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Las ‘mutaciones’ en el deporte del siglo XXI como resultado del proceso de comercialización The “mutations” in the sport XXI century as result in the marketing process |
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*Profesor Auxiliar de la UCCFD “Manuel Fajardo”, La Habana MsC. en Administración y Gestión de la Cultura Física y el Deporte **Profesor Titular de la UCCFD “Manuel Fajardo”, La Habana Dr. en Ciencias de la Educación. Secretario del Consejo Científico de la UCCFD “Manuel Fajardo”. Miembro de la Comisión de Grados Científico de la UCCFD “Manuel Fajardo”. Miembro del Tribunal Permanente de Ciencias de la Cultura Física en la UCCFD “Manuel Fajardo” |
William Batista Martínez* Jerry Bosque Jiménez** (Cuba) |
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Resumen El proceso de comercialización creciente en el deporte del siglo XXI, intervenido por la aplicación de las políticas neoliberales, ha traído consigo trasformaciones notables en el deporte, que los autores llamamos “mutaciones”, porque son relaciones esenciales condicionadas por la naturaleza del cambio del contexto social en que tienen lugar, ejemplo de esto, son el incremento de la envergadura de eventos deportivos como los Juegos Olímpicos, las Copas mundiales de futbol y los campeonatos mundiales de distintas disciplinas deportivas, la infraestructura e instalaciones que se necesita para organizarlos y trasmitirlos por la TV, y unido a ello las exigencias técnicas a los deportes para adecuarlos a esa realidad que impone cambio en todas las esferas del entrenamiento deportivo, las competencias y hasta en los reglamentos. Hoy nos proponemos advertir sobre esas alteraciones en el deporte. Palabras clave: Neoliberalismo. Comercialización en el deporte. Empresas transnacionales. Mercancía.
Abstract The increasing process of marketing in the sport in this century involved for the neoliberal politics brings with it remarkable transformations that the authors are called “mutations”, because they are essential relationships arranged for the nature in the social context change where they take place. The Olympic Games, Football World Cup, Sports World Championships are a clear example of this related to the elevation of sports events. With the purpose of face up their to the reality, is imperative a change in all fields of sports training, competitions and even regulations, the infrastructure and facilities needed to organize and transmit them by television, just as the technical demands to sports. It is our purpose advises anybody about these modifications in the sport. Keywords: Neoliberalism. Marketing in the sport. Goods. Transnational.
Recepción: 14/05/2015 - Aceptación: 11/06/2015
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EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires - Año 20 - Nº 205 - Junio de 2015. http://www.efdeportes.com/ |
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Introducción
El presente artículo constituye una reflexión sobre las incidencias más notables del proceso de comercialización en el deporte en el siglo XXI, que adquiere un gran dinamismo y se extiende a todo el sistema deportivo, como consecuencia de la generalización de las políticas neoliberales. En estas condiciones, en el deporte está sobreviniendo un proceso que pudiéramos llamar de “mutación”, se altera, se reforma, se convierte en un negocio de gigantescas proporciones que provee niveles de ganancias que alcanza los miles de millones de dólares, superando los ingresos de algunos sectores económicos de alto valor económico. Se convierte en un espectáculo de grandes dimensiones, donde el atleta es una mercancía más y objeto de publicidad de las grandes empresas, que adquieren un significado creciente para el desarrollo deportivo mundial. Al mismo tiempo el deporte se va deshumanizando, aparecen de forma alarmante formas ilícitas para alcanzar la victoria, como el doping, el robo de talentos y la corrupción, se encarece la propia actividad y los principales eventos deportivos y al mismo tiempo se ahondan las diferencias entre los países desarrollados y los menos desarrollados, determinado por sus potencialidades económicas, es por ello que el objetivo del presente trabajo es examinar algunas de las transformaciones del deporte como resultado del proceso de comercialización.
La NBA, ejemplo de comercialización en el deporte
Staples Center de Los Angeles, enero de 2015. Foto: RG & TG
Desarrollo
A partir de los años ochenta del siglo XX, la comercialización del deporte alcanza un crecimiento sin precedentes bajo los efectos de la aplicación de las concepciones neoliberales en la regulación de la economía. Bajo estas reglas, la función reguladora del mercado se consolida, al tiempo que se minimiza el rol del Estado, reflejándose en los procesos de privatización del sector público, las aperturas comerciales, monetaria y financieras, los ajustes macroeconómicos, que generan un impacto social muy desfavorable, al privilegiarse la economía al margen de los costos sociales.
