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Introducción

    Entiendo por instituciones deportivas asociacionistas (de ahora en adelante Clubes) al conjunto de Clubes deportivos, sociales y culturales nacidos en Uruguay durante la primera mitad del siglo XX, que funcionan básicamente bajo la consigna "sin fines de lucro". Para ostentar tal calidad, no es suficiente con una declaración de intenciones sino que se debe cumplir con una reglamentación nacional estricta en materia jurídica y fiscal.

    A los fines prácticos, no es lo mismo los Clubes nacidos en el modernismo de los albores del siglo XX que los gimnasios (genéricamente hablando) posmodernistas nacidos hacia finales del mismo siglo. Ambos compiten en esferas diferentes, con regulaciones jurídicas también diferentes y a públicos relativamente distintos. Lo que es común a ambos es el producto, el deporte. Y aunque existan quienes sostengan que no es lo mismo ese deporte practicado en uno u otro ámbito, el ideario social entiende por deporte una sola cosa genérica, practíquese donde se practique.

    El deporte, visto desde el lado del deportista/consumidor es, simplemente, deporte. Es un deporte que ya no está definido por los responsables históricos (los Clubes) sino por toda una suerte de publicidad intencionada, dirigida y sesgada que promueven agentes tales como centros de estética, gimnasios posmodernistas, empresas privadas que desean comercializar un producto determinado mediante la asociación con el deporte y otros. Dicha imagen comercial excluye elementos subyacentes y fundamentales que aportan los Clubes tradicionales tales como socialización, especialización, profilaxis, control profesional de la seguridad corporal, etc. por lo que, analizada globalmente, nivela los aspectos generales del deporte hasta convertirlo en 'solamente deporte'. Deporte disfrutable, deporte salud, pero solamente deporte.

    Desde hace algunos años, dentro de estos Clubes se está gestando un nuevo tipo de empresario misionero cuya característica más importante yace en un dilema heredado de la situación: quien decide sobre los números y quien resuelve sobre la actividad social, cultural y deportiva es la misma persona. El intríngulis implícito es: ¿primero los números o los asociados? ¿Primero la lógica del mercado o la de los seres humanos?

    El marketing ha querido intervenir para solucionar una situación aparentemente económica que no es de origen económico (5). El problema que aqueja a los deportistas parece estar más relacionado con las nuevas formas de vida (individualismo creciente, hedonismo, disgusto por el agonismo o menor umbral de tolerancia a él, menor tiempo libre disponible, emigración de los jóvenes, falta de aggiornamiento de los Clubes, etc.) que con la racionalidad mercantilista (saturación de los mercados, superabundacia, agotamiento del ciclo del producto, viabilidad económica, etc.). Baste para ello con reconocer que el mercado uruguayo del deporte, como mercado masificado, tiene unos pocos decenios de vida y, por tanto, no ha madurado al punto de saturación aún.

    Lo bueno del marketing es que aporta sistemas mensurables de comparación y análisis, sencillos y entendibles. Lo malo de ello es que no son fácilmente aplicables a los humores de los seres humanos. Por eso la tentación de usarlo es grande y la racionalidad científica ínsita en él irradia un cierto tinte de prestigio académico incorrectamente usado.

El marketing

    Bajo el término 'marketing' suele englobarse a todos los procedimientos de promoción y venta que utiliza el mercado de bienes y servicios en su quehacer comercial.

    Dado que esos procedimientos han sido muy explorados en el ámbito tradicional de negociación de mercancías, algunos autores (astutos agentes de marketing) han extrapolado esas conclusiones al ámbito deportivo, atendiendo en medida muy pobre a lo que realmente es el producto llamado deporte y su entorno. Evidentemente, han sabido captar una necesidad del gestor deportivo ante una realidad comercial problemática, pero no han ahondado en las bondades y particularidades del deporte como espacio propio y diferente. Un espacio distinto al meramente comercial, con su lógica propia.

