Empreendedorismo na base da pirâmide: um estudo  sobre os pequenos mercados de bairro e a logística reversa El espíritu empresarial en la base de la pirámide: un estudio de los pequeños mercados de barrio y la logística inversa Entrepreneurship in the bottom of the pyramid: a study of small neighborhood markets and reverse logistics
	Mestrandos em Administração pela Faculdade Campo Limpo Paulista – FACCAMP (Brasil)	Cleiton Silva cleitonbilaly@hotmail.com Luciano dos Santos Lobosco Farah lucianoslfarah@gmail.com Reginaldo Aparecido de Oliveira regiusp@uol.com.br
	Resumo           Este artigo tem o intuito de identificar os fatores que levam os pequenos mercados de bairro, a se tornar canal de compra preferencial de seus clientes, dentro do contesto da nova classe média, recém-emergida, e se a estratégia de logística reversa para embalagens Pet 2 litros, pode influenciar positivamente neste processo, gerando um ciclo virtuoso entre responsabilidade socioambiental, geração de renda e ascensão social. Para tanto, o estudo possui enfoque na nova classe média e seu comportamento de compra e também enquanto empreendedora, com foco nos mini e pequenos mercados de bairro/canais de distribuição, e sua relação com clientes e fornecedores como agente difusor da consciência socioambiental através da logística reversa. O estudo teve como parâmetro o volume de compra dos mini e pequenos mercados de bairro dos produtos da marca Coca-Cola (Pet 2 litros) e, a fim de atender aos objetivos do estudo, foi feita pesquisa documental e de campo, aliado à forte embasamento teórico através de pesquisa em livros conceituados, revistas e sites especializados.           Unitermos: Logística reversa. Canais de distribuição. Micro e pequeno empreendedor. Nova classe média.   Abstract           This article aims to identify the factors that lead small neighborhood markets, to become preferred purchase channel of its customers, within the new middle class contest, newly emerged, and reverse logistics strategy for Pet packaging 2 liters, can positively influence this process, generating a virtuous cycle of social and environmental responsibility, income generation and social mobility. Therefore, the study has focused on the new middle class and their buying behavior as well as entrepreneurial, focusing on mini neighborhood / distribution channels markets, and its relationship with customers and suppliers as a diffuser agent of social and environmental consciousness through reverse logistics. The study was to switch the purchase volume of small neighborhood markets of the brand Coca Cola products (Pet 2 liters) and in order to meet the objectives of the study was made documentary and field research, combined with strong theoretical foundation through research in reputable books, magazines and specialized websites.           Keywords: Reverse logistics. Distribution channels. Micro and small entrepreneurs. New middle class.   Recepção: 10/10/2015 - Aceitação: 12/11/2015
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 20, Nº 210, Noviembre de 2015. http://www.efdeportes.com/

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Introdução

    Nos últimos 30 anos as Micro e Pequenas Empresas alcançaram um patamar muito significativo no Brasil e um relevante papel socioeconômico. De acordo com o SEBRAE (2014), as Micro e Pequenas Empresas já são as principais geradoras de riqueza no comércio no Brasil (53,4% do PIB deste setor). No PIB da indústria, a participação das micro e pequenas (22,5%) já se aproxima das médias empresas (24,5%). E no setor de Serviços, mais de um terço da produção nacional (36,3%) têm origem nos pequenos negócios.

    Segundo o SEBRAE (2014, p.52), no período de 2009 a 2011, o valor agregado das MPE (Micro e Pequenas Empresas) na economia nacional cresceu de R$ 445 bilhões para R$ 599 bilhões. Estima-se que nos anos de 2012 e 2013, esses valores tenham sido respectivamente, de R$ 631 bilhões e R$ 696 bilhões. Nota-se um crescimento contínuo desses valores, representando um crescimento médio anual de 11% a valores nominais.

    Especificamente no comércio, foco do artigo, as MPE - geraram 53,4% do total do valor adicionado do setor; representavam 99,2% do número de empresas; empregaram 69,5% do pessoal ocupado no setor; e, pagaram 49,7% das remunerações dos empregados do setor no período (SEBRAE, 2014, p.55).

    De modo que o empreendedorismo na nova classe média tem despertado o interesse de estudiosos do tema, da academia, do setor privado e do governo.

