham.

    Según Patrick Nally, West Nally LTD fue la primera empresa de patrocinio deportivo, con acción a finales de los 60 y principios de los 70: "Peter y yo fuimos los primeros. Había un Mark McCormack en algún lugar de los EE.UU. buscando personalidades deportivas, pero no se dedicó al negocio de patrocinar deportes sino hasta mucho tiempo después" ⁴.

1.3. Experiencia de Coca-Cola como el patrocinador de los Juegos Olímpicos más antiguo, más conocido y más grande del mundo

    "La historia de Coca-Cola... se remonta a 1928, cuando auparon los Juegos Olímpicos de Ámsterdam" ⁵ y su condición de patrocinador olímpico de larga trayectoria en los JJ.OO. se ratificó en: Roma 1960, Ciudad de México 1968, Munich 1972, Montreal 1976, Moscú 1980, Los Angeles 1984, Seúl 1988, Barcelona 1992, Atlanta 1996 y Sydney 2000. "Durante los últimos sesenta y cinco años... ha contribuido con más de mil millones de $ al deporte mundial" ⁶.

1.4. La experiencia de la televisión como medio de difusión de los Juegos Olímpicos (JJ.OO.) y principal financista del Comité Olímpico Internacional (COI)

    Desde, al menos, 1960 la TV venía difundiendo los JJ.OO., pagando por los derechos de transmisión: un millón de $ en Roma 1960; casi 10 millones de $ en México 1968, cifra inaudita para la época; 17,8 millones de $ en Munich 1972 ; 34,8 millones de $ en Montreal 1976, de los cuales 25 los pagó la American Broadcasting Company. Cuando el uso de la TV se extiende progresivamente en el mundo entero, aumenta su importancia porque es el único canal que conecta visual e instantáneamente a los

    eventos deportivos con el público.

    La irrupción de la TV, es un elemento fundamental de todo el nuevo proceso comercializador del deporte de récords y campeones porque lo convierte en un espectáculo patrocinable, productor de crecientes ingresos para la Organización Deportiva Mundial que le permiten financiar, en buena medida, sus proyectos expansivos por todo el planeta.

    La experiencia de la TV transmitiendo los JJ.OO., se redimensiona cuando se populariza su uso, convirtiéndose progresivamente en un instrumento fundamental para la publicidad comercial deportiva al ampliar la cobertura de eventos deportivos que pueden ser vistos al instante y simultáneamente en cada vez más lugares del mundo.

1.5. Creación por ADIDAS de Inter-Fútbol, la primera empresa propiamente dicha de patrocinio o marketing deportivo. Inter-Fútbol fue el artífice del acuerdo de Coca-Cola con la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) para promocionar el fútbol mundialmente y la responsable de adelantar el primer moderno programa de comercialización

    Las experiencias de Adidas pagando a los atletas para promover sus zapatos, de West Nally LTD como "empresa artesanal de patrocinio o marketing deportivo", de Coca Cola como el patrocinador olímpico más conocido, de mas antigüedad y más grande del mundo y de la TV como instrumento de difusión masiva del deporte y de los mensajes publicitarios, fueron articuladas y comprendidas globalmente cuando Horst Dassler, propietario y Gerente General de ADIDAS y Patrick Nally, co-fundador de West Nally LTD trabajaron juntos en 1974⁷.

    El resultado de la comprensión del nuevo papel de la TV en el deporte, de la fusión y articulación de la "empresa artesanal de patrocinio o marketing deportivo" de West Nally LTD, con la habilidad de ADIDAS en el trato con atletas y equipos y con la percepción de los beneficios a lograr por Coca Cola, fue⁸ lograr que Coca Cola patrocinara un Programa Mundial de Fútbol. Por primera vez una gran empresa transnacional patrocinaba una disciplina deportiva, el fútbol, a escala mundial.

    ADIDAS, con su propietario-Gerente General Horst Dassler, junto a Patrick Nally , acudieron a Klaus Willing, quien había estado trabajando para la federación alemana de natación, para elaborar el plan que a la postre se convertiría en el Programa de Desarrollo de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA). Se diseñó la estrategia para sistematizar el conocimiento de los países más poderosos en fútbol de Suramérica y Europa y se convenció a los principales entrenadores, administradores, profesionales en medicina deportiva... de llevarlo, impartirlo a África, Asia, a todo el mundo. Precisamente, para adelantar ese Programa de Comercialización del deporte, Nally y Dassler crearon la empresa Inter- Fútbol.

    Dassler y Nally crearon, luego, el torneo mundial juvenil, estableciendo que estaría restringido a jugadores menores de 20 años, se realizaría cada dos años y se llamaría la Copa FIFA-Coca Cola. Crearon, además, un Programa Mundial de Entrenamiento del Fútbol, promocionado por las plantas embotelladoras locales de Coca-Cola.

