Franquias de clubes para escolas de futebol:  valor da marca e comportamento do consumidor Franquicias de clubes para escuelas de fútbol: el valor de la marca y el comportamiento del consumidor Clubs’ franchises for soccer schools: brand equity and consumer behavior
	*Discente do Mestrado Profissional em Administração – Gestão do Esporte (UNINOVE) Bacharel em Educação Física pela Universidade Nove de Julho (UNINOVE) **Docente do Programa de Mestrado Profissional em Administração – Gestão do Esporte (UNINOVE) Doutor em História Econômica pela Universidade de São Paulo (USP) (Brasil)	Alex Lopes Granja* lopeslelo@hotmail.com João Manuel Casquinha Malaia Santos** jmalaia@gmail.com
	Resumo           As escolas de clubes de futebol estão gradualmente se estabelecendo como negócios no mercado esportivo e neste cenário o valor da marca surge como ferramenta que pode influenciar no comportamento dos consumidores deste negócio. O objetivo deste estudo é entender como o valor da marca influencia no comportamento do consumidor. Como referencial teórico foi apresentado o conceito de valor da marca e o de comportamento do consumidor, em especial no esporte. A metodologia foi à qualitativa exploratória, sendo realizadas entrevistas em profundidade para coleta dos dados. Os resultados mostram que o valor da marca pode influenciar no comportamento do consumidor das escolas de futebol, bem como pode se utilizar o valor da marca como importante ferramenta na aquisição e retenção dos consumidores das escolas de futebol.           Unitermos: Gestão de esportes. Consumidores no esporte. Escolas de clubes de futebol.   Abstract           Football clubs’ schools are gradually establishing themselves as business in the sports market and in this scenario the brand value arises as a tool that can influence consumer behavior. The objective of this study is to understand how the brand value influences on consumer behavior. Theoretical framework was presented with the concept of brand value and consumer behavior, especially in sports. The methodology was the exploratory qualitative, conducted with in-depth interviews for data collection. The results show that the brand value can influence consumer behavior of football club’s schools and that brand value can be used as an important tool for consumers’ acquisition and retention.           Keywords: Sports management. Sports’ consumers. Soccer clubs’ schools.   Artigo apresentado no II Encontro Internacional de Gestão do Esporte e do Entretenimento que ocorreu na UNINOVE em São Paulo- SP- Brasil nos dias 20 e 21 de novembro de 2014.   Recepção: 28/02/2015 - Aceitação: 02/04/2015
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 20, Nº 203, Abril de 2015. http://www.efdeportes.com/

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Introdução

    As escolas de clubes de futebol em formato de franquias de clubes de futebol renomados se estabeleceram como negócios consolidados nos últimos anos. Juntando os quatro grandes clubes do Estado de São Paulo o número passa de 210 franquias, das quais 110 são do Sport Club Corinthians Paulista. As franquias podem significar a entrada de receitas pontuais e podem ser entendidas como mais um canal de exposição da marca do clube, que por sua vez, podem utilizar a marca como estratégia de ações de marketing para atrair e manter mais consumidores.

    Em se tratando das ações de marketing, os clubes de futebol também estão atentos a utilizar essa ferramenta, pois estão, cada vez mais, lançando produtos, bens e serviços diferenciados para atender seus potenciais consumidores. Essa nova visão dos clubes em relação ao mercado está intimamente atrelada ao potencial de utilização dos componentes que estão agregados ao clube, tais como história, cultura organizacional, símbolos, títulos e entre outros. Esses componentes, se bem utilizados, podem fortalecer e criar valor a marca do clube. Ao utilizar o valor da marca como ferramenta, as escolas podem desenvolver algumas ações que influenciem no comportamento de seus consumidores, principalmente na atração e manutenção destes consumidores.

    Para entender, portanto, o poder que o valor da marca pode ter neste modelo de negócios, que são as escolinhas de futebol em formato de franquias, é que se configura o seguinte problema de pesquisa: O valor da marca influencia no comportamento dos consumidores de escolas de futebol? Concomitante ao problema de pesquisa, o objetivo do estudo é o de entender se o valor da marca influencia no comportamento dos consumidores de escolas de futebol.

