Introdução
O envelhecimento da população mundial já é um fato notável devido à
diminuição das taxas de natalidade e mortalidade, ou seja, estão ocorrendo
menos nascimentos e falecimentos, o que acarreta o melhoramento da qualidade de
vida. De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), estima-se que a
proporção de pessoas com 60 anos ou mais deve triplicar o número atual,
alcançando dois milhões em 2050.
No Brasil, estima-se que a cada ano sejam incorporados à população 650 mil
idosos (Camarano, 1999), sendo que a Política Nacional do Idoso (PNI), Lei
nº8. 842, de 4 de janeiro de 1994 e o Estatuto do Idoso, Lei nº 10.741,de 1º
de outubro de 2003, define que idosos são todas as pessoas com 60 anos ou mais.
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgou dados
referentes ao envelhecimento da população brasileira e o declínio da parcela
jovem do país, alertando a necessidade de traçar novos planos para o consumo e
desenvolver políticas públicas relacionadas a esse fator. De acordo com
Ballstaedt (2008), o aumento da população idosa pode gerar impacto em diversas
áreas como o mercado de trabalho, o consumo, a economia, etc., e o segmento da
moda vem observando que o mercado consumidor acima de 60 anos é promissor e
merece mais atenção.
A mesma autora informa que “o consumo de produtos e serviços em geral sofre
influência da faixa etária predominante da população, sendo que este
processo de envelhecimento populacional é normal, inevitável, irreversível”
(Ibidem, p.11), assim levar em conta as necessidades de consumo dos idosas é
fundamental.
O crescimento do número de idosos, então, é visto pela autora citada como
positivo para o mercado de moda, pois “é de grande importância desenvolver
produtos onde a idoso expresse uma imagem positiva, saudável, agradável e
sensual, pois o mundo está se encaminhando para este novo universo”
(Ballstaedt, 2008, p.12).
O envelhecimento afeta toda a população, mas as mulheres sentem suas
consequências de forma mais intensa, vide o direcionamento ao público feminino
da grande maioria dos tratamentos médicos estéticos, que prometem continuar
com um processo de embelezamento e rejuvenescimento que é iniciado desde a
juventude (Barros, 2011).
As intervenções estéticas, como as cirurgias plásticas, e os inúmeros
produtos de beleza, como os cremes e cosméticos, são instrumentos que servem
para as mulheres apagarem as marcas do tempo na tentativa de parecerem mais
jovens, indo de encontro ao envelhecimento natural e, consequentemente,
impedindo a criação de uma estética da velhice. (Debert, 2011).
Esta imposição da juventude e da beleza eterna, segundo Silva et al (2012,
p.20) “passa a ser um passaporte intergeracional importante em termos de
engajamento social e percepção de si, demonstrando uma estratégia de
sobrevivência social perversa na velhice”.
O corpo é, para sociedade contemporânea, objeto de exposição, desejo e
interferências sendo o principal suporte da publicidade, ele tornou-se um “corpo-produto”
o qual deverá atender exigências do mercado em relação ao desejo do
consumidor (Mattos; Soihet 2003).
Segundo Beleli (2007, p.202) “os corpos femininos – ‘figurinhas carimbadas’,
algumas vezes literalmente, na publicidade – são expostos como um ‘patrimônio’,
um capital cultural que suplanta a inteligência, a competência, atributos
tidos como constituidores de masculinidade”.
Já Swain (2001, p.227), em pesquisa realizada em revistas femininas
brasileiras, conclui que o corpo é central em suas publicações, pois “é a
partir de sua capacidade de sedução que os demais elementos da rede discursiva
se integram”. A autora informa que “os transplantes, as plásticas no
abdome, os cosméticos rejuvenescedores e os implantes de silicone aparecem como
recursos imprescindíveis na luta contra o tempo e as imperfeições”. Conclui
dizendo que o corpo ideal estaria, segundo estas publicações, ao alcance de
qualquer mulher e que a beleza é condição essencial para a felicidade.
Juntamente ao culto ao corpo e ao estigma da beleza jovial, as mídias negam a
velhice, vendo-a como sinônimo de perda (Priori, 2000). A esse respeito, Borges
(2012) diz que a mídia apresenta modelos de corpos ideais, principalmente, para
o público feminino. Para a autora
A mídia funciona como um espelho, e, sendo assim, as atrizes, apresentadoras
e manequins servem de exemplo para uma “imitação prestigiosa” de corpos
magros, tonificados e jovens. [...] O espelho é, de fato, o novo opressor
feminino, justamente porque o espelho é que vai mostrar às mulheres se elas
estarão cumprindo de forma eficiente o dever moral de ser bela. O espelho,
juntamente com o olhar vigilante da sociedade, serão os juízes dessa batalha
feminina travada contra um corpo naturalmente seu” (Borges, 2012, p. 158).