    O objetivo deste artigo é elucidar o empreendedorismo na nova classe média, a partir do estudo de pequenos mercados nas regiões periféricas da grande São Paulo (Região Sul da Cidade de São Paulo, Taboão da Serra, Itapecerica da Serra, Embu das Artes, Embu Guaçu, São Lourenço da Serra e Juquitiba), identificando a geração de valor e resultados, através da implementação da logística reversa, em parceria com fornecedor de bebidas e população local. Apoiando e desenvolvendo a consciência socioambiental na população desta micro região. Os pequenos mercados de bairro são canais de distribuição e estes também têm que estar atentos às novas demandas dos clientes e ao seu poder compra, é imprescindível que procurem sistematicamente melhorar a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Bem como, interagir com a sociedade local através de programas sócios ambientais.

    De acordo com Tachizawa (2012) a responsabilidade socioambiental é a resposta natural das empresas ao novo cliente, o consumidor verde e ecologicamente correto. Esta afirmação é imperativa, e as organizações que negligenciarem esta máxima estarão a caminho de descontinuarem suas operações, pois somente organizações com mentalidade e postura responsável socioambiental se manterão competitivas e lucrativas no futuro.

Fundamentação teórica

Logística Reversa

    De acordo com Novaes, (2004, p. 54) a “Logística reversa cuida dos fluxos de materiais que se iniciam nos pontos de consumo dos produtos e terminam nos pontos de origem, com o objetivo de recapturar valor ou de disposição final”.

    Leite (2009, p.152) entende que,

    “A Logística Reversa como a área da Logística Empresarial que planeja, opera e controla o fluxo, e as informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda e de pós-consumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo, através dos Canais de Distribuição Reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econômico, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, entre outros.”

Figura 1. Logística Reversa – Área de atuação e etapas reversas

Fonte: Adaptado de Leite Consultorias

A Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS)

    Foi instituída pela Lei nº 12.305, de 2 de agosto de 2010 regulamentada pelo Decreto Nº 7.404 de 23 de dezembro de 2010. Entre os conceitos introduzidos em nossa legislação ambiental pela PNRS, estão a responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida dos produtos, a logística reversa e o acordo setorial. A responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida dos produtos é o "conjunto de atribuições individualizadas e encadeadas dos fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes, dos consumidores e dos titulares dos serviços públicos de limpeza urbana e de manejo dos resíduos sólidos”, para minimizar o volume de resíduos sólidos e rejeitos gerados, bem como para reduzir os impactos causados à saúde humana e à qualidade ambiental decorrentes do ciclo de vida dos produtos, nos termos desta Lei. A logística reversa é instrumento de desenvolvimento econômico e social caracterizado por um conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação. A Lei nº 12.305/2010 dedicou especial atenção à Logística Reversa e definiu três diferentes instrumentos que poderão ser usados para a sua implantação: regulamento, acordo setorial e termo de compromisso. Acordo setorial é um ato de natureza contratual firmado entre o poder público e fabricantes, importadores, distribuidores ou comerciantes, tendo em vista a implantação da responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida do produto. Por permitir grande participação social, o acordo setorial tem sido privilegiado pelo comitê orientador como instrumento preferencial para a implantação de logística reversa. Dentro deste contexto este artigo busca evidenciar como a parceria entre fornecedores de bebidas (indústria ou distribuidores), comerciantes e a população de modo geral.

    A Política Nacional de Resíduos Sólidos aumenta a reciclagem no país e promove a inclusão socioeconômica dos catadores. As empresas, por sua vez, terão regras claras que estimularão o setor privado a buscar soluções para a redução e a gestão de seus resíduos.

    Grandes corporações como a produtora mundial de bebidas Coca-Cola, em sua operação no Brasil investe fortemente em reciclagem e em melhoria das embalagens de seus produtos como um dos pilares de sua plataforma de sustentabilidade, assegurando o fortalecimento das redes de cooperativas parceiras, tendo como forte aliado o Instituto Coca-Cola Brasil, que, entre outras ações, implanta o Reciclou - Ganhou, programa de suporte ao crescimento de cooperativas de reciclagem. Com os objetivos de aumentar a produtividade das cooperativas e de incrementar a renda de seus membros, o programa se divide em três frentes de atuação:

• Diagnóstico e planejamento estratégico das cooperativas;

• Infraestrutura com cessão de equipamentos em comodato (prensa, balança, elevadores, caminhões);

• Gestão e monitoramento mediante o acompanhamento dos resultados e das metas das cooperativas.

    Em parceria com a ONG Doe seu Lixo, apóiam mais de 230 cooperativas com 40 supervisores espalhados por 24 Estados com cerca de 6.000 pessoas beneficiadas diretamente. Hoje, milhares de brasileiros têm nessa atividade sua única fonte de renda e contribuem para a formação de uma cultura de reciclagem.