    Cuando uno analiza los conocimientos sobre "marketing deportivo" que se trasmiten comúnmente en conferencias, cursos y demás ámbitos de enseñanza, adquiere la impresión que el marketing aplicado al deporte es algo que podría describirse de la manera siguiente:

El marketing adaptado al deporte aparenta ser el giro de conocimientos donde confluyen todas las estrategias y herramientas de comercialización, extraídas del marketing en sentido lato, que debemos utilizar en nuestra administración financiera del deporte (4).

Todo ello no parece estar tan orientado al ser humano sino al mercado (del inglés: market) ya que el objeto principal es el producto y no el ser social. Un mercado que, desde el principio, se nos muestra como ingobernable a voluntad, saturado, segmentado y globalizado (v.g.: carente de las particularidades propias de cada idiosincracia nacional).

Para todo mercado existen los consumidores; en el caso del deporte, los antiguos 'deportistas'. Estos consumidores exigen productos y servicios (antes deportes y eventos sociales) que los satisfagan cada vez más y más perentoriamente. Al mismo tiempo, van modificando sus formas de consumo de acuerdo a esos elementos ingobernables a que se aludía anteriormente.

Los productos, por su lado, tienen una dinánica muy particular que los hace obsoletos muy rápidamente. Esta dinámica de cambio y agotamiento se administra normalmente variando sus propiedades (color, envase, distribución, cantidad, puntos de venta, etc.). A medida que se satisface la demanda, bajan los costos de producción y de venta final de esos productos en un ciclo perverso conocido como 'ciclo de vida del producto'. La situación ideal para la empresa deportiva sería repartir el riesgo de cada producto entre el rango completo de lo ofrecido, de forma tal que la pérdida de uno pueda ser ganancia de otro en un momento dado, y viceversa.

La retroalimentación que requieren las empresas para poder sobrevivir va desde analizar los gustos de los consumidores (antes socios, deportistas, afiliados) hasta medir las diferencias con sus competidores y la naturaleza jurídica de las relaciones comerciales imperantes. El meollo está en controlar la relación costo/beneficio, que siempre tiene que ser, por lo menos, equilibrada (en términos comerciales).

Por último, aunque no menos importante, parecería existir una doble vertiente del marketing: un marketing interno (que va dirigido al personal de la empresa) y otro externo (dirigido al público objetivo). (2)

    Aunque pueda parecer un tanto técnico y, también, un poco fuera del ámbito deportivo (o, si se quiere, demasiado teórico), esto es (concepto más o menos) lo que se adquiere a través de los cursos de aprendizaje del marketing adaptado al deporte. Evidentemente, todos estos conceptos necesitan una interpretación posterior, sujeta a los casos particulares. Y es ahí donde fallan con el deporte porque no son fácilmente adaptables. La razón de ello radica en la diferencia de la materia prima: en el ámbito comercial es un producto (por ejemplo: un electrodoméstico), un factor de producción modificable y comercializable. Es decir: un factor ampliamente controlable, que ya ha adquirido una lógica propia de comercialización a través de una política implementada y sostenida durante más de un siglo. En el caso de los Clubes deportivos, es el ser humano, con todo lo de imprevisible e incontrolable que pueda tener.

Los conceptos del marketing y la realidad deportiva

    La realidad deportiva parece ser un tanto más enmarañada y caprichosa. En el mejor de los casos, no responde tan mecánicamente a los conceptos técnicos de este marketing adaptado al deporte. Es esa falta de ajuste entre los preceptos del marketing tradicional y el comportamiento comercial del deporte la que me lleva a creer que es un 'marketing adaptado al deporte' antes bien que un 'marketing deportivo' a secas. Aún le falta mucha maduración e investigación para convertirse en una herramienta verdadera, orientada exclusivamente a la realidad deportiva. Y dicha maduración implica, también, concientizar al empresario sobre su finalidad verdadera: investigación en primer término y venta en el segundo. Lo inverso no parece ser lo correcto.