Dessa forma, podemos afirmar que os discursos midiáticos impõem um padrão de
corpo ideal, entretanto, como afirma Borges (2012, p.161) “os corpos femininos
em envelhecimento são vigiados, controlados e construídos sobre várias
esferas e discursos”, entre eles o discurso midiático. Assim como o próprio
olhar vigilante das próprias mulheres, que se vigiam e vigiam umas às outras”.
A partir destas considerações iniciais realizaremos algumas reflexões sobre
moda, corpo e mulher madura nas campanhas publicitárias.
A metodologia desta pesquisa foi a revisão bibliográfica na qual elencamos as
palavras chave: mulher, envelhecimento, corpo e moda e utilizamos pesquisas
acadêmicas decorrentes destes conceitos, além de campanhas publicitárias de
revistas de moda.
Uma
nova percepção do envelhecer
A antropóloga Mirian Goldenberg (2013), em seus estudos, utiliza o termo a “bela
velhice” para definir essa nova geração de idosos que rejeitam estereótipos
a eles atribuídos, criando outros significados para o envelhecimento. A autora
se refere a esse grupo como ‘‘sexadolescentes”, “ageless” ou “sem
idade”, pessoas que vêem a velhice de forma mais feliz e positiva. São os
sujeitos que na última fase de suas vidas decidiram criar um projeto de vida,
seja para aprender alguma atividade nova ou exercer uma profissão das quais
sempre sonharam ter, pois suas necessidades não são mais materiais e
financeiras, mas sim de realização pessoal. Para a autora os “novos velhos”
“Não se sentem mais obrigados a corresponder às demandas dos familiares ou
da sociedade, como fizeram quando mais jovens” (Goldenberg, 2013, p. 17)
Pedro e Pinsky (2012), assim como Goldenberg (2013), afirmam que com mais idade,
em especial as mulheres, se sentem mais livres para serem elas mesmas, se sentem
mais seguras pelas conquistas que tiveram ao longo da vida como a
independência, o respeito, o sucesso e o reconhecimento. Sendo assim, não se
sentem pressionadas a responder as expectativas dos outros e se sentem cada vez
mais seguras para sair, passear, cuidar da beleza, saúde e ter qualidade de
vida se preocupando menos com as rugas, a balança e as celulites.
Motta (1999) concorda que haja novos signos para o envelhecimento que, para ele,
podem ser chamados de “nova juventude” ou “idade do lazer”, e ele cita a
aposentadoria a modo de exemplificar que se antes a mesma era sinônimo de
descanso, hoje é sinônimo de lazer, dinamismo e realização pessoal.
Não mais vinculados à imagem de inválidos, esses indivíduos que
ultrapassaram os 60 anos têm atividades como o retorno à faculdade, viagens,
estudo de outros idiomas, idas ao cinema, teatro além do cuidado da saúde e
aparência (Ballstaedt, 2008).
A
representação dos ageless pela publicidade
Essa nova percepção da velhice traz com ela novas necessidades de marketing
visando o consumo. O mercado vem inserindo novos produtos que surgem com o
intuito de suprir os desejos de consumo desse novo público. Com isso, a
publicidade tem a missão de vincular os interesses físicos e psicológicos
desse grupo através de campanhas onde a representação dos mesmos é atrativa.
Por tratar-se de um novo nicho de mercado com crescimento populacional notável
e por serem indivíduos com grande potencial de consumo, as marcas e empresas
vem dando mais atenção a representação dos mesmos em suas mídias.
De acordo com Novais (2005), à medida que envelhece, esse grupo vem apontando
novas necessidades e desejos por bens materiais. E uma das novas visões
tradicionais a respeito do envelhecimento é de que o bem-estar é sinônimo de
boa aparência que deve ser conquistada com dietas e exercícios físicos
(Debert, 1999). Essa associação entre beleza, saúde e juventude juntamente
com práticas de aperfeiçoamento corporal são introduzidas pelas indústrias
através da publicidade. Para Junior e Freitas (2012), a pretensão de discutir
a velhice é advinda de instâncias midiáticas, e esses discursos contribuem
para construções de novas identidades através da grande propagação e
veiculação das mídias.