Inovação no uso de PET reciclado

    Por meio de pesquisas e do desenvolvimento de novas tecnologias, buscam que haja cada vez mais usos para o PET reciclado, que agora serve de matéria-prima para equipamentos utilizados na promoção de vendas de suas bebidas. Os primeiros lançamentos foram o rack e o menuboard (display para exposição do cardápio em pontos de venda). Além disso, a Coca-Cola Brasil utiliza o material em todas as suas camisetas promocionais, cuja malha é feita com 50% de resina PET reciclada.

Programa de relacionamento de valor mútuo com parceiros: Coletivo Coca-Cola

    O Coletivo é a plataforma de valor compartilhado da Coca-Cola Brasil que, desde 2009, transforma a realidade de milhares de pessoas, tornando-as protagonistas de suas vidas. O Coletivo promove oportunidades econômicas nas comunidades de baixa renda, em parceria com instituições locais, oferecendo treinamento técnico, empoderamento comunitário e acesso ao mercado. A plataforma atua hoje em 550 comunidades em todo o Brasil e já impactou mais de 80 mil pessoas, empoderando especialmente jovens e mulheres de baixa renda. Atualmente, existem sete diferentes modalidades do Coletivo Coca-Cola:

• Coletivo Varejo – empodera e capacitam jovens para o primeiro emprego, utilizando os parceiros e clientes da Coca-Cola como empregadores.

• Coletivo Reciclagem – apóia cooperativas de catadores e os integra à cadeia de fornecimento de resina PET para o programa Bottle-to-Bottle da Coca-Cola.

• Coletivo Floresta – promove a inclusão socioeconômica dos extratores de comunidades ribeirinhas do estado do Amazonas por meio de capacitação e integração à cadeia de fornecedores da Coca-Cola, ao mesmo tempo em que se mantém a floresta de pé;

• Coletivo Artes – oferece técnicas de design a grupos de artesanato femininos que trabalham com material reciclável, além de acesso ao mercado;

• Coletivo Empreendedorismo – promove e incentiva o empreendedorismo local, focado em pequenos estabelecimentos comerciais;

• Coletivo Logística e Produção – empodera e capacita jovens adultos na área de logística e produção para trabalharem nas fábricas da Coca-Cola ou em empresas parceiras;

• Coletivo Excelência em Eventos – empodera e capacita jovens para que aproveitem as oportunidades geradas devido aos grandes eventos esportivos no país.

Canais de distribuição

    De acordo com Pigatto et al (2011, p.112) os canais de distribuição “podem ser definidos como um conjunto de organizações – agentes e instituições – que se relacionam com o objetivo de tornarem produtos e serviços disponíveis, buscando criar valor ao consumidor pela aquisição e disponibilidade de produtos e serviços”. Pigatto et al (2011, p.112) enfatizam que os conceitos propostos por Bowersox e Cooper (1992), Stern et al. (1996) e Berman (1996) “apresentam como linha principal a identificação da relação entre organizações interdependentes, o compartilhamento de objetivos comuns e o processo de tornar produtos e serviços disponíveis para uso e consumo”.

    Para Rosenbloom (2002) apud Pigatto et al (2011, p.113),

    “apesar da abordagem de níveis do canal permitir obter uma idéia dos tipos de participantes e em qual nível o participante se encontra, ela, porém não permite definir explicitamente a estrutura do canal e, principalmente, não consegue definir a relação entre esta estrutura e a gestão do canal”.

    Conforme Rosenbloom (2002) apud Pigatto et al (2011, p.113) “o canal não é simplesmente um sistema econômico racionalmente ordenado, desprovido de processos e interações sociais, mas sim, um sistema social sujeito aos mesmos processos comportamentais que são característicos de todos os sistemas sociais”.

    De modo que as dimensões comportamentais tais como “conflito, poder, papel e processo de comunicação” estão presentes nas relações comerciais (Pigatto et al, 2011, p.113).

    Pigatto et al (2011, p.113) destacam que “no atual estágio de concorrência entre as empresas e na necessidade de atender a diferentes mercados, uma empresa participa de diversos canais de distribuição”.

    Para Parente (2000) apud Pigatto et al (2011, p.114) a atividade de compra tornou-se mais crítica para a empresa. Pois

    “à medida que as vendas são realizadas, o estoque necessita ser reposto, para que o consumidor tenha acesso ao produto e este possa ser vendido. Porém, a empresa não pode esperar que o estoque baixe para ir atrás do fornecedor (atacado ou indústria) para negociar uma nova compra. Da mesma forma, o fornecedor não pode ficar esperando que o comprador (varejista) venha até ele toda vez que falte produto nas suas gôndolas” (Parente, 2000 apud Pigatto et al, 2011, p. 114).