    Veamos los desajustes a la hora de adaptar los conceptos teóricos.

    En ámbitos no técnicos, el término marketing suena a sinónimo de venta compulsiva. Quienes recurren al marketing para encaminar sus ventas aspiran a contratar vendedores infalibles y, sobre todo, rápidos. Nada parece más alejado de la propia teoría del marketing según la cual deberíamos interpretar todas las estrategias y herramientas que nos ayudan a entender el mercado, no a convencerlo compulsivamente.

    Dicho de otra manera, ese marketing ayuda a comprender el mercado objetivo en función de sus propias limitaciones y, a partir de esos conocimientos, a generar productos convincentes, atrayentes.

    Los Clubes parecen haber comenzado su proceso de cambio por el lado opuesto de la ecuación, en parte por su urgencia en balancear los presupuestos, en parte por no comprender cabalmente los postulados del marketing y en parte por insistir tozudamente en mantener los deportes tal cual existen en la actualidad. Es como si el producto deportivo ofrecido por tradición no fuera pasible de mejoras porque ya se han alcanzado los límites de maduración y lo único que queda es la insistencia compulsiva.

    La estrategia de los Clubes ha sido empezar por arrendar los servicios de asesores en marketing quienes, por su lado, deben comenzar por entender el medio y el producto que promueven. Como todo ese proceso es largo y penoso (la Sociología sabe mucho de eso), estos vendedores prefieren utilizar su caja de herramientas tradicionales para adoptar estrategias convencionales de venta. Esto es: dar igual tratamiento al producto 'deporte' que le darían al producto 'automóvil', 'cocina a supergás' o cualquiera que se le ocurra al lector. De ahí que los conocimientos sean más bien genéricos que especializados.

    ¿Acaso el fútbol ha mermado comercialmente de la misma forma que lo hizo el primus a kerosén? ¿Acaso el voleibol ha tenido la misma competencia que sufrió la vitrola o el disco de pasta? ¿Acaso el futsal se puede ofrecer en una nueva sucursal de un barrio alternativo si no se vende exitosamente en la anterior? ¿Acaso se puede acopiar Tai-chi esperando la oportunidad para lanzarlo al mercado consumidor?

    Es como si toda la inteligencia persuasiva que contiene el marketing terminara cayendo en la implementación de una venta compulsiva, más cercana a las propiedades del producto que a la necesidad deportiva de los usuarios.

    Es momento de analizar el producto llamado deporte. Las similitudes con los productos tradicionalmente administrados por el marketing son escasas.

    El deporte no tiene envase, generalmente se distribuye en un único punto de venta (el club) y su ciclo de vida varía mucho en función del apoyo social que proporcionan al practicante agentes como la familia, las escuelas, los medios de comunicación, los torneos y otros. No se le puede cambiar el color ni se tiene soporte de post-venta. No hay 'repuestos' que sostengan a los productos ya lanzados ni comisión extra por cantidad de ventas al por mayor. No está sujeto a patentes de invención o industriales. No se puede negociar el 'royalty' ni extender concesiones. No se puede entregar a consignación (6).

    No es lo mismo la línea de electrodomésticos fabricada por Whirlpool que por Siemens. Todas las unidades tienen precios diferentes según su manufactura y su marca. Sin embargo el pilates parece ser similar en todos los clubes (o, por lo menos, es la visión que existe en la sociedad). Y lo mismo podríamos decir de deportes más tradicionales como fútbol, básquetbol, voleibol y otros. El deporte no se percibe como dividido en categorías sino que es visto, tratado y administrado como una sola entidad indivisible. Es, lisa y llanamente, deporte. ¿Acaso los Clubes no cobran una única cuota por todo el servicio? ¿Acaso esa política no tiende a una competencia tan homogénea (en prestaciones, instalaciones, precios, útiles, etc.) que los lleva a mostrar al deporte como un solo producto masificado? ¿Qué diría un afiliado si se le pretendiese cobrar en forma diferencial y aditiva los distintos servicios que brinda un Club, tal como Toyota comercializa sus unidades?

