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El Delfín Sporting Club de Manta y el marketing deportivo. Particularidades y estrategias The Dolphin Manta’s Sporting Club and the sports marketing. Particularities and strategies |
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Licenciado en Educación Física, Deportes y Recreación Master en Gestión Educativa. Profesor de la Universidad Laica “Eloy Alfaro” de Manabi. Catedrático de Marketing y Comunicación deportiva Vicerrrector académico del Colegio Fiscomisional “San José”. Manta Director General. Radio Contacto. Manta |
Johnny Fabricio Molina Macías (Ecuador) |
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Resumen El crecimiento del sector deportivo, tanto en consumo, como en el desarrollo de eventos y presencia mediática, es palpable. Esta realidad requiere de profesionales especializados en la gestión de la comunicación y el marketing, preparados para responder al desarrollo y exigencias del sector. En el caso del Fútbol y específicamente el Delfín Sporting Club de Manta, Ecuador, el análisis histórico de su desarrollo, permite aseverar, que una de las causas de sus resultados podría ser la proyección de marketing. Teniendo en cuenta esta premisa en el artículo se analizan algunos fundamentos del Marketing Deportivo, como sustento teórico para el análisis del caso. Para ello se utilizan métodos teóricos que permitieron realizar una aproximación a causas, consecuencias, con un interesante análisis reflexivo, generador de controversias y debates actuales, que puede ser bien acogido por los seguidores de este equipo en Manta, Ecuador y en el mundo. Palabras clave: Marketing Deportivo. Fútbol. Delfín Sporting Club de Manta.
Abstract The growth of the sports sector, so much in consumption, like in the development of events and mediatic presence, it is palpable. This reality calls for professionals specialized in the step of communication and marketing, preparing to answer to development and requirements of this sector. In the case of Soccer and specifically The Dolphin Manta’s Sporting Club, Ecuador, the historic analysis of it development, allows asseverating, that one of the causes of it results would be able to be the projection of marketing. Taking into account this premise in the article they examine some foundations of the sports marketing like theoretic sustenance, for the case analysis. They utilize theoretic methods that allowed accomplishing an approximation to causes, consequences, with an interesting reflexive analysis, generating of controversies and present-day debates that can be welcome for the followers of this team in Manta, Ecuador and for the world. Keywords: Sports marketing. Soccer. Dolphin Manta’s Sporting Club.
Recepción: 28/12/2015 - Aceptación: 02/04/2016
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EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires - Año 21 - Nº 216 - Mayo de 2016. http://www.efdeportes.com/ |
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Introducción
Durante los últimos años, se han producido numerosos e importantes avances en el estudio y en la formalización del marketing, los cuales obligan a actualizar los planteamientos y enfoques que se siguen en su aplicación en el Fútbol. Es frecuente que los directivos de las empresas de servicios relacionadas con el mundo del deporte, se frustran porque la aplicación de las técnicas más conocidas y populares del marketing, no producen, los resultados esperados. Esto obliga a revisar las causas de la efectividad o inefectividad de su funcionamiento, con vista a reorientarse hacia un deporte de éxitos.
La utilización del marketing en las entidades deportivas, según los más recientes avances, demuestran que la aplicación aislada y en su forma tradicional no es suficiente, por sí solo, para asegurar el éxito de mercado y que es necesario complementarlo con un enfoque nuevo y específico de Marketing Deportivo integrado por tres áreas claramente diferenciadas y complementarias entre sí: el marketing tradicional, el interactivo y el interno.
El marketing en el deporte, específicamente en los equipos de Fútbol, es muy utilizado a nivel mundial, sobre todo en España, Inglaterra, Italia, Brasil, Argentina y Estados Unidos, los que más desarrollo han logrado.
El Fútbol genera pasión a nivel mundial y es el deporte más popular del planeta. Actualmente es una actividad económica que mueve grandes sumas de dinero y se ha convertido en un negocio a gran escala por diferentes causas: traspasos de dinero, auspicios, transmisiones televisivas, taquillas, entre otros. Pero es el marketing quien lo ayuda a construir estrategias que ayudan a identificar aficionados y aumentar la frecuencia de asistencia a los estadios, entre otros.
El marketing cumple una función importante en el campo del manejo y aumento de las finanzas de los clubes de Fútbol, la compra, venta y/o préstamo de jugadores, negocios de patrocinio con multinacionales y organizaciones, logística en los estadios, etc. Sin embargo esto podría ser superior en dependencia del exitoso desempeño estratégico del Marketing Deportivo.
