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Introdução

    O Esporte de alta performance, também conhecido como esporte profissional de alto rendimento, sempre necessitou do patrocínio¹ ou outras formas de investimento para sobreviver. Atualmente, a figura de grandes empresas é comumente encontrada em equipes, eventos e grandes campeonatos. Nos últimos anos, o investimento na área cresceu vertiginosamente: só nos Estados Unidos, o dinheiro alocado nos esportes, que em 1979 era de US$ 500 milhões, saltou para US$ 6 bilhões em 2001 (HSM Management jul/ago 2003).

    Mesmo sabendo da importância do patrocínio esportivo atualmente, são poucas as empresas que quantificam o retorno sobre este investimento. Na publicação anteriormente citada, se encontra o resultado de uma pesquisa realizada pela Performance Research que revelou que 72% das empresas não têm orçamento para pesquisar esse retorno e apenas 1% faz pesquisa neste sentido. A grande maioria depende do patrocinado² para conhecer o retorno, e 61% não recebem essas informações.

    Porém, este quadro tende a mudar. Cada vez mais os patrocinadores buscam saber quanto "ganham ou deixam de ganhar" investindo no esporte através de mídia espontânea - mídia gerada através de notícias, notas, reportagens e transmissões sem custo para a empresa - ou com o possível aumento das vendas. Grandes empresas estão na busca de formas mais confiáveis e eficazes de avaliação do retorno do patrocínio esportivo. Cada vez mais é maior a consciência sobre a importância destas avaliações pelas empresas patrocinadoras.

O patrocínio no esporte

    O meio mais conhecido e utilizado de investimento no mercado esportivo é o Patrocínio. Isso porque o Patrocínio tem como características básicas a valorização e o posicionamento da Marca (signo e/ou nome que identifica e diferencia produtos e serviços) patrocinadora nos mercados-alvo.

    O Patrocínio é uma ferramenta de Promoção de Vendas (ação junto ao cliente, geralmente de curto prazo, com o intuito de encorajar a compra de um produto ou serviço), que por sua vez faz parte do Mix de Marketing³ (ferramentas controláveis de marketing) de cada empresa. Com grande poder de comunicação institucional, o mercado de patrocínios vem crescendo ano após ano. Isso muito se deve ao fato de que cada vez mais é difícil diferenciar uma marca da outra já que preço, PDV (Ponto de Venda) e inovações tecnológicas não mais asseguram sucesso empresarial.

    O termo "Patrocínio" está relacionado, no Brasil, à palavra "Pai", como aquele que tutela a atividade. No Brasil os primeiros patrocinadores foram os clubes sociais. Estes clubes, mesmo sem obrigação, abraçaram o esporte e ajudaram na sua prática e divulgação. O conceito de patrocínio esportivo que hoje conhecemos, vinculado ao ambiente empresarial, surgiu no final da década de setenta, com a entrada de empresas no voleibol.

    Para Melo Neto (2000) o Patrocínio tem três objetivos básicos: o aumento das vendas, a valorização e potencialização da marca e a melhoria da comunicação da empresa com seus clientes e parceiros. Porém, no caso específico do patrocínio esportivo, os principais objetivos são potencializar a marca, dado ao forte apelo do esporte na mídia e o tamanho do mercado e, o ganho de atributos pela marca, através da associação do nome da empresa aos atletas, eventos e equipes.

    Para cada objetivo existe um meio de se avaliar o retorno do investimento, para que se saiba se o investimento foi válido (atingiu seus objetivos) ou não.

    No caso de vendas, o mais fácil é quantificar as vendas antes e depois o patrocínio. Muitas vezes porém esse patrocínio só produz efeito a médio e longo prazo, fazendo com que a avaliação se estenda por um período mais longo de tempo e que necessite de ponderação sobre o mercado. O retorno publicitário também é de certa forma fácil de ser calculado. Isso deve ser feito através de clipagem (medição do tempo de exposição de uma marca na TV e área ocupada pela mesma em impressos). O terceiro, e mais difícil a ser mensurado é o retorno sobre a imagem institucional da marca. É sobre este aspecto que esse texto busca reflexões: Quais são as referências e metodologias que facilitam uma análise sobre os métodos hoje utilizados no mercado esportivo?