    Por otro lado, no es posible cuantificar el 'costo de producción' de una disciplina deportiva aislada. Y mucho menos desglosar el beneficio (7) que de ella se desprende (por lo menos con las herramientas tradicionales del marketing). De ahí que sea prácticamente imposible sustentar una estrategia comercial en la cual una actividad deportiva dé ganancias mientras otra da pérdidas, de forma tal de sostener el giro económico con un producto en una instancia y con otro en una instancia posterior. ¿Quién nos asegura que al suprimir un servicio supuestamente deficitario no se borre la mitad de los socios? Cuando Microsoft discontinúa un programa no pierde la venta sobre todo el sistema operativo.

    El producto 'deporte' no produce fidelidad. Cuando la misma persona continúa comprando la misma línea de automóvil serie tras serie, se podría argumentar que ese automovilista ha adquirido fidelidad por la marca. Y esa fidelidad se muestra inalterada tanto si lo maneja en Uruguay como en Japón o en Australia. Sin embargo no le sucede lo mismo con el deporte. Quizás pueda practicar su deporte favorito en cualquier parte del mundo aunque no bajo las mismas condiciones emocionales. Y es que la fidelidad en el deporte no se adquiere del producto mismo sino del entorno. La fidelidad es un aspecto subsidiario de lo que comúnmente conocemos con el concepto de identidad del colectivo. La identidad responde al entorno y no al deporte en sí.

    El deporte mismo no es tan importante como el entorno para capturar y mantener la constancia, la fidelidad, la identidad social. El deporte, a diferencia de los electrodomésticos, necesita del contacto social para madurar. Las prácticas deportivas tradicionales necesitan obligatoriamente de un compañero o de un rival. Es decir, de un entorno social. Y es ese entorno el que genera toda la adicción. Lo extradeportivo es absolutamente esencial. El televisor se puede disfrutar en soledad, el ping-pong no.

    No parece cierto que un deportista suela renunciar a su práctica deportiva en un Club porque no le gusta el deporte en sí, como podría renunciar a un lavarropas de una marca en particular. Suele ser más factible que renuncie porque no le gusta el entorno (las compañías, la prestación del deporte, la zona del Club) antes bien que el deporte mismo. En última instancia, si va a otro entorno es para practicar el mismo deporte bajo otras condiciones. En realidad, lo que varía de un Club a otro es el entorno (las personas, las comodidades, las líneas del transporte colectivo, etc.) no el deporte. O por lo menos no varía tanto como para sacrificar todo lo que brinda un entorno asimilado.

    Aunque parezca un contrasentido del mercado comercial de libre competencia, las políticas de ventas implementadas por las empresas capitalistas para imponer un producto (un televisor, una batidora, etc.) están todas coordinadamente orientadas a fomentar su utilización. Es decir, que parece existir un consenso implícito de las empresas para fomentar el consumo, más allá de la marca y de la competencia. Es esa coordinación la que fortalece el consumo ampliado con un mínimo de esfuerzo. Los Clubes, por su lado, atomizan el mercado de forma tal de mostrar que las diferencias están en la marca y no en el producto ('el mejor karate en el Club...', 'el yoga más ralajante en Club...', 'Nuestra Sala de Musculación tiene más...').

    Uruguay no tiene una política oficial de fomento del deporte. Los Clubes tampoco ya que son empresas privadas y cada vez más comercializadas. Visto desde esta óptica, el producto 'deporte' es ofrecido como un valor agregado diferencial según quien lo promocione y no como un factor unificador de una actividad que debe ser fomentada por todo el conjunto del ámbito empresarial.