Cabe destacar, que en el Ecuador, el marketing enfocado al Fútbol, no es utilizado suficientemente de forma eficaz, por los equipos profesionales de, en su mayoría; porque aún no lo consideran un factor importante dentro de los modelos de su gestión, ignorando que estas actividades puedan apoyar y generar ingresos económicos superiores para los clubes.
Es por ello que el objetivo principal del artículo es resaltar la importancia del Marketing Deportivo en el desarrollo del Fútbol, cuestión analizada en el contexto de Ecuador y específicamente en el Delfín Sporting Club de Manta y proponer posibles soluciones que contribuyan a mejorar sus resultados en lo adelante.
Para ello se utilizan métodos teóricos que permitieron realizar una aproximación a causas, consecuencias, con un interesante análisis reflexivo, generador de controversias y debates actuales, que puede ser bien acogido por los seguidores de este equipo en Manta, Ecuador y en el mundo.
Desarrollo
Marketing Deportivo en el Fútbol. Escenarios y manifestaciones actuales
El deporte es una actividad de entretenimiento, en un concepto global desde su práctica a su consumo mediático y participativo y supone una industria productora de gran cantidad de bienes y servicios afines a los propios agentes que lo desarrollan y a las empresas e instituciones que se aprovechan de las audiencias que provoca, por lo que se habla de consumo mediático y participativo.
Según una de las definiciones más clásicas del término “marketing”, de Kotler y Cámara (2000: 6), este se define como “todo proceso social y de gestión, a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.
Así mismo varios autores lo definen como proceso social y directivo por el que se obtiene lo que se necesita y desea mediante la creación de intercambio de valor con los demás. Sin embargo en un contexto empresarial más estricto, incluye la construcción de relaciones de intercambio rentables con los clientes, lideradas por las determinantes del valor. Por tanto, se define el marketing como el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y obtienen a cambio construyendo fuertes relaciones.
Por su parte Stanton, Etzel & Walker (2004: 6-7) definen al marketing, basándose en el concepto de intercambio y aplicabilidad a cualquier organización, reconociéndolo como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta y lograr sus objetivos.
En esta definición existen dos implicaciones significativas: en primer lugar el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente, reconocer y satisfacer sus deseos. En segundo lugar debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se haga el intercambio.
Por su parte Pride y Ferrell en 2012 y Águeda & Mondéjar Jiménez (2013: 16-20) identifican dos niveles en el concepto de marketing como filosofía y como función técnica, por lo que requiere de un enfoque integral.
La terminología “Marketing Deportivo” se empezó a utilizar en 1978 en el Advertising Age para describir las actividades del consumidor, del producto de la industria y de los responsables de marketing que empezaban a utilizar de forma desmesurada el deporte como vehículo de promoción. Esta perspectiva, sin embargo, es muy limitada, ya que no contempla el amplio campo abarcado por el Marketing Deportivo, que incluye el marketing de productos, acontecimientos y servicios deportivos.
A nivel mundial el Marketing Deportivo es considerado entre las cinco industrias más importantes del mundo ya que debido al manejo de grandes cantidades de dinero genera gran impacto en el entorno social. Según estudios realizados en el 2012, el Marketing Deportivo mueve entre 11.000 y 12.000 millones de dólares al año, monto que incluye la facturación de marcas deportivas, patrocinantes de las ligas del mundo y otras.
El Marketing Deportivo presenta una serie de peculiaridades o características que le hacen diferente y que es necesario tener en cuenta a la hora de desarrollar sus estrategias. El concepto de producto hace referencia a dos tipos bien diferenciados, lo que implica conocerlos bien para adoptar las decisiones de marketing más correctas respecto a cada uno de ellos.
Por una parte puede ser considerado como un marketing de servicios, lo que conlleva una serie de implicaciones que es necesario conocer para poder desarrollar las estrategias con la máxima eficacia y rentabilidad. Cabe destacar que los servicios deportivos que ofrecen las instalaciones deportivas y/o los profesionales presentan las siguientes características: son intangibles, aunque puedan apoyarse en aspectos tangibles para poderse llevar a cabo, están ligados a la persona que presta el servicio deportivo (en este caso el entrenador personal), se adaptan a las características de cada consumidor, por lo que son bastante heterogéneos y son de carácter perecedero, se consumen en el mismo momento en que se utilizan.
