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Publicidade e futebol na Copa do

Mundo FIFA 2014: a revista Veja

Publicidad y fútbol en la Copa del Mundo FIFA 2014: la revista Veja

Advertising and soccer in FIFA World Cup 2014: Veja magazine

 

*Mestrando no Programa de Processos e Manifestações Culturais

na Universidade Feevale – Brasil. Bolsista da CAPES

**Doutor em História Social pela Universidade de São Paulo (USP/SP)

Professor do Programa de Processos e Manifestações Culturais da Universidade

Feevale (Novo Hamburgo/RS). Pesquisador do Grupo de Pesquisa Cultura

e Memória da Comunidade da mesma instituição

Daniel Luciano da Silva*

danielcoml@gmail.com

Cleber Cristiano Prodanov**

prodanov@feevale.br

(Brasil)

 

 

 

 

Resumo

          Este artigo analisa três anúncios publicitários da Revista Veja de 11 de junho de 2014, data que marcou o início da Copa do Mundo FIFA no Brasil, com o objetivo de compreender como algumas empresas comerciais utilizaram-se de uma representação para criar uma relação identitária de suas marcas com o Brasil através do Futebol.

          Unitermos: Representação. Identidade. Publicidade. Esporte.

 

Resumen

          Este artículo analiza tres anuncios publicitarios de la revista Veja del 11 de junio de 2014, una fecha que marcó el inicio de la Copa Mundial de la FIFA en Brasil, con el fin de entender cómo algunas empresas comerciales se valieron de una representación para crear una relación identitaria de sus marcas con Brasil a través del fútbol.

          Palabras clave: Representación. Identidad. Publicidad. Deporte.

 

Abstract

          This article analyze three commercials of Veja magazine of June 11, 2014, a date that marked the start of the FIFA World Cup in Brazil to understand as some commercial companies used is a representation to create an identity relationship their brands with Brazil through soccer.

          Keywords: Representation. Identity. Advertising. Sport.

 

Recepção: 06/01/2016 - Aceitação: 04/02/2016

 

 
EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 20, Nº 213, Febrero de 2016. http://www.efdeportes.com/

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Introdução

    O presente artigo analisa a publicidade, as representações sociais e suas relações com a construção da identidade cultural nacional no Brasil no momento de realização da Copa do Mundo de futebol em 2014, utilizando alguns anúncios da revista Veja datada de 11 de junho de 2014, justamente na semana em que iniciou a Copa do Mundo FIFA 2014 no Brasil. A escolha da Revista Veja (Editora Abril, http://publiabril.abril.com.br/marcas/veja) se deu por sua relevância editorial e mercadológica no cenário brasileiro, pois está em circulação desde 1968 e foi a primeira revista nacional a circular com uma tiragem de mais de 1 milhão de exemplares por semana e que, em todas as suas plataformas (impressa, digital, portal, Twitter e Facebook), atinge uma audiência estimada de mais de 20 milhões de pessoas. Outro aspecto considerado é o fato dela não ser uma revista que tem o futebol em seu principal escopo, o que contribui para qualificação da fonte e sua relação com o objeto pesquisado. Além disso, a revista possui todas as suas edições em um acervo digital (http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx) on-line disponível para consultas e aprofundamento de trabalhos como este que apresentamos.

    Quanto à escolha da edição, trata-se do número 2377, que antecedeu a abertura da Copa do Mundo FIFA 2014, no dia 12 de junho de 2014, quando grande parte da mídia esportiva global estava voltada ao Brasil, país sede do maior evento futebolístico do mundo. Foi nesse cenário que se buscou compreender como as empresas utilizaram-se dos anúncios publicitários da Revista Veja para criar uma identidade entre suas marcas e o Brasil através do futebol.