    El Primer Campeonato Mundial Juvenil se realizó en Túnez 1977. Para 1978 Coca-Cola promociona por primera vez un Mundial de Fútbol, el de Argentina 1978, garantizando ocho millones de $, una suma nunca antes vista. En el Tercer Campeonato Mundial Juvenil, en 1981, Coca-Cola pagó 600.000 $ por estampar o colocar su nombre en el trofeo-campeón, el viaje de los 15 equipos participantes a Australia y los gastos de los árbitros y de 40 funcionarios de la FIFA de todo el mundo y garantizó, además, 250.000 $ en caso de que el torneo tuviera pérdidas.

    Dassler y Nally crearon nuevas reglas comerciales para las competencias de la FIFA: 1) La exclusividad de la marca en los estadios, asegurar la venta exclusiva de Coca Cola durante los partidos de fútbol. Por ejemplo, en el Mundial de España 1982, en el estadio de Madrid, Coca-Cola llegó como patrocinadora y desplazó a Pepsi-Cola que ya tenía la franquicia. 2) La exclusividad de la publicidad en los estadios para los patrocinantes FIFA, durante los partidos de un evento organizado por la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociado). Sin duda alguna, tal y como lo reconoce Nally, estaban creando las bases de la moderna comercialización deportiva:

    "Todas estas eran ideas nuevas. Estábamos escribiendo las reglas de la comercialización, las reglas de las competencias, cómo montar los eventos, cómo elaborar los programas de desarrollo; nuestra relación con la federación era total" ⁹ .

    En conclusión, la irrupción de la televisión¹⁰ masivamente con la transmisión vía satélite, en vivo, de los Juegos Olímpicos México 1968 y el Mundial de Fútbol México 1970, crea las condiciones favorables para articular, imbricar y transformar las experiencias artesanales de patrocinio deportivo existentes aisladamente, redimensionándolas y ampliándolas para conformar la moderna empresa patrocinante del deporte o de "marketing deportivo". Proceso dirigido por la empresa transnacional productora de artículos e implementos deportivos, ADIDAS.

2. La designación de autoridades de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA), del Comité Olímpico Internacional (COI), de la Federación Internacional deAtletismo Aficionado (FIAA), de la Federación Internacional de Natación, del Comité Olímpico Nacional (CON) de EEUU..., promovidas y/o apoyadas por ADIDAS, significa el ascenso al poder en la Organización Deportiva Mundial de una generación de dirigentes con nuevos estilos de dirección y de conducta y partidarios de la comercialización deportiva, marcando el comienzo de una estrecha imbricación, asociación, de la Organización Deportiva Mundial con las grandes empresas transnacionales de artículos e implementos deportivos.

    Es el factor subjetivo, la disposición y la voluntad política, la utilización del poder de la Organización Deportiva Mundial para insertarse y actuar decisivamente en el adelanto de la comercialización del deporte de récords y campeones.

    La llegada al poder de los dirigentes mencionados a continuación, le cambió el rumbo a la Organización Deportiva Mundial y al fenómeno deportivo.

2.1. Joao Havelange: Presidente de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) en 1974¹¹

    Joao Havelange, brasileño, lanzó su candidatura a la presidencia de la FIFA en 1970 e hizo una campaña electoral nunca antes vista. Aprovechando los 3 triunfos de Brasil en el Mundial de Fútbol, viajaba por el mundo con su esposa, con jugadores de prestigio mundial como Pelé, traía y llevaba al equipo de Brasil. Atacó el antiguo dominio europeo de la FIFA, prometió crear un nuevo campeonato mundial juvenil y para atraer a los países (muchos recién incorporados al fútbol) de África, Asia y América Latina, sus promesas fueron desde aumentar el número de finalistas en el Mundial de Fútbol, de 16 a 24, hasta estadios de fútbol, cursos para árbitros, médicos, entrenadores y más competencias entre clubes del Tercer Mundo.

    ADIDAS estableció una relación estrecha y privilegiada con la FIFA al apoyar las ofertas electorales que le permitieron a Havelange ganar la presidencia de la FIFA. Entendió perfectamente que para lograr que sus productos fueran exhibidos por todo el mundo a través del fútbol, tenía que establecer una estrecha y privilegiada relación con la FIFA y por eso apoyó y promovió la candidatura de Joao Havelange, quien fue electo Presidente de la FIFA en 1974. Además, logró que uno de sus antiguos empleados, Joseph Blatter¹², fuese designado Secretario General de la FIFA.