    É relevante destacar que o Patrocínio é apenas uma das ações de marketing de uma empresa, sendo raramente executado de forma única e solitária, daí a dificuldade de aferição individualizada.

Referencial teórico. Contribuições

    O Marketing Esportivo ainda "engatinha" no Brasil. O país conta com poucos profissionais capacitados e poucas empresas especializadas na área. Para um futuro breve este quadro tende a se manter estável. Ainda não há no Brasil um pensamento crítico a respeito do assunto. Poucas faculdades possuem cursos de Marketing Esportivo. O que vemos no Brasil é a simples importação de tendências e modismos estrangeiros, principalmente americanos, que são copiados de forma grosseira ou que nem sempre possuem aplicação prática em nosso país. Infelizmente essa situação é refletida na literatura sobre o assunto. A quantidade de livros que tratam de Marketing Esportivo em suas mais diferentes vertentes é muito pequena. A situação é ainda pior porque os poucos livros que existem são quase sempre escritos pelos mesmos autores, o que faz com tenhamos uma menor quantidade de pontos de vista sobre um mesmo assunto.

    Quando falamos de Mensuração de Retorno a situação também é alarmante, pois os autores que discutem as metodologias utilizadas atualmente, não conseguem apontar soluções. Quando o fazem, trazem soluções muitas vezes complicadas e que também são muito questionáveis.

    Melo Neto (2000) frisa que hoje a é a única forma de cálculo de retorno institucional no marketing esportivo. No entanto, o autor destaca que essa avaliação é muito difícil de ser realizada com exatidão, devido ao grande número de mídias e veículos existentes. No que tange o retorno de imagem a avaliação se torna ainda mais difícil, devendo ser utilizada uma pesquisa de opinião junto aos consumidores. Mesmo o retorno sobre as vendas deve ser calculado de forma cuidadosa, pois as ações de marketing esportivo não são realizadas de forma isolada.

    O professor espanhol Carlos Campos, da Universidade de Extremadura, em um texto publicado no site www.efdeportes.com em maio de 2000, ressalta que hoje as empresas se limitam a fazer uma análise da aparição de suas marcas na mídia, ato chamado de Clipagem no Brasil. Ele destaca que isso nada mais é do que a simples comparação entre o que teria que ser investido na mídia convencional para se ter o mesmo tempo de exposição como teve através do patrocínio - cálculo do equivalente publicitário. A crítica dele a este sistema de avaliação reside justamente nesta simples comparação, que não dispõe de informações sobre o nível de incidência do patrocínio sobre o consumidor.

    Antonio Afif, em "A Bola da Vez" (2000), frisa que o Retorno do Investimento é proporcional à visibilidade que sua marca obtêm na mídia de forma espontânea, isso quando seu objetivo é projetar a Marca no mercado. Quando o objetivo é o aumento das vendas a mensuração é mais difícil. Essa análise deve ser feita comparando as vendas do produto antes e depois do patrocínio. Porém, destaca o autor, se a marca do fabricante já for conhecida, esse cálculo é mais difícil de ser feito pois não haverá condições de saber, com precisão, quanto a campanha contribuiu efetivamente para o aumento das vendas.

    Afif (2000) destaca ainda que a Percepção da Imagem pelo consumidor é influenciada pela comunicação com o mercado e com o ambiente. Para ele a propaganda Institucional (forma mais convencional de patrocínio) atua como fator de reforço ou correção da imagem projetada. Especialista em Gestão Esportiva, o autor sugere uma reflexão valorizando os aspectos emocionais intrínsecos ao esporte afirmando que

    "... empresas que investem no esporte de forma competente dificilmente deixam de atuar no segmento porque acabam criando laços com o público consumidor, ..." (Afif, 2000. p. 141).

    É importante lembrar que o investimento financeiro no esporte nada mais é do que uma ferramenta de Marketing, utilizada conforme um planejamento traçado especificamente para uma ação da empresa, tendo objetivos claros e, local e data de execução pré-definidos. Nessas condições, o patrocínio envolve uma quantidade significativa de recursos econômicos e, na atual realidade de mercado, é difícil encontrar empresas dispostas a ficar com sua marca estampada na camisa de um time só porque os "brasileiros são apaixonados por esporte". Até que pontos as empresas investiriam no esporte mesmo se isso não gerasse algum tipo de retorno pré-objetivado? Desta feita é fácil lembrar de empresas que obtiveram enorme sucesso investindo no esporte, mas por causa de uma mudança em seus Planejamentos Estratégicos, desistiram dos mesmos.