    Por questões comerciais, tanto empresas nacionais quanto globais precisam criar uma relação de afinidade entre suas marcas e seus consumidores. Por isso, cada vez mais exploram eventos esportivos locais, nacionais e internacionais para gerar um vínculo entre seus produtos e os consumidores locais, utilizando o evento esportivo e criando um sentimento identitário, abrindo um espaço para que esses consumidores se identifiquem, criem relações positivas entre as marcas, os produtos e os sentimentos esportistas e nacionais.

Representação, identidade e publicidade

    Nesse processo de comunicação com seus consumidores, as empresas apropriaram-se de elementos para representarem o futebol e o Brasil a fim de criar uma relação identitária entre suas marcas e seus consumidores. Esses elementos são compreendidos como signos que, segundo Stuart Hall (1997), são as palavras (texto e fala), os sons e as imagens (elementos iconográficos) que representam os conceitos e as relações conceituais que dão sentido à nossa cultura.

    Para Foucault (2007, p.87), a propriedade fundamental do signo é a de representação que, para ser compreendido, precisa gerar um significado em uma relação de espaço e tempo. A relação entre o significante, que é o elemento representado, e seu significado, o sentido que ele gera, se dá no interior do conhecimento, ou seja, “o signo encerra duas idéias, uma da coisa que representa, outra da coisa representada; e sua natureza consiste em excitar a primeira pela segunda. [...] é preciso que ele represente, mas que essa representação, por sua vez, se ache representada nele” (Foucault, 2007, p. 87). Com isso, uma bola de futebol pode ser compreendida como um signo que, mesmo sozinho, carrega em si a representação de todo o esporte, no caso o futebol bem como as cores da bandeira nacional, que são utilizadas nos uniformes dos atletas, e representam uma nação no esporte.

    Também, Chartier (2002, p.75) descreve que “a relação de representação, assim entendida como correlação de uma imagem presente e de um objeto ausente, uma valendo pelo outro” sustentam a teoria do signo. Contudo, essa teoria levanta uma questão quanto à incompreensão da representação, ou pela falta de preparo do leitor, ou por uma relação extravagante e arbitrária entre o signo e o significado. Complementa-se a relação de signo e representação com o que diz Foucault (2007):

    Se o signo é a pura e simples ligação de um significante com um significado [...], de todo modo a relação só pode ser estabelecida no elemento geral da representação: o significante e o significado só são ligados na medida em que um e outro [...] são representados e em que um representa atualmente o outro (Foucault, 2007, p. 91).

    Compreende-se, segundo Foucault e Chartier, que a existência do signo se dá pela compreensão dos sentidos do seu significado, presentes na representação dos elementos significantes (palavras ou imagens iconográficas), pois o significado só pode existir pela representação do seu significante. Conforme diz Chartier (2002, p.66): “considerando que não há práticas ou estrutura que não seja produzida pelas representações, contraditórias e afrontadas, pelas quais indivíduos e os grupos dão sentido a seu mundo”, a comunicação realizada pelas empresas, através da publicidade, está carregada de signos, pois se utiliza de elementos significantes para representarem sua relação com o esporte e com o país, possibilitando aos seus consumidores a interpretação dos significados, o que estabelece, de certo modo, um vínculo identitário entre eles.

    As identidades não se formam quando os indivíduos nascem, são transformadas no interior da representação e destaca-se que

    A nação não é apenas uma entidade política mas algo que produz sentidos – um sistema de representação cultural. As pessoas não são apenas cidadãos/ãs legais de uma nação; elas participam da idéia de nação tal como representada em sua cultura nacional. Uma nação é uma comunidade simbólica e é isso que explica seu “poder de gerar um sentimento de identidade e lealdade” (Hall, 2005, p. 49).