    Para su reelección como presidente de la FIFA en 1982, Havelange necesitaba cumplir su promesa electoral de ampliar el número de equipos participantes en la final del Mundial de Fútbol España 1982, de 16 a 24, a pesar de que el Comité Organizador del evento había decidido organizarlo con base a 16 equipos solamente y no disponía de dinero para cubrir los gastos de los equipos adicionales. Esta ampliación le garantizaba a Havelange para su reelección los votos de África, Asia y América Latina.

    ¿Cómo se amplió el número de participantes para el Mundial de Fútbol España 1982?

    El financiamiento de los 20,7 millones de $ necesarios para la ampliación fue resuelto por ADIDAS a través de Inter-Fútbol¹³, quien los consiguió a través de patrocinantes. Inexistente el problema económico, la intervención del español Juan Antonio Samaranch (miembro y compañero de Havelange en el Comité Olímpico Internacional y embajador, desde 1977, de España en la URSS, país que organizaba los Juegos Olímpicos Moscú 1980), fue decisiva en la decisión del Comité Organizador del Mundial de Fútbol España 1982 de aprobar la ampliación de participantes en la final. Havelange, de manera indirecta, reconoció la intervención de Samaranch, cuando en su reelección, en julio 1982, dijo: "Esta nueva etapa... solo fue posible gracias a la intervención de la Federación Real Española de Fútbol" ¹⁴ .

2.2. Juan Antonio Samaranch: Presidente del Comité Olímpico Internacional (COI) en 1980

    ADIDAS, con Horst Dassler y Patrick Nally, se instaló en Montreal desde antes y en la realización de los Juegos Olímpicos 1976, presentando al mundo deportivo el modelo de negocio multimillonario que había obtenido con Coca Cola y la FIFA. Allí, también estuvo presente Juan Antonio Samaranch como miembro del COI, quien visualizó la perspectiva de negocio global planteada por ADIDAS y la enmarcó en su ascendente¹⁵ carrera hacia la presidencia del COI.

    Meses después, en julio 1977, la naciente democracia española -que evitaba una confrontación y optó por la negociación- le ofrece a Juan Antonio Samaranch en el ocaso de su carrera política (la mayor parte como destacado funcionario del fascismo español dirigido por Francisco Franco), el cargo de embajador en Viena-Austria. Lo rechaza y acepta ser embajador de España en la URSS, cuando ambos países entablan relaciones diplomáticas rotas desde hacía 40 años. Esta jugada fue fríamente calculada por Samaranch, que ahora como embajador de España en la URSS tendría una relación directa, constante, del día a día, con los soviéticos como organizadores de los JJ.OO. Moscú 1980.

Samaranch le ayudaría a los soviéticos con sus contactos y relaciones con el mundo deportivo y a satisfacer y cumplir las necesidades y exigencias del COI y de las federaciones internacionales para realizar los JJ.OO. Moscú 1980. A cambio, los soviéticos le garantizaban los votos del bloque oriental comunista europeo y de sus aliados en el resto del mundo, para ser electo presidente del COI en 1980.

¿Cómo pudo Samaranch ayudar a la URSS a realizar los JJ.OO. Moscú 1980 y cómo los soviéticos fueron decisivos en la elección de Samaranch en la presidencia del COI? : Con la ayuda de ADIDAS.

Samaranch en Moscú, desde 1977, va a facilitar el trabajo de ADIDAS (presente en la URSS desde 1964, su representante, el francés Christian Jannette, viajó a la URSS 62 veces entre 1974 y 1980, vivió allí, por cuenta de ADIDAS, entre 1976 y 1980) con los soviéticos, organizadores de los JJ.OO. Moscú 1980.

Por supuesto, la contribución de ADIDAS en financiamiento de viajes internacionales de dirigentes y funcionarios del COI y federaciones, de los mismos dirigentes soviéticos, para reuniones y eventos realizados a propósito de la realización de los JJ.OO. Moscú 1980, en o fuera de Moscú, tenía como retribución asegurarle el monopolio en el suministro de artículos e implementos deportivos a la URSS y todo el bloque oriental europeo, profundizando relaciones comerciales que habían permitido a la empresa firmar algunos contratos con Polonia y otras federaciones de la URSS en 1974. Además, Horst Dassler (propietario y Gerente General de Adidas) y Patrick Nally lograron que el Comité Organizador y el COI le otorgaran algunos derechos de comercialización.

En conclusión: a) Samaranch ayudaba -desde su posición y con el apoyo financiero de ADIDAS- a los soviéticos en la organización exitosa de los JJ.OO. Moscú 1980. Los soviéticos le garantizaban a Samaranch su voto, los del bloque europeo oriental y de sus aliados en el resto del mundo, para la presidencia del COI en 1980, y a ADIDAS, su mercado cautivo y el de Europa Oriental en artículos e implementos deportivos. b) ADIDAS contribuyó sustancialmente a asegurar la votación de la URSS y sus aliados para la elección de Samaranch como presidente del COI en 1980.