    Sin embargo, se ha llegado a una situación tan homogénea en la prestación de este servicio social que los usuarios cada vez prestan menos atención a las diferentes 'marcas' deportivas y más a la prestación en sí misma. Y dicha prestación incluye, indefectiblemente, al entorno social, a la identidad del colectivo. En cierta manera, el mercado se equilibra solo hacia una sensación de 'igualdad del producto', que los Clubes se esfuerzan en romper, y las diferencias se perciben en el medio, no en el producto.

    Por último, el marketing inserto en la organización deportiva, representa un elemento de inestabilidad administrativa. Existe un desequilibrio innato entre la libertad de negociación que pretende el marketing y la predecibilidad que requiere la estructura burocrática para controlar. Muchas veces la aparente flexibilidad que se muestra a la hora de convencer al consumidor colide con la mecánica interna de funcionamiento. Y como el deporte es cada día más versátil y perecedero, es decir ágil, éste se está volviendo más afín a la mecánica del marketing que a la de la estructura burocratizada. La conclusión es que los Clubes por fuera muestran una cara que no se corresponde con la interna y el marketing no contribuye a la transición.

    Este marketing, en su afán por aggiornar al 'cliente interno' (la estructura burocratizada), plantea una flexibilidad imposible de alcanzar en el plazo corto porque ello supone un cambio cultural y tales cambios son lentos. No solo porque el cliente interno es lento sino todo (la estructura, los directores, las consumidores consuetudinarios) es lento. No surte el mismo efecto cambiar un shampoo de lugar en la góndola que trasladar a la telefonista, a quien todos saludan y piropean al entrar.

Una visión histórica

    Los Clubes tradicionales y el marketing recién se están empezando a relacionar y a aprender el uno del otro. De hecho, han unido esfuerzos recién por el año 1995 aproximadamente. Antes de ello las costumbres seculares (tradición familiar, asociaciones gremiales, grupos de afinidad) orientaban la acción.

    Tampoco existía la competencia empresarial, de corte neoliberal, que se observa hoy en día dado que este giro de la actividad nacional estaba bajo una suerte de monopolio de los Clubes ya instalados. A ello contribuía la forma de práctica del deporte en general que hacía prácticamente imposible pensar en generar una inversión de esa magnitud para una aventura capitalista. Las prácticas posmodernistas rompieron ese seudo monopolio.

    A pesar de esa unión entre los Clubes y el marketing, y todo lo que de aprovechable tiene este último, los Clubes siguen prefiriendo la manera tradicional de hacer publicidad (boca a boca, afiches promocionales, volanteada, actividades barriales, etc.), reservando el término 'marketing' para el departamento de 'ventas a compulsión'. Aún no se entiende que un Departamento de Marketing fracase en su objetivo de vender pero pueda ser muy eficaz en su objetivo de prever. De hecho, no se llama 'Departamento de Saling' (venta) sino 'Departamento de Marketing' (estrategia de mercadeo).

    Es difícil hablar en perspectiva histórica porque no la hubo. Ya sea porque el marketing no se acercó a los Clubes o porque estos no lo quisieron, la relación está en pañales. Pero avanza.

Marketing y sociología

    Durante el período de facto que existió en Uruguay entre los años 1973 y 1985 la carrera de Sociología de la Universidad de la República estuvo clausurada. Solo existían opciones similares en institutos privados, con una concepción más cercana al análisis científico-estadístico que al geopolítico.

    A partir del año 1985 se reanudó la cátedra con un marcado énfasis técnico. Se abandonó la orientación política y humana, característica de la sociología latinoamericana de años anteriores. Los cursos oficiales incluían muchos semestres de análisis metodológico, basado fundamentalmente en el análisis estadístico muy similar al del actual Instituto Nacional de Estadística (por aquel entonces Dirección General de Estadística y Censos).