Dentro del Marketing Deportivo las acciones de comunicación que tienen más desarrollo son: la publicidad, las acciones de relaciones públicas, el marketing directo y el patrocinio deportivo. Está claro que las empresas y profesionales tienen que saber cómo “vender” los productos y servicios del deporte de la mejor manera, como negocio que genera mucho dinero.
Ahora bien, Beotas Lalaguna y otros (2006: 147) aseguran que: "el Marketing Deportivo es un proceso social y de gestión mediante el cual el gestor del deporte busca obtener aquello que la organización deportiva necesita y quiere, creando e intercambiando valor con otros, proceso en el cual se reconoce la importancia del consumidor de deporte. En sentido general esta definición, tiene en cuenta que está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y necesidades de los consumidores de deporte a través de procesos de intercambio.
A consideración de Kotler y Armstrong (2008), muchos reconocen el marketing como las actividades de ventas y publicidad. Esto ocurre debido a que todos los días se producen bombardeos de anuncios televisivos, se realizan ofertas por correo directo, llamadas telefónicas y solicitudes por Internet. Sin embargo, ellas no son todo en el marketing y mucho menos en el Marketing Deportivo.
No puede dejar de tenerse en cuenta que el Marketing Deportivo ha desarrollado dos objetivos principales: el marketing de productos y servicios deportivos dirigidos a consumidores de deporte y el marketing para otros consumidores y productos o servicios industriales a través de promociones deportivas.
El Fútbol como objeto y escenario favorable para el marketing
Según Flores Álvarez-Ossorio, (2015) “El Fútbol es para algunos un juego y para otros una forma de vida. Hay quien lo usa como negocio o lo sigue como ideología. Llega a considerarse una pasión e incluso representa una religión. Forma parte del mundo actual, de la sociedad de masas que todo lo envuelve. Está presente en cualquier parte del mundo y tras él hay intereses ocultos. Unos pocos lo utilizan como instrumento de poder, un poder para hacer dinero, controlar y manipular.”
El Fútbol es hoy el deporte más popular del mundo y para algunos el más hermoso. Galeano (2004: 24) menciona que el mundo gira alrededor del balón. De esta manera revela la importancia social para una gran parte de la sociedad. Cabe destacar que muchos autores coinciden en que el Fútbol se ha convertido en algo más que un deporte, en un interesante momento de ocio. Para algunos es una profesión y debe observarse desde dos perspectivas, la del aficionado y la del profesional.
El Fútbol pertenece al mundo globalizado en donde se comercializan productos, bienes y/o servicios y se genera un intercambio de negocios en el mercado. Los clubes de Fútbol actualmente son empresas multinacionales que ofertan, compran y venden un espectáculo dentro y fuera de la cancha. Es importante no sólo para las personas, países y sus culturas, sino también en el mundo financiero, político, de medios en el cual ha tenido un ascenso vertiginoso en las últimas décadas, con futbolistas importantes, selecciones destacadas en el ámbito mundial y una liga que ocupa posiciones importantes a nivel latinoamericano.
En el Ecuador, hay una coyuntura favorable, debido a que el deporte nacional se encuentra en el momento más exitoso de todos los tiempos, por el crecimiento del sector, tanto en consumo como en el desarrollo de eventos y presencia mediática. Este contexto requiere de profesionales especializados en la gestión de la comunicación y del marketing, preparados para responder a tal despegue y aptos para desarrollar el Marketing Deportivo, en el cual el Fútbol es un escenario privilegiado. Sin embargo funciona con la misma efectividad en todos los clubes y regiones. Analicemos las particularidades en el Delfín Sporting Club de Manta, Ecuador.
El Delfín Sporting Club de Manta Ecuador y el marketing. Particularidades y estrategias
El Delfín Sporting Club, inicialmente conocido como Club Deportivo 9 de Octubre, es un equipo de fútbol profesional de Manta, Ecuador. Fue fundado el 1 de marzo de 1989. Sus clásicos rivales son la Liga de Portoviejo y, al tener ambos su sede en la provincia de Manabí, suelen protagonizar el denominado Clásico Mantense, también conocido como Clásico del Puerto. Comenzó su historia ganando el ascenso a la Serie A, con un equipo con pocas figuras y muchos desconocidos, a pesar de lo cual se convertiría en histórico y continuó su camino con sorpresivos triunfos contra los más grandes del país.