La disminución del apoyo estatal al deporte, resultado de estas recetas neoliberales, generan la necesidad de buscar otras alternativas de financiamiento y de otros recursos necesarios para el desarrollo del deporte. De esta forma se facilita la entrada del capital privado y unido a la entrada de la televisión, con su alcance cada vez más global, conducen a una acelerada comercialización del deporte. Como resultado, el deporte recibe un innegable impulso en su desarrollo, pero a su vez generan cambios que transforman la naturaleza misma de la actividad.
En este trabajo se presta especial interés a estos cambios en el movimiento deportivo y en el deporte mismo. Así el deporte se convierte en un espectáculo, en un negocio muy rentable y su finalidad comienza a orientarse en función de la obtención de ganancias. Como parte de este proceso el atleta y el deporte se convierten en un mercancía, se generaliza su profesionalización, se amplía la influencia de las grandes empresas en los destinos del deporte, recibe un impulso y aparecen nuevas formas de compras de atletas, florecen medios ilícitos para lograr la victoria por el estimulo monetario, como el doping, la violencia, trampas, corrupción, entre otros males. Se encaren los principales eventos deportivos y se profundiza las desigualdades entre los países para organizar dichos eventos.
El deporte, como actividad social, no se desarrolla al margen de la situación económica existente y de las políticas económicas que los gobiernos decidan aplicar en un determinado período. Es por ello que los cambios ocurridos en los años ochenta, caracterizados por la extensión del modelo neoliberal a escala internacional, de una u otra forma van a impactar en el movimiento deportivo a escala nacional e internacional.
La aplicación generalizada de políticas neoliberales que exigen la reducción del papel del estado en la regulación de la economía, la aplicación de ajustes macroeconómicos que generan una reducción del gasto estatal para la esfera social, la estimulación del sector privado y por consiguiente, la reducción del sector estatal, fundamentalmente a través de los procesos de privatización, la absolutización del papel del mercado como regulador socioeconómico, y la defensa del individualismo como promotores del desarrollo, entre otros aspectos, han impactado de forma negativa en el desarrollo social, especialmente en los países en vías de desarrollo, aunque no escapan de estos efectos, los países desarrollados.
Estas decisiones a favor de la economía y en detrimento de la esfera social, presentes en estas concepciones neoliberales, impactan decisivamente sobre el desarrollo del deporte, que necesita de este financiamiento estatal, no solo para garantizar el acceso de la población a las actividades deportivas, sino también el desarrollo del deporte de alta competencia. El apoyo estatal es decisivo para la construcción de infraestructuras deportivas, formación de personal especializado para atender a los atletas y espectadores, entre otras acciones. Estas limitaciones de recursos provenientes del sector público van a tener un impacto negativo en el aseguramiento del acceso a esta actividad y en especial en el fomento del deporte de alta competencia.
Los Comités Olímpicos Nacionales, que tienen como responsabilidad el desarrollo de esta actividad de alto impacto social, se ven presionados por esta limitación de recursos públicos, y al mismo tiempo, se produce un encarecimiento del deporte, en especial el de alto rendimiento, por las exigencias técnicas de los implementos, de las instalaciones deportivas, las infraestructuras de las comunicaciones, la seguridad de los eventos competitivos, de otras infraestructuras y recursos.
La situación antes descrita, conduce a que los CON, permitan un mayor acceso al sector privado para contribuir a su financiamiento y proporcionar recursos que permitan consolidar y elevar los resultados deportivos alcanzados. De esta forma comienza la penetración de las empresas privadas, y en especial de las grandes transnacionales, que ven en esta actividad la posibilidad de obtener altos beneficios económicos.
Como resultado de esta penetración creciente de las empresas transnacionales, unido a la entrada de la televisión al espectáculo deportivo, a los principales eventos competitivos, con sus tecnologías de alcance global, se produce un desarrollo del proceso de comercialización sin precedentes, que abarca e impacta todo el sistema deportivo mundial, atletas, equipos, clubes, sedes, etc.