    Também, para Kathryn Woodward (2000), a representação utiliza-se das relações de significação e dos sistemas simbólicos para produzir significado e, assim, dá sentido à experiência do que somos. São estas representações, que através da linguagem e dos sistemas simbólicos, constroem as identidades tanto individuais, quanto coletivas, simbólicas e sociais. Compreendem-se as representações como um processo cultural que pode responder questões como “Quem eu sou? O que eu poderia ser? Quem eu quero ser? Os discursos e os sistemas de representação constroem os lugares a partir dos quais os indivíduos podem se posicionar, [...] podem falar” (Woodward, 2000, p.17). Através da relação cultural das representações, a interpretação dos significados da publicidade podem construir novas identidades em um determinado tempo e espaço histórico de uma sociedade.

    No entanto, a eficácia do apelo aos consumidores só terá seu objetivo se “fornecerem imagens com as quais [os consumidores] possam se identificar. É claro, pois, que a produção de significados e [...] de identidades que são posicionadas nos (e pelos) sistemas de representação estão estreitamente vinculadas” (Woodward, 2000, p. 18) dando ênfase à identidade e não à representação. De modo a contribuir com Woodward (2000), Peter Burke (2004, p.117) descreve que as imagens da publicidade auxiliam historiadores a reconstruir a cultura testemunhando “valores que são projetados em objetos inanimados na nossa cultura de consumo”. Sob esse viés, entende-se que a publicidade utiliza-se das representações, por meio de signos, para criar relações identitárias com os consumidores.

Copa do Mundo e publicidade

    Este artigo buscou analisar como as empresas utilizaram-se das representações para criar uma relação de identidade entre suas marcas, o futebol e o Brasil nos anúncios publicitários da Revista Veja no período da abertura da Copa do Mundo FIFA 2014. Por se tratar de uma análise qualitativa, foram selecionados somente os anúncios de página dupla com representações do futebol e do Brasil. Dentre os 16 anúncios de página dupla da revista, três eram de patrocinadores oficiais do evento, mas não apresentaram relação com o tema (futebol e Brasil), e outros três anunciantes (Havaianas, Nextel e Ponto Frio) tinham relação com o Brasil e com o futebol.

    Os elementos apresentados nos anúncios publicitários das marcas Havaianas, Nextel e Ponto Frio, têm o sentido compreendido de forma direta e simples, pois seus significantes não apresentam nenhuma relação “extravagante” de representação entre os signos. Com o Brasil, os elementos que fazem esta conexão são: a Bandeira Nacional e suas cores e o capitão da seleção brasileira de futebol. E com o futebol, as linhas de campo, as redes, a bola, o vestiário, o estádio e os jogadores, e, neste caso, também o capitão da seleção brasileira.

    As análises dos anúncios seguiram o método iconográfico e iconológico proposto por Peter Burke (2004) e Boris Kossoy (2009). Compreende-se como iconográfico a descrição dos elementos presentes na imagem, seu significado natural como a identificação de objetos e eventos. Também, analisa o significado convencional da imagem (reconhecer uma ceia como a Última Ceia ou uma batalha como a Batalha de Waterloo), porém sem trazer aspectos interpretativos. Já o conceito iconológico analisa o significado intrínseco, “os principais subjacentes que revelam a atitude básica de uma nação, um período, uma classe, uma crença religiosa ou filosófica” (Burke, 2004, p.45) e busca a interpretação analítica do significado no conteúdo de sua representação.

Figura 1. Anúncio Havaianas

Fonte: Revista Veja (11 de junho de 2014, 2377ª ed.)

    Com base na análise da figura 1, identificaram-se, pelo contexto iconográfico, elementos relacionados ao tema. Em primeiro plano, a sandália nas cores verde e amarela, que são as cores da bandeira do Brasil e que também está representada na tira. Em segundo plano, as fitas de lembrança do Senhor do Bonfim, entrelaçadas como uma rede estufada. E, no terceiro plano, um fundo na cor verde, que remete ao gramado do campo de futebol. Outro elemento são as linhas de campo de futebol representadas entre o texto “Havaianas, o pé direito é nosso” no canto esquerdo superior.

    Do ponto de vista iconológico, a sandália carrega duas interpretações: as cores remetem à camisa da seleção brasileira de futebol, conhecida desde 1954 por “seleção canarinho”; na relação com as fitas de lembrança do Senhor do Bonfim remete à uma bola estufando as redes da goleira. O fundo verde e as linhas de campo junto ao texto criam o ambiente para uma relação com a identidade de um campo de futebol. O pé direito e as fitas têm significados de “boa sorte”, o que cria uma relação de identidade com os torcedores da seleção brasileira na expectativa do título.

Figura 2. Anúncio Nextel

Fonte: Revista Veja (11 de junho de 2014, 2377ª ed.)

    Na análise iconográfica da figura 2, percebeu-se um ambiente de vestiário, com iluminação, que remete à cor da marca Nextel, com cabides de roupas e nichos para os jogadores bem como um jogador concentrado, ouvindo música e uniformizado, com chuteiras e com a bola de futebol sob o pé, entre os elementos icônicos da marca, em forma de “colchetes”, que são o símbolo da Nextel. À direita, o personagem sorridente com a frase “tirei forças de onde não tinha e passei a acreditar mais em mim. Nesse braço que mal tinha músculos, hoje tem uma braçadeira. Thiago Silva – jogador de futebol”, que foi o capitão da Seleção Brasileira de Futebol nessa Copa. Na parte inferior da imagem, está o slogan da marca “Quando a gente muda, tudo muda com a gente” e o telefone com a logomarca na cor da empresa à frente do gramado.

    Os ícones como a chuteira, o gramado, a bola, o jogador de futebol e o vestiário representam a relação que a marca dá, através do anúncio, com a identidade do futebol no país. As cores dos ícones bem como o tom de cor do ambiente reforçam a conexão das cores da marca com esta identidade. As duas expressões do personagem, a concentração e a alegria bem como a frase de superação remetem às virtudes necessárias ao capitão da seleção brasileira, que tem voz de comando na equipe dentro do gramado. Com esses aspectos, o anúncio buscou criar um perfil comum com seus consumidores, em que eles se identifiquem com as virtudes de superação e responsabilidade do personagem, atrelando estes valores à marca e ao serviço, proporcionado o interesse pela mudança simbolizada no seu slogan. O telefone com a marca reforça o entendimento sobre o serviço prestado pela operadora.

Figura 3. Anúncio Ponto Frio

Fonte: Revista Veja (11 de junho de 2014, 2377ª ed.)

    Identificou-se, na figura 3, a imagem de uma televisão reproduzindo uma cena de gol, vista de dentro da goleira, onde se identificam dois jogadores, o goleiro, o juiz e a bola, que está saindo da tela com efeito de movimento. Esta televisão está colocada no gramado de um estádio de futebol em proporções “gigantescas”. Em primeiro plano, identificou-se a arquibancada com apenas um espectador com as mãos escorando a cabeça. Na tela, a inscrição “TV gigante: dentro destas quatro linhas, o futebol é mais emocionante”. À direita da tela, a marca da empresa anunciante “Ponto Frio”. No canto inferior direito, o selo da promoção “torcida milionária”.

    Os ícones como os jogadores de futebol, a bola, o gramado e a arquibancada representam a identidade com o futebol proposta pelo anunciante. Pôde-se interpretar essa imagem como uma representação dentro de uma representação. A disposição da televisão gigante sobre o gramado e a posição do espectador na arquibancada entende-se como alguém assistindo à TV em sua própria casa, sendo que a tela gigante traz mais emoção e, por ter tecnologia 3D, possibilita a “idéia” de assistir ao jogo como se estivesse no estádio. Identificou-se que o jogador que está fazendo o gol está com a camiseta amarela, cor que também é utilizada pela seleção brasileira de futebol e que faz referência à identidade do consumidor com a paixão nacional no momento mais importante do jogo. O selo da promoção se utiliza do momento de torcer para criar uma conexão entre as vendas de seus produtos e a identidade do espectador/torcedor de futebol.

Considerações finais

    As peças publicitárias analisadas utilizaram signos que foram interpretados pelo conceito de representação, pois possuíam seus significados relacionados às identidades características do futebol e do Brasil, extremamente sensíveis para um país que tem no futebol uma grande paixão e que experimenta uma Copa do Mundo em seu território. Embora nenhuma das marcas possuísse uma relação direta com o esporte, todos se apropriam do evento esportivo de comoção e envolvimento nacional para estabelecer vínculos identitários com o público nacional e o consumidor de futebol.

    Estas representações são percebidas pelos consumidores, pois os signos utilizados têm seu significante (elementos iconográficos característicos) e significado (compreensão dos elementos com identidade futebolística ou nacional) diretamente relacionados com o que querem representar, sem nenhuma extravagância conceitual.

    Com base nas análises, pôde-se evidenciar os conceitos de Foucault (2007) sobre o signo e a sua relação temporal e espacial na compreensão dos sentidos. As associações dos elementos das imagens, como as cores do chinelo e da camiseta do atacante, só foram possíveis pela existência histórica da camiseta amarela da seleção brasileira representada nesses elementos. Por este processo de interpretação, entende-se o movimento que levou a empresa, a partir dos anúncios a, por exemplo, estampar o chinelo da marca havaianas, estufando a rede como em um gol assim como explorar a figura do capitão da seleção brasileira como o personagem do anúncio principal da empresa Nextel. Estes são dois exemplos que ilustram a relação de substituição entre elementos conhecidos, que é, segundo Foucault (2007), necessária para a formação do signo e a compreensão do conceito de representação.

    Constatou-se, também, uma relação com as idéias de Hall (2005) e Woodward (2000) sobre a construção da identidade nacional, através do uso de símbolos nacionais característicos, como a camiseta amarela da seleção, e que foram moldados através da relação espaço/tempo histórico da cultura brasileira e do futebol. Dessa forma, as narrativas publicitárias atingem seus objetivos de criar uma relação identitária com os consumidores das marcas, mesmo que elas não tenham relação direta com o esporte ou com o evento.

    Durante a Copa do Mundo FIFA 2014, o futebol foi explorado pela publicidade das empresas como elemento constitutivo de identidade, tanto nacionalista quanto futebolística. Os esportes, em especial o futebol, são utilizados para fins comerciais devido à sua massificação e as empresas, através dos significados das representações em seus anúncios, objetivam o crescimento de suas vendas e o fortalecimento de suas marcas.

    Observou-se, também, que as três empresas anunciantes são de segmentos de mercado distintos: a indústria, através da marca Havaianas; a prestação de serviço, com a Nextel, prestadora de serviços de telefonia móvel; e o comércio, através do anúncio da loja Ponto Frio, o que reforça a abrangência massificadora do uso do esporte como elemento identitário na comunicação das empresas.

    Outro aspecto que marcou a relevância do futebol foi o fato das empresas anunciarem suas marcas associadas ao futebol em uma revista como a Veja, que, mesmo tendo grande circulação no país, não é especializada em esportes.

    Esta é uma mostra de como pode ser explorada a formação da identidade através da apropriação de símbolos e signos. Portanto, trata-se de uma análise não apenas importante para historiografia mas também para a sociedade em geral. Para este trabalho, delimitou-se o evento da Copa do Mundo FIFA 2014 e a Revista Veja, mas no entanto, entende-se que sua aplicabilidade pode ser estendida a qualquer evento esportivo de quaisquer modalidades. Ainda, as mídias podem ser substituídas para revistas especializadas, jornais, internet e televisão assim como outras leituras podem ser feitas a partir dos anúncios nos uniformes dos jogadores, o que possibilitaria novos vieses interpretativos e novos saberes.

Bibliografia

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EFDeportes.com, Revista Digital · Año 20 · N° 213 | Buenos Aires, Febrero de 2016
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