Corpo masculino: a nudez como manifestação cultural na publicidade de moda El cuerpo masculino: la desnudez como manifestación cultural en la publicidad de moda
	*Mestrando em Processos e Manifestações Culturais (FEEVALE) e Bacharel em Moda (FEEVALE). Tem como temática de trabalho as relações entre identidades de gênero, consumo e moda com pesquisa financiada pela FAPERGS **Doutora em Comunicação Social; professora do Mestrado em Processos e Manifestações Culturais e dos cursos de Comunicação Social e Design Pesquisadora do Grupo de Estudos Cultura e Memória da Comunidade	Daniel Keller* danielgkeller@gmail.com Denise Castilhos de Araujo** deniseca@feevale.br (Brasil)
	Resumo           Os conceitos escolhidos pela publicidade para representar os gêneros contemporâneos possuem um papel fundamental para as normatizações (inclusões e marginalizações) das identidades dos sujeitos no ambiente social. A fim de verificar como a masculinidade é representada, optou-se pela análise de uma peça publicitária de moda, em formato de editorial produzido pela revista Flaunt, um periódico norte americano com publicação mensal.           Unitermos: Masculinidades. Cultura. Moda. Publicidade. Gênero. Corpo masculino.   Recepção: 29/10/2014 - Aceitação: 20/11/2014.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 19, Nº 198, Noviembre de 2014. http://www.efdeportes.com/

1 / 1

Introdução

    O culto ao corpo é um traço característico da sociedade contemporânea, cuidar do corpo tornou-se uma necessidade, pois é preciso prepará-lo para ser mostrado. Garrini (2008) relata que, a partir do século XX, houve uma crescente idolatria do corpo, o que antes era camuflado, passou a ser motivo de orgulho. Ter um “corpo perfeito” representa o triunfo sobre a natureza, a gordura simboliza a falta de investimento em si mesmo. Nessa cultura que classifica as pessoas pela sua forma física, faz-se pesar sobre o indivíduo a completa responsabilidade por sua aparência.

    Portanto, se faz importante esclarecer sobre as práticas discursivas que a mídia tem desenvolvido sobre os corpos masculinos, a fim de entender quais as performatividades de gênero que tem sido normatizadas pelo consumo. Para o desenvolvimento deste estudo, fez-se uso de uma pesquisa teórico analítica, a partir da escolha de 3 imagens divulgadas em um editorial de moda, além do conteúdo divulgado na entrevista complementar a ele – ambos presentes no artigo de capa da revista Flaunt de Outubro de 2014.

    Segundo Mesquita (2005), o século XX estimula o conceito de identidade individual a partir do corpo. “Pode-se reconhecer na sociedade contemporânea a chamada cultura da diferença, marcada pelo forte apelo à expressão individual” (MESQUITA, 2005, p. 64). Então, a valorização da imagem do corpo tem levado o indivíduo a acreditar que a sua identidade está inscrita nele, e é por meio dele que revela suas virtudes e seus defeitos. Através de transformações corporais, as pessoas têm a ilusão de mudanças subjetivas, o desejo de transformar-se é concretizado em incessantes modificações na aparência.

    Como ressalta Garrini (2008), privilegia-se a aparência como um fator fundamental para o reconhecimento do indivíduo, “o corpo passou a ser um valor cultural que integra o indivíduo a um grupo, ao mesmo tempo em que o destaca dos demais” (GARRINI, 2008, p. 251). A beleza estética tornou-se essencial na aceitação social, na autoestima, no jogo da sedução. Para não ser discriminado, o indivíduo busca fixamente o corpo perfeito, e nessa busca condena-se à frustração eterna:

    Há um expressivo estímulo da sociedade contemporânea no sentido da auto expressão, da valorização da imagem pessoal de cada um. Construir e gerenciar constantemente uma representação física torna-se de fundamental importância no âmbito pessoal, profissional, coletivo, etc. (MESQUITA, 2005, p. 68).

    O corpo se estabelece, dessa forma, como um bem que deve ser cuidado, tratado, arrumado, melhorado, enfim, deve ser considerado como o mais precioso bem do indivíduo, pois é revelador de muitos significados relacionados ao próprio indivíduo.

Gênero e masculinidade

    As definições de gênero têm relação com representações sociais ou culturais, ou seja, ser homem ou ser mulher são condições que se relacionam com comportamentos sugeridos pelos grupos sociais. Como consequência, as representações de gênero e de identidade que quebram a adequação (ao corpo físico) podem sofrer certa marginalização. Butler (2003) explora o conceito das normas reguladoras no sentido de que elas consolidam o imperativo heterossexual, que priorizam o masculino, assim, as normas reguladoras do sexo trabalham de uma forma performativa para constituir a materialidade dos corpos – e elegem esta materialidade como ponto fundamental para a constituição da identidade de gênero.

