efdeportes.com
Reflexiones acerca de la génesis y evolución del marketing
deportivo y el merchandising en el mundo. Oportunidades
de negocios para Cuba hoy

 

*Licenciada en Economía y Licenciada en Economía Política de la Universidad Estatal

de Moscú, donde obtuvo una Maestría en Ciencias de la economía en 1984. Imparte

docencia en el Pre-y Postgrado en la Facultad de Camagüey de la Universidad

del Deporte y la Cultura física Manuel Fajardo. Es diplomada

en Ciencias Políticas por la Ñico López, Habana

**Licenciada en Marxismo e Historia en la Universidad Pedagógica “José Martí” de la ciudad

de Camagüey. Obtuvo una Maestría en Educación Superior, mención docencia universitaria

en la Universidad de Camagüey. Imparte docencia en el Pre-y Postgrado en la Facultad

de Camagüey de la Universidad del Deporte y la Cultura Física Manuel Fajardo

Carmelina Luisa Pérez Rodríguez*

carmelina.perez@cmg.uccfd.cu

Dayamí Rosales Chacón**

dayami.rosales@cmg.uccfd.cu

(Cuba)

 

 

 

 

Resumen

          En el presente trabajo se aborda una cuestión poco conocida e investigada en Cuba de hoy. Realiza un análisis acerca de los hitos más importantes del marketing al surgir en Estados Unidos a principios del siglo XX. Esta primera etapa es de génesis y expansión dentro de ese país, trascendiendo a Cuba a través de las campañas publicitarias de los nuevos productos. En la década del 50, el marketing despega a nivel mundial hasta convertirse en ciencia, algo que por supuesto también ocurre con el marketing deportivo. Entre los años 70 y 90 se produce la consolidación del marketing en el deporte, con una fuerte competencia entre las Empresas Transnacionales, organizaciones y entidades deportivas del mundo. De la década de 1990 hasta nuestros días la etapa se denomina de perfeccionamiento continuo. Nace el merchandising como nueva ciencia del comercio minorista. El mundo del espectáculo deportivo, de su industria y sus servicios se hace más competitivo y exigente. En este contexto Cuba actualiza su modelo económico, teniendo en este campo del marketing y el merchandising deportivos una gran diversidad de oportunidades de negocios que debe saber aprovechar y que en el artículo se plantean.

          Palabras clave: Marketing deportivo. Merchandising. Negocios. Oportunidades.

 

 
EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires - Año 19 - Nº 194 - Julio de 2014. http://www.efdeportes.com/

1 / 1

    Para conocer al marketing deportivo es imprescindible referirse al surgimiento y evolución del marketing para el resto de las ramas de la economía. El marketing nace en Estados Unidos, entre 1902 y 1910, cuando por primera vez, en los planes de estudio de cuatro universidades: Harvard, Pittsburg, Pennsylvania y Wisconsin se introducen cursos de especialización en comercialización y venta de productos para hombres y mujeres de negocios.

    A partir de ese momento el marketing se va extendiendo a todas las universidades norteamericanas, ocurriendo una serie de hechos importantes relacionados con el mismo. Por ejemplo en 1908 se crea la primera firma de investigaciones comerciales, en 1911 los grandes monopolios organizan sus departamentos de marketing, en 1926 se funda la Asociación Nacional de Profesores de Marketing y Publicidad y, teniendo en cuenta su importancia el Estado aprueba la organización en 1937, de la Asociación Americana del Marketing, con el objetivo de darle apoyo financiero y jurídico, a las investigaciones de mercado.

    Desde el punto de vista semántico el término marketing proviene del vocablo inglés market que significa mercado y del verbo to market (poner algo en el mercado).Se traduciría haciendo mercado, mercadeando, mercadotecnia, vendiendo en el mercado, etc. Entendiendo por mercado el conjunto de actividades humanas encaminadas a satisfacer necesidades materiales y espirituales del hombre, a través del intercambio.

