Uma visão conceitual do marketing empresarial da revolução industrial ao advento da informática Una mirada conceptual del marketing empresarial de la revolución industrial al advenimiento de la informática A conceptual view of the business marketing of the industrial revolution to the advent of computer technology
	*MBA em Gestão Estratégica de Marketing pela Faculdade Adventista de Hortolândia – FAH – Hortolândia – SP **Docente no curso de MBA em Gestão Estratégica de Marketing pela Faculdade Adventista de Hortolândia – FAH – Hortolândia – SP ***Coordenador do curso de MBA em Gestão Estratégica de Marketing pela Faculdade Adventista de Hortolândia – FAH – Hortolândia – SP (Brasil)	Paulo Arouca Calzado* Helena Brandão Viana** hbviana2@gmail.com Levi Morgan** levi.morgan@ucb.org.br Alexandro Landim*** alex.a.landim@gmail.com
	Resumo           Este trabalho teve por objetivos compreender de que maneira o marketing empresarial tem sido utilizado por empresas do município de Hortolândia – SP, pontuar as diferentes formas de apresentar um projeto de marketing empresarial e analisar como os empresários têm utilizado as ferramentas e técnicas de marketing para manter suas empresas no mercado cada vez mais competitivo. Estes dados foram coletados através de uma pesquisa de campo realizada com seis empresas de pequeno e médio porte no segmento da indústria e comércio. Concluiu-se que os empresários conhecem, mas nem sempre utilizam as ferramentas propostas na literatura.           Unitermos: Marketing. Produto. Publicidade.   Abstract           This study aimed to understand that business marketing way has been used by companies in the city of Hortolandia - SP, punctuate the different ways of presenting a business marketing design and analyze how entrepreneurs has used the marketing tools and techniques to keep their companies in the increasingly competitive market. These data were collected through a held six small and medium -sized businesses fieldwork in the industrial sector and trade. It was concluded that entrepreneurs know but do not always use the tools proposed in the literature.           Keywords: Marketing. Product. Advertising.   Recepção: 06/02/2016 - Aceitação: 14/03/2016
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 20, Nº 214, Marzo de 2016. http://www.efdeportes.com/

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Introdução

    Com a globalização afetando todas as áreas, tanto comerciais como pessoais, as empresas, além de preocuparem-se com a qualidade, preço e acessibilidade de seus produtos, cuidam ainda, de encontrar, contratar e reter talentos que sejam inovadores no enfrentamento da concorrência. A área de marketing é uma das que mais necessitam destes talentos para programas promocionais de produtos e serviços.

    Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 7) afirmam que, o marketing é uma ferramenta eficiente na comunicação entre empresa e cliente, mesmo com algumas pessoas tendo a sua concepção como uma ferramenta de manipulação. “é o processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que desejam, razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas”.

    Hoje, o vocábulo “marketing” circula no contexto empresarial brasileiro com freqüência significativa, mas não foi sempre assim. Até os anos 60, praticamente, ninguém conhecia esta expressão. Richers (1994, p. 7,8) procura explicar essa rápida integração do marketing no vocabulário popular, atribuindo esse fenômeno a alguns fatores como: o principal destes fatores seria, o “processo de substituição de importações que o país atravessou”, outro fator estaria associado ao “sistema de comunicações”. Como a escola de administração de empresas de São Paulo e também da Fundação Getúlio Vargas que são instituições de ensino cujos cursos formam numerosos administradores, que passaram a aplicar conceitos mais modernos, como o de marketing. Ainda tratando sobre “sistema de comunicações”, nota-se de que a mídia impressa e falada, quanto também da ação de agências de publicidade a palavra marketing é utilizada com intensa freqüência, mas não necessariamente e de forma adequada.

    Não basta ao marketing estar integrado no vocabulário técnico de administração nem ser aplicado com freqüência. É preciso também que ele seja utilizado com eficácia, o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como técnica ou filosofia aprendam a explorar as suas potenciais possibilidades como um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribuem para aumentar a produtividade e rentabilidade das empresas (Richers, 1994, p. 8).

    Para iniciar um projeto de marketing que esteja adequado ao seu produto/serviço, é necessário compreender o que acontece a volta, para isso é preciso começar realizando pesquisas. Sendo os fatores importantes a serem pesquisados: a situação econômica de concorrentes e público alvo; a situação do mercado em que pretende ingressar; necessidades e expectativas do público alvo. Com esses dados em mãos fica mais visível qual a probabilidade de sucesso de seu produto ou serviço.