    O sistema gênero/sexualidade passa a ser reconhecido como “representação ou como auto representação”, portanto, produto das tecnologias sociais (FOUCAULT, 1988) – cinema, discursos institucionais, epistemologias e práticas críticas. Existem, portanto, correlações entre as corporalidades, gêneros e as práticas discursivas, assim, “discurso, gênero e corpo são inseparáveis” (TORRAS, 2007, p. 25).

    Foucault (1988) conceitua as relações de gênero e sexualidade entendendo-as como um conjunto de efeitos produzidos nos corpos e nas relações sociais. O mesmo conceito influencia a noção de identidade, uma vez que qualquer identidade está estabelecida de forma relacionada a um corpo externo (fora) – que, por sua vez, se define por seus próprios limites de interior dos sujeitos e das superfícies corporais (FUSS, 1999).

    Bourdieu (2014) torna claro o papel da definição de gênero como engrenagem de funcionamento dos “esquemas de percepção, de pensamento e de ação” (BOURDIEU, 2014, p. 21). Especificamente tratando da masculinidade, o autor convoca as relações com a virilidade como fator determinante sobre a visão do que é “ser homem”.

    A virilidade, em seu aspecto ético mesmo, isto é, enquanto qualidade do vir, virtus, questão de honra (nif), princípio da conservação e do aumento da honra, mantém-se indissociável, pelo menos tacitamente, da virilidade física, através, sobretudo, das provas de potência sexual – defloração da noiva, progenitura masculina abundante etc. – que são esperadas de um homem que seja realmente um homem (BOURDIEU, 2014, p. 25).

    A definição dos papéis sociais masculinos é permeado pelo processo de construção simbólica. Esta determinação, no entanto, não se dá somente pelo caráter performativo, mas também com relação às questões de representação. O homem, portanto, encarna um habitus, dado através da cultura que estabelece suas dinâmicas e, além disso, as suas percepções e uso de seu próprio corpo.

    A busca por uma musculatura forte, por exemplo, é uma forma de diferenciar o corpo masculino do corpo feminino – que segundo Bourdieu (2002) está diretamente relacionada à separação do corpo da mãe, sob a ótica psicanalítica proposta por Melanie Klein. Esta diferenciação é tão fundamental para o gênero masculino que se inicia desde o corte de cabelo aos moldes da figura paterna ou da referência masculina em questão. O trabalho de virilização (ou de desfeminização) reforça, portanto, as questões de honra e força – enquanto se faz grande, volumoso, capaz de preencher, seco, racional e ereto (BOURDIEU, 2014).

    Não somente alimentando, mas também criando um processo de auto sustentação, o mercado de consumo, portanto, incluído o meio publicitário, se apoia nas bases fundadoras deste masculino. O uso desta estratégia é uma ferramenta de atração, tanto de homens que desejam ocupar aquela figura – em um processo de identificação – como também, por mulheres, que admiram a figura masculina retratada como representação ideal que atende ao seu imaginário sobre masculinidade.

O masculino refletido nos corpos e na publicidade de moda

    O corpo masculino nas sociedades tem, de maneira reiterada, mostrado força, assim como demonstrado virilidade. O corpo do homem e a plástica da sua indumentária, sempre deram grande ênfase aos braços e aos ombros (CASTILHO, 2004). Conforme a mesma autora, na figura masculina, exponencia-se a horizontalidade dos ombros e a verticalidade dos braços, dando um efeito angular, de movimento, remetendo a uma questão de ação, colocando o homem como ser ativo, enquanto nas mulheres, historicamente, as relações morfológicas de ombro e braços aparecem dissimuladas, encobertas e, por muitas vezes, nulas.

    Estas características se repetem em mais alguns outros aspectos do corpo e vestuário masculino, pois, de acordo com Castilho (2004, pg. 158): “Segundo recorrências encontradas na pesquisa de imagens, o tronco masculino é apresentado como sólido e volumoso. A sua ênfase reside justamente no fato de torná-lo mais proeminente”. Então, corpos são modificados e alterados para que o sujeito sinta-se mais belo e, portanto, facilmente aceito dentro de determinados grupos sociais.