    Esto nos acerca al fenómeno pero realmente no nos define que es el marketing y, en el caso que nos ocupa el marketing deportivo.

    Desde principios del siglo XX todas las campañas publicitarias sobre los nuevos productos Estados Unidos las realizaba primero en nuestro país, y si tenían éxito, eran llevados a América Latina su principal mercado.

    En la Universidad de la Habana, funcionó la Escuela Cubana de Marketing y Publicidad la que estuvo emitiendo títulos desde 1954-1960, a la misma asistían personas cubanas y extranjeras para prepararse con sus especialistas, considerados muy buenos. Esto coincide con el despegue del marketing y el marketing deportivo a nivel internacional.

    Pero, en 1961 se cerró la Escuela porque se veía al marketing como una herramienta capitalista. Esto fue un error estratégico para todo el campo socialista, que tuvo bastante peso en el derrumbe del mismo y constituye la causa fundamental de que en Cuba actualmente no exista cultura del mercado como parte de la cultura económica, que debemos tener los cubanos como sociedad y como país, lo que se hace extensivo a las entidades del deporte. A pesar de que en el año 1978 se introduce el marketing en las 80 grandes empresas militares y en 1998 en las empresas civiles. De un total de 2472 empresas, hoy solo 1024 lo utilizan dentro del sistema de perfeccionamiento empresarial.

    En el caso de la industria deportiva, que cayó a menos del 10% de capacidad instalada y con un componente muy elevado de obsolescencia tecnológica, esta todavía no incursiona en el marketing. Por eso para Cuba hay mucho camino por recorrer en este campo en estos tiempos de actualización del modelo económico donde tiene muchos retos que enfrentar, pero también muchas oportunidades que debe saber aprovechar.

    En la década del 70 el marketing a nivel planetario se convierte en ciencia, ocurriendo lo mismo con el marketing en el deporte, el que se define como “la ciencia que tiene como objeto de estudio el proceso de satisfacción de las necesidades de sus clientes, obteniendo beneficios, mediante productos, servicios y espectáculos de de calidad.

    Los servicios en el deporte son el conjunto de actividades o beneficios que una parte proporciona a otra generalmente intangible y que pueden estar vinculados o no con un producto físico o bien material. Tienen como canales principales la comunicación, la tecnología, la lógica y la sensibilidad.

    El espectáculo deportivo es aquella actividad que despierta un gran interés de la sociedad y de los Medios de Comunicación Masivos que congregan a muchos espectadores para presenciarlos.

    El marketing deportivo tiene en cuenta a todas los acciones y medios que emplean los patrocinadores, los organizadores, las autoridades, los gerentes y promotores del ramo, para disponer de recursos materiales y financieros para el deporte, que es una de las ramas económicas más lucrativas y abarcadoras del planeta donde existen muchas oportunidades de negocios para Cuba, para su deporte y para sus deportistas. Esas oportunidades se pueden dar dentro y fuera del país, ahora que el objeto social de las empresas cubanas se flexibilizó como parte de la actualización del modelo económico.

    Las oportunidades las encontramos en la búsqueda de fondos para la construcción de instalaciones deportivas, para la modernización de las instalaciones existentes, para la producción de materiales, implementos, ropa, calzado, publicidad y venta de revistas, catálogos, periódicos, publicidad estática, artículos de recuerdo y de regalos, concesiones y licencias para la venta de productos, endosos, mecenazgos, patrocinio, venta de libros, tarjetas de descuento, seguros deportivos, presupuestos olímpicos, condecoraciones, premios, venta de productos e implementos relacionados con el deporte, guías, afiches, postales, y los ingresos por taquilla, que tienen el módico precio de un peso cubano, es algo en lo que hay que pensar y para eventos deportivos de primer nivel se puede cobrar un poquito más, sin que sea caro, pero que esos ingresos se dediquen de manera directa al mejoramiento de las instalaciones, algo que debe organizarse de manera que sea auditable. Si se realiza una campaña de promoción el pueblo cubano apoyaría esta actividad, en un país donde el deporte es un derecho constitucional. Queremos además resaltar algunos conceptos básicos del deporte espectáculo, que constituyen oportunidades magníficas y donde existe mucho desconocimiento. Nos referimos, al mecenazgo, el patrocinio, los endosos, la comercialización diseñada, las concesiones y, las licencias.