    El análisis multivarial, de extracción academicista norteamericana (fundamentalmente Hubert Blalock), era la vedette del enfoque entre otras herramientas como el análisis de paths, la covarianza, la estadística no-paramétrica, correlación/regresión y las pruebas de significación estadística.

    Con los años esa aproximación estadístico-técnica fue siendo paulatinamente subordinada al análisis conceptual. Es decir, por una interpretación más de opinión y menos de análisis estadístico. Un ejemplo de ello es el libro Tribus Urbanas de Montevideo, de Verónica Filardo et al., que constituye un trabajo de investigación de estudiantes avanzados de los años 2000 y 2001 en donde la estadística está prácticamente ausente. En épocas anteriores, este trabajo se hubiera desestimado por ausencia de esta última (lo que no le quita su valor actual).

    El marketing ha quedado a medio camino entre lo puramente conceptual y lo estrictamente estadístico. Es aún muy técnico para el común de los empresarios pero no llega a la profundidad de un análisis no-paramétrico. Tampoco es ajustado en su análisis conceptual porque no ha adaptado aún su base teórica a la realidad del ser deportista; se ha quedado en el concepto mecanicista y práctico de mercancía comercializable.

    Y ni hablar de la historia. De eso no se ocupa; no he visto aún ninguna asignatura dentro del marketing adaptado al deporte que verse sobre las consecuencias de la evolución histórica en el comportamiento del deportista o del ámbito deportivo. Todo parece ser muy temporal, muy en el ahora.

    Todo ello me hace pensar que la sociología es aún mucho más madura que el marketing para aproximarse a los aspectos intrínsecos del deporte. La sociología inglesa, en particular la que estudia el deporte, ha avanzado mucho en este aspecto y permite apreciaciones más profundas, más cercanas a la vida del hombre en sociedad que a las perturbaciones del mercado de bienes y servicios. Existe una gran variedad de investigaciones de este tipo que pueden leerse, por ejemplo, en el sitio web de Sport England.

    La dificultad radica en que la Sociología, a diferencia del marketing, no hace concesiones ni promesas rápidas; se toma su tiempo. Y eso no gusta a quienes viven en el vértigo actual.

Algunos conceptos finales

    El marketing en general, como herramienta práctica de análisis e investigación, es muy aprovechable. Pero el marketing deportivo aún no ha sido investigado, desarrollado, coordinado. No ha sido adaptado al deporte sino simplemente transportado, extrapolado.

    Su sabiduría puede aportar al deporte métodos de medición (que la Sociología utiliza desde hace décadas) fácilmente interpretables desde una planilla electrónica, por ejemplo. De hecho, ostenta una serie de conceptos, fundamentales en la investigación del mercado, que los Clubes parecen no saber utilizar.

    Es como si no existiese otra solución más humana, menos mercantilista, para mejorar a estos Clubes que acudir a la racionalidad seudo-científica del marketing.

    El deporte mismo se está 'marketinizando' porque no se ha sabido utilizar otras herramientas de medición (que galopan rampantes por el mundo académico) de los beneficios y perjuicios más que las que aporta el movimiento de dinero. Es muy fácil recurrir a esas herramientas cotidianas justamente por eso: porque son comunes. Pero no son mejores que otras. Son más inmediatas pero dejan mucho de lado. O, en el peor de los casos, llevan al deporte hacia una forma de funcionar que es más cercana al mercantilismo que al deporte-beneficio.

    El marketing está aportando al deporte un vértigo competitivo que no tenía antes. Es el vértigo de la oferta fácil, instantánea y corporativista al estilo supermercado; de la satisfacción inmediata y ubicua del supermercadismo. La duda que surge es si el cuerpo humano está en condiciones reales de asimilar los muchos o pocos beneficios que puedan devenir de tal vértigo. Sabido es que los cambios corporales tienen un proceso muy lento de aprovechamiento de ese beneficio.