    Assim, são construídas novas plásticas corpóreas, visando gerar diferentes conformações de corpo. E, consequentemente, através da exposição do seu corpo “belo”, este indivíduo pode adentrar mais facilmente e circular entre os grupos de convívio que, principalmente, compartilham com este o mesmo gosto de estética e padrões corporais semelhantes.

    A partir dos anos 1990, nota-se um aumento gradativo da exposição do corpo de forma erótica na publicidade. Segundo Fuss (2002), a fotografia de moda utiliza poses para o prazer de olhar, onde os modelos são sexualmente irresistíveis, convidando o receptor a consumir o produto através da identificação com a imagem.

    Crane (2006) aponta que, da maneira como é apresentada na mídia atualmente, a moda tem papéis diversificados e contraditórios, indo de imagens que incorporam pornografia e sadomasoquismo às representações de mulheres poderosas e andróginas. Beleza e erotismo são estratégias privilegiadas para chamar atenção do consumidor, “essa é uma das marcas do mundo contemporâneo, que rediscute os papéis do masculino e do feminino” (CASTILHO; MARTINS, 2008, p.91).

    “A propaganda convida homens e mulheres a adotar papéis sexuais quase teatralmente autodirigido, que é sexualmente mais explícito para os homens, e mais indireto para as mulheres” (VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 118). Conforme Crane (2006), a masculinidade veiculada pela mídia exige que os homens reproduzam as concepções ideais de poder físico e heterossexualidade.

    A moda dita padrões de circulação social do corpo, o vestuário determina as formas que o corpo assume no decorrer da história, definindo estilos de épocas e modelos de corpos. Não apenas diferentes partes do corpo entram e saem de moda, mas também diferentes tipos físicos. Segundo Lurie (1997), as roupas são desenhadas para valorizarem o corpo que corresponde ao padrão da época e permitirem ao que não se enquadra, aproximar-me mais desse ideal. Garcia (2005) destaca que, ao regular o modo de vestir, a moda provoca mudanças na maneira de pensar o corpo. Atualmente, a moda ajuda na conquista da libertação do corpo, entretanto, é ela que dita o limite entre mostrar e esconder as formas corporais da sedução.

    Nesse contexto, até as noções do que é decente e indecente, no que se refere ao vestuário, passaram por mudanças. A utilização de uma indumentária que deixa à mostra determinadas partes do corpo, ou mesmo a exibição do corpo nu, não é considerada, muitas vezes, tão indecente quanto à exibição de um corpo “fora de forma” e o uso das roupas não condizentes com a forma física (GOLDENBERG E RAMOS, 2007, p. 28).

    Aspectos de beleza, juventude e sensualidade são agregados às imagens corporais, gerando no imaginário receptor a sensação de satisfação. Conforme Garcia (2005), a publicidade promete felicidade, liberdade e aceitação, valores que agregados ao corpo induzem à identificação do consumidor. A publicidade utiliza a imagem corporal como atrativo, buscando instigar o desejo do consumidor para se aproximar do ato de consumo (GOLDENBERG; RAMOS, 2007).

    Para Garcia (205), a erotização do corpo é efeito da cultura da publicidade, que apela para que os corpos sejam belos e sensuais. Essa positividade faz do corpo um ícone contemporâneo. O corpo erótico ressalta-se como estímulo ao “sucesso”, no qual prazer e poder são aspectos que deflagram o erotismo do corpo na publicidade que, por sua vez, provoca inquietações e desejos no consumidor.

Análise da peça

    Para Joly (1994), a função da imagem publicitária é provocar prazer no receptor. Encontra-se na publicidade diversos exemplos de liberdade com respeito a uma grande quantidade de normas. Assim, o desejo de transgressão é satisfeito sem provocar uma censura real, pois sendo simulado, permanece impune.

    A publicidade se dirige principalmente ao olho, é promessa da sedução das aparências, através de imagens que excitam sua libido, o receptor é estimulado sexualmente.

    A fim de se verificar como características da masculinidade são propostas na mídia se fez a opção por analisar o artigo de capa da revista Flaunt¹ desenvolvido a partir de uma entrevista e editorial tendo como personagem o ator Nick Jones. O ator iniciou sua carreira participando de filmes infantis produzidos pela Disney e, antes da carreira solo foi integrante da banda norte americana Jonas Brothers.

    Inspirado no editorial da marca Calvin Klein desenvolvido na década de 90, as fotografias obtidas de Nick Jones tinham como intuito também divulgar seu novo single “Jealous”. A relação entre a inspiração das fotos e a divulgação do trabalho do cantor está na temática que trata da sensualidade, aparência física e atração sexual. Nas fotos, o corpo do cantor é evidenciado, seja através do destaque da musculatura ou no uso da nudez como direcionamento estético.