Los votos de Asia, África y América Latina, no influenciados por los soviéticos, los consiguió Samaranch cuando intervino en 1979, ante el Comité Organizador del Mundial de Fútbol España 1982, para que ampliara el número de participantes en la final, de 16 a 24, lo que fue aprobado. De esa manera ayudó a la reelección de Joao Havelange como presidente de la FIFA en 1982, quien capturó votos de países africanos, asiáticos y latinoamericanos. Los gastos derivados de la ampliación del número de equipos en la final, fueron conseguidos con la participación de ADIDAS a través de Inter-Fútbol.

Cuando Samaranch es candidato a la Presidencia del COI en 1980, Havelange, como miembro del COI y presidente de la FIFA, le devuelve el favor influyendo, con antelación, en los Comités Olímpicos Nacionales (en adelante CON) de África, Asia y América Latina (de países miembros de la FIFA), consiguiéndole votos de esos continentes que le garantizan su victoria.

En conclusión, ADIDAS también contribuyó, vía Joao Havelange (reelecto en 1982 presidente de la FIFA con la ayuda de ADIDAS), a asegurar votos latinoamericanos, asiáticos y africanos, que llevaron a Samaranch a la presidencia del COI en 1980.

2.3. Primo Nebiolo: Presidente de la Federación Internacional de Atletismo (FIAA) en 1981¹⁶

El atletismo -disciplina deportiva primordial en los JJ.OO.- es el deporte donde se implantará exitosamente, después del fútbol, el nuevo modelo comercializador del deporte. El problema para avanzar más rápidamente lo constituyó Lord Exeter, presidente hasta 1976 de la Federación Internacional de Atletismo Aficionado, FIAA, quien se había negado a negociar con ADIDAS desde el famoso escándalo de la "guerra de los zapatos" en el atletismo, en los JJ.OO. México 1968.

Pero, Lord Exeter se retira en 1976, siendo uno de los últimos actos como presidente de la FIAA la realización de la primera Copa Mundial de Atletismo en Dusseldorf, en el otoño de 1977¹⁷.

Con el retiro de Lord Exeter, en 1976, como Presidente de la FIAA y la designación de Adriaan Pauleen, de 73 años, como presidente de la FIAA en su congreso de 1976 en el marco de los JJ.OO. de Montreal, se facilita el proceso comercializador. Pauleen presidió, en 1977, la exitosa Primera Copa Mundial de Atletismo, el primer evento internacional de atletismo que se celebraba fuera de los JJ.OO.

Adriaan Pauleen entra en contacto con ADIDAS, con Horst Dassler y Patrick Nally, a mediados de la década del 70 y favoreció, como presidente de la FIAA, ampliamente el nuevo modelo comercializador del deporte, tal y como testimonia Patrick Nally, directivo de Inter-Fútbol, empresa de la que ADIDAS era copropietaria:

"Con Adriaan creamos la Serie Dorada. El primer evento fue la Milla Dorada que se corrió en Japón 1978. Las estrellas fueron Steve Ovett, Henry Rono y el americano Steve Scott. El trofeo era una inmensa copa de oro que costó casi 40.000 $... Después de la primera Milla Dorada creamos toda una serie de eventos: la Jabalina Dorada, la Garrocha Dorada, las Carreras Cortas Doradas y los 10.000 metros Dorados. Todos estos eventos espectaculares se incluyeron dentro de competencias que ya tenían lugar, la mayor parte, en Europa. Esto aportó una gran cantidad de dinero nuevo" ¹⁸.

ADIDAS, por su parte, se convirtió en el proveedor exclusivo de material deportivo para la FIAA y su Gerente General, Horst Dassler, controlaba los lucrativos derechos de mercadeo comercial de los eventos deportivos de la FIAA.

Adriaan Pauleen es el máximo dirigente de la FIAA en 1976. Cuando gana la presidencia tenía 73 años y anunció que se retiraría en los JJ.OO. Moscú 1980 cuando tendría 77 años. Pero, al involucrarse en la preparación de los Primeros Campeonatos Mundiales de Atletismo programados para 1983, en Helsinki, quería mantenerse en la presidencia hasta ser realizados. En su gestión ADIDAS hace importantes negocios y avanza la comercialización en el atletismo.

La ingente necesidad para ADIDAS de tener una persona al frente de la FIAA que le permitiera mantener y ampliar su papel protagónico en la comercialización y negocios de y con el atletismo, semejante al obtenido en el fútbol con la FIFA y al que estaba tratando de obtener en los Juegos Olímpicos con el COI, y dada la aspiración de Pauleen de permanecer en la presidencia hasta 1983 (cuando tendría 80 años y cuando finalizarían los contratos de ADIDAS con la FIAA), llevó a Horst Dassler, dueño y Gerente General de ADIDAS, a percibir que, a los efectos de sus intereses, el italiano Primo Nebiolo, miembro del Consejo Rector de la FIAA electo en 1972, era el mejor hombre para desempeñarse como presidente de la FIAA, y se dispuso a trabajar en esa dirección.

