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Introducción

    A partir del derrumbe del campo socialista y el redimensionamiento de la economía cubana, la máxima dirección del país entendió que en el turismo cubano existían potencialidades suficientes que permitieran proyectar la economía, teniendo en cuenta la infraestructura con que se cuenta, la belleza natural del país y la cultura y niveles educacionales alcanzados por el pueblo cubano donde sin duda existe un potencial incalculable.

    En la actividad turística se establecieron propósitos y objetivos a alcanzar, que se hicieron cada vez más, procesos importantes y complejos. La evolución favorable del turismo junto a su estrecha relación con el desarrollo del país son hoy en día realidades inobjetables

    Los logros alcanzados en este sector han estado ligados a la ejecución de los propósitos o metas, habiendo sido los mismos desarrollados en coordinación con cada momento histórico concreto y respondiendo al modelo organizativo utilizado en cada etapa. El turismo y cada una de las actividades que componen este sector se encuentran en constantes, y en ocasiones, drásticos cambios. La expansión de los mercados, la globalización, la calidad y la competitividad son algunos de los mayores retos que enfrenta hoy el turismo y que forman parte de su realidad objetiva.

    Ante estos retos y en el siglo de los servicios intangibles la visión empresarial no solo debe estar sustentada en el paradigma económico, productivo y administrativo en el que se ha enmarcado, sino además incluir en todos sus procesos la comunicación, la cultura y la identidad como nuevos ejes de acción, esto juega un papel fundamental en la dinámica integral de cada organización. En el mundo de hoy, se está dando un nuevo proceso de construcción de identidades, que apunta hacia una pérdida paulatina de las identidades culturales de los pueblos del llamado Tercer Mundo. La defensa de la identidad cultural en los momentos actuales exige una atención priorizada y un abordaje responsable por parte de la sociedad en su conjunto.

    Al respecto el Comandante Fidel Castro expreso: "hoy en día la cultura es lo primario" y en medio de esta problemática ahora más que nunca se ha tenido en cuenta la defensa, rescate y a la vez transmisión de elementos de la cultura nacional por todo lo que esto encierra de memoria histórica, raíz de pueblo, esencia de cubanía, lo identitario que nos diferencia del resto de los países que como Cuba hacen turismo.

    En un diagnóstico realizado en hoteles del turismo, ubicado en el territorio de Holguín, fueron detectadas las siguientes irregularidades o deficiencias que afectan el proceso de transmisión de elementos propios de la cultura popular cubana en las actividades de animación a clientes que visitan estas instalaciones. De manera muy resumida las podemos señalar:

• Insuficiente promoción de las actividades de animación, entre estas las excursiones diurnas destinadas al turismo de ciudad y visita a lugares históricos culturales que allí se encuentran.

• Pobre motivación al cliente para participar en las actividades programadas con el fin de producir un intercambio cultural.

• Existencia de una animación con días y noches temáticos donde solo los viernes se hace referencia a la cultura cubana.

• Poca vinculación de las actividades de animación con la historia de la nación y dentro de esta nuestra cultura.

• No existencia de una preparación e información previa a los clientes acerca de los espectáculos que disfrutarán.

• Carencia del sello de cubanía en las actividades creadas y ejecutadas por los animadores.

• Inexistencia de un espacio donde los clientes siempre que lo deseen puedan escuchar música cubana, y a la vez conocer las principales características de la misma, los ritmos y sus formas de ejecución.

Desarrollo

    La investigación se desarrolla desde la disciplina de la Comunicación Organizacional la que ha sido referenciada por diferentes especialistas, de ellos se seleccionó lo expresado por Greenbaum (1971 y 1972) percibe el campo de la comunicación organizacional como el flujo de comunicaciones formales e informales dentro de la organización. Prefiere separar las comunicaciones internas y las externas y considera el papel de la comunicación como de coordinación (de los objetivos personales y de la organización, así como los de las actividades que generan problemas).