Referencial teórico

    Neste trabalho, procura-se observar as escolinhas de futebol franqueadas do Corinthians e para as empresas franqueadas a literatura mostra que o valor da marca oferece aos franqueados uma série de benefícios. Leslie e Mcneil (2010) destacam que a chave para manter o compromisso contínuo dos franqueados tende a estar centralizado na gestão e no valor relativo da marca. Indiretamente, o valor da marca em franquias influencia os consumidores, funcionários e parceiros a darem respostas positivas sobre a franquia (Ghantous & Jaolis, 2013).

    Como referencial teórico para este estudo é utilizado os conceitos de marca, valor da marca e comportamento do consumidor. Sobre as marcas, este estudo se baseou na definição de Aacker (1996), pela necessidade de entender o que é marca antes de discutir os atributos que compõem o valor da marca. Ainda sobre marcas, é apresentada a importância das marcas no esporte sob a ótica de Gladden e Funk (2002) e Rein, Kotler e Shields (2008), pois as marcas têm potencial de mudar a maneira como o esporte está sendo gerido, além de servirem como ferramenta importante na atração e manutenção dos consumidores.

    O valor da marca é apresentado com base nos estudos de Aacker (1998) e Keller (2006). Aacker (1998) propõe que o valor da marca é composto de quatro dimensões, que são: Notoriedade a marca, Associações à marca, Qualidade percebida e Lealdade a marca e tendo em vista essa composição do valor da marca é discutido como que as quatro dimensões influenciam no comportamento do consumidor. Já Keller (2006) contribui para o entendimento do valor da marca baseado no consumidor. Realiza-se ainda, uma breve revisão da literatura sobre o valor da marca baseado no consumidor nas áreas de serviço (Balaji, 2011; Gabott & Hogg, 1994; Ming et al, 2012), franquias (Ghantous & Jaolis, 2012; Leslie e Mcneil, 2010) e no esporte (Gladden e Funk, 2002; Ross e Russel, 2008), além do posicionamento da marca Corinthians no mercado do futebol brasileiro atual (Berton, Bazanini & Donaire, 2013).

    Para entender o comportamento do consumidor é utilizada a definição sobre o termo “comportamento do consumidor” de Sheth, Mittal e Newman (2008), pois se mostra de acordo com o processo de tomada de decisão do consumidor que é apresentado segundo os estudos de Morgan e Summers (2008). Esse processo é separado em cinco fases que o consumidor está sujeito a passar antes, durante e após o consumo. Este processo auxilia no entendimento do comportamento do consumidor.

    Os consumidores deste tipo de negócio são os alunos e seus pais. Assim como qualquer consumidor, os pais e filhos buscam a obtenção de vantagens por meio do consumo do serviço, tais como: iniciação esportiva, participação em processos seletivos para a seleção de jogadores para as categorias de base do clube, visitas ao centro de treinamentos do time profissional, participação em campeonatos externos e internos, visitas monitoradas ao clube, clínicas de futebol em outras cidades e a possibilidade de, eventualmente, alguns poucos previamente selecionados entrarem em campo com os atletas da equipe profissional. Entretanto, no caso dos consumidores das escolas de futebol franqueadas a busca por meio desse serviço é motivada, principalmente, pela oportunidade de os filhos se tornarem jogadores de futebol (Bach & Lovisolo, 2010).

Metodologia

    Para identificar a influência do valor da marca no comportamento do consumidor adota-se o método qualitativo exploratório com entrevistas em profundidade com os responsáveis dos alunos da franquia do Sport Club Corinthians Paulista de Guaianazes, na Zona Leste de São Paulo-SP. O método qualitativo exploratório se caracteriza pela descrição, compreensão e interpretação da realidade de um contexto que não apresenta evidências claras, por isso adotou-se esse método neste estudo. Além disso, a escolha pela marca Corinthians se justifica por se tratar da marca mais valiosa do mercado do futebol brasileiro, bem como por se tratar de um clube que tem tratado o processo de profissionalização da gestão com significativa seriedade (BDO, 2013; Berton, Bazanini & Donaire, 2013). A partir dos resultados é feita análise de conteúdo, conforme proposto por Bardin (1977).