La elección correspondía al año 1980 en los JJ.OO. Moscú 1980. El boicot a los juegos de EEUU y sus aliados (debido a la invasión soviética a Afganistán) con la consiguiente ausencia de delegados-votantes de un grupo significativo de países, fue el argumento utilizado por Nebiolo y sus partidarios para demorar la elección. Lograron aplazarla, en Moscú 1980 se decidió prolongar un año mas el mandato de Adriaan Pauleen, hasta 1981, cuando en un Congreso Extraordinario se haría la nueva elección, en el marco de la Tercera Copa Mundial de Atletismo Roma 1981. Sin duda, fueron ayudados por la influencia de ADIDAS entre los países de África, la URSS, el bloque oriental europeo y demás aliados de la URSS en el resto del mundo, quienes fueron decisivos con sus votos en la aprobación del aplazamiento.

Primo Nebiolo, apoyado por ADIDAS, avanzó en su aspiración con la decisión tomada en Moscú 1980, se anotó un punto a su favor. Logró llevar la elección a su país natal, Roma-Italia, donde podría agasajar y atender a los delegados-votantes de las federaciones del mundo.

Para Patrick Nally, el paso siguiente de la dupla Nebiolo-ADIDAS fue garantizar, primero, que nadie se postulara contra la reelección de Adriaan Pauleen por el respeto que se le tenía y, después, que solo estuviesen postulados Nebiolo y Pauleen. Finalmente, convencer a Pauleen de que los asiáticos y africanos votarían por Nebiolo¹⁹.

Primo Nebiolo sustituyó a Adriaan Pauleen como Presidente de la FIAA en 1981 y a ADIDAS le fue muy bien con ese resultado, como puede verse:

• Los eventos de atletismo mencionados anteriormente fueron comercializados, adquiriendo una mayor importancia económica y más elevada deportiva con la realización de los Primeros Campeonatos Mundiales de Atletismo en Helsinki 1983, que coinciden con el año de la finalización del contrato de la FIAA con Horst Dassler y Patrick Nally.

• Cuando se separaron Dassler y Nally en 1982, Nally se quedó con el contrato de comercialización de los eventos de la FIAA hasta los Primeros Campeonatos Mundiales de Atletismo en Helsinki 1983, que resulto exitoso en términos económicos. El nuevo contrato de comercialización de los eventos de la FIAA, a partir de 1984, se sometió a licitación presentándose dos aspirantes: Patrick Nally e ISL , la empresa de comercialización deportiva creada por Horst Dassler de ADIDAS. Ganó ISL, quien -según un miembro del Comité de Comercialización de la FIAA- en la presentación de su propuesta afirmó "que podían ofrecer una amplia garantía, tal vez 20 millones de $ durante los próximos cuatro años, y sobre esa base se acordó que ellos obtendrían el contrato. Pero por alguna razón, pasaron dos años antes de que el contrato se firmara" ²⁰.

• En 1986 con Primo Nebiolo como presidente de la FIAA, ADIDAS concluyó un negocio para suministrar ropa deportiva a la FIAA. En la revista de la federación se escribía, tipo reportaje, sobre el conocimiento científico aplicado a la fabricación de los zapatos ADIDAS.

• El contrato de la FIAA con ISL se renovó en 1988 y de nuevo en 1991.

En conclusión, el Gerente General y propietario de ADIDAS Horst Dassler quedó como triple coronador de reyes en la Organización Deportiva Mundial: coronó a Joao Havelange en la FIFA (fútbol), a Juan Antonio Samaranch en el COI (Juegos Olímpicos) y a Primo Nebiolo en la FIAA (atletismo).

2.4. Robert Hemlick: Secretario General de la Federación Internacional de Natación (FINA) y Vicepresidente del Comité Olímpico Nacional (CON) de EEUU ²¹ : 1976.

Junto al atletismo, la natación es una de las primeras disciplinas deportivas incorporada al proceso comercializador adelantado por ADIDAS, quien contrató al estadounidense Mark Spitz²², ganador de varias medallas de oro en los JJ.OO. Munich 1972, para lanzar una compañía de trajes de baño llamada ARENA con el objetivo de competir con la compañía australiana SPEEDO que casi monopolizaba el renglón en la natación.