    Teniendo en cuenta que los objetivos de esta investigación están dirigidos a la comunicación externa se selecciona el acercamiento a este concepto de la Doctora cubana Irenes Trelles (2002: 49) quien expresa que la comunicación externa “es aquella que la organización establece con sus públicos externos, es decir, se trata de la interrelación de los elementos constituyentes del entorno interno, con los que existen en el entorno externo, de manera particular, o de manera general, como la representación de un todo.” Queda claro, entonces, su función como enlace entre los dos subsistemas: la institución y el entorno.

    La comunicación externa tiene su relación con la comunicación interna. Todo lo que se comunica hacia afuera, a través de los medios de comunicación, también repercute en el publico interno. Si diseñamos una campaña de publicidad institucional, en contradicción con los mensajes que circulan puertas adentro se pueden producir focos de conflictos importantes.

    “La idea básica es que una organización no está aislada sino que funciona en un campo interorganizacional, y que debe coordinar, por tanto, sus actividades con otras entidades con las que comparte algún tipo de intereses.” (Marín en Trelles, 2001: 68)

    “Los clientes o usuarios son los individuos o sistemas sociales que, formando parte del medio ambiente inmediato del sistema institución, reciben directamente de ella sus productos o servicios.” Es evidente que estos públicos serán los que potencialmente interactúen más con el producto o servicio, por lo que la imagen positiva o no de la entidad ante sus restantes públicos estará marcada, muy fuertemente, por la opinión que de ellos se genere.

Las estrategias de comunicación

    La formulación de las estrategias de comunicación depende de la política de comunicación de la dirección general, de sus estrategias y de la planificación realizada en función de los objetivos que se quieran alcanzar.

    Para delimitar la estrategia de comunicación es necesario realizar un estudio riguroso mediante informes o auditorias que permitan posicionarse explícitamente sobre el estado de la comunicación en el marco de la realidad estructural y comunicacional, las deficiencias, sus puntos fuertes y débiles, las prácticas de comunicación en funcionamiento, la influencia del estilo de dirección y su liderazgo en los empleados.

    Cada mensaje debe ser elaborado en función de su público, definido para cada caso sus ejes principales y tener como objetivo proporcionar datos útiles y necesarios sobre la responsabilidad y el impacto de las acciones de comunicación en las tareas de cada uno de los sectores, en función de los objetivos de los servicios o del negocio.

    Para el profesor cubano Heriberto Cardoso Milanés, una estrategia de comunicación es un sistema de influencias psicosociológicas destinadas a uno o por lo general varios públicos, a través de un conjunto relativamente amplios de acciones y medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente establecido, persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e intenciones de una determinada organización. A partir de este concepto se proyecta la estrategia diseñada al efecto.

Acercamiento al término cultura

    A través de los años las definiciones de cultura como un concepto central de la antropología y las otras ciencias sociales han proliferado. La definición clásica de Taylor se hace eco en la de Boas (1930), representativa de la definición descriptiva enumerativa: “La cultura abarca todas las manifestaciones de los hábitos sociales de una comunidad, las reacciones de los individuos tal como son afectadas por el grupo en que vive y el producto de las actividades humanas tal como está determinado por esos hábitos”.

    El concepto de Cultura visto por la Conferencia Mundial de Políticas Culturales de 1982, en su sentido más amplio expresa que la cultura puede considerarse actualmente como el conjunto de rasgos distintivos espirituales y materiales, intelectuales y afectivos, que caracterizan una sociedad o grupo social. Ello engloba además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias.

    El concepto de cultura emitido por la Dra. cubana Graciela Pogolotti expresa: el término cultura, es un término amplio y ambiguo. Se ha dicho que cultura es la huella que deja el hombre a su paso por la tierra. En ese sentido, la cultura es testimonio y es memoria, la cultura está también en nuestras costumbres, en nuestros hábitos, en una determinada dimensión de la cotidianidad, pero obra del hombre, también contribuye a su formación.

Antecedentes y desarrollo del Turismo

    El turismo es la realización del descanso y el empleo del tiempo libre con desplazamiento temporal de personas mediante viajes y excursiones voluntarias por razones de placer, vacaciones u otros motivos. Como actividad es la teoría y la práctica vinculada con la atracción, prestación de servicios y satisfacción de necesidades de los turistas.