    Um livro importante e conceituado na área de Marketing Esportivo é "Fundamentos de Marketing Esportivo" (Pitts & Stotlar - 2002). Os autores "passeiam" por todas as vertentes e possibilidades do Marketing Esportivo, porém, neste ponto, que é um dos mais importantes, o da "avaliação das ações", eles apenas citam, de maneira superficial, sua importância, sem maiores aprofundamentos. Sem apontar soluções para o problema, Pitts & Stotlar dizem que é o próprio profissional de marketing esportivo quem deve estabelecer um método para verificar a eficácia da ação de marketing. Para isso, o profissional deve ter em mente a meta objetivada pela empresa com a ação. Aqui uma coisa muito interessante: para os autores, o profissional deve buscar responder uma simples pergunta: O Plano está atingindo os objetivos? Os autores, no entanto, não dizem de que maneira é feita esta avaliação referente aos objetivos a serem atingidos. É justamente este ponto que ainda não está claro no mercado esportivo.

    Também na pesquisa referente à área, encontramos poucos autores que citam o Patrocínio em seus livros e estudos. Um dos estudiosos sobre o tema é o conceituado Prof. Terence A. Shimp, dos Estados Unidos. Em recente livro, "Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing", Shimp (2002) cita que o principal objetivo de uma ação de Marketing voltada para o patrocínio (entre eles o esportivo) é a busca de um "aumento da consciência da marca, melhoria de sua imagem e crescimento no volume das vendas". (p.485).

    O autor destaca o aumento do investimento com patrocínios, principalmente o esportivo, que nos Estados Unidos representaram em 1998, 60% do total gasto com tal ação. (Sponsoships Grow Without the Olympics, Promo, junho 1998, S16 In Shimp, 2002). Para ele, quatro fatores são os responsáveis por esse aumento de gastos na área: o primeiro, é a possibilidade de evitar a confusão própria da mídia convencional, isso porque é uma área não sobrecarregada de propagandas e marcas, possibilitando maior visibilidade ao patrocinador. Segundo, o patrocínio consegue responder rapidamente aos hábitos mutantes do consumidor em relação à mídia, sendo uma alternativa mais econômica. Terceiro, o patrocínio ajuda as empresas a obter aprovação dos acionistas, empregados e sociedade civil. E, por último, o patrocínio permite direcionar os esforços para regiões geográficas específicas e/ou grupos com estilos de vida similares. (Shimp, 2002, p. 485).

    Para o autor, os resultados dos esforços em patrocínios devem ser avaliados para medir sua eficácia. Isso, diz o autor,

    "requer que o profissional de marketing primeiro estabeleça os objetivos específicos que o patrocínio deve atingir e, então, obtenha medidas anteriores e posteriores para avaliar se o patrocínio melhorou a imagem da marca ou aumentou o volume de vendas". (Shimp, 2002. p. 487).

    No entanto, essa avaliação só pode ser feita caso o patrocínio seja a única ação de marketing realizada pela empresa, o que, como se sabe, é muito difícil de acontecer.

    Para finalizar, Shimp cita um estudo realizado pelo Journal of Market Focused Management 2 de 1997, que mostrou que o valor das ações das empresas que patrocinam os Jogos Olímpicos caem depois da competição. O estudo identifica que os especialistas do mercado financeiro não consideram esse tipo de ação a mais correta e viável economicamente.

    Para Philip de Picciotto, executivo da Octagon, uma das maiores empresas de Marketing Esportivo do mundo, mensurar o retorno do investimento vem se tornando cada vez mais importante. Isso porque os orçamentos vêm sofrendo limitações e há um aumento dos meios de comunicação de massa. Para ele, um projeto esportivo deve sempre ser avaliado em comparação com os retornos que poderiam ser proporcionados por outras formas de publicidade e promoção. (HSM Management jul/ago 2002). Caso o objetivo do projeto seja o aumento das vendas, deverá ocorrer uma medição das vendas antes e depois do investimento, para que possa haver uma comparação dos números.