    El mecenazgo es cuando se aportan fondos a un atleta, organización o equipo deportivo sin fines de lucro. Se hace por amor al deporte y aunque ha disminuido todavía existe. En Cuba, específicamente en la provincia Camagüey en estos momentos la ONG Suiza Chamaquito realiza un mecenazgo para el desarrollo del fútbol infantil.

    El patrocinio que nació del mecenazgo es muy flexible y variado, se puede utilizar en una amplia gama de actividades dentro del deporte, siempre es una relación con fines de lucro entre un suministrador de fondos, recursos o servicios y un atleta, un equipo, una organización o una competición a cambio de algunos derechos que le permitan tener una ventaja comercial.

    El endoso es cuando se firma un acuerdo comercial entre una estrella individual del deporte y una empresa para vender un producto con su nombre o con el cual se pueda relacionar a la estrella. El endoso tiene la particularidad de que solo se le paga al atleta una vez, pero la empresa que vende el producto adquiere el derecho de comercializarlo mientras le sea rentable, sin importar el tiempo. El endoso es para la estrella pero significa un beneficio importante para ambas partes.

    La comercialización diseñada consiste en anuncios en los uniformes, gorras, camisetas, cascos renombres de marcas, de empresas, por la que se le paga a los deportistas o a los equipos una cantidad de dinero determinada Estos son recursos importantes que se pueden emplear para mejorar las condiciones de vida, de entrenamiento y los espectáculos de los mismos.

    Las concesiones dan derecho a vender bienes de consumo dentro de las instalaciones deportivas, mediante las cuales los vendedores aportan un por ciento sobre las ventas acordado previamente con los directivos de la instalación, mediante un contrato económico.

    Las licencias le confieren el derecho a utilizar el logotipo del acontecimiento deportivo en todos los productos que se venden en las instalaciones donde este se realiza. Exige también un contrato.

    Cuba no solo necesita hacer lo más rentable posible su deporte sino lograr atractivos espectáculos deportivos. Para eso tiene que aplicar y utilizar los métodos, mecanismos y vías que utiliza el resto del mundo, sin renunciar a su deporte Amateur.

    En la década del 90 se separa del marketing el merchandising, término anglosajón que también significa haciendo mercado, mercadeando, pero vista como la ciencia del comercio minorista. A partir de ese momento se plantea los productores hacen marketing, los comerciantes hacen merchandising.

    El deporte incorpora todos estos cambios, y tiene en cuenta que el objetivo del merchandising es brindar un buen servicio al cliente, elevando la imagen punto de venta para obtener mayor rentabilidad de los productos que se venden. Teniendo como ejes principales: la presentación, la rotación y el beneficio.

    El objetivo del merchandising es brindar un buen servicio al cliente, elevando la imagen del punto de venta para obtener mayor rentabilidad de los productos que se venden. El trabajo con la imagen, es crucial porque lo que realmente se vende en el mercado moderno son imágenes, que van encaminadas a lograr la seducción del cerebro del cliente. La compra entra por la vista (55%), por el oído (18%), por el olfato (12%), por el tacto (10%) y (5%) por el gusto.

    La imagen del punto de venta tiene como pilares básicos el precio, la calidad y el servicio. Esto exige comodidad para el cliente, que le sea fácil comprar, que sea rápida y segura, que los productos sean frescos, diversos y con buena presencia.