    El turismo tiene un origen muy remoto en aquellas personas que por razones no militares ni económicas se desplazaban hacia otros países en busca de conocimientos, asistir a acontecimientos, actividades religiosas u otras razones y ha pasado por una serie de etapas históricas, encontrándose en la actualidad en los últimos escalones de la etapa de turismo desarrollado o masivo (comenzada en la segunda mitad del siglo XX y también llamada primera revolución del turismo) o comienzos de una nueva etapa denominada por algunos de turismo flexible (y por otros segunda revolución del turismo), donde el eje vertebrador es el ocio, de acuerdo con lo cual las vivencias, experiencias y satisfacciones del consumidor en cada momento del proceso turístico se convierten en los factores claves más allá del viaje en sí mismo.

    El turismo entraña una relación social motivada porque el turista tenga el interés y las posibilidades de visitar un lugar que lo atraiga, se desplace a él y entre en contacto con la población receptora en un espacio determinado y por un tiempo limitado, todo lo cual, por una parte implica una importante relación económica debido al movimiento de bienes y recursos.

Turismo Cultural como nueva propuesta.

    El turismo cultural, entendido como la búsqueda de experiencias gratificantes por parte de los viajeros a partir del disfrute de los recursos patrimoniales y culturales de los lugares visitados, ha sido una de las modalidades turísticas que ha experimentado un gran auge en medio de estas condiciones, produciéndose una integración de lo cultural con casi todas las formas de hacer turismo (Richards, 2003).

    Aprovechando la existencia de estas preferencias entre los turistas, existe una marcada tendencia entre los gestores de destinos turísticos maduros, por rediseñar los productos turísticos que ofertan, de manera de ofrecer una combinación de sol, playa, descanso, con información, educación y entretenimiento y otros atractivos culturales, adaptándolos así a los requerimientos de la demanda actual.

    En el caso específico de Cuba, la política cultural diseñada por el país se basa, en primer lugar, en la más firme defensa de los valores de la cultura y el patrimonio de la nación. ¿Y no es ésta, acaso, una premisa indispensable para que exista turismo? ¿Puede haber turismo sin atractivos patrimoniales, naturales, en suma, culturales? Los avances aún modestos para llevar la cultura al turismo, para que en cada destino específico se potencien los atractivos, las conmemoraciones y tradiciones, se restaure el patrimonio y que con ello se beneficie e integre también la satisfacción de la población, tienen expectativas mucho más amplias en los próximos años.

    El producto turístico cubano ha seguido perfeccionándose y diversificándose, se intenta ir variando su promoción más allá de los estereotipos de playas-palmeras con la potenciación de los valores culturales.

Animación, condición incluyente de lo turístico

    La animación turística ocupa cada vez más un lugar privilegiado en el crucero de los caminos de la cultura, la educación, la integración, el intercambio, la productividad, la rentabilidad, el diseño de productos.

    Es así como manifiesta la necesidad de articularse de forma armoniosa entre la proyección de las sociedades y la nueva cultura del turismo y el tiempo libre. También expresa una necesidad de comunicación social permanente entre los productos creados y la clientela, permitiendo ubicarse como un espacio de expresión humana para hacer resaltar los valores y el desarrollo integral de la actividad turística.

    La nueva cultura turística debe fundamentar el diseño de los productos que consideren como aspectos importantes a los nuevos modos de vida, a la independencia, a la comunicación, al intercambio interpersonal y cultural, a la tecnología, a la evolución del tiempo libre con respecto al desarrollo de los programas de la animación.

    La animación genera en efecto dinámica y movimiento, produciendo el desarrollo de actividades programadas alrededor y dentro de una estructura turística, permitiendo formar conceptos como: "el dar vida a cada momento, a cada experiencia, a cada espacio abierto o cerrado, a cada circunstancia y situación, a cada etapa del turista" , (Richards, 2003).

    De ahí la importancia creciente del papel que desempeñan los nuevos líderes pedagógicos y organizadores de estas actividades que son conocidos como animadores, cuyas funciones requieren un perfil psicológico concreto caracterizado por una vocación, por motivaciones, por un sentido muy especial de la comunicación y del dinamismo pero sobretodo de una formación profesional con etapas de vigencia que conduzcan hacia la actualización y a la continuidad especializada.