Supermercados

    Segundo Queiroz et al (2008, p. 61) na década de 1950, no Brasil, “o primeiro supermercado Sirva-se estabeleceu-se em São Paulo. Duas décadas depois, com mais de três mil lojas de supermercado espalhadas em todo o país”. Fernando Pacheco de Castro, “proprietário do primeiro Sirva-se, lança um novo formato de loja: o hipermercado”.

    O Peg-Pag, inaugurado em São José dos Campos, mantinha uma grande estrutura, mais arrojada, que assustaria até uma grande metrópole (Souza, 2002 apud Queiroz et al 2008, p.61).

    Vale destacar, conforme Queiroz et al (2008, p.61) que com “a expansão, o serviço foi perdendo qualidade, decorrente da demanda de clientes, e fez com que os lojistas investissem em outras estratégias para mantê-los satisfeitos”.

    Os planos econômicos da década de 1980 tiveram grande impacto na economia brasileira e no setor, pois o supermercado era o principal canal de distribuição de produtos alimentícios no Brasil e na época somavam 13.646 lojas (Souza, 2002 apud Queiroz et al, 2008, p.61).

    Com a abertura do mercado brasileiro, grandes empresas chegaram ao Brasil, como por exemplo, “as portuguesas Sonae (1995) e Jerônimo Martins (1999), a holandesa Royal Ahold (1997) e a gigante americana Wal-Mart (1995), fazendo com que o varejo nacional tivesse de concorrer com as grandes redes em todo o mundo globalizado” (Queiroz et al, 2008, p.62).

    Daí em diante, conforme Queiroz et al (2008, p.62) iniciou o processo de fusões e aquisições entre as empresas.

O Supermercado de bairro

    Na visão de Queiroz et al (2008, p.63), o supermercado de bairro surge para atender as necessidades dos clientes, de um determinado local. A argumentação dos autores está fundamentada no modelo do comportamento do consumidor proposta por Kotler (2003).

Figura 2. Comportamento do Consumidor

Fonte: Adaptado de Kotler (2003, p.162)

    “No modelo de comportamento do consumidor, verifica-se a seqüência das atitudes e dos estímulos relacionados ao processo de compra do cliente. Vê-se que esse processo inicia-se com os estímulos externos provocados pelos varejistas, percorrendo os estímulos do ambiente e chegando ao processo de compra de uma necessidade do cliente” (Queiroz et al, 2008, p. 64).

    Para Parente (2000) apud Queiroz (2008, p.64) três variáveis “influenciam o consumidor no momento da escolha de quanto disponibilizar para as compras e no momento da escolha da loja que utilizará”. As variáveis composto varejista e o composto varejista da concorrência.

    Como variáveis ambientais têm as forças não controláveis (avanços tecnológicos, aspectos político-legais, variáveis demográficas, estrutura domiciliar, aspectos socioculturais, por exemplo). O composto varejista pode ser identificado como a articulação dos seguintes aspectos: produto, preço, promoção, apresentação, pessoal e ponto, conforme propões Parente (2000) apud Queiroz et al (2008, p. 64).

    Para elucidar o composto varejista, apresentamos a figura 3, a seguir:

Figura 3. Composto Varejista

Fonte: Adaptado de Queiroz et al (2008, p. 66).

    “As variáveis varejistas dos concorrentes, que podem ser medidas pela fatia do mercado que abrange o concorrente, a fatia da lembrança (identificando o quanto os clientes lembram-se da loja concorrente) e a fatia do coração (que corresponde à loja em que o consumidor tem desejo de comprar um produto)” (Queiroz et al, 2008, p. 64).

Empreendedorismo na base da pirâmide

    Segundo a pesquisa do Global Entrepreneurship Monitor (GEM), 27 milhões de brasileiros possuem um negócio ou estão envolvidos na criação de um, o que coloca o Brasil no terceiro lugar de uma lista de 54 países.

    De acordo com o Caderno Vozes da Classe Média nº3 (2013) a “Lei de Falências, a Lei de Microempresas e Empresas de Pequeno Porte e a criação e implantação da Rede Nacional para a Simplificação do Registro Mercantil e Legalização de Empresa (REDESIM), foram determinantes para facilitar as relações de negócios e a prática empresarial”. Juntamente com o Simples Nacional e o Programa de Formalização de Micro empreendedor Individual (MEI).