    A Revista da ESPM, em uma edição voltada ao Marketing Esportivo, ressalta que "o retorno em mídia espontânea é o único resultado a ser mensurado". (Revista da ESPM março/abril de 2002). Para Somoggi e outros (2002), o retorno em Publicity (Mídia espontânea) deve ser mensurado por uma empresa especializada, que também deve medir o resultado através do aumento das vendas, Market Share (participação da marca no mercado) e Mind Share (participação da marca na mente do consumidor).

    Um ponto muito interessante deve ser notado. Como não há um pensamento único, ou com base científica, cada parte da industria esportiva possui uma opinião, conforme seus interesses. Para os clubes esportivos as medições existem (clipagem) retratam com exatidão o retorno do investimento, isso porque as clipagens mostram valores altos e que podem ser utilizados por eles na hora de negociar contratos de patrocínios. Mas são os investidores que cada vez mais buscam aferir com máxima exatidão possível o retorno deste investimento, principalmente no que tange a valores agregados a marca, que é o principal diferencial do marketing esportivo.

Metodologias de avaliação de retorno aplicadas no mercado esportivo

    Nos últimos anos o esporte vem se deparando com uma pergunta que até agora não foi respondida corretamente: Quanto vale um patrocínio?

    Descobrir o verdadeiro - e justo - valor de um patrocínio fez com que várias empresas desenvolvessem metodologias para avaliar e calcular o valor da exposição da marca do patrocinador.

    Os métodos hoje utilizados se baseiam na aparição da marca nos meios de comunicação - Mídia Espontânea. Para isso se calcula o tempo de exposição da marca na TV e o espaço por ela ocupado no jornal. Com a tabela de preços dos veículos é feito o cálculo de quanto aquele espaço/exposição custaria ao patrocinador se ele, ao invés do patrocínio, tivesse optado pela compra do espaço.

    É interessante notar porém, que esse método faz apenas uma comparação de valores, entre um investimento e outro, desprezando as características peculiares de cada um. No caso do esporte, o maior diferencial está nos valores agregados à imagem da marca e sua percepção junto ao consumidor.

    É esta avaliação, a dos valores que foram agregados à marca, que hoje não existe de maneira completa (pois engloba apenas dois meios de comunicação) ou não se baseia em métodos cientificamente comprovados.

    Muitas metodologias utilizam a Clipagem como ponto chave, porém, com o intuito de medir como cada notícia e reportagem incidem sobre o expectador/leitor, essas metodologias acabam por criar mecanismos de eficiência questionável. Outras, nem isso fazem, dando valor igual a todas reportagens e partindo do preceito que todo o público atingido pela marca recebeu a mensagem da mesma maneira.

    Para o site http://www.mundodabola.com.br (23/09/2003), chegar a um número aproximado é fácil, o difícil é chegar a um número exato, isso porque, para o site, a avaliação de retorno deve ser feita exclusivamente por meio de clipagem e cobrir todos os veículos é tarefa quase impossível. Para se obter um número aproximado o site propõe a utilização de 2 fatores numéricos, um para a mídia impressa (Jornal) e um para mídia eletrônica (TV). Segundo o site, estes fatores devem ser aplicados sobre o tempo de exposição total na TV e área total de matérias nos meios impressos. Daí sai um número que corresponde ao valor que seria gasto caso a empresa tivesse comprado o mesmo tempo e espaço diretamente nos veículos.

    Essa avaliação, com base em um valor numérico fixo, é muito simplista, pois equipara todos os veículos, não levando em consideração números de audiência ou qualificação da mesma, além de partir do pressuposto de que todas as pessoas recebem e respondem às mensagens de maneira uniforme.

    Existem também empresas que, sentindo a necessidade de se aprofundar na avaliação da mídia espontânea, desenvolvem metodologias na busca de diminuir possíveis erros ou imperfeições das avaliações mais simplistas. Para isso, elas dão notas/pesos a diferentes itens que supostamente interferem na Imagem do Patrocinador quando seu nome aparece ou é citado em matérias jornalísticas.