    Para coletar os dados optou-se por realizar entrevistas em profundidade com 11 perguntas semiestruturadas do tipo abertas, com base no referencial teórico em que se procura entender, essencialmente, se o valor da marca influenciou na decisão em matricular o aluno na escola de futebol franqueada e se o valor da marca influencia na continuidade do aluno na escola. A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca recolher respostas a partir da experiência subjetiva dos entrevistados, que são selecionados por deterem as informações desejadas para a construção de conhecimento (Barros & Duarte, 2005). Sobre a escolha da classificação das perguntas serem do tipo aberta, se deu por considerar que sua flexibilidade favorece uma expressão mais autêntica dos entrevistados, proporcionando que a colheita de informações seja a mais próxima possível da realidade e possibilitando, portanto, investigações mais profundas e precisas (Lakatos & Marconi, 2005).

    Optou-se por escolher para serem entrevistados os responsáveis pagantes de mensalidades dos alunos. Essa opção se deve ao entendimento de que esse público se caracteriza como sendo o consumidor deste tipo de negócio. Tendo em vista que esse estudo busca entender como o valor da marca influencia o comportamento do consumidor é que se mostra necessário entender, portanto, elementos subjetivos que levam ou levaram os entrevistados a consumirem os serviços da escola de futebol, bem como se, para eles, o valor da marca Corinthians é a principal influencia em seu comportamento de consumo.

    Procurando compreender melhor, principalmente, a subjetividade de cada entrevistado, optou-se por separá-los em dois grupos, que foram denominados de “Corintianos” e “Não Corintianos”. Essa separação foi estabelecida, pois, inicialmente, se entendeu que a percepção que o valor da marca do Corinthians tem para um consumidor torcedor do Corinthians pode diferir da percepção de um Não Corintiano. Foram realizadas cinco entrevistas com os responsáveis Corintianos e cinco entrevistas com os responsáveis Não Corintianos, totalizando dez entrevistas em profundidade.

    Para tratar os dados extraídos nas entrevistas utilizou-se a técnica de análise de conteúdo, visando facilitar o entendimento das respostas. (Bardin, 1977). Nesta técnica, os discursos são analisados e parte-se do pressuposto que por trás do sentido subjetivo e simbólico de cada discurso é possível extrair um novo sentido que pode ser revelado.

Resultados e análise dos dados

    Na Tabela 1 são apresentados os resultados das entrevistas. Os resultados se referem às seguintes informações: os motivos que levaram os consumidores a procurarem a escola de futebol do Corinthians; as informações que os entrevistados receberam sobre a escola; a percepção do valor da marca baseado no consumidor; a diferença da escola do Corinthians em relação à de outros clubes; a influência do valor da marca na decisão de matricular o filho; a influência do valor da marca na continuidade do consumo; a intenção de continuar sendo cliente, caso a escola mude de clube e; a intenção de continuidade, caso outra escola de outro clube oferecesse condições melhores para matricular o filho.

    Destacam-se nos resultados da tabela, os dados sobre a influência do valor da marca na escolha pela escola de futebol do Corinthians, bem como a influência do valor da marca na continuidade do consumo, que são os aspectos centrais para entender se o valor da marca influência no comportamento do consumidor. Nas entrevistas do grupo de Corintianos se evidenciou que o valor da marca influenciou na escolha pela escola de futebol do clube por meio da notoriedade da marca, das associações à marca e da qualidade percebida. Da mesma forma ocorreu com grupo de Não Corintianos, exceto na qualidade percebida.

