Introducción
Pocas son las fuentes bibliográficas confiables, en las que se puede encontrar
referencias respecto al verdadero origen de la publicidad en el mundo. Sin
embargo el sentido común lleva a pensar que la actividad publicitaria se
remonta a los tiempos en que el hombre inicia una actividad de intercambio de
bienes y/o servicios, los mismos que tiene que comunicar o dar a conocer a
otros. (Caicedo, 2011)
La mercadotecnia puede definirse brevemente como aquellas actividades que
relacionan con éxito una organización con su ambiente. (Hughes, 1978). La
consecución de objetivos empresariales gracias a la satisfacción y la
superación de las necesidades del consumidor de mejor manera que los
competidores. (David Jobber, John Fahy, 2006)
Según Gracia y Uceda (2011), existen diferentes estudios que demuestran que las
empresas notorias, poseen cinco veces más probabilidad de que la opinión
pública les sea positiva. No cabe duda de que las posibilidades de éxito de un
producto en un mercado están en razón directa del volumen de publicidad que se
utilice en su lanzamiento. (Lobo & Pino, 2009)
La televisión en Ecuador es el principal medio de comunicación masivo del
país. Se ha caracterizado por la difusión de telenovelas, series y noticieros.
Coexisten canales privados y estatales en los ámbitos nacional, regional y
local. Tímidamente aparecen también algunos canales de televisión por cable,
la mayoría de ellos exclusivos de las compañías que los operan, al igual que
canales de televisión vía Internet, algunos de ellos con temáticas
específicas, como programación LGBT (Wikipedia, 2015).
La televisión se mantiene como el medio preferido por los anunciantes en el
país. Así lo revelan los datos de inversión publicitaria de los últimos tres
años. (Lideres, 2012).
La comunicación publicitaria ecuatoriana se ha visto afligida por numerosos
factores, tales como: la pobreza, el desempleo, la mendicidad, la corrupción,
la delincuencia; que la han obligado a adoptar nuevas posturas de acuerdo a la
situación del país, especialmente cuando se trata de economía. Es por eso que
para las agencias de publicidad ha sido un reto constante el poder llegar a las
audiencias. (Valle, 2004).
No existe una única forma para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que
probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. (Kotler &
Armstrong, 2003). Dichas variables son detectadas a traves de numerosas
técnicas que procesan información del presente o de influencia a futuro, como
lo son las construcción de escenarios (Calero y Fernández, 2007). Por
consiguiente, el estudio de variables claves o que influyen sigificativamente en
el proceso se hace vital para trazar las acciones pertinentes que repercutan en
la optimización del proceso de estudio (Calero, Fernández y Fernández, 2008;
Iglesias, Calero y Fernández, 2012).
La reciente aprobación y publicación de la Ley Orgánica de Comunicación
establece que la publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través
de los medios de comunicación, deberá ser producida por personas naturales o
jurídicas ecuatorianas. Esto quiere decir, que toda la publicidad que se
difunda por medios de comunicación y llegue a cualquiera de nosotros a través
de la televisión, radio, prensa, vallas o inclusive en locales comerciales
tendrá que haber sido producida en el país. (Burgos, 2013)
Toda publicidad difundida en el Ecuador deberá ser producida por personas o
empresas ecuatorianas (cuya mayoría del paquete accionario corresponda a
ecuatorianos o a extranjeros radicados legalmente en el Ecuador. (Abogados,
2013)
Según este artículo la publicidad es producida por empresarios en el ecuador
que buscan transmitirlo en nuestros medios.
La publicidad ha sido siempre un tema apasionante; de hecho, en 1997 se publica
el libro Calidad y márketing en la empresa. Se debe considerar la
relación entre publicidad y marketing es tan estrecha, que resulta del todo
imposible tratar en profundizar un tema, sin que el otro salga a la luz por sí
mismo. (Sanjuán, 2000).
