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Marketing del deporte y motivaciones deportivas

    A pesar de no ser frecuente el uso de estrategias de marketing en el ámbito deportivo español, desde los últimos años parece surgir un nuevo interés por el deporte desde el punto de vista económico y del consumidor. Inicialmente han sido las estrategias de esponsorización y patrocinio las que han recibido la atención. Sin embargo ello no ha conllevado un crecimiento en la literatura de investigación. De hecho, su ámbito ha sido más el profesional que el científico. Por otro lado, parece que la gestión deportiva está actualizando muchos de sus conceptos de dirección de empresas, y con ello, se afrontan nuevos retos como la calidad de servicio o la satisfacción del consumidor. Además, el gestor parece cada vez más preocupado por su formación, tal y como informan Luna-Arocas y López (1999). En dicho estudio , se hacía especial énfasis en las diferencias entre el conocimiento real en marketing de los gestores del deporte en la Comunidad Valenciana y que deberían tener.

Figura 1. Conocimiento e importancia dada a áreas de intervención del
Gestor del Deporte (Luna-Arocas y López, 1999)

    Una de las estrategias a considerar en cualquier planificación de marketing es el análisis externo, entre los que se consideran todos los factores externos que pueden impactar a la estrategia (Aaker, 1988). Entre ellos se sitúa el análisis del consumidor.

    Consumir un servicio deportivo significa tener unos motivos ya bien sea para realizar deporte ya bien sea para contemplarlo (consumidor como espectador). Las motivaciones deportivas desde la estrategia de marketing han recibido poca atención en la literatura, tan sólo determinados trabajos realizados sobre la satisfacción del consumidor con las actividades de vela (Luna-Arocas y Mundina, 1998a) con el baloncesto (Mundina, 1996; Mundina y Luna-Arocas, 1998), y desde un punto de vista teórico (Luna-Arocas, 1995). Además, otros temas directamente relacionados con el marketing e investigados han sido la calidad de servicio (Mundina, Gallach, Tortosa, Martínez, Tatay, Heredia, 1999; Romá y Saura, 1999), la mujer y el deporte (Yeste, Balibrea y Luna-Arocas, 1999), determinantes de la práctica deportiva (Blasco, Atienza y Catillo, 1999), el marketing estratégico (Klisinski, 1994; Lipponen, 1994; Luna-Arocas, Mundina y Quintanilla, 1997; Luna-Arocas y Mundina, 1998b; Mullin, Hardy, y Sutton, 1995; Stotlar, 1993), la segmentación y los estilos de vida (Gómez, Marí y Carrión, 1999; Luna-Arocas, 1998) y la gestión deportiva (Peiró y Ramos, 1995; Luna-Arocas y López, 1999; López y Luna-Arocas, 1999).

    Las motivaciones deportivas han sido consideradas como elemento clave para el análisis de la conducta del consumidor tal y como afirman Luna-Arocas, Mundina y Quintanilla (1997, p. 358): "El marketing como estrategia centrada en el consumidor, basa gran parte de sus acciones en el conocimiento del mercado, Por ello, el análisis del consumidor y de las motivaciones como elemento básico de la implicación, se convierte en elemento clave del pensamiento o sistema". Ello ha permitido que se utilicen las motivaciones como variables criterial en las estrategias de segmentación de mercado y por lo tanto que se adecuen mejor los intercambios entre el consumidor y las organizaciones.

    Los estudios de García Ferrando sobre los hábitos deportivos de los españoles han marcado un acercamiento sociológico clásico a la literatura del marketing del deporte. Dichos estudios destacan la importancia del deporte como ejercicio físico, como diversión y como preferencia personal (1980, 1985, 1993). Otras variables relevantes fueron los aspectos sociales, el mantener la línea, la evasión, la competición o el deporte como profesión. La imagen personal como motivador del deporte ha sido destacada por Balibrea y Carrión (1999) como una de los principales motivadores de nuestra sociedad actual, además del deporte como diversión, como evasión y como relación social. Otras encontradas fueron la relación con la naturaleza, la mejora de la salud, la competición y el reto personal. Yeste (1999) destaca el papel de la diversión en muestra de universitarios como motivador fundamental del deporte. A continuación destacaba la relación con los amigos, la reducción del estrés y el relax, la mejora del cuerpo y del estado físico, y la mejora de la salud entre otros.

    Así también el estudio de Blasco, Atienza y Castillo (1998) enfatiza la importancia de la práctica deportiva previa como elemento clave predictor de la práctica actual del individuo. El objetivo del presente trabajo es presentar la escala MODE de motivaciones deportivas desde la estrategia de marketing así como los principales resultados obtenidos tanto a nivel descriptivo como multivariado.

Metodología

Procedimiento y Muestra

    La muestra estaba compuesta por 218 usuarios de un Centro Deportivo. Se procedió al pase del cuestionario MODE controlando las variables horario de asistencia (horario y día) y sexo. El trabajo de campo se realizó en la Primavera de 1998. El 75% de la muestra era menor de 45 años, siendo el 63% varones y el 37% mujeres. El 52% solteros y el 40% casados. El 66% de los encuestados tenía estudios superiores, el nivel adquisitivo era medio-alto al ser superior este valor al porcentaje poblacional de referencia. De cada cinco encuestados, uno era estudiante, otro empresario y otro de profesión liberal.