Los fundadores del club Joselo Mieles, José Álava y Oscar Guillén, fueron seguidos por nuevos dirigentes en 1990 como Johnny Loor que continuó este proyecto y logró el ascenso. Ese año Delfín debutó en el Estadio Jocay contra el poderoso Macará de Ambato frente a 1.200 espectadores y lo derrotó 2 a 0. A partir de ese momento obtuvo triunfos ante el Deportivo Quito, Aucas, Barcelona y Emelec. Esto lo catapultó y convirtió en el ídolo de Manta, siendo respetado por los grandes, a partir de 1993.
El 1993 fue un año de éxitos para el Delfín igualando en puntos al Emelec, el propio Delfín SC, El Nacional, Liga de Quito, Técnico Universitario y Valdez SC de Milagro. Ya en la liguilla final el primer partido fue contra Barcelona en el Estadio Jocay y ganó con un contundente 2 a 0, así cayeron todos y el único equipo al que Delfín no pudo derrotar fue al Green Cross.
Delfín logró mantenerse en la máxima categoría hasta 1995, ganándose el apodo de "ídolo de Manta" por ser el más representativo de aquella ciudad tras el descenso del desaparecido Manta S.C. en 1985. Volvió a la "A" en 1998, pero bajó al final del año siguiente, para luego volver ascender a finales de 2000 y volver a bajar al terminar el año siguiente. A esta pérdida de constancia le siguió una permanencia de seis largos años en la Serie B, que empeoraría tras el descenso a segunda categoría en 2007.
En 2008 el 90% de la plantilla sería nueva, con jugadores muy jóvenes y desconocidos, deudas de temporadas anteriores y muy pocas personas en el estadio. Delfín se ha encontrado ausente de la primera A desde 2001. Desde entonces, no sólo ha actuado en la Serie B, sino que también pasó cinco temporadas en la segunda categoría entre el 2008 y el 2013.
En el 2012 se incorporó una nueva directiva, comandada por los Ingenieros Alberto Rodríguez y Ricardo Orley Zambrano, ese año el ascenso estuvo a una victoria, pero lastimosamente se perdió 1x0 ante el Municipal de Cañar. El 2013 fue el año donde se pudo lograr el objetivo de volver al futbol de primera, año en que cumplió 25 años de vida institucional. Por su parte en el 2014 asciende a Serie "B" con la etiqueta de cuadro "monarca" del exigente campeonato de segunda categoría; ganando pasaporte para jugar en primera liga en el 2015.
En el 2015 la directiva del Delfín Sporting Club de Manta contrató cerca de 15 jugadores, con miras al campeonato de la serie B. El presupuesto para este año fue de 900 mil dólares, lo cual se complementa con la planificación y con el visto bueno del director técnico de la institución Fabián Bustos.
Según relató Delgado, en el 2015 “Esperemos que los resultados se nos den, no somos el equipo invencible, tenemos que ser muy maduros, queremos que se realce un equipo luchador, sano y hemos tratado de no incorporara a jugadores que tengan historia de indisciplina porque tenemos que darle paso a la disciplina”. Para la Temporada 2016 del fútbol ecuatoriano, este equipo jugará en la serie A de Ecuador, luego de 15 años.
Propuestas de estrategias de Marketing en el Delfín Sporting Club de Manta
Cabe destacar que aunque no existe suficiente información en las fuentes consultadas, podemos percibir que existen muchos factores que impiden una adecuada aplicación del Marketing Deportivo, en el Delfín Sporting Club de Manta; entre ellos podemos mencionar: los insuficientes conocimientos de su importancia en la actualidad y los beneficios que éste tendrá al ser utilizado en este equipo. Además, hay que reconocer que lamentablemente, en este equipo han existido dirigentes poco visionarios que ponen más énfasis en lo deportivo y se preocupan menos por la institución, como la que permanecerá para siempre.
No debe menospreciarse que en ocasiones ha existido poca presión por parte de los medios de comunicación, hacia quienes se encuentran al frente de la institución deportiva, sobre todo cuando se trata de equipos que no son de primera línea, como en este caso.
Entre las posibles soluciones se destacan: la aplicación de la formula “aida” en el marketing interno deportivo, que consiste en: despertar la atención del personal hacia los valores del fútbol que queremos venderle, motivar el deseo e interés hacia la práctica del Fútbol de ese equipo, demostrando que la satisfacción de los objetivos de los clientes constituye la única vía para que el personal logre sus objetivos personales en el equipo y sus metas globales y lograr la decisión de actuar en función de los objetivos de los clientes que son, en el fondo, los objetivos del equipo, sin lo cual no hay éxito.