Numerosas personas, en especial las que no están empleadas en marketing, lo ven
como una función de negocios. Desde esta perspectiva, el marketing es paralelo
a otras funciones como producción, investigación, administración, recursos
humanos y contabilidad. Como una función de negocios. (Ferrell, 2012)
No obstante entonces podemos decir que la publicidad es un medio que las
personas, entidades con y sin fines de lucro, microempresas y empresas con
prestigio usan con el fin de dar a conocer un producto o servicio finalizado o
por finalizar para que así el cliente pueda enterarse, para que con
posterioridad pueda ser adquirido por el mismo. Existen muchos medios
publicitarios con los que las empresas cuentan, entre ellos tenemos vallas
publicitarias, carteles, gigantografías, publicidad rodante, publicidad en
medios de comunicación, etc.
Vamos a precisar este último medio de publicidad citado, ya que tienen un
impacto enorme en el cliente o en el espectador al momento de toma de decisiones
de compra, difusión del producto o servicio, ya que estos medios publicitarios
son accesibles un gran número de personas, ofrece con
gran la ventaja una rapidez en la transmisión por el simple hecho que
estos difunden información, noticias de la actualidad, educación,
entretenimiento, etc., y se han vuelto medios que usados en la con cotidianidad.
Entre publicidad en medios de comunicación tenemos periódico, Internet, radio
y televisión, sin embargo los dos últimos sin lugar a duda los más utilizados
y con mayor accesibilidad a la masas, que van va a mano de dos elementos muy
importantes los cuales son la imagen y el sonido siendo esta una de las razones
por que es considerado por las empresas y transferir la publicidad de su
producto o servicio y sea acogido con mayor factibilidad.
Estos elementos actúan directamente en el espectador ya que la imagen, al ser
un código muy abierto, necesita del contexto para que los receptores o clientes
la interpreten con mucha claridad y el sonido fortalece lo que transmite la
imagen, siendo así un conjunto fuerte que
trastorna al espectador o cliente.
Televisión
La televisión ha formado una parte muy importante en la vida de los
ecuatorianos convertido en el medio de comunicación más utilizado del país,
se ha caracterizado por su accesibilidad y a su vez un impacto fuerte en los
clientes y siendo el medio mas utilizado, con su aparición las personas
encontraron una manera amigable de entrenamiento y de información de
acontecimientos de la actualidad.
Este medio llega con más impacto en las personas a pesar de que se plasmaba
imágenes a blanco y negro. Al igual que la radio, la televisión se fue
transformando y adaptando con la tecnología hasta llegar a transmitir imágenes
a color. Posteriormente fue convirtiéndose en el medio más deseado por las
personas ya que a diferencia de la radio donde tenían que imaginarse o crear la
película en sus mentes de lo que el locutor decía, la televisión solo faltaba
con observarla y al instante sabían de qué se estaba tratando. Se ejecuta a
través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo
del tiempo total del anuncio. (Poma, 2008).
Por ese motivo las empresas usan más la televisión para poder transmitir su
mensaje publicitario y existen etapas que pasa dicho mensaje siendo estos:
-
Apertura
-
Desarrollo
-
Refuta
sobre el producto presentado un conjunto de situaciones que explican un
concepto, una ventaja, unos hechos del producto o servicio Para lograr
este efecto en los espectadores, usa la gran mayoría parte del tiempo
disponible.
-
Cierre
Radio
La radio fue el primero medios de comunicación del país y antiguamente uno de
los más utilizados, su fin en aquellos tiempos no era comercial, servía para
dar a conocer el talento artístico de esas épocas. Con el tiempo ha ido
adaptándose a los cambios vertiginosos del mundo y en especial el tecnológico
que tiene un avance considerable siendo un medio de tantas
posibilidades que se pierde frente a lo audiovisual, ya que la sociedad necesita
la imagen. La radio exige altos niveles de
concentración, siendo esta una de tantas razones por la que se relego a
segundo lugar.
La radio usa diversas formas de transmitir el mensaje publicitario, en ocasiones
la locución se basa en dar a conocer un producto, texto publicitario, redactado
de noticias, interpretación de personaje de ficción; en ocasiones se oyen
ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas, las cuales
obviamente van acorde al producto que se está lanzando o promocionando.
(Arellano, 2010).
Para los anuncios radiales se utiliza música en varios conformaciones, entre
estas tenemos:
-
El
jingle, mensaje publicitario cantado.