Figura 1. Editorial desenvolvido pela revista Flaunt para edição de Outubro de 2014

    No primeiro exemplo, a parte superior do corpo do cantor/modelo se encontra nua, com braços enrijecidos, fronte tencionada, principalmente, na região das sobrancelhas. As mãos estão posicionadas no cós da calça, forçando-o para baixo, deixando aparecer a região do púbis. A postura é ereta, com leve inclinação para frente e as pernas estão levemente afastadas. O olhar encara o espectador da peça, de modo a tornar a postura do personagem mais marcante, buscado demonstrar uma forte presença, pois parece provocar o receptor.

    O segundo exemplo coloca os músculos dos braços do rapaz em primeiro plano, pois está vestido com camiseta sem mangas e com calça comprida. O figurino escolhido para produzir esta peça contribui para o destaque da força dos braços. O modelo olha para baixo, simulando um movimento funcional, no qual, ocasionalmente, sem aparente objetivo, deixa mostrar um pouco do corpo na região do abdômen. Desta vez, os punhos estão cerrados, demonstrando certa brutalidade em seu gesto, bem como uma força excessiva desnecessária para o ato, mas necessária para destacar os músculos.

    No último exemplo, o dorso do modelo é retratado, deixando nu o corpo até a região das nádegas. A musculatura das costas parece enrijecida, enquanto ele está pendido, ligeiramente, para frente. O olhar é novamente desviado para baixo. As mãos sugerem um movimento de despir. As nádegas possuem um forte contraste de cor, sugerindo um ideal de velamento para a região do corpo – percebe-se que existe uma manipulação, uma vez que na primeira foto, a mesma região do corpo não tem o mesmo contraste de tonalidade na cor da pele.

    Em todas as imagens, o cabelo do modelo é mais curto nas laterais do que no topo da cabeça, lembrando o visual militar. A barba não é uniforme, sugerindo certo descompromisso em mantê-la aparada. As costeletas se destacam nas laterais do rosto. O modelo usa colares e pulseiras em grande parte das imagens do editorial – mas eles são neutros, com aparência masculina e com certa rusticidade. As fotos parecem ter sido obtidas em estúdio, com fundo infinito com escala de cinzas. Pela tonalidade no degrade de cor, o modelo esteve posicionado no mesmo lugar em praticamente todas as fotos.

    Existe uma forte busca pela representação do ideal masculino em todas as imagens, demonstrando a presença da aparência viril das poses do cantor/modelo. A força, como o contraponto da fraqueza, é forma de inclusão deste homem que atende às exigências sociais para com a sua performance e representação de gênero.

    O homem contemporâneo vivencia uma realidade ambígua de pertencimento e exclusão à medida que demonstra suas (in) capacidades de adequação à masculinidade padrão. A dureza que é imposta a eles deve ser obtida através de demonstrações de coragem, força, racionalidade e inteligência. Tudo isso em busca de um distanciamento das categorias vistas como femininas – fraqueza, delicadeza, emotividade e, até mesmo, como aquele corpo que é preenchido pelo falo, portanto, homossexual (BOURDIEU, 2014).

    O nu frontal representa o ponto de honra masculino, uma vez que, segundo Bourdieu (2014, p. 32):

    O corpo tem sua frente, lugar da diferença sexual e suas costas, sexualmente indiferenciadas [...]; têm suas partes públicas, face, fronte, olhos bigode, boca, órgãos nobre da apresentação, nos quais se condensa a identidade social, o ponto de honra.

    A escolha pelo corpo nu, portanto, responde à necessidade imediata de atender a representação masculina como corpo nobre e forte, sem deixar que isso seja encoberto pela roupa. A estratégia aplicada busca, portanto, criar um ponto de referência para as identidades masculinas como exemplo a ser seguido – atendendo, reproduzindo e disseminando as práticas normativas. Ao mesmo tempo em que cria no público feminino a admiração pela proximidade do masculino perfeito - adequado ao imaginário de virilidade, força e saúde.