    En el caso de los productos las imágenes se concretan a través de las marcas. Lo primero que llega a la mente de las personas es lo que se queda. Así la marca anuncia la mejor o peor posibilidad de que un producto se realice en el mercado. La marca es un vocablo complementado por un símbolo que protegido por la ley, permite al fabricante diferenciar sus productos de los de la competencia, por ejemplo en el deporte: Adidas, Puma, Nike, Mizuno, Speedo, Gerflor, Reebok, etc.

    Las marcas son signos distintivos imprescindibles para que las entidades puedan diferenciar productos y servicio de sus similares. Los requisitos que deben tener son: sugestivas, breves, impactantes y, de fácil asimilación. La marca es la cara de la mercancía.

    De las marcas el cliente recibe datos que lo orientan sobre la calidad de la mercancía y su procedencia, por eso desempeña un papel principal en la publicidad, de ahí si el producto llama la atención(A), despierta el interés (I), provocando el deseo (D), de adquirirlo (A). Este mecanismo de control de imagen se conoce como AIDA.

    El éxito de la competencia está en la diferenciación: proveer algo diferente y mejor que la competencia, para que los clientes los prefieran a ellos y no a los competidores.

    El merchandising trabaja con dos principios revolucionarios: los segmentos de mercado y la comercialización creativa.

    Trabajar con segmentos de mercado significa proveer productos y servicios variados que lleguen a la mayor cantidad de clientes posibles con precios asequibles y diferentes para productos similares.

    La comercialización creativa se distingue de otras formas de imaginación, por el conocimiento único que da para comprender a los clientes, sus problemas y los medios para captar su atención. Establece que las personas no compran cosas, sino soluciones a problemas. El secreto del éxito radica en encontrar cuáles son los problemas que las personas tratan de resolver. El descubrimiento de la esencia simple de las cosas, es la esencia de la comercialización creativa.

    En este sentido la variable precio es fundamental, con precios asequibles y productos de calidad se logra ganar la lealtad del cliente, que es lo más importante para una entidad que brinda servicios. El producto rota más rápido y los beneficios son mayores. Las empresas que lo han entendido resultan las más competitivas. En este caso se encuentran las alemanas del fútbol, donde las entradas por taquillas son más baratas con respecto al resto de los estadios europeos. También han trabajado en el precio del resto de los productos que ofertan en las instalaciones. Como resultado los estadios en todo tipo de competiciones están repletos y el espectáculo de la Liga Alemana se lleva las palmas a nivel de todo el orbe.

    En los años 90 bajo el impulso del merchandising la calidad pasó de ser un desafío teórico, a ser un pre-requisito para la competitividad. A partir de entonces las entidades y los vendedores que lograran sobrevivir serán aquellos que creen productos o servicios de calidad a precios competitivos que satisfagan o incluso superen las expectativas de los clientes. Sin la calidad toda entidad estará condenada al fracaso y a su desaparición. Hay que ver la calidad en el mundo del deporte como el menor gasto que un producto o servicio le ocasiona a la sociedad, la economía, el medio ambiente o a las personas.

    El marketing deportivo y el merchandising no son ciencias para vender todo lo que se quiera ofrecer sino, de conocer que es lo que se debe vender.

    En la actualidad el núcleo del marketing deportivo está en el equilibrio entre el mercantilismo y la credibilidad deportiva. El mercantilismo y la comercialización en el deporte tienen afectado el principio fundamental de la ética deportiva: el juego limpio, con sus dos pilares básicos, el cumplimiento de las normas de los juegos y el comportamiento durante las competencias donde fenómenos negativos como el dopaje, la violencia, la discriminación, y el hostigamiento dañan a los deportistas, al deporte y su imagen.

    Los amantes del deporte en todas las latitudes debemos trabajar para legarles a las futuras generaciones un deporte sostenible, sano y mejor, algo que es posible.

Bibliografía

Otros artículos sobre Educación Física

  www.efdeportes.com/
Búsqueda personalizada

EFDeportes.com, Revista Digital · Año 19 · N° 194 | Buenos Aires, Julio de 2014  
© 1997-2014 Derechos reservados