    La crítica más importante hacia el marketing no es su falta de utilidad para la administración del deporte sino su falta de adaptación, su pregón equivocado, sus promesas fáciles. Ha equiparado al deporte con cualquier mercancía comercializable, aunque los tiempos de uno y de otra sean muy diferentes.

    Lo perjudicial del marketing adaptado al deporte, tal cual está implementado, es que trasmite conocimientos no ajustados al deporte a personas no-técnicas que deben adaptarlo a su propia situación. Si los técnicos del marketing no han sabido o podido adaptarlo, mucho menos lo logrará quien no es idóneo en el tema. La prueba de ello es que es mal interpretado y no se utililiza adecuadamente.

Referencias

1. Los limites del asociacionismo deportivo en Uruguay.

2. Algunos textos y conferencias consultados: Composición del Mix, de Gabriel Martinol; Marketing Deportivo, de Pablo Sánchez Bujan; Marketing deportivo, una estrategia de calidad, del Dr. Francisco Maqueda; Entidades deportivas orientadas al marketing, de J. M. Galindo (Revista Nexo de mayo de 2004, ROU)

3. Arthur, D., Scott, D., & Woods, T. (1997). A conceptual model of the corporate decision-making process of sport sponsorship. Journal of Sport Management; Csikszentmihalyi, M. (1975). Play and intrinsic rewards. Journal of Humanistic Psychology; Delpy, L. & Bosetti, H. (1998). Sport management and marketing via the world wide web. Sport Marketing Quarterly; Meenaghan, T. (1994). Point of view: Ambush marketing: Immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research; Mawson, L.M. & Coan, E. E. (1994). Marketing techniques used by NBA franchises to promote home game attendance. Sport Marketing Quarterly.

4. Algunas definiciones de marketing deportivo:

   "Sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales."
   "Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio."
   En 1985, la Asociación Americana de Marketing hacía la siguiente definición: El MARKETING es "el proceso de planificar y ejecutar la creación, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organización y los individuales".
   "La técnica de llevar a cabo la relación de intercambio entre el "CENTRO DEPORTIVO Y EL CLIENTE", identificando, creando, planificando, desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio, que sea deseado por los clientes y que genere beneficios a la empresa (gimnasio, club, entidad, organismo, empresa de recreación y ocio, etc.)."
   "Básicamente, el marketing consiste en adaptarse a las peticiones de los clientes."

5. En el año 2002, año de la mayor intensidad de la crisis económica uruguaya, había una situación relativamente mejor. En dos años, los indicadores más importantes (inflación, Producto Bruto Interno, tasa de cambio de las monedas, impuestos sobre las retribuciones personales, etc.) sufrieron alteraciones importantísimas en detrimento de las clases medias y bajas. Sin embargo, la actividad económica (consumo, importación, intercambio) es mejor hoy que en el peor momento de la crisis. Este razonamiento pretende demostrar que los cambios en la sociedad uruguaya desde el año 2002 al 2004 fueron fruto de una condición social antes que económica; de una inestabilidad emocional frente a la incertidumbre antes que de una retracción real de la disponibilidad de dinero. Tanto fue ello así que el Banco Central (organismo de contralor de la emisión uruguaya) salió al ámbito público para clamar que la plata estaba disponible para el inversor que la solicitara pero los agentes no la tomaban.

6. Se designa 'venta a consignación' a la mercancía que se entrega para la venta pero que puede estar sujeta a devolución si no ocurre su comercialización final.

7. Nótese que no he abordado la diferenciación semántica entre 'ganancia económica' y 'ganancia social', que son muy diferentes y no se miden de la misma manera, simplemente porque está sobreentendido que hablamos en términos económicos. Si hubiésemos de hablar de la segunda en lugar de la primera, me aventuro a decir que el marketing tiene la batalla perdida desde el principio.

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revista digital · Año 10 · N° 78 | Buenos Aires, Noviembre 2004   © 1997-2004 Derechos reservados