Medida

    Se utilizó la escala MODE de motivaciones deportivas en la estrategia de marketing. Dicha escala fue desarrollada por los autores a través del análisis de la literatura y de los estudios previos realizados. La escala MODE está compuesta por 28 ítems tipo Likert escalados en cinco puntos, desde nada de acuerdo (1) hasta muy de acuerdo (5).

Análisis

    Se evaluaron las propiedades psicométricas de la escala a través los análisis de fiabilidad (alpha de Cronbach) así como se utilizó la técnica del análisis factorial. Además se realizaron pruebas t de Student y anovas de un factor con contraste Scheffé. Por último se utilizó el análisis discriminante para averiguar su capacidad predictiva.

Resultados y conclusiones

    El análisis factorial de la escala MODE presentaba 8 factores los cuales analizadas las fiabilidades y comprobados sus valores ser procedió a eliminar los ítems 27 y 28. Por lo tanto la escala se redujo a 26 ítems. Los ocho factores mostraron buenos valores de fiabilidad (todos menos uno con valores superiores a 0,80).

Tabla 1. Factores y fiabilidades de la escala MODE

    A través de los valores medios en los factores, un primer resultado descriptivo es que los usuarios del Centro Deportivo tienen como principal motivación el ejercicio físico, la necesidad personal de hacer deporte, la evasión de problemas y el deporte como ocio.

Figura 2. Puntuaciones medias en los 8 factores de la escala MODE

    Así mismo se analizaron las diferencias en los factores según las variables sexo, edad y práctica deportiva. De tal modo que los varones valoraron significativamente más la competitividad y las mujeres más el factor de imagen corporal. Con respecto a la edad (dividida en tres grupos : hasta 35 años, entre 35 y 55 años, y mayores de 55 años), los grupos más jóvenes valoraron significativamente más los motivadores de necesidad personal del deporte, la imagen, la competitividad, el reto y superación personal y el deporte como ocio. La tercera variable utilizada fue la práctica deportiva. El principal resultado con esta variable es que los sujetos que más practican deporte (todos los días o cuatro días a la semana) se diferencian significativamente de lo que practican menos en las variables imagen, competitividad, y reto o superación personal.

    Más aún, se realizó un análisis discriminante para comprobar hasta qué punto la escala MODE podía predecir a los sujetos que hacían mucha (cuatro días o más) o poca práctica deportiva (menos de cuatro días a la semana). La función resultante clasificó correctamente el 63,5% de los casos. Las variables con mayor poder de explicación fueron la competitividad, la imagen personal, la necesidad personal y la superación personal.

    Aunque los individuos no destacan el motivador de la imagen personal en comparación con otros motivadores, el análisis discriminante nos ha permitido averiguar que los sujetos que hacen más deporte pueden verse influidos por dicha variable. Así también la competitividad que obtuvo un valor medio bajo, es otra de las variables a tener en cuenta en la diferenciación de baja-alta práctica deportiva. Por ello, los modelos genéricos no suelen ser de excesiva utilidad en las estrategias de marketing si no se producen procesos de segmentación que permitan obtener resultados más pormenorizados de los perfiles de consumidores. De este modo, Luna-Arocas (1998) utilizando las motivaciones deportivas segmentó una muestra de usuarios en cinco grupos, pudiéndose estos a su vez agruparse en dos categorías superiores, los deportistas competitivos y los deportistas básicos. Los primeros estaban compuestos por tres grupos denominados: deportistas competitivos puros (29,81%), no competitivos con relación social (27,89%) y no competitivos con ocio (10,09%). Por otro lado los deportistas básicos se subdividían en los deportistas básicos puros (19,26%) y los deportistas básicos con ocio (12,84%).

    Estos estudios complementan el presente trabajo en la necesidad de utilizar estrategias de segmentación en el marketing del deporte. Con ello, la escala MODE ha mostrado tener buenas propiedades para el análisis discriminante. Posteriores estudios deberán ayudar a comprobar las bondades de la escala MODE con otras muestras.

Bibliografía

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• Stotlar, D. (1993). Successful Sport Marketing. Brown Communications, Inc. Dubuke, USA.

• Yeste, A.; Balibrea, E.; y Luna-Arocas, R (1999). Gestión deportiva: una iniciativa hacia la integración de la mujer en el deporte universitario.. I Congreso sobre la actividad física y el deporte en la Universidad. Libro de Actas. 29 abril- 1 mayo. Valencia.

Anexo

Escala de Motivaciones Deportivas en la estrategia de Marketing MODE
(Luna-Arocas, Mundina y Romá)

Indica tu grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones (marca, en la escala, con una X siendo 1= nada de acuerdo, 2= poco de acuerdo, 3= algo de acuerdo, 4= bastante de acuerdo y 5= muy de acuerdo)

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revista digital · Año 7 · N° 35 | Buenos Aires, Abril de 2001   © 1997-2001 Derechos reservados