    A nova sociedade denominada “sociedade do conhecimento” ou “sociedade da informação” mostra características de que o conhecimento teórico e os serviços baseados no conhecimento são os componentes principais de qualquer atividade econômica.

    Sociedade da informação é uma proposta multidisciplinar com influências de diferentes áreas de pensamento, como um escopo amplo que integra o uso de tecnologias de informática e comunicações (TIC) para a cooperação e compartilhamento de conhecimento entre os atores, a fim de disseminar a formação de competências na população (Polizelli, 2008, p. 3).

    Nessa nova sociedade, as vendas que antes eram realizadas em armazéns onde havia de tudo, precursores minúsculos dos shopping centers atuais, hoje são realizados como marketing de rede, se diferenciando do marketing empresarial ou tradicional. No marketing tradicional se tenta trazer o cliente ao produto, no marketing de rede o vendedor leva o produto até o cliente.

    O marketing de rede é considerado uma ferramenta para propaganda que auxilie na comercialização do produto ou serviço em questão, essa técnica consiste em satisfazer as necessidades e expectativas do cliente de maneira de que ele mesmo faça a propaganda do que adquiriu. Assim os consumidores fazem o papel de propagandistas da marca e formam assim uma rede de consumidores.

    O marketing de rede também chamado de marketing multinível, pode ser conceituado como uma forma de distribuição dos produtos, bens ou serviços, de uma empresa fabricante para o consumidor, por meio de distribuidores independentes, sendo estes os únicos intermediários entre os produtos da empresa e o consumidor final. O distribuidor tem a possibilidade de obter excelente remuneração na venda direta, bem como participação nas comissões geradas pela sua rede.

    Cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas entre redes de marketing sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído a melhor rede. O Princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência. (Kotler, 2000, p. 35).

    Diante desse contexto em contínua e acelerada mudança, pergunta-se: Como as empresas estão desenvolvendo seus planejamentos de marketing na sociedade globalizada e altamente competitiva?

    A primeira vez que a palavra “marketing” é citada na história como parte da administração foi em 1954, por Peter Drucker em seu livro “A Prática da Administração”. Mas só em 1960 com a publicação do artigo de um professor da Harvard Business School, Theodore Levitt, na revista Harvard Business Review, “Miopio do Marketing”, promoveu a grande mudança, revelando uma série de erros de percepções e mostrando a importância da satisfação dos clientes. Foi assim que se transformou para sempre o mundo dos negócios. O antigo lema de vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida (Pavan, 2007).

    Em meados da década de 1970 grandes empresas começam a dar importância ao marketing, então começam a surgir os primeiros departamentos específicos para área de marketing no mundo corporativo. Nos anos de 1990 a importância do marketing foi elevada, pois a competitividade mundial vinha crescendo junto ao grande avanço tecnológico.

    De 2000 até os dias atuais, ocorreram mais inovações, tais como “a segmentação da televisão a cabo, popularização da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação, especialmente via internet”. Esse período pode ser chamado de “Sociedade Pós-Industrial” (Santos, 2009, p. 15).

    Segundo Kotler e Keller (2006), o principal objetivo do marketing é identificar e satisfazer as expectativas, necessidades e desejos do cliente. Mas para isso é preciso colher informações sobre concorrentes, mercado e principalmente dos clientes, e essas informações passam a serem utilizadas na tomada de decisão das empresas. Com essa visão os clientes passam a ser vistos como uma peça chave para o sucesso das empresas, pois não compram o que o produto é, mas sim, o que ele oferece ao consumidor. Buscando a fidelização de clientes, empresas passam a inovar continuamente, pois os clientes são heterogêneos e cada vez mais exigentes.

    Todas as controláveis do marketing que a empresa pode utilizar para encontrar a necessidade de seu potencial públicos alvos podem ser chamadas de “mix” (Kotler; Armstrong, 2005). Este mix, aplicado ao marketing o "Mix de Marketing" envolve algumas ferramentas bastante conhecidas como os 4P’s¹, os 4C’s² e também os 4A's³. Ao longo do tempo “os 4P’s já viraram 7P’s⁴ para área de serviço [...]” (Munhoz, 2012).