    A empresa Quarta Mídia (www.qmsports.com.br) atribui pesos distintos (dependendo do teor da matéria - positivo ou negativo) a cada item analisado. Ao final, um fator numérico indica o "Custo X Benefício" do investimento.

    Outra empresa que realiza um trabalho semelhante é o IBEC - Instituto Brasileiro de Estudos de Comunicação (www.ibec.com.br). O IBEC possui duas metodologias voltadas a esse tipo de avaliação: a Avaliação de Imagem e o Retorno de Patrocínio. A primeira metodologia, desenvolvida pelo Instituto, analisa o conteúdo da clipagem (matérias, notas, comentários, etc.). atribuindo pontuação a cada um dos veículos de comunicação de mídia impressa do país. Um fator numérico no fim do processo indica o quanto a imagem do cliente está positiva ou negativa na mídia.

    A segunda avaliação, de Retorno do Patrocínio, mostra, segundo o Instituto, com precisão, qual foi o retorno do patrocinador com a exposição de sua marca na mídia. A metodologia parte de dois pressupostos bastante difundidos no mercado de comunicação: Notícia vale mais que anúncio e Quanto mais conhecida a marca, maior o retorno.

    Também aqui o instituto utiliza um valor numérico de ponderação (baseado em uma pesquisa qualitativa realizada em 1995 pelo instituto) que é aplicado sobre o preço de tabela dos veículos de comunicação para que seja encontrado seu "verdadeiro valor".

    Para a segunda premissa o IBEC também se apóia em valores numéricos para indexar a sua medição. Desta vez porém, os valores a serem aplicados devem ser resultados de uma pesquisa qualitativa com o público-alvo. Só após a pesquisa é que o Instituto define qual o melhor valor para ser aplicado.

    É interessante notar que a aplicação deste conceito de valor é extremamente questionável e não se baseia em nenhum estudo comprovado cientificamente.

    Para Afif (2000), o interesse por saber sobre o retorno através de mídia espontânea parte do patrocinador. O autor frisa no entanto que esse cálculo não deve ser o único, pois é muito frio e não traduz todos os benefícios recebidos pela empresa, como afixação da marca no público-alvo, crescimento das vendas e as vantagens de longo prazo, só percebidas em uma segunda etapa. Para ele os resultados do patrocínio devem ser medidos por pesquisas qualitativas.

    Em seu livro "A Bola da Vez" (2000), Afif traz um exemplo de metodologia utilizada para verificar a eficiência de um patrocínio. A metodologia de clipagem eletrônica é da empresa Informídia, que desde 1997 desenvolve maneiras de aferir o merchandising⁴ dentro dos eventos esportivos transmitidos pela televisão. A metodologia, que mensura a Mídia Espontânea, tem como diferencial frente as outras formas de clipagem a utilização 5 conceitos: Espaço, Pureza, Tempo, Aparição e Visibilidade.

    Mais uma vez são utilizados critérios questionáveis e sem base científica nas análises.

    Em um livro voltado exclusivamente para o Patrocínio, Melo Neto (2000) reserva um capítulo para as formas de avaliação desta, que é a maior e mais conhecida ação de investimento no mercado esportivo. Para o autor, o sucesso de um patrocínio está ligado à sua capacidade de gerar publicidade e agregar valor a marca do patrocinador. O autor concorda que é muito difícil avaliar o impacto de um patrocínio e principalmente seu retorno. Melo Neto propõe 7 tipos de pesquisas diferentes (para 7 objetivos distintos) para se avaliar o patrocínio. Todos os métodos são explicados, alguns superficialmente, outros mais profundamente e ao final do livro há os questionários que devem ser utilizados para cada pesquisa. Os mais importantes para esse texto são a PAC - Pesquisa de Avaliação de Conceitos e a PCP - Pesquisa de Conscientização do Patrocínio. O primeiro objetiva avaliar a adequação do processo de escolha da modalidade esportiva e do tipo de patrocínio e seus reflexos no posicionamento da marca ou produto do patrocinador. Segundo Melo Neto essa pesquisa deve ser realizada exclusivamente por profissionais de comunicação e marketing responsáveis pela avaliação do posicionamento da marca.

    Já a segunda pesquisa visa avaliar o nível de conscientização do patrocínio junto aos diversos segmentos do público-alvo.