    Visando estimular e apoiar o empreendedorismo no Brasil, foi criado o PNE (Plano Nacional do Empreendedorismo) que tem como carro chefe “a promoção do empreendedorismo nos pequenos negócios”. Para isso existe uma agenda que irá até 2022 com o intuito de criar medidas de incentivo aos pequenos, com efeitos de curto, médio e longo prazo, conforme destaca o Caderno Vozes da Classe Média nº3 (2013).

Metodologia

    A metodologia baseia-se na abordagem de monografia teórico-empírica sugerida por Tachizawa (2008). A monografia representativa de um estudo de caso deve ser desenvolvida a partir de uma análise detalhada da organização enfocada, sendo esta, segundo o autor, a situação mais comum.

    Uma monografia deste tipo pode ser desenvolvida em qualquer outro contexto que retrate inicialmente a situação encontrada e, posteriormente, proponha uma solução (e/ou mudanças) no contexto analisado. Logo, sugere-se a observância do modelo metodológico destacado a seguir

Figura 4. Esquema da metodologia adotada

    O artigo foi desenvolvido como uma exposição ordenada e pormenorizada do assunto escolhido. Foi desenvolvido um estudo de tema único e, bem delimitado em sua extensão, com o objetivo de reunir, analisar e interpretar dados e informações sobre a organização focalizada.

    O desenvolvimento do artigo foi elaborado de forma recursiva em seus diversos capítulos.

Análise e interpretação de resultados

Tabulação dos dados primários

    Fizemos um levantamos junto a 41 estabelecimentos comercias/mini mercados, afim de verificar o volume de compras de Pet 2 litros, somente do produto coca cola,conforme evidenciado nas tabelas abaixo.

Figura 5. Pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

 

Figura 6. Pesquisa

Fonte: Dados da Pesquisa

Principais resultados

    Identificamos volume médio de vendas de 10548 unidades de Pet 2 ltitros por mês do refrigerante Coca Cola,e levando-se em consideração que este é apenas um produto dentre varios que utilizam este tipo de embalagem, vislumbramos elevado potencial de reciclados e por consequencia campo amplo para a adoação de politicas de logistica reversa para esta embalagem.

Conclusões

    Este trabalho pôde demonstrar que os fatores que levaram os pequenos mercados de bairro a aumentar os seus resultados e a se tornar um canal de compra preferencial de seus clientes, tiveram relevante relação com a ascensão desta nova classe média que tem como característica marcante em seu perfil realizar suas compras no mesmo bairro que residem considerando, sobretudo, o fluxo de informações entre demandas, apoios e alternativas de ação, bem como o papel de cada perspectiva participante desse processo, valoriza-se neste novo empreendedor a busca de racionalidade, o pensar estrategicamente. As soluções de problemas e o comportamento humano se tornam racionais à medida que conduzem aos objetivos e ao progresso da organização instalada no bairro. Para Neri (2011, p.18), “nova classe média dá o sentido positivo e prospectivo daquele que realizou – e continua a realizar – o sonho de subir na vida. A nova classe média não é definida pelo ter, mas pela dialética entre ser e estar olhando para a posse de ativos e para decisões de escolha entre o hoje e o amanhã”. Este empreendedor tem identificação com os aspectos citados por Neri, pois, sendo fruto do meio é conhecedor da forma de pensar e agir deste novo perfil de consumidor.

    Neste contexto e levando-se em consideração que a logística reversa segundo Leite (2009, p.152) “é a área da Logística Empresarial que planeja, opera e controla o fluxo, e as informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda e de pós-consumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo, através dos Canais de Distribuição Reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econômico, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, entre outros”. Podemos concluir que a nova classe média fiel ao mercado local/raízes, sejam através do espírito empreendedor de investir em mini mercados de bairros/periferias, ou pelos simples fato da preferência na compra nestes locais, aliado a uma estratégia de logística reversa em parceria com grandes fornecedores/fabricantes, podem gerar um circulo virtuoso de responsabilidade socioambiental que converge no aumento de renda de toda a cadeia de reciclagem das embalagens Pet, que por sua vez reflete na ascensão de uma nova geração de classe média, e assim sucessivamente mantendo o ciclo virtuoso.

Sugestões para futuros trabalhos

    Sugerimos como trabalhos futuros o estudo de casos reais em mini mercados de bairros, inseridos neste contesto da nova classe média, e que já tenha sido implantada a estratégia de logística reversa em parcerias com grande fornecedores/fabricantes de bebidas, a fim de verificar se a teoria do ciclo virtuoso se confirma na pratica.

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