    Este composto de mix do marketing é segundo Sandhusen (2000, p.4), são as ferramentas de que o gerente utiliza para praticar trocas com seu público alvo. E menciona que essas ferramentas são: (1) o Produto em questão a ser vendido; (2) o Preço, consiste no valor de que o público está disposto a pagar; (3) Praça, o local onde o produto será vendido, nesta ferramenta inclui-se a parte de distribuição; e (4) Promoção, a propaganda realizada para levar o público a conhecer o produto.

    Nos 4P’s o mercado é visto sob o ângulo do vendedor, ou seja, da empresa, com uma visão focada para o produto e menos para o cliente / consumidor. Para minimizar esta deficiência utiliza-se o conceito dos 4C’s criado por Robert Lauterbom, por volta de 1990. Os 4C’s orientam o composto para: o Cliente, a Conveniência, a Comunicação e o Custo (Munhoz, 2012).

    Kotler e Keller (2006) lembram que para os “gerentes de marketing realizarem sua análise, planejamento e implementação e para controlar responsabilidades, precisam de um Sistema de Informações de Marketing (SIM)”. O SIM desempenha o papel de “avaliar as necessidades de informações da gerencia, gerar as informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna” (Passos, 2012, p. 1).

    O SIM atua por meio de técnicas e métodos, coordenando as seguintes funções: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação, ou seja os 4A's, que na visão de Inácio (2008) significam:

Análise, é a função que visa “identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing” (Inácio, 2008, p.1).

Adaptação, é o “processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise” (Inácio, 2008, p.1). E isso ocorre através da “apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem ou marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente” (Inácio, 2012, p.1).

Ativação, os elementos-chave da ativação são a “distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda de pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising)” (Inácio, 2008, p.1).

Avaliação, pode ser explicada como a “preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle”. Essa preocupação significa “construir vários subsistemas para a área de controle mercadológico, aumentando a produtividade do composto de marketing como um todo” (Inácio, 2008, p.1, 2).

    Richers (1994, p. 24) relata que “dizem muitos livros que isto é uma arte”, mas, certamente, “não é uma ciência”, porque “faltam os elementos para criar modelos de investigação e aplicação”, que possam ser testados na prática, e garantam o sucesso da ação mercadológica por antecipação.

    Quando o mercadólogo procura executar essas duas finalidades, detectar e satisfazer oportunidades de mercado, ele se inspira no seguinte princípio:

    Para ser bem sucedido como empresário, procure sempre adaptar os recursos controláveis da organização (sobretudo as linhas de produtos e a estrutura administrativa) às forças incontroláveis do mercado, e evite tentar modificar as forças externas que fogem do seu controle (Richers, 1994, p. 26).

    Para Richers (1994, p. 26, 27), é uma ilusão aceitar a hipótese de que “qualquer produto tecnologicamente funcional seja vendável no mercado, contanto que o produtor o promova com a devida intensidade”. O consumidor é receptivo a novas idéias, mas não aceita qualquer produto que lhe ofereça, por mais atraente que lhe pareça.

    Segundo Richers (1994), é quase impossível supervalorizar a dupla função do marketing: detectar e preencher oportunidades de mercado com um mínimo de recursos. No Brasil, dá-se pouco destaque à integração das ferramentas utilizadas nas duas funções. O autor atribui essa deficiência a uma compreensão inadequada do conceito de marketing. Quando a empresa passa a usá-lo, ao invés de adotarem uma filosofia de marketing, procuram, antes de tirar proveito um do outro dos seus instrumentos na procura de soluções de problemas específicos e monetários.

    O autor acrescenta que não basta criar um setor de pesquisa de mercado ou passar a adotar um plano de publicidade, pois:

    Tanto o uso da pesquisa quanto a aplicação de programas de publicidade só começam a contribuir efetivamente ao processo de racionalização mercadológica quando fazem parte de um conjunto de instrumentos em boa parte intercambiáveis entre si (Richers, 1994, p. 27).

    Segundo Richers (1994, p. 28), o comportamento do executivo de marketing e de sua equipe deve orientar-se pelas seguintes diretrizes:

1. objetivo: saiba o que você quer como empresa frente às oportunidades do seu mercado;

2. análise: descubra até que ponto os seus objetivos são aceitáveis pelo mercado;

3. recursos: assegure os meios para agir racionalmente em direção ao atingimento dos objetivos escolhidos;

4. adaptação: ajuste a sua oferta ao mercado para torná-la mais facilmente aceitável;

5. ativação: ofereça os seus produtos e serviços nos pontos, nas épocas e sob condições adequadas à sua demanda;

6. avaliação: exerça controles contínuos sobre as suas ações mercadológicas; e

7. feedback: utilize o que lhe ensinou a experiência para aumentar a eficácia de processos futuros.