Nas campanhas publicitárias de moda, grandes marcas estão apostando na
representação dos idosos para divulgar seus produtos em revistas de moda. Um
dos primeiros estilistas a trazer esse público para anunciar suas peças foi
Tom Ford, que justificou sua escolha dizendo estar cansado do culto à
juventude. "Estou cansado da rejeição cultural à velhice e do estigma
das rugas e cabelos brancos”, afirma ele
(http://gnt.globo.com/moda/materias/tom-ford-protesta-contra-culto-a-juventude-e-coloca-idosos-em-cenas-quentes-na-vogue-paris.htm).
Figura
1. Ensaio Tom Ford na Vogue Paris
Fonte:
http://gnt.globo.com/moda/materias/tom-ford-protesta-contra-culto-a-juventude-e-coloca-idosos-em-cenas-quentes-na-vogue-paris.htm
Acessado
em 06 de julho de 2016
A campanha publicitária da revista Vogue (Figura 1) não só é protagonizada
pelos idosos, como procura desmistificar a ideia de que eles não têm vida
sexual ativa, ou que a sexualidade tem idade para ser explicitada, o que podemos
considerar um avanço do ponto de vista publicitário.
Em 2015 outra grife a apostar em modelos idosas foi a Dolce & Gabbana que
recebeu muitos elogios por escolher, dentre todas as possibilidades de modelos
jovens, mulheres maduras para estrelar sua campanha.
Figura
2. Campanha Dolce & Gabbana, 2015
Fonte:
http://virgula.uol.com.br/comportamento/fofura-do-dia-idosas-estrelam-nova-campanha-da-dolce-gabbana/
Acessado
em 06 de julho de 2016
A imagem das três mulheres apresentadas pela marca D&G (Figura 2) também
são impactantes, pois não são jovens, magras e maquiadas, mas conseguem
passar para o público a ideia de que a beleza pode estar em mulheres de
qualquer idade.
Outra marca que se utilizou de uma mulher na faixa dos 80 anos foi a francesa
Céline, como podemos observar a seguir.
Figura
3. Mulher de 80 anos estrela campanha da marca Céline
Fonte:
http://www.theguardian.com/fashion/2015/jan/12/celine-joan-didion-literary-hero-fashion-advertisement
Acessado
em 6 de julho de 2016
A marca Céline (Figura 3) apresentou como garota propaganda uma famosa
escritora norte americana que é conhecida como um ícone de elegância, mas uma
elegância ligada à naturalidade à aceitação do envelhecimento sem retoques.
É o reconhecimento da mulher madura e sua trajetória profissional que pode dar
credibilidade ao produto apresentado.
Várias outras marcas, acostumadas a trazer modelos recém descobertas no
mercado de moda em seus anúncios publicitários, vem incorporando à sua
seleção de modelos mulheres acima dos 60 anos, derrubando aos poucos o culto
à juventude nos editoriais e campanhas de moda.
Este movimento vem ao encontro dos dados apresentados que afirmam que a
população idosa é um mercado bastante importante na atualidade e os meios de
comunicação não podem ignorar este fato.
Considerações
finais
A ideia de “marca pessoa” trazida por Lipovetsky (2009) diz respeito a um
mecanismo da publicidade que, através da representação do público-alvo das
marcas, busca evidenciar a essência das mesmas em seus veículos de mídia.
Esse mecanismo é muito importante quando se trata de representação imagética
de uma marca, pois as mesmas tendem a assimilar seu público-alvo e consumidores
às modelos que estrelam seus anúncios publicitários, editoriais de moda e
desfiles. Sendo assim, optando por celebridades e modelos em idade avançada, as
marcas de moda começam a se direcionar a esse público dando a eles maior
atenção e visibilidade.
A utilização de modelos mais velhas, além de representar uma mudança de
paradigmas, é uma maneira de se diminuir preconceitos tão arraigados em uma
sociedade na qual, segundo Goldenberg (2007), o corpo é considerado um capital,
onde as mulheres são compelidas a serem escravas de um corpo magro, sem rugas e
sinais de envelhecimento. Mulheres velhas protagonizando anúncios
publicitários representam a celebração de um novo ideal de beleza, de uma
beleza sem retoques, sem sofrimentos, mais real.