Con el estadounidense Robert Hemlick como Secretario General de la Federación Internacional de Natación (electo en 1976) y ocupando un lugar destacado en el deporte de EEUU (primero fue presidente de la Unión Atlética Aficionada (UAA) y después de la reestructuración posterior a los JJ.OO. Montreal 1976²³ se convirtió en Vicepresidente de un revitalizado CON de EEUU), la natación va a desarrollarse en términos de negocios:

• "Se crearon nuevas competencias mundiales. Nally suministraba el dinero y la comercialización mientras Dassler suministraba sus productos ARENA" ²⁴.

• En los JJ.OO. Moscú 1980 más de la mitad de los nadadores olímpicos usaban productos ARENA. Treinta y seis medallas se ganaron llevando trajes de baño ARENA, incluidas 11 de las 13 posibles medallas de oro para hombres.

La natación al ser incorporada al proceso comercializador le permitía a ADIDAS ubicar sus productos Arena y, sobre todo, avanzar en su conversión de marca deportiva número uno de EEUU, el mercado más grande disponible: a principios de la década del 80 EEUU pagaba 15 mil millones de $ en ropa deportiva, uno de cada tres estadounidenses tenía un par de zapatos para correr²⁵.

2.5. Otras federaciones deportivas

ADIDAS comienza, a principios de la década del 70, a preparar el terreno para controlar y poner a su servicio de las federaciones deportivas. Tenía como centro de operaciones a Paris y Landersheim. Con sus empleados constituyó un equipo político con la función de "realizar labores de inteligencia en todo el mundo, acercarse a las federaciones y a los políticos del deporte e influir en el desarrollo de los eventos" ²⁶. A cada miembro le correspondía una zona del mundo²⁷:

1) Horst Dassler patrullaba Centro y Sudamérica.

2) Jhon Boulter, ex-corredor olímpico de los 800 metros planos, se encargaba de Europa.

3) Anwar Chowdhry²⁸ es encargado de Asia.

4) El francés Christian Jannette controlaba a la URSS y el bloque oriental europeo. Fue el Jefe suplente en los JJ.OO. Munich 1972 y recibió la condecoración francesa Mérite National por su "amabilidad y competencia durante su permanencia de cuatro años en Munich". Después de los JJ.OO. Munich 1972 tenía dos trabajos: agregado en el Comité Olímpico Nacional (CON) de Francia y continuaba en la nómina de ADIDAS. Estuvo en los JJ.OO. Montreal 1976 y, luego, se trasladó a Moscú en los años anteriores a los JJ.OO. 1980 donde se desempeñaba, simultáneamente, como Jefe de la misión del equipo francés y empleado de ADIDAS.

Jannette afirmó que viajó a la URSS 62 veces entre 1974 y 1980 y vivió allá entre 1976 y 1980, siempre por cuenta de ADIDAS, agregando que "Recuerdo que firmé un contrato con Polonia en 1974 para suministrarle equipo a todas sus federaciones. Y ya teníamos algunos contratos con federaciones de la URSS" ²⁹. Arthur Takac, yugoeslavo, asesor técnico de los JJ.OO. Montreal 1976, era otro canal de ADIDAS hacia Europa Oriental-COI, a quien la empresa le suministraba ayuda.

El suministro de implementos deportivos era la clave para la relación de ADIDAS con la URSS y el bloque oriental europeo, quienes no producían zapatos ni ropa deportiva de alta calidad y tampoco podían comprarla en Occidente. Junto al financiamiento de atractivos viajes internacionales a los dirigentes de las federaciones deportivas, que los sacaban de la austera Europa Oriental.

El trato con el bloque oriental europeo y la URSS fue mucho más fácil para ADIDAS, por el carácter centralizador del Ministerio del Deporte en esos países, encargado de supervisar todos los asuntos deportivos, incluidos los JJ.OO.. Una vez hecho el contacto, estando dentro del sistema, ADIDAS detectaba cuáles de todos los administradores y funcionarios deportivos tenía cualidades (condiciones, preparación y defensa de los intereses de la empresa) para participar en las federaciones deportivas internacionales y, luego, trabajaba para asegurar que un soviético o un representante del bloque oriental formara parte de toda federación internacional importante. Se puede decir que, desde principios de 1970, ADIDAS se convirtió en el mentor, maestro y chaperón político, de los soviéticos y sus aliados del bloque oriental europeo, porque sus votos para el COI y federaciones internacionales otorgaban mucho poder.

5) El África de habla inglesa y el control de los medios de comunicación era trabajo del periodista Bobby Naidoo, quien presidía la Asociación Internacional de Periodistas Deportivos que tenía estrechos vínculos con el COI: era empleado de ADIDAS y funcionario de una organización vinculada al COI.