    As diretrizes citadas servem para colocar o executivo de marketing na direção de suas metas. Os objetivos propostos não podem ser desviados, das oportunidades e do mercado. É preciso também analisar os recursos necessários para se atingir os objetivos e adaptar a oferta ao mercado consumidor. Mas, planejar as estratégias de marketing implica avaliar os resultados e utilizar o feedback como critério de correção.

    O município de Hortolândia demonstra grande crescimento econômico, desde que ocorreu sua emancipação da cidade de Sumaré em 1991, Hortolândia adota uma política voltada para um desenvolvimento acelerado, incluindo incentivos fiscais para que empresas venham a se instalar na cidade, e outro ponto importante da cidade é sua localização, estando próxima as maiores rodovias do estado e também muito próxima ao aeroporto de Viracopos (Paschoal, 1996).

    No ano de 2010 foi feito um levantamento pelo IBGE que identificou 704 indústrias, 2538 comércios, 5337 prestadores de serviços e 13 agencias bancárias na região da cidade. Nestes números se encontram algumas empresas mundialmente conhecidas como: IBM, EMS, DELL, MABE, Dow Corning, Wickbold, Safetline entre outras.

    Mas o crescimento da cidade não acontece apenas com empresas grandes, também ocorre em função de empresas menores como diz Soares (2010, p. 7) Hortolândia é a segunda maior cidade da Região Metropolitana de Campinas no crescimento em micro empreendedores individuais.

Metodologia

    Para obtenção da resposta ao objetivo sobre a aplicação das ferramentas do marketing no município de Hortolândia – SP, a pesquisa foi dividida em duas partes, sendo que a primeira é uma pesquisa exploratória quantitativa, que auxilia a compreender sobre o marketing e suas ferramentas. Com a coleta de dados sobre a teoria, foi realizada, a segunda parte da pesquisa através de um questionário, com cinco questões sobre o perfil do empreendedor, e seis questões relacionadas à empresa e ferramentas de marketing utilizadas diariamente para auxiliar nas tomadas de decisões.

    A pesquisa foi realizada em seis empresas situadas no município de Hortolândia, Cidade pertencente à região metropolitana de Campinas, no interior de São Paulo do setor da indústria e do comércio de pequeno e médio porte, procurando desconsiderar empresas multinacionais pela dificuldade de acesso a funcionários que participam das tomadas de decisões deste tipo de negócio.

    Os resultados obtidos pela pesquisa serão apresentados em forma de gráficos, que buscam compreender a importância das ferramentas de marketing na gestão estratégica para a sobrevivência, desenvolvimento, sucesso e também quais praticas estão ligadas ao fracasso destas empresas.

Resultados

    Os dados referentes a essa pesquisa de campo, foram obtidos por meio de um questionário de onze questões, sendo cinco delas para coletar informações sobre o perfil do empreendedor e outras sete relacionadas à aplicação de estratégias do marketing na empresa, este questionário foi respondido por seis empresários. Os resultados da pesquisa serão apresentados a seguir. Na tabela 1, podemos visualizar as características da amostra:

Tabela 1. Características da amostra

 

Discussão

    Os resultados obtidos pelas respostas da segunda até a sexta questão, ajudam a traçar um perfil sobre a empresa e o empreendedor. Nota-se pela tabela 1, com a características da amostra que os empresários entrevistados são jovens e com bom grau de escolaridade.

    As figuras 1 e 2 apresentam motivos que levaram o empreendedor a iniciar suas atividades e sobre a quantidade de empreendimentos onde cinco dos seis entrevistados possuem apenas um empreendimento.

    Também fica claro de que as empresas em questão possuem um bom tempo de atuação no mercado levando em consideração de que cinco empresas estão ativas há mais de cinco anos e a última empresa está ativa há mais de dez anos.

    A figura 4 traz os resultados de uma questão que sua resposta tinha a opção de assinalar até duas alternativas, e se trata sobre a percepção do empresário sobre sua capacidade de não perder o cliente para sua concorrência que cada vez é mais forte na região. Os dados coletados apresentam de que apenas 16,66% dos entrevistados consideram que suas estratégias de marketing são a chave do sucesso, e o que apresenta melhores resultados estão ligados a boa qualidade e bom atendimento, conhecendo as ferramentas de que o marketing proporciona mostra de que esta pequena parcela do mercado ainda tem muito a desbravar em relação aos benefícios de que as ferramentas apresentadas como 4P’s pode oferecer.