No podemos olvidar que en estas circunstancias debe prevalecer el marketing interno por encima del marketing tradicional, teniendo en cuenta que este supera al anterior en tanto aboga por el conocimiento de las características, aspiraciones y expectativas del personal implicado, en este caso atletas y espectadores; la estructuración y selección de los valores del Fútbol, que deberán ser presentados de forma tal que respondan a las expectativas sobre todo de los aficionados; la presentación de los resultados del equipo, poniendo el énfasis en cómo los mismos responden a las expectativas. Por último la aceptación del mensaje: adopción de los valores como norma de conducta en sus actuaciones como empleados de la empresa, entidad o asociación deportiva.
Además para perfeccionar el desempeño del marketing en el Delfín Sporting Club de Manta, debe tenerse en cuenta que en el mundo del deporte el marketing interno tiene peculiaridades que pueden determinarse por: nadie puede vender bien lo que no conoce bien, es necesario estar plenamente convencido de las bondades y ventajas competitivas del Fútbol, el primer mercado al que hay que venderle los servicios, es el mercado interno, cada miembro del equipo es un vendedor.
Por su parte no puede olvidarse que en un equipo deportivo, nadie puede controlar con qué miembro entrarán en contacto los aficionados actuales o potenciales. Así mismo las decisiones que se tomen afectarán, de forma directa e indirecta a estos.
Con todo lo anterior, podemos concluir que en el diseño de una estrategia que busque la calidad el Marketing Deportivo, deberá apoyarse en tres áreas bien diferenciadas: el marketing tradicional, el marketing interactivo y el marketing interno. Así tendríamos el siguiente esquema integral del Marketing Deportivo, que adecuándolo al contexto de Delfín Sporting Club de Manta, podría cambiar los resultados de este equipo para temporadas venideras.
No caben dudas que definir el negocio es definir cuál es la razón de ser del Delfín Sporting Club de Manta y cuál es la necesidad de los consumidores que se satisface. Para ello, se necesita saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen a los futbolistas, entrenadores, organizaciones y clubes profesionales cuando utilizan el servicio de este equipo. Además es importante que lo empresarios y el Delfín Sporting Club Manta, tenga claro qué es lo que ofrecen y/o venden y sobre todo que buscan los consumidores de este deporte.
Vale la pena conocer el producto/servicio y si contiene algunos elementos adicionales (valores agregados, diferenciados y/o integrados) que los hacen más atractivos al mercado objetivo elegido. Todo esto puede determinarse en el contexto del marketing del Delfín Sporting Club de Manta.
Conclusiones
El marketing tiene una directa injerencia directa dentro del mundo del fútbol, muchos de los grandes contratos y el movimiento millonario del dinero de los equipos de primera línea a nivel mundial provienen de una adecuada planificación estratégica de marketing.
Para que el Marketing Deportivo sea eficaz en el Fútbol, deberán respetarse las diferentes etapas: diseño, elaboración, comercialización y consumo. Un esquema integral debe involucrar a todo el personal para que, cuando llegue el momento de la verdad, los clientes se sientan satisfechos.
La breve síntesis de los resultados del Delfín Sporting Club de Manta, permite afirmar que el desempeño del marketing aún debe perfeccionarse para que los resultados sean superiores. Entre las causas evidentes se destacan: inestabilidad en los miembros del equipo, lo cual centra la atención de los medios de comunicación, en detrimento de otros componentes del marketing.
Bibliografía
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Águeda, E. y Mondejar Jiménez, J.A. (2013). Fundamentos de Marketing. España: Esic editorial.
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Beotas Lalaguna, E. y otros (2006). Futuras claves en la gestión de organizaciones deportivas. España: Ed. Universidad de Castilla-La Mancha.
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Flores Álvarez-Ossorio, S. (2015). Fútbol y manipulación social. En: www.cafyd.com/HistDeporte/htm/pdf/2-13.pdf
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Galeano, E. (1995). El fútbol a sol y sombra. Buenos Aires: Catálogos.
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Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Editorial Prentice Hall.
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Kotler, P. y Cámara, D. (2000). Dirección de Marketing. Editorial: Prentice Hall Iberia. S.R.L.
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Pride, William M. & Ferrell, O. C. (2012). Marketing. USA: Ed. South Western.
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Stanton, W.J., Etzel, M.J. & Walker, B.J. (2004). Fundamentos de marketing. México: Editorial McGraw-Hill.
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EFDeportes.com, Revista Digital · Año 21 · N° 216 | Buenos Aires,
Mayo de 2016 |
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