-
La
adaptación musical o tema musical conocido al que se le modifica la letra.
-
La
música de referencia, que consiste en una partitura musical que, por sus
características, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.
A pesar de la música que se usa en los mensajes publicitarios existe la etapa
del silencio la cual rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente
un estado de curiosidad que le hace prestar una mayor atención al mensaje
publicitario.
Partiendo de lo anteriormente señalo, el objetivo de la investigación es
determinar descriptivamente cuál es el medio de comunicación que más influye
sobre los estudiantes de la Universidad de las Fuerzas Armadas (ESPE) en
Sangolquí, Ecuador, posibilitando determinar cuál es el medio de comunicación
idóneo para la toma de decisiones posteriores que repercuten a corto o largo
plazo en el consumo de un producto determinado.
Material
y métodos
Problema
Hipótesis
Variables
Tipo
de investigación
Población
del objeto de estudio
-
Ecuador:
14 millones de habitantes.
-
Pichincha:
2,8 millones de habitantes.
-
Rumiñahui:
85852 habitantes.
-
Sangolqui:
59196 habitantes.
Elemento
muestral
Unidad
muestral
Tiempo
Tipo
de muestreo
Instrumento
de investigación
Cálculo
del tamaño de la muestra
¿A cuántas personas tendría que encuestar de una población de 59196 para
conocer el tipo de publicidad (televisiva o radial) que llega a ellos?
Seguridad = 95%; Precisión = 10%; proporción esperada = si no tuviese ninguna
idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el
tamaño muestral.
Resultados
y discusión
El análisis de los resultados parte de las siguientes preguntas científicas:
1.
¿Por qué medio de comunicación se informa más sobre publicidad?
Tabla
1. Frecuencia Absoluta y Porcentual de la pregunta número uno
De las 96 personas encuestadas aleatoriamente el 23% de ellos respondieron que
el medio de comunicación masiva menos utilizados por ellos es la radio,
mientras que la televisión es el medio de comunicación más utilizado por los
estudiantes de la Universidad de las Fuerzas Armadas (ESPE) con un 77 por
ciento.
2.
¿Qué tan fáciles de acceder es este medio de comunicación para usted?
Tabla
2. Frecuencia Absoluta y Porcentual de la pregunta número dos
Gráfico
1. Gráfica de los porcentajes obtenidos de la pregunta número dos
De las 96 personas encuestadas aleatoriamente el 82% de ellos respondieron que
es extremadamente fácil acceder a un medio de comunicación, el 14%
respondieron que es muy fácil acceder a un medio de comunicación y el 4%
respondieron que es moderadamente fácil acceder a un medio de comunicación.
3.
¿Con qué frecuencia utiliza el medio de comunicación escogido?
Tabla
3. Frecuencia Absoluta y Porcentual de la pregunta número tres
Gráfico
2. Gráfica de los porcentajes obtenidos de la pregunta número tres.
De las 96 personas encuestadas aleatoriamente el 39% respondieron que utilizan
casi siempre el medio elegido, el 32% usualmente, el 20% a veces, el 7% rara vez
y el 2% casi nunca.
4.
¿Cree que el precio de la publicidad televisiva es muy alto a comparación de
la radial?
Tabla
4. Frecuencia Absoluta y Porcentual de la pregunta número cuatro
Gráfico
3. Gráfica de los porcentajes obtenidos de la pregunta número cuatro.
De las 96 personas encuestadas aleatoriamente el 93% cree que el precio de la
televisión en relación a la radial es muy alto, el 3% que es algo alto y el 4%
que no es ni muy alto ni muy bajo.
5.
¿Cómo calificaría la calidad de la publicidad ecuatoriana?
Tabla
5. Frecuencia Absoluta y Porcentual de la pregunta número cinco
Gráfico
4. Gráfica de los porcentajes obtenidos de la pregunta número cinco
De las 96 personas encuestadas aleatoriamente el 13% dice que la calidad de
publicidad en el Ecuador es pésima, el 22% que es mala, el 28% que no es ni
buena ni mala, el 26% que es buena y el 11% que es excelente.
6.