Es innegable que este proceso de comercialización del deporte en función de los intereses de las corporaciones transnacionales y del espectáculo televisivo, han contribuido de forma decisiva al desarrollo de esta actividad, al proporcionar los recursos financieros y materiales, que generan las nuevas tecnologías aplicadas en la fabricación de los implementos deportivos, las instalaciones, los nuevos sistemas de entrenamiento, en la calidad y el alcance de las comunicaciones, de la exactitud de medición de los resultados deportivos, etc. Por otro lado es responsable de los grandes problemas que enfrenta el deporte en la actualidad, entre los cuales tenemos:
Con este inusitado proceso de comercialización, las grandes empresas de la producción y los servicios ven en esta actividad un negocio muy lucrativo, capaz de brindar enormes dividendos económicos, y de esta forma convierten al deporte en una esfera de inversión de capitales. Así la estrategia global del movimiento deportivo mundial se pone en función de la obtención de altas ganancias.
Estas gigantescas empresas influyen de forma creciente en el deporte, a través de los programas de patrocinio deportivo, los contratos de televisión para la transmisión de los principales eventos deportivos, la producción y comercialización de los implementos deportivos, grandes empresarios y millonarios se convierten en dueños de equipos, etc. Estos aportes financieros y recursos materiales les permite influir en las federaciones internacionales y organizadores de grandes eventos deportivos para la sustitución de implementos deportivos, modificar las reglas de muchos deportes, calendarios y horarios de competencias, decorados de las instalaciones deportivas para hacer que los espectáculos sean cada vez más atractivos para los consumidores, y de esta forma incrementar sus beneficios.
La conversión del deporte en un espectáculo de grandes dimensiones y sus componentes en mercancías que necesitan ser vendidas para poderlas consumir, sirven a esta estrategia global, que va transformando los principios del amateurismo y el deporte en beneficio del desarrollo humano, en función del profesionalismo y la rentabilidad de la inversión. En esta nueva realidad, los atletas, los equipos, los clubes y las sedes no solo son objeto de intercambio – mercancías, sino también objeto de publicidad de las grandes corporaciones, que obtienen por esta vía colosales sumas de dinero, y a su vez les permite influir de forma creciente en los destinos de esta actividad de gran utilidad para el desarrollo físico y formación de las nuevas generaciones.
Sirven de argumento a la afirmación anterior sobre la consideración al deporte un gran negocio los datos ofrecidos por Colángelo (2013): “El Mundial y las Olimpíadas en Brasil aportarán al negocio deportivo 95.000 millones de euros…” (…) ”La industria deportiva se ubica entre los 10 principales negocios del mundo, se estima un PIB global superior a 754.000 millones de euros.” En este mismo artículo el autor también referencia a los ingresos de la FIFA en la copa mundial de Sudáfrica: “la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010 recaudó 2.408 millones USD del total de 2.448 millones que la FIFA ingresó de derechos televisivos, y 1.072 millones USD de los 1.097 millones que reportaron los derechos de marketing. En conjunto, Sudáfrica 2010 aportó el 87% de los ingresos totales de la FIFA”. (Fuente Fifa.com - Ingresos, 2012).
Preocupado por estos cambios del deporte, el Papa Francisco, en noviembre de 2013, hizo un llamado al COI sobre sus peligros “Cuando el deporte se considera sólo de acuerdo a parámetros económicos o para lograr la victoria a toda costa, corremos el riesgo de reducir a los deportistas a meras mercancías generadoras de beneficios”, y continúa alertando “Los atletas son expuestos a un mecanismo que los abruma. Pierden el verdadero significado de su actividad, ese gozo por jugar que los atrajo en su juventud y los llevó a hacer tantos sacrificios y convertirse en campeones”.
Por su parte, Sánchez (2014) señala “los adelantos tecnológicos encarecen astronómicamente los implementos e instalaciones, mientras que de otro, la exagerada comercialización y el profesionalismo han hecho de las competencias, sus competidores y del deporte uno de los negocios más rentables de a actualidad”.
El deporte es considerado una actividad formadora de valores, un instrumento para el desarrollo físico y mejora de la salud de las personas, como una forma de estrechar las relaciones humanas, el fomento de la amistad, la solidaridad, el disfrute y el goce de los participantes. Sin embargo, con la generalización de las concepciones neoliberales, la competitividad y la maximización del rendimiento se convierten en rasgos distintivos del deporte, transformándose en una actividad deshumanizante, con grandes riesgos para la salud y la vida de los deportistas, donde los intereses personales se van generalizando y el egoísmo por lograr una medalla, una competencia, imponer un record para obtener más dinero se convierten en los fines de esta actividad.