    Melo Neto (2000) ainda destaca o uso de pesquisas de Recall como forma de aferir a lembrança da marca. Em sua conclusão, o autor frisa que cada patrocínio possui uma forma peculiar de avaliação, porém, afirma que a clipagem é a melhor de todas.

    No caso da Mídia Espontânea, as metodologias ainda apresentam falhas e os investidores, federações e clubes ainda não chegaram a um consenso. Para muitos, o valor apresentado como equivalente publicitário é super estimado e não condiz com a atual situação do mercado como um todo e em particular com a situação financeira do futebol mundial - que passa pela sua pior crise da história.

    Conceitos discutidos por Afif como "imagem nítida" (no caso do jornal) ou "imagem legível" (no caso da TV) geram controvérsias e podem ser interpretados de forma equivocada. Além disso, não se avalia como, e de que forma a marca apareceu; se no jornal o texto era favorável ou não ao patrocinador e se na hora em que a marca apareceu na TV a atenção era desviada para o outro lado da tela.

Esporte - mídia diferenciada

    O que o patrocinador busca quando associa a sua marca a uma equipe, competição ou esporte é transmitir uma mensagem de dinamismo, agilidade, relacionada a emoção e à paixão. Como podemos avaliar se esses objetivos foram alcançados? Com certeza não é apenas medindo o espaço ocupado pela marca no jornal. A verdadeira avaliação de retorno de investimento deve ir além disso, deve se aprofundar na mente do consumidor, entender seu modo de agir e ver de que forma seu conceito sobre a marca mudou após o patrocínio.

    O esporte gera emoção e isso é um fator que não podemos controlar. Amor, paixão e ódio são sentimentos comumente despertos durante uma partida de basquete ou num jogo de futebol. Muitas questões surgem nesta hora: e se a empresa está patrocinando o clube rival ao meu? E se a equipe patrocinada caiu para a segunda divisão? E se ela foi campeã mundial?

    Esses dados são de extrema importância para uma empresa que investe no esporte. Saber não só em que esporte e em que equipe investir, mas também quais outras ações de marketing ela poderá e deverá realizar para que seus objetivos sejam alcançados.

    Muitas vezes o patrocínio esportivo é apenas uma das ações de Marketing tomadas pela empresa. Promoção de Vendas ou Publicidade são ferramentas comumente utilizadas junto ao esporte. Como avaliar e mensurar o retorno de cada ação separadamente e corretamente? Será que apenas o patrocínio esportivo gera os resultados esperados?

Eficácia do marketing esportivo

    Até hoje pouco se sabe, cientificamente, sobre a eficácia do investimento esportivo. Uma das únicas pesquisas já realizadas para se avaliar com profundidade como o consumidor enxerga o investimento esportivo foi realizada em 1994 pelo Instituto de Pesquisa Interscience (Afif 2000). A conclusão obtida através da pesquisa é a de que Investir no mercado esportivo traz resultados. Segundo a pesquisa, patrocinar o esporte dá seriedade à marca. Empresas que o fazem têm seu status elevado e são mais respeitadas pelo consumidor.

    Outra pesquisa do gênero mostra que a imagem do patrocinador não é afetada quando a equipe perde, e pouco valorada quando o resultado é a vitória (Afif 2000).

    Pesquisas assim são pontuais e traçam um balanço geral do investimento no mercado esportivo. O problema é quando se tem que avaliar uma ação em particular. Saber se a relação custo-benefício foi compensatória ou não, se a imagem que a empresa gostaria de deixar na mente do consumidor foi realmente deixada e como ela foi fixada são questões que seguem sem respostas.

Pesquisas em marketing

    Existem diversos tipos e metodologias de pesquisas aplicadas ao marketing. Cada uma busca avaliar determinadas ações e a eficiência de cada ferramenta de marketing em especial. No caso da Promoção de Vendas (onde o patrocínio está inserido) as formas variam conforme os objetivos pretendidos. No caso de vendas o mais comum é através da medição das vendas antes e depois da ação. Já para saber como o consumidor respondeu e/ou reagiu à promoção, o mais comum é a realização de painéis com consumidores. Esses painéis conseguem avaliar a lembrança do consumidor, se este comprou ou não o produto e de que forma a promoção influenciou sua tomada de decisão.