    Estes resultados mostram que para ambos os grupos o valor da marca do Corinthians influencia na escolha pela escola por meio, principalmente da notoriedade da marca, pois quando as pessoas ouvem falar de uma marca, elas entendem se tratar de algo confiável, que é bem aceito (Aacker, 1998).

    Destacam-se na análise das entrevistas, de todos os entrevistados, a afirmação de que o valor da marca influencia na decisão de continuar sendo cliente da escola de futebol do Corinthians em ambos os grupos. Entretanto, em contraste a este resultado poucos entrevistados indicaram ter a intenção de deixar a escola, caso esta mudasse para a marca de outro clube qualquer.

Tabela 1. Grupos/Questões

Fonte: Elaborado pelo autor

    Isto mostra que o valor da marca do Corinthians não é o principal motivo que influencia na decisão de continuar sendo consumidor da escola, mas entende-se que a influência, nesse caso e a partir da análise das entrevistas, se baseia no fato de a escola ser de um clube grande, ou seja, qualquer outra marca de um grande clube serviria para que o consumidor continuasse consumindo o serviço da escola.

    Dos cinco entrevistados do grupo de Corintianos, três relataram que continuariam consumindo os serviços da escola, caso mude para a marca de qualquer outro clube, por confiarem na qualidade do serviço e os outros dois fizeram entender que mudariam de escola em lealdade a marca. Em concomitância a estes resultados, em ambos os grupos, nenhum entrevistado se dispôs a continuar sendo cliente da escola se outras escolas de outro clube lhe oferecessem condições melhores para mudar.

    De certo, que tanto no grupo de Corintianos como no grupo de Não Corintianos alguns entrevistados permaneceram em dúvidas alegando que até mudariam para outra escola de outro clube qualquer, mas não acreditam que existam condições melhores em outra escola ou só mudariam se encontrassem melhores condições para que seus filhos se tornassem jogadores de futebol, dispusessem de estrutura melhor e pensariam na possibilidade, mas considerariam a opinião do filho na tomada de decisão. Mesmo assim, nenhum dos entrevistados afirmou que ficaria na escola, caso fossem lhes oferecido melhores condições em outra escola.

    Estes resultados mostram que, para ambos os grupos, o valor da marca é importante na decisão em continuar sendo cliente da escola de futebol do Corinthians, mas não é o fator determinante nessa escolha. Um fator que aparece com força é a manutenção na escola de futebol amparado pela vontade dos pais e dos filhos de ver o sonho de se tornar jogador profissional de futebol ser realizado, conforme nos indicam Bach e Lovisolo (2010).

    Tendo em vista, as cinco fases do processo de tomada de decisão propostos por Morgan e Summers (2008) foi possível avaliar que em todas as fases os entrevistados sofreram influências significativas, exceto na fase 2 referente à busca por informações. Entretanto, nem todas as influências partiram do valor da marca.

    Na primeira fase, ao identificarem uma necessidade/problema de consumo, o valor da marca influencia por meio da notoriedade da marca que possibilita ao consumidor confiar e aceitar bem a marca, mas o motivo maior que levaram os entrevistados a matricular seus filhos em ambos os grupos foi o desejo dos filhos pela prática do esporte e o sonho de se tornar jogador profissional e estes motivos foram reforçados pela preocupação em ocupar o tempo livre do filho e o estímulo à atividade física que a matrícula na escola proporcionaria.

    Na segunda fase, que se trata da busca de informações, o valor da marca pouco pode influir se não houver ações de marketing que usem desse construto, a fim de atrair e manter os consumidores, conforme ficou constatado. A única forma de informações que chegaram aos consumidores, e que foi efetiva, foi à indicação positiva de terceiros sobre a qualidade do serviço prestado pela escola.

    Na terceira fase, que se trata da avaliação das alternativas, em relação a influencia do valor da marca, a notoriedade a marca e a qualidade percebida aparecem como influências significativas na diferença em relação a outros clubes. Entretanto, a alegação dos entrevistados, principalmente do grupo de Não Corintianos, sobre a falta de parâmetros impossibilitou verificar com maior clareza outros aspectos relativos à influência do valor da marca.