Así, según Corriente y Montero (2014: 14-15), “…a medida que se difunde y adquiere una mayor trascendencia social y económica, el deporte acarrea no solo la profesionalización y la especialización de los jugadores, sino también su transformación en engranajes de la industria deportiva, en vedettes condenadas no a jugar, ni siquiera a ganar, sino ante todo a generar ganancias: el carácter mercantil y espectacular del deporte limita cada vez más la iniciativa y autonomía de unos jugadores convertidos en auténticos soportes publicitarios y sometidos a constantes presiones para optimizar el rendimiento y los resultados”.
En estas condiciones, en las que los resultados deportivos proporcionan altos dividendos económicos, materializando así su finalidad, conduce a que no siempre se utilicen los medios y métodos establecidos y aceptados por el movimiento deportivo, para lograr la victoria. De esta forma se busca ganar a cualquier precio, violando principios éticos de la actividad, violando reglas, el juego limpio, haciendo uso de la violencia, la corrupción que a tocado hasta la cúpula del propio COI, las trampas, entre ellas el dopaje, fenómeno generalizado y penalizado por el Comité Olímpico Internacional y por otras organizaciones deportivas que promueven el juego limpio, la transparencia de las competiciones, la honestidad y el enfrentamiento decidido a las trampas.
El creciente uso de las sustancias prohibidas (doping), como alternativa para lograr mejorar los resultados deportivos (imponer un record, ganar una medalla, una competencia, etc.) está asociado a la metalización de los premios, de los resultados deportivos y la obtención por este concepto de crecientes sumas de dinero, convirtiéndose en un serio problema para el movimiento deportivo mundial, al violar los principios que rigen esta actividad.
El doping no solo niega el juego limpio y la transparencia competitiva, sino que con ello no se respeta al contrario, a los principios éticos del deporte, restan prestigio a las instituciones deportivas que no las combaten, y al mismo tiempo, representan un peligro para la salud y la vida de los atletas que hacen uso de las mismas.
No son pocos los atletas que al recurrir a estos medios ilícitos y fraudulentos para obtener considerables sumas de dinero, han perdido sus trofeos olímpicos, de eventos mundiales, regionales, vueltas ciclísticas a diferentes naciones, como el Tour de Francia y diferentes eventos nacionales. Deportes como el Ciclismo, el Atletismo, las Pesas, el Béisbol profesional son algunos de deportes donde con más frecuencia se cometen estos fraudes deportivos.
Otro resultado del proceso de comercialización y la conversión del deporte en un espectáculo, es la necesidad de alcanzar resultados deportivos cada vez más elevados, objetivos que está limitado por el hecho de que las capacidades humanas están casi al límite de sus posibilidades. Ante esta realidad se desarrollan nuevos implementos deportivos, se construyen modernas instalaciones, se desarrollan los estudios de las ciencias biológicas, estudios genéticos, biomecánicos, etc., los que buscan elevar las capacidades humanas que permitan los resultados deportivos que proporcionen los beneficios económicos esperados.
Estos logros de la ciencia y la técnica en función del deporte, unido al crecimiento significativo del número de competencias durante el año, incremento de la duración de la etapa competitiva para muchos deportes, cambios frecuentes de los reglamentos de muchos deportes en función del espectáculo y de las exigencias de la televisión con el interés de atraer más público a las instalaciones o al disfrute de los espectáculos deportivos, y la lucha decidida del Comité Olímpico Internacional contra el dopaje, condicionan la necesidad de perfeccionar y elaborar nuevos métodos de entrenamiento deportivos que respondan a las aspiraciones de las instituciones organizadoras de los eventos deportivos.
Al analizar estos métodos de entrenamiento, se puede observar como uno de sus elementos comunes, el aumento significativo de la magnitud e intensidad de las cargas presentes en la preparación de los deportistas para hacer frente a las nuevas exigencias de las competencias. Esta alta intensidad de cargas, desde el punto de vista físico y psicológico presentes en el entrenamiento y competencias, representan un peligro para la salud de los atletas, los riesgos de lesiones son cada vez más frecuentes y peligrosos, afectando con ello su salud, la duración de su vida deportiva y de su vida misma.