    No caso do marketing institucional (objetivo principal do uso esportivo) o principal é a avaliação da imagem da empresa. Para isso deve ser realizada uma pesquisa antes do início dos investimentos, para que se saiba o posicionamento da imagem da empresa frente ao público antes da ação. Após o início da ação o público alvo tem que ser pesquisado com periodicidade para se avaliar de que forma a imagem institucional está sendo modificada e se essa mudança é condizente com os objetivos traçados deste o princípio.

Pressupostos para pesquisas no esporte

    Desenvolver uma metodologia nova e que responda essas questões é um desafio. A aplicação de metodologias já existentes no marketing é uma opção. Pesquisas qualitativas, discussões em grupo ou entrevistas em profundidade devem ser feitas com o intuito de se definir pontos-chave para a avaliação de uma ação de Marketing Esportivo. Essas pesquisas devem seguir as metodologias e os conceitos da Pesquisa em Publicidade e Propaganda.

    Apenas através dela poderemos avaliar o consumidor diante de diversos aspectos. A pesquisa deve descobrir e avaliar hábitos e atitudes do consumidor frente a marca ou produto que investe no esporte, sua lembrança da mesma, uso, razão de escolha (e o peso do investimento esportivo nesta tomada de decisão), padrão de consumo (ocasião e freqüência - como elas foram alteradas depois do investimento esportivo) e fidelidade à marca (se ela aumentou). Além destes aspectos, existem outros dois, talvez mais importantes ainda: o perfil do consumidor e a Imagem da marca para esse consumidor (como ela foi afixada).

    Essas pesquisas devem, de preferência, ser feitas com o mesmo grupo de pessoas, antes, durante (mais de uma vez) e depois do investimento de uma empresa no esporte. Só assim poderemos ter uma avaliação comparativa, de longo prazo, onde cada ação poderá ser medida e avaliada.

    Esse tipo de avaliação deve ser feita por pessoal especializado, com experiência na condução de pesquisas em comunicação. Seus dados devem ser analisados por especialistas, de forma profunda e cuidadosa. Apenas desta maneira se saberá se uma ação de marketing utilizando o esporte como meio atingiu ou não seus objetivos e de que forma isso aconteceu.

Conclusão

    Muito importante nesse tipo de avaliação é atentar ao fato que raramente uma ação de marketing esportivo vem isolada. Quase sempre ela é seguida, ou acompanhada por outras ações promocionais ou de publicidade. Desta feita, avaliar apenas o peso do marketing esportivo, de forma isolada, se torna ainda mais difícil. Talvez nunca se terá ter certeza sobre o retorno do investimento, se ele foi vantajoso ou não economicamente, a não ser que, duas empresas com mesmo perfil, e que possuam o mesmo Composto de Marketing façam duas ações diferenciadas: uma investe no esporte e outra investe a mesma verba na mídia convencional. Após as ações se poderá avaliar e comparar qual objetivo (que deve ser o mesmo) foi alcançado e de que melhor maneira. Só desta maneira poderemos realmente comparar uma ação à outra.

    Como isso é uma situação hipotética e muito pouco provável de acontecer, o correto a fazer é avaliar se os objetivos traçados foram ou não alcançados. Isso sim é o mais importante. Se o objetivo foi alcançado o investimento foi válido, caso contrário, não.

    O que hoje existe é um "maniqueísmo" no ambiente esportivo, de mensurar favoravelmente seus resultados, com o intuito de manter o patrocinador. Não se pode, com as metodologias hoje existentes, afirmar exatamente, com valores precisos o retorno financeiro de um investimento.

Notas

1. "Patrocínio", É uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com os clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros. (Francisco Paulo de Melo Neto 2000).

2. "Patrocinado", Pessoa Física ou Jurídica que recebe apoio ou financiamento de empresa ou instituição pública ou privada para a prática esportiva.

3. "Marketing", Processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores (Philip Kotler, 2003).

4. "Merchandising", Termo utilizado para Promoção no Ponto de Venda. No entanto, este termo é utilizado de forma errada no mercado esportivo, se referindo a qualquer forma de comunicação e exposição da marca do patrocinador.

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