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     ¿Quién no se ha puesto alguna vez la bufanda de su equipo favorito para ir al estadio, la camiseta de su ídolo en una pachanga entre amigos o una mochila con los colores de su equipo para mostrarla con orgullo en clase? Cuando pensamos en productos derivados lo primero que se nos vienen a la cabeza son las camisetas y bufandas, pero el abanico de productos puede tender casi hasta el infinito, desde el tradicional y sencillo llavero hasta una innovadora cubitera con la forma del escudo del equipo. El objetivo no es otro que llamar la atención a una clientela cada vez más amplia y heterogénea. La relación entre marketing y fútbol lleva décadas trabajando de la mano y ya no es ajena en ningún club profesional, por modesto que sea. Las nuevas tecnologías y la venta online hacen posible que cualquier entidad pueda comercializar sus productos en el mundo entero.

Camiseta de James Rodríguez (Real Madrid)

     Los productos derivados dirigidos a los aficionados representan cada vez más una fuente de ingresos mayor tanto para los grandes clubes como para los más modestos. Las ventas de camisetas originales o "réplicas" representan más del 50% de las ventas de productos derivados en el fútbol. La camiseta es sin duda el "producto estrella", el elemento más importante, lo que evoca formalmente a un equipo y lo que primero se reconoce en cualquier lugar del mundo. Cada año, los proveedores de los grandes equipos tratan de diseñar las prendas de la siguiente temporada con la mayor antelación posible, normalmente con cambios de diseño fácilmente reconocibles de una campaña a otra y con segundas o terceras equipaciones lo más originales posibles, dando lugar a veces a polémicas por "romper" con lo que muchos seguidores entienden como la historia del equipo, como sucede con el diseño a rayas horizontales de la camiseta del Barcelona para la temporada 2015/2016 o la indumentaria de color gris del Atlético de Madrid. El objetivo de todo proveedor deportivo es que exista la mayor repercusión mediática posible para que eso se traduzca en ventas.

     En estos momentos es impensable ver a un grande del fútbol europeo que mantenga exactamente el mismo diseño de su camiseta de un año para otro como ocurría décadas atrás. Pero si hay un fenómeno que ha ganado fuerza en este siglo, a pesar de que el fútbol es un deporte colectivo, es el del "individualismo", entendido como la mercantilización de una "marca personal" por encima de la "marca colectiva". El valor añadido que representa la personalización de camisetas de Leo Messi en las prendas del Barcelona o el de Cristiano Ronaldo en las del Real Madrid es lo que en verdad marca las diferencias en las ventas de las elásticas de cada equipo. Este hecho se magnifica cuando se anuncia la contratación de un jugador de los denominados mediáticos, como ocurrió tras el Mundial de Brasil 2014 con el fichaje del colombiano James Rodríguez por parte del Real Madrid. Solo 48 horas después del anuncio oficial del fichaje, ya se habían vendido más de 300.000 camisetas con su nombre en todo el mundo.

Diversifica y vencerás

     Pero no todo son camisetas. Hoy día, los departamentos de marketing de los clubes trabajan sin descanso para sacar nuevos productos alrededor de la "marca del equipo" con los que lograr un mayor beneficio posible. En las tiendas oficiales de los estadios podemos encontrar desde ropa para bebés, bisutería y juegos de mesa, hasta cascos de moto y tostadoras con el escudo del equipo. Una diversificación que, evidentemente, tiene como objetivo llegar a un número de consumidores cada vez más amplio.

     En este sentido, el patrocinio, que ocupa la segunda posición de ingresos de los grandes equipos a nivel mundial, intenta ampliar su radio de acción más allá del clásico espacio en la parte delantera de la camiseta. Podemos ver publicidad en las mangas, en la parte trasera del pantalón e incluso en las medias, como ha sucedido tras el acuerdo esta temporada entre el Atlético de Madrid y la empresa Sockatyes, que se ampliará a más conjuntos a partir de la campaña 2015/2016. Todo lugar es bueno para insertar un logotipo o el nombre de un patrocinador. Si los contratos más suculentos han sido firmados tradicionalmente con compañías internacionales como Chevrolet (Manchester United), Fly Emirates (Real Madrid) o Qatar Airways (Barcelona), se observa desde hace unos cuantos años la presencia de las casas de apuestas deportivas en las equipaciones de los equipos de las mejores competiciones como la Liga BBVA o la Premier League, bien sea como patrocinador principal como firmó Bwin con el Real Madrid entre los años 2007 y 2013, o secundario como hace Sportium actualmente con el Elche, donde luce su publicidad en la parte trasera de la camiseta.

     Atrás queda la época en la que solo los aficionados más incondicionales frecuentaban las tiendas oficiales de los equipos en los días de partido. El fútbol va ampliando cada vez más su radio de acción y hoy día, las tiendas seducen a un grupo cada vez más amplio de población. Estos espacios ya no se circunscriben únicamente al recinto deportivo. Muchos conjuntos disponen de una tienda en el centro de sus respectivas localidad y, los más importantes, incluso en otros países. Las mujeres son ya también un blanco prioritario para los clubes, así como las familias, a quienes se les echa el anzuelo con el desarrollo de gamas de productos específicos. Por ejemplo, el Real Madrid propone desde hace poco carritos de bebé con los colores y el escudo del club merengue. Es la nueva estrategia de los grandes clubes europeos, diversificar los productos para acrecentar el volumen de ventas y, por consiguiente, elevar la cifra de negocios.

     Con la llegada del 'Fair Play financiero' de la UEFA y la necesidad por parte de los equipos profesionales de desarrollar y mantener en el tiempo sus fuentes de ingresos más allá de los simples derechos de televisión, los clubes están tratando cada vez con más fuerza de fortalecer su situación económica a través de los productos derivados. Al igual que las grandes escuadras, los equipos más modestos de las principales ligas están buscando continuamente darse a conocer en todo el mundo, particularmente en el mercado de Asia. Las clásicas giras veraniegas en países del 'lejano Oriente' ya no son un coto reservado en exclusiva para Barcelona o Real Madrid. Del mismo modo, las empresas asiáticas están apostando también por extender sus patrocinios a equipos menos mediáticos de la Liga BBVA, como es el caso esta temporada de Rayo Vallecano y Real Sociedad con la empresa china Qbao. El 'boom' por el fútbol europeo, en especial el inglés y el español, es una realidad y los productos derivados juegan un papel clave. Todos los grandes de Europa tienen sus respectivas páginas web traducidas al chino, japonés y árabe, equipos como el Real Madrid disponen de tienda oficial en Tokio, Japón es el segundo país con más socios del Barça después de España, Qatar ha albergado en 2014 la final de la Supercopa italiana entre Nápoles y Juventus, la Liga BBVA se está planteando fijar partidos a las 14:00 horas para mejorar su cuota de pantalla en China… Fútbol y negocio caminan juntos y cada vez con más fuerza.

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EFDeportes.com, Revista Digital · Año 19 · N° 200 | Buenos Aires, Enero de 2015 © 1997-2015 Derechos reservados