    Na quarta fase, que se trata da decisão pelo consumo, a notoriedade da marca aparece novamente como principal dimensão do valor da marca que influencia na decisão pelo consumo do serviço da escola. Outra dimensão importante que foi mostrada como influencia na decisão pelo consumo é relativa às associações a marca e com menor proporção aparece à qualidade percebida, mesmo assim somente no grupo de Corintianos e em um caso apenas. Em nenhum dos dois grupos a lealdade à marca aparece como fator importante na influencia da decisão de consumo. Este resultado chama atenção, pois a lealdade à marca é entendida como sendo a essência do valor para qualquer marca, pois o valor da marca se sustenta no consumidor, e se vincula, fundamentalmente, ao tamanho da base dos consumidores que são leais a marca (Aacker, 1998).

    Já a quinta fase, que se trata do processo pós-compra, se observou relativizando com a continuidade ou não do consumidor em consumir o serviço da escola. Nesta análise o valor da marca aparece por meio da lealdade à marca, mas apenas em 3 dos 10 entrevistados se pode observar esse comportamento, sendo 2 destes Corintianos. Os outros 7 entrevistados confiam mais na qualidade do serviço prestado do que no valor da marca.

Conclusão

    A análise das entrevistas dos dois grupos possibilitou entender que o valor da marca influencia no comportamento do consumidor de maneira significativa, mas não é o principal, nem o maior influenciador na tomada de decisão do consumidor. Sobre como o valor da marca influencia no comportamento do consumidor se entendeu que por meio de todas as fases do processo de tomada de decisão do consumidor, porém em menor grau de significância do que os outros aspectos que estão relacionados ao consumo do serviço da escola de futebol. Importante destacar que na fase 2 (busca por informações) não foi possível evidenciar com maior clareza se o valor da marca influenciava ou não, pois as informações que os entrevistados receberam, em maior parte, vieram da indicação positiva de terceiros sobre a qualidade do serviço não estando relacionado diretamente com o valor da marca.

    Pode se destacar que a notoriedade da marca é a principal dimensão capaz de influenciar a decisão do consumidor pela utilização do serviço da escola de futebol. Fica evidente também que a lealdade à marca é a essência para manter os consumidores, efetivamente, consumindo, por isso para as escolas devem focar as suas ações de marketing voltadas a criar a lealdade à marca em seus consumidores.

    Um dos aspectos que se destacou em relação aos outros foi à qualidade do serviço. O fato de a qualidade do serviço ter surgido com maior grau de significância em detrimento do valor da marca pode ter ocorrido pelo fato de se ter analisado apenas o valor marca sem conexão com a qualidade do serviço.

    Os resultados apresentados neste estudo possibilitam o entendimento do valor da marca de um clube numa escola franqueada como ferramenta importante na aquisição e retenção de consumidores nas escolas. Entender o valor da marca de um clube sobre o comportamento do consumidor de escolas de futebol pode contribuir ainda para que empresários do ramo se decidam em investir ou em adquirir uma franquia ou continuar sem vínculo com um clube de futebol.

    Como limitação deste estudo pode-se indicar a análise de apenas uma escola entre as 110 unidades que são franqueadas do Corinthians, bem como a não generalização para outros clubes, principalmente por se tratar da marca mais valiosa do mercado e de considerável tradição. Outra limitação é a escolha de um grupo heterogêneo de entrevistados. Outros estudos podem focar em escolher grupos mais homogêneos podendo aprofundar mais ainda a percepção destes sujeitos em relação à influência do valor da marca no comportamento de consumo.

    Sugere-se para estudos futuros que se analisem a qualidade do serviço como componente ou mediador da construção do valor da marca baseado no consumidor. Sugere-se também que se analisem quais outros fatores influenciam no comportamento do consumidor de escolas de futebol, tais como: preço, praça, promoção, desejo de se tornar jogador de futebol profissional e outros serviços agregados ao ensino do futebol.

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