En este trabajo se ha hecho referencia a las exigencias del deporte moderno en cuanto a las instalaciones, implementos y otras infraestructuras para elevar los rendimientos deportivos y la calidad de los espectáculos en función de los objetivos comerciales de los organizadores de los eventos deportivos y de las empresas transnacionales que participan en este lucrativo negocio. Sin embargo no se tuvo en cuenta otro elemento importante a tener en cuenta en este proceso, se trata del encarecimiento de esta actividad y de los principales eventos deportivos.
Estos nuevos implementos deportivos y las exigencias técnicas de las instalaciones, en cuanto a cantidad de espectadores en las mismas, las infraestructuras de las comunicaciones, de las áreas competitivas, los instrumentos para medir con precisión los resultados, así como el aseguramiento de la seguridad de los mismos, hacen cada vez más costosa esta actividad, así como la organización de los grandes eventos deportivos como los Juegos Olímpicos, campeonatos y copas del mundo, y otros eventos de gran significado.
Al profundizarse las desigualdades en el acceso a los implementos deportivos de mayor calidad por su alto costo, así como limitaciones para el acceso a otros recursos necesarios para alcanzar los resultados competitivos deseados, se profundizan las diferencias ya existentes entre los países desarrollados y la gran mayoría de países en desarrollo en cuanto a los resultados deportivos, y por otro lado limitan sus posibilidades de organizar eventos de tales magnitudes.
Otro fenómeno asociado a este proceso de comercialización y que acentúa esta diferenciación en el desarrollo deportivo entre países, es el robo de los atletas, fenómeno antiguo, pero en la actualidad ha alcanzado un dinamismo extraordinario estimulado por los aportes financieros por los programas de patrocinio deportivos y los contratos de televisión, fenómeno que afecta a la mayoría de los deportes, incluye no solo a los atletas ya formados, sino a los talentos, y aparece una nueva forma de despojo para los países en desarrollo, nos referimos a la nacionalización de atletas, una forma muco mas dañina, pues estos atletas nunca más representarán a sus países de origen.
Aunque en este trabajo se ha hecho referencia a la profesionalización del deporte, en detrimento del deporte amateur, no sería justo terminar este trabajo, sin apuntar la generalización alcanzada por este fenómeno. Actualmente abarca la mayoría de la deportes y en las condiciones en que el deporte se ha convertido en un espectáculo de grandes dimensiones y fuente de grandes ganancias, representa un peligro creciente para la salud y la vida de los atletas.
Conclusiones
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La aplicación generalizada de las políticas neoliberales aceleró la comercialización del deporte, lo que trajo consigo cambios sustanciales en la práctica del mismo y en el movimiento deportivo.
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Bajo los efectos de la comercialización, el deporte de alto rendimiento se convirtió en un espectáculo de grandes dimensiones, en un negocio muy lucrativo, en una mercancía y una esfera de inversión de capital, donde las grandes empresas transnacionales ejercen una influencia creciente.
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El deporte se profesionaliza aceleradamente y con ello se deshumaniza, va adquiriendo los valores del mercado, donde la finalidad deja de ser únicamente el desarrollo humano, para convertirse en fuente de riqueza, y para lograrla no solo se recurre a las nuevas tecnologías y el perfeccionamiento de los métodos de entrenamiento, sino también a las trampas, al doping, la violencia, etc.
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En este proceso los más perjudicados son los países en vías de desarrollo, que carecen de los recursos financieros para hacer frente al proceso de profesionalización y encarecimiento de esta actividad, y con ello se profundizan las desigualdades con relación a los países desarrollados.
Bibliografía
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Colángelo. A. El deporte: una industria y negocio mundial. AportBusiness, Recuperado el viernes 15 noviembre de 2013 de http://www.inversorlatam.com/371630-El-deporte-una-industria-y-negocio-mundial-note.aspx
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Corriente, F y Montero, J. (2014). El libro negro del Deporte. Rosario, Argentina: Ediciones Lazo Negro,
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El Papa Francisco advierte sobre excesiva comercialización del deporte. Europa al día. Recuperado el 23 de noviembre de 2013 de http://www.dwde/papa-advierte-sobre-excesivacomercializacion%B3N-del-deporte/a17248204
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Sánchez Serra, O. Peloteros cubanos en la major league baseball - ¿Contratos o ajustados a las leyes de Estados Unidos? Periódico Granma. Septiembre 29 de 2014. Deportes. p. 7.
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