Estrategia de comunicación externa para potenciar la transmisión de elementos culturales cubanos hacia los clientes del Hotel Playa Pesquero en las actividades de animación

Período que abarca: 1 año.

Identificación de Públicos Meta:

    Los Públicos Meta a los que va dirigida la presente estrategia es a los turistas nacionales e internacionales, con énfasis en estos últimos, pues representan los mercados fundamentales.

Objetivos estratégicos

1. Trasmitir los elementos de la cultura cubana a los clientes, fortaleciendo los sentimientos de simpatía y solidaridad hacia Cuba.

2. Incrementar la profesionalidad de los animadores para trasmitir los elementos de la cultura cubana a los clientes.

3. Contribuir al cumplimiento de objetivos y metas de hoteles a partir de las actividades de animación, priorizando la trasmisión de los elementos de la cultura cubana a los clientes.

Estrategia del Mensaje, “Eje psicológico”, “Argumentos o ideas principales”

• Sentimientos de simpatía y solidaridad de los turistas con Cuba.

• Satisfacción del cliente.

• Respeto por la identidad nacional cubana.

• Fidelidad del cliente.

Plan de Acciones y Medios de Comunicación

Etapa I

Objetivo: Planificar y organizar el proceso de implantación de la estrategia.

Fecha: enero 2014.

Público destinatario: Directivos de hotel y animadores.

Ejecutor: Grupo gestor de la estrategia, profesores directivos.

Acciones fundamentales

• Presentación a los directivos de los hoteles de los resultados del diagnóstico aplicado a las actividades de animación para constatar la efectividad de la transmisión de elementos culturales cubanos.

  • Presentación de la estrategia propuesta.

• Establecer mecanismos de coordinación entre departamentos y áreas del hotel para asegurar con éxito el cumplimiento de la estrategia.

  • Asignación de responsabilidades.

  • Control de actividades

  • Intercambio de información

  • Solución de conflictos.

• Aplicación de un diagnostico que mida el nivel de conocimiento de los animadores referente a los elementos de la cultura cubana.

• Coordinaciones para el desarrollo de la capacitación a los animadores integrados al proyecto.

• Asegurar los recursos necesarios que inciden en la implementación de la estrategia.

• Sensibilizar a través de acciones de motivación a los equipos de animación para asumir con responsabilidad y compromiso la transmisión de elementos culturales cubanos.

• Determinación de los escenarios en que se desarrolla la estrategia.

• Elaboración de fichas técnicas y programas de animación que recojan los elementos en cada espacio que se desarrolla.

Etapa II

Objetivo: Desarrollar la acciones propuestas en la estrategia.

Fecha: enero a diciembre 2014

Público destinatario: clientes

Ejecutor: animadores

Acciones fundamentales

• Realización de los espacios que se desarrollan de forma habitual y que han de constituir una prioridad la inserción de los elementos culturales cubanos.

  • Abordando las siguientes temáticas

  • Historia nacional y de la localidad

  • Religiosidad

  • Flora y fauna

  • Bailes

  • Música

  • Culinaria

  • Coctelería

  • Modas

  • Plástica

• Exposiciones de arte cubano con la participación de artistas de la localidad.

• Creación de espacios novedosos donde se trasmitan elementos de la cultura cubana donde se inviten a turistas a participar.

• Actualización del canal publicitario del hotel para promocionar las actividades que se ofertan con intencionalidad de trasmitir elementos de la cultura cubana.

• Incorporar a los clientes a las fiestas populares que se desarrollan en la comunidad.

• Difusión de la música cubana en todas las áreas del hotel a través de los canales comunicativos pertinentes.

• Proyección de un guión de animación diferenciado atendiendo a las características de los espectáculos.

• Rediseño de los murales y carteles informativos en áreas libres del hotel con una información precisa y clara hacia los clientes.

• Revisión de los textos de mensajes dirigidos a los clientes a partir de contenidos, estilos técnicas comunicativas, sometido a criterios de especialistas.

• Establecer mecanismos de control que garantice que la promoción de cada evento llegue a los públicos metas al menos 72 horas antes.

• Retroalimentación del proceso de trasmisión de elementos culturales, conociendo en cada actividad