Os estudos relacionados ao envelhecimento e seus aspectos socioculturais ainda
estão em fase incipiente no Brasil, visto que este sempre foi o “país da
juventude” que pouco se preocupou com o envelhecimento da população. A
partir dos dados demográficos amplamente divulgados, os profissionais ligados
à moda, publicidade, comunicação, entretenimento, entre outros, observaram a
urgência na inclusão deste público em suas campanhas. Assim, este campo de
investigação ainda é bastante fértil e deficitário, em especial no segmento
moda para idosos, que carece de pesquisas mais amplas e aprofundadas.
Bibliografia
-
Ballstaedt,
Ana Luiza Maia Pederneiras (2008). População idosa: Estilo e consumo de
moda. Disponível em:
http://www.coloquiomoda.com.br/anais/anais/4-Coloquio-de-Moda_2008/42278.pdf.
Acesso em: 6 de julho de 2016.
-
Beleli,
Iara (2007). Corpo e identidade na propaganda. Estudos Feministas,
Florianópolis, 15(1): 280, janeiro-abril.
-
Borges,
Carlise Nascimento (2012). Mídia e envelhecimento feminino:
Transformações no corpo e implicações subjetivas. Goiânia.
Disponível em:
https://mestrado.fic.ufg.br/up/76/o/Disserta%C3%A7%C3%A3o_Carlise_Nascimento_Borges_.pdf.
Acesso em 30/09/2016
-
Camarano,
Ana Amélia (1999). Muito além dos 60: Os novos idosos brasileiros.
Rio de Janeiro: IPEA.
-
Debert,
Guita Grin (1999). A reinvenção da velhice: socialização e processos
de reprivatização do envelhecimento. São Paulo: Editora da
Universidade de São Paulo, Fapesp.
-
Debert,
Guita Grin (2011). A velhice e tecnologias do rejuvenescimento. In:
Goldenberg, Mirian. Corpo Envelhecimento e Felicidade, 65-80. Rio de
Janeiro (RJ): Civilização Brasileira
-
Goldenberg,
Mirian (2013). A bela velhice (2ª ed.). Rio de Janeiro: Record.
-
Goldenberg,
Mirian (2007). O corpo como capital. São Paulo: Estação das Letras
e Cores.
-
Junior,
Alberto Malheiros; Freitas, Silvane Aparecida de (2012). Envelhecimento e
consumo: as representações da velhice feminina no discurso midiático.
Disponível em:
http://www.seer.ufrgs.br/index.php/RevEnvelhecer/article/view/27746/27658.
Acesso em: 6 de julho de 2016.
-
Lipovetsky,
Gilles (1987). O Império do efêmero – a moda e seus destinos na
sociedade moderna. São Paulo: Companhia das letras.
-
Mattos,
Maria Izilda de; Soihet, Rachel (orgs.) (2003). O corpo feminino em
debate. São Paulo: Unesp.
-
Motta,
Alda Britto da (1999). As dimensões de gênero e classe social na análise
do envelhecimento. In: Guita Grin Debert (org.). Cadernos Pagu: Gênero
em gerações. Campinas: Editora Unicamp, p. 191-221.
-
Novais,
Raquel Carvalho (2005). Baby boomers na Terceira Idade, Uma Oportunidade de
Mercado: Um Estudo da Indústria de Cosméticos Natura. In: Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação, 28. Rio de Janeiro. Anais...
São Paulo: Intercom, CD-ROM. http://hdl.handle.net/1904/17184
-
Organização
Mundial da Saúde. Disponível em:
https://nacoesunidas.org/populacao-mundial-deve-atingir-96-bilhoes-em-2050-diz-novo-relatorio-da-onu/
Acesso em 07/05/2016.
-
Pinsky,
Carla Bassanezi; Pedro, Joana Maria (Org.) (2012). Nova
História das Mulheres no Brasil. São Paulo: Contexto.
-
Priori,
Mary Del (2000). Corpo a corpo com a mulher. São Paulo: Editora
Senac.
-
Silva,
Natália Polo; Cachioni, Meire; Lopes, Andrea (2012). Velhice, Imagem e
Aparência: a experiência de idosos da UnATI EACH-USP. Disponível em
http://revistas.pucsp.br/index.php/kairos/article/viewFile/15251/11377.
Acesso em 30/09/2016
-
Swain,
Tânia Navarro (2001). Feminismo e recortes do tempo presente: Mulheres
em revistas femininas. São Paulo em Perspectiva, 15(3), 67-81.
Outros artigos em
Portugués
|
|
|
EFDeportes.com, Revista
Digital · Año 21 · N° 221 | Buenos Aires,
Octubre de 2016
Lecturas: Educación Física y Deportes - ISSN 1514-3465 - © 1997-2016 Derechos reservados
|