El Coronel Hassine Hamouda (atleta del equipo francés en los JJ.OO. Berlín 1936) de la antigua colonia francesa de Túnez manejaba el África de habla francesa; además, se desempeñaba como entrenador de atletismo y Vicepresidente de la Federación Nacional de Boxeo, de Túnez. Su oficina en Paris y la revista bilingüe Champion d'Afrique que dirigía, eran financiadas por ADIDAS, que también financiaba premios diversos (por ejemplo, las medallas de oro de Champion d'Afrique) y los banquetes donde se hacía esa premiación.

ADIDAS sabía que África no iba a hacer pedidos masivos de sus productos, pero dirigía su ayuda a los deportes más populares en ese continente, como boxeo, fútbol y atletismo. Esto le garantizaba el apoyo de los dirigentes africanos de esos deportes, presentes en las federaciones internacionales: para 1991 África tenía una sólida influencia en esos deportes.

En conclusión, ADIDAS suministraba productos para ganar influencia con los políticos africanos claves, ayudándolos a ganar relevancia en las federaciones deportivas internacionales.

Todas estas relaciones de ADIDAS con las federaciones deportivas internacionales tuvieron su clímax, cuando expuso en 1976 -durante la realización de los JJ.OO. de Montreal- su exitoso negocio global con la FIFA y Coca-Cola. Presentó públicamente al mundo deportivo los grandes beneficios alcanzados por todas las partes involucradas, en un momento en el cual, por una parte, estaban ocurriendo acaloradas disputas entre las federaciones deportivas y el COI por el reparto del creciente ingreso proveniente de los pagos de la TV por los derechos para transmitir los JJ.OO. y, por la otra, eran deficitarios los Juegos Olímpicos (los JJ.OO. Montreal 1976 "terminaron con un balance de pérdidas de mil millones de dólares" ³⁰

La presentación de ADIDAS de su portafolio de negocios, la realizaba el propio Gerente General y dueño, Horst Dassler, junto a su mano derecha, Patrick Nally. A todos los lugares donde Dassler iba, a todas las reuniones y encuentros a los que asistía (en gran cantidad miembros de federaciones, individual y/o colectivamente), según testimonio de Nally, "los regalos iban con él. Unos costosos relojes Omega siempre nos acompañaban... con el tiempo esto comienza a ser algo natural. La cantidad de regalos y obsequios que uno recibe ahora en el mundo del deporte es extraordinario. Algunos críticos lo llaman soborno, pero es una palabra muy dura. Se ha convertido en algo muy popular que los regalos se dirijan con el propósito de que la gente sea cálida y amistosa. Esto se hacía simplemente para que la gente tuviera un buen concepto de uno" ³¹ .

En los JJ.OO. Montreal 1976, ADIDAS estrecha relaciones con Tommy Keller, presidente de la Federación Internacional de Remo, quien desde 1967 había sido uno de los principales promotores para formar un frente unido de las federaciones para negociar con el COI y junto a las federaciones de natación y de lucha estableció la Asamblea General de Federaciones Internacionales (AGEDI).

ADIDAS retomó, oxigenizó, apoyó, promovió, tuteló y le dio vigencia a la AGEDI. Convenció a Tommy Keller de trasladar la AGEDI al Estado de Mónaco como sede permanente, siendo inaugurada en mayo 1977 con Séller como presidente . Lógicamente, ya ADIDAS había negociado con el príncipe Rainiero de Mónaco las ventajas económicas de convertir su Estado en un centro de deporte internacional, al asentarse allí de manera permanente la AGEDI.

Dassler y Nally establecieron la compañía Societé Monegasque de Promotora International (SMPI) para adelantar el trabajo de comercialización con las federaciones deportivas, tal y como lo estaban haciendo con la FIFA a través de Inter-Fútbol.

En la AGEDI, en Mónaco, se avanzó en el moderno negocio deportivo con : programas de desarrollo en el fútbol; se planteó la necesidad de salir a los mercados a conseguir dinero, patrocinantes; se estructuraron calendarios deportivos; se impulsó el inicio de campeonatos mundiales y competencias de copas mundiales: los de natación, atletismo y gimnasia, surgieron de allí; se analizó cómo lograr estadios limpios, sin publicidad distinta a la de los patrocinadores de los eventos.

Dassler y Nally con SPMI, después de la inauguración de la nueva sede de la AGEDI en Mónaco, organizaron los Campeonatos de Remo y consiguieron seis compañías patrocinantes, entre ellas Canon y Metaza, y participaron en los Campeonatos de Ciclismo de Holanda y en la Copa Mundial de Gimnasia.

En conclusión, ADIDAS presenta -durante la realización de los JJ.OO. Montreal 1976- ante las federaciones deportivas internacionales el multimillonario negocio realizado con Coca-Cola y la FIFA en el fútbol y recoge los frutos políticos del trabajo que viene realizando al aumentar, acrecentar, su influencia en las federaciones y en todo el negocio deportivo moderno, que ahora se hace mucho más amplio.