    Tratando dos 4P’s houve a pergunta direta sobre o conhecimento desta ferramenta, e nele mostra que apenas um dos entrevistados não conhece, e outro a considera irrelevante, nisto nota-se de que apesar de muitos conhecerem a importância da ferramenta não a utilizam por outros motivos (figura 5).

    A figura 6 traz as respostas sobre quais as estratégias de marketing são mais utilizadas, e mostra que os 4P’s são as ferramentas mais populares, sendo utilizadas por quatro dos entrevistados.

    A décima primeira e última questão abordada trata sobre o feedback apresentado por Richers (1994, p. 28), que é a forma como as informações recebidas de clientes são tratadas e é perceptível sua importância já que 66,66% dos entrevistados considera uma ferramenta importante e utiliza destas informações para fortalecer suas estratégias de mercado.

Considerações finais

    Analisando o trabalho sobre a configuração do marketing, nota-se que foram realizadas análises e revisões sobre as ferramentas do marketing e suas aplicações na tomada de decisão de pequenos e médios empreendedores do município de Hortolândia - SP, ferramentas que procuram, melhorar e manter a participação destas empresas no mercado.

    Os resultados obtidos pela pesquisa de campo, demonstram a necessidade dos empreendedores agirem rapidamente nas tomadas de decisões, também a necessidade de inovar para se destacar dos concorrentes. Para isso, as práticas do marketing que apresentam melhores resultados são as que buscam: satisfazer as necessidades do cliente; a boa qualidade do produto ou serviço; o bom atendimento, que são de extrema importância para manter a marca bem vista. Algumas destas habilidades podem ser obtidas por universidades ou treinamentos, e pode-se notar da importância que é dada a isto, levando em consideração de que grande parte dos entrevistados possuem sua graduação completa, ou mesmo pós-graduações e formação técnica.

    Sobre as técnicas de marketing aplicadas no mercado, foi constatado de modo geral que a amostra pesquisada, demonstra um maior foco a planejar seus investimentos procurando satisfazer as necessidades e desejos do público alvo, disponibilizando a eles produto de boa qualidade, preço justo e acessível. A ferramenta mais utilizada é aparato do mix dos 4P’s, que são estudos baseados no Produto, Praça, Preço e Promoção, focando o produto em si e sua venda conseqüência de sua boa qualidade.

    Outra ferramenta evidenciada no estudo são os 4A's, funções mais gerenciais, que envolvem: a Análise que é um estudo do mercado no qual se pretende atuar; a Adaptação que é o enquadramento da empresa e processos as necessidades analisadas anteriormente; a Ativação que é levar o produto ao cliente por meio da distribuição e propagandas; a Avaliação que é o conhecimento de todo o processo, buscando evitar algum tipo de erro ou mesmo a descoberta de novos caminhos. São ferramentas que evidentemente podem vir a trazer bons resultados, mas praticamente não são utilizadas no mercado de Hortolândia, levando em consideração que apenas um dos empresários utiliza essas ferramentas no seu dia a dia, demonstrando uma boa oportunidade para os demais empreendedores.

    Já o feedback que é o retorno do mercado sobre pontos fortes e fracos de seu produto ou serviço, é perceptível sua importância, levando em consideração que cinco das empresas entrevistadas utilizam e consideram uma ferramenta fundamental a ser levada em consideração nas tomadas de decisões.

    Levando em consideração as ferramentas apresentadas, fica claro de que os empreendedores entrevistados têm uma boa percepção sobre quais ferramentas utilizar para auxiliar na gestão, visando aumentar as vendas e a proximidade com o público alvo, como os 4P’s e também com o feedback. Mas, mesmo assim acabam por se esquecer de outras ferramentas importantes, que caso fossem exploradas poderiam ser de grande valia.

Notas

1. Os 4 Ps são: Produto, Preço, Praça ou Ponto de Venda e Promoção.

2. Os 4 Cs são: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.

3. Os 4 As são: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.

4. Os 7 Ps são: Produto, Preço, Praça ou Ponto de Venda, Promoção, Pessoas, Prova física e Processo.

Bibliografia

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