    É estabelecida, portanto, uma dominação sobre a ordem prática, delineando performances de “masculinidades”, mais ou menos adequadas. A imagem do soldado masculino, da qual trata Nicole Lourax (1984) – que em sua análise diz que deve demonstrar rigidez e prontidão para a batalha – pode ser usada como forma de análise do seguinte trecho da entrevista:

    Nós estávamos sentados no pátio e Nick fitava os passantes com olhar de um calmo samurai, mas alerta [...] Ele está sentado à mesa, ao lado oposto ao meu, com uma postura um tanto descompromissada, inclinado para frente, com um cotovelo sobre a mesa. Se ele tivesse uma espada consigo, certamente estaria com o punho repousando sobre ela² (FLAUNT, 2014)

    O jogo implícito que aparece nesta fala demonstra a força simbólica que é feita para reforçar a imagem do cantor como um homem, másculo, com o intuito de quebrar com a imagem infantil com a qual teve que conviver até então em sua carreira³. O corpo nu e másculo é dotado de uma carga de significação que tenta reconstruir a imagem do cantor perante o público, como um ser sexuado, forte e viril.

    Aqui a virilidade possui um importante papel como marcação ritual sobre o corpo virgem transformando-se em corpo sexuado, portanto, adulto e com novos papéis sociais a desempenhar, bem como, de que são de seu direito.

    A virilidade, como se vê, é uma noção eminentemente relacional, construída diante dos outros homens, para os outros homens e consta a feminilidade, por uma espécie de medo do feminino, e construída, primeiramente, dentro de si mesmo (BOURDIEU, 2014, p. 79).

    A importância de quebrar a imagem virginal está diretamente relacionada à proposta do single lançado pelo cantor. Descrevendo o seu trabalho, Nick Jones afirma que o filme se desenrola como um sonho sexual infantilizado, com homens malhando os bíceps em sincronia e simbolicamente representa como uma pessoa poderia perder a sua virgindade.

    Desta forma, se percebe que a escolha pela simbolização erótica do corpo masculino, reitera a temática da música que está sendo divulgada e tem caráter ritualístico na transformação da imagem do modelo de criança para adulto. Para todo este processo conceitual, são demonstradas as novas práticas sobre o corpo, que adquire caráter de força e virilidade, como representação da honra e hombridade.

Notas

1. A edição da revista se refere ao mês de Outubro de 2014, veiculada em mídia impressa e virtual.

2. Traduzido do original em inglês “We’re seated on the patio and Nick’s gaze flits over the passersby, his eyes like those of a Kurosawa samurai—calm but alert, narrowed, never at rest. He’s sitting across the table from me in a posture both cursory and considered, bent forward, one elbow on the table. If he had a sword on him, his hand would be resting on the hilt” (FLAUNT, 2014).

3. Primeiro como ator de personagens de filmes infanto juvenis e, depois, quando representava o irmão caçula no grupo Jonas Brothers.

Referências bibliográficas

• BOURDIEU, Pierre. A dominação masculina. Rio de Janeiro: 2014.

• BUTLER, Judith. Problemas de Gênero: Feminismo e a Subversão da Identidade. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2003.

• CRANE, Diana. A moda e seu papel social: classe, gênero e identidade das roupas. São Paulo, SP: SENAC São Paulo, 2006.

• FOUCAULT, Michel. Tecnologías del yo y otros textos afines. Barcelona: Paidós, 1988.

• FUSS, Diana. Dentro/Fuera in Feminismos Literarios. Madrid: Arco Libros, 1999.

• GARCIA, Carol; MIRANDA, Ana Paula de. Moda é comunicação: experiências, memórias, vínculos. São Paulo, SP: Anhembi Morumbi, 2005.

• GARRINI, Selma Peleias Felerico. Do corpo desmedido ao corpo ultramedido: reflexões sobre o corpo feminino e suas significações na mídia imprensa. In: MACHADO, Maria Berenice; QUEIROZ, Adolpho; ARAÚJO, Denise Castilhos de. História, memória e reflexões sobre a propaganda no Brasil, Novo Hamburgo, RS: Feevale, 2008.

• LOURAUX, Nicole. Blessures de virilité. In: Le Genre Masculin. Paris: 1984.

• LURIE, Alison. A Linguagem das roupas. Rio de Janeiro, RJ: Rocco, 1997.

• MESQUITA, Cristiane. Moda contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis. São Paulo, SP: Anhembi Morumbi, 2005.

• TORRAS, Meri (org.). Cuerpo e Indentidad I. Barcelona: Edicions UAB, 2007.

• VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A Linguagem da propaganda. 2. ed. São Paulo, SP: Martins Fontes, 2000.

Outros artigos em Portugués

	Búsqueda personalizada
EFDeportes.com, Revista Digital · Año 19 · N° 198 | Buenos Aires, Noviembre de 2014 © 1997-2014 Derechos reservados