Notas

1. JENNINGS, Andrew y SIMSON, Vyv. Los Señores de los Anillos. Editorial Norma. Bogotá 1992. Traducido por Helena Uribe de von der Walde. pp. 38.
   Para la época de escribir su libro, Jennings y Simson eran dos de los principales periodistas de investigación de Inglaterra. Simson trabajó para Panorama de la BBC y otros programas antes de ingresar a World in Action de Granada en 1986. Jennings escribió para la sección Insight Feature del Sunday Times en los años sesenta, antes de colaborar con otros periódicos de calidad de Inglaterra. Juntos escribieron la crónica más escandalosa sobre drogas en Inglaterra, titulada Scotland Yard's Cocaine Connection. Obtuvieron la medalla de oro en el festival de Cine y Televisión de Nueva Cork por su investigación en el affair Irán-Contra. Igualmente han puesto al descubierto escándalos en los eventos atléticos internacionales, la mafia en Palermo y la guerra en el Medio Oriente (ver solapa del libro).

2. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.39.

3. Idem.

4. Citado por JENNINGS y SIMSON, ob. cit., pp. 41.

5. Vender por deporte. Pionero mundial. Revista Producto. N.239. Caracas Octubre 2003. pp.64

6. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.56.

7. Nally se puso en contacto por primera vez con Horst Dassler, en 1974, en su oficina en la plaza Berkeley, Inglaterra, a través de un empleado de Adidas (que en el 1992 todavía trabajaba para Adidas) John Boulter, el corredor olímpico británico.

8. Se invirtieron 18 meses de viajes y trabajo de Patrick Nally

9. Citado por JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.59

10. La TV es un elemento fundamental del arsenal científico tecnológico en los últimos 40 años del siglo XX.

11. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp. 53-59/91-98.

12. Joseph Blatter trabajaba para Swiss Timing y antes de irse a la FIFA recibió entrenamiento en la sede de ADIDAS en Landersheim. "Ahí dedicó su tiempo a trabajar con Horst y a conocer el funcionamiento de Adidas. Horst y Blatter llegaron a unirse mucho durante los meses que Blatter vivió en Landersheim". Citado por JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.59.

13. Empresa de patrocino o "marketing" creada por ADIDAS, fue el artífice del acuerdo de Coca-Cola con la FIFA para promocionar el fútbol mundialmente y la responsable de adelantar el programa de comercialización)

14. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp. 98.

15. En 1966 es designado miembro, en 1968 es encargado del protocolo, "ascendió rápido... Se vinculó al comité de prensa y luego se convirtió en miembro de la junta ejecutiva, el gabinete interno del COI". JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.91

16. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.91-114

17. Ibid, pp.106.

18. Ibid, pp.107.

19. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.113-114.

20. Citado, Ibid pp.124.

21. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.232-247.

22. Spitz fue acusado de promover intereses comerciales durante los JJ.OO., pero una investigación posterior del COI lo exoneró de cargos . Ibid, pp.232

23. El Comité Olímpico Nacional (CON) de EEUU ocupa un lugar protagónico en el deporte estadounidense, desplazando a la Unión Atlética aficionada (UAA) y a la Asociación Nacional Atlética Universitaria, después de la reestructuración adelantada tras el desastre de los JJ.OO. Montreal 1976 (el presidente Ford ordenó una investigación que recomendó una nueva estructura donde el CON controla el deporte del país), donde quedaron terceros detrás de soviéticos y alemanes orientales.
    Hasta finales del decenio del 70, el CON de EEUU no pasaba de ser una figura decorativa de segundo orden, una especie de agencia de viajes para los atletas olímpicos. El control real del deporte estaba en manos de dos entidades que luchaban entre si, la Unión Atlética aficionada (UAA) y a la Asociación Nacional Atlética Universitaria

24. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.234.

25. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.234.

26. Ibid, pp. 44

27. Ibid, pp.37/44-47/132-133.

28. Empleado de Adidas comenzando la década del 70 y en 1991 fue presidente de la Federación Internacional de Boxeo Aficionado. Ibid, pp. 44

29. Citado por. JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.46

30. . JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp.62

31. Citado, Ibid, pp.65.
    "Había un tropel de cámaras de televisión de las principales cadenas de los EEUU, ABC, NBC y CBS estaban en competencia para obtener los Olímpicos... y también estaban tratando de comprar su entrada a muchos deportes individuales. El Amplio mundo del deporte de la ABC, el Mundo deportivo de la NBC y el programa rival de CBS, Espectaculares del deporte, se estaban convirtiendo en programas de mucha audiencia". . JENNINGS y SIMSON, ob-cit, pp. 69

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revista digital · Año 10 · N° 86 | Buenos Aires, Julio 2005   © 1997-2005 Derechos reservados