¿Qué tan dispuesto estaría a cambiar el medio de comunicación escogido por
otro?
Tabla
6. Frecuencia Absoluta y Porcentual de la pregunta número seis
Gráfico
5. Gráfica de los porcentajes obtenidos de la pregunta número seis
De las 96 personas encuestadas aleatoriamente el 4% dice que estaría dispuesto
a cambiar de medio de comunicación y un 96% no está dispuesto a cambiar de
medio de comunicación.
7.
¿Qué tanta influencia tiene la publicidad al momento de una compra de bien o
servicio?
Tabla
7. Frecuencia Absoluta y Porcentual de la pregunta número siete
Gráfico
6. Gráfica de los porcentajes obtenidos de la pregunta número siete
De las 96 personas encuestadas aleatoriamente el 51% dice que si influye la
publicidad al momento de comprar un bien o servicio y el 1% dice que no influye
nada.
8.
¿Cree usted que la publicidad televisiva tiene mayor probabilidad impacto en
los consumidores que la radial en nuestro país?
Tabla
8. Frecuencia Absoluta y Porcentual de la pregunta número ocho
Gráfico
7. Gráfica de los porcentajes obtenidos de la pregunta número ocho
De las 96 personas encuestadas aleatoriamente el 82% dice que la publicidad
televisiva tiene más impacto en nuestro país que la radial y el 18% dice que
no tanto.
Conclusiones
-
Se
determina que la aplicación de estrategias publicitarias televisivas tiene
una mayor influencia en las ventas de una empresa, el 77% utiliza más este
medio de comunicación para obtener información y toma de decisiones,
frente al 23% que presenta la radio en Sangolquí - Ecuador lo que nos
permite dimensionar sus uso y aplicación en el medio publicitario.
-
La
empresa debe tener claro a que publico quiere llegar uno de los medios más
influyentes al momento de elegir dónde ubicar una publicidad sobre un bien
o servicio son: el precio, el alcance, la duración y La
publicidad televisiva, es muy costosa, pero versátil, llega en forma
directa gran número de persona y generan grandes ingresos.
-
Aplicar
estrategias publicitarias a través de la televisión tendrían mucha
probabilidad de impacto con el 79%, considerando este es el medios de
comunicación más utilizados por los usuarios que se diagnostica en la
investigación.
-
Los
usuarios de publicidad consideran una buena inversión en medios de
comunicación como periódicos y radio, después de la televisión.
-
La
publicidad exterior televisiva y radial no es la más eficaz, en el ámbito
de la mercadotecnia, no existe una receptibilidad
entre los diferentes grupos demográficos y está dirigido a un público
heterogéneo, siendo necesario tomar el mercado nacional como punto
de partida.
-
Se
puede determinar que por una mayor accesibilidad y preferencial en los
usuarios el medio de comunicación más utilizado o con mayor grado de
frecuencia es la televisión dejando atrás a la radio. Buscan las personas
distracción y cubrirla. La muestra estudiada dejó como resultado que las
miran más televisión por lo que se puede tener mayor influencia en sus
decisiones de compra al realizar publicad audiovisual (televisiva).
Recomendaciones
-
Para
lograr una mejora tanto en ventas como en atención del cliente, cabe
recomendar que el uso de la televisión es la mejor alternativa de elección
para Empresas que deseen realizar publicidad.
-
Se
tienen que tomar en cuenta que financiar esta inversión en publicidad
televisiva será costosa pero traerá sus beneficios. Será una inversión
fructífera.
-
Realizar
el estudio dejó como muestra la mayor aceptación que tiene la televisión.
Su alcance podría llegar a dar éxito a la empresa cuya decisión radique
en la conclusión de este proyecto.
-
La
publicidad como empresa debe tener un enfoque claro debido a que si se está
comenzando se deberá usar el mercado nacional. El mercado internacional no
atraería muchos clientes si la razón social de la empresa no tiene
renombre internacional.
-
Los
usuarios prefieren entre todos los medios de publicad mayoritariamente tanto
la publicidad televisiva como radial pero la variación en los gustos hace
que la influencia sobre las decisiones personales al momento de las
elecciones este dada por la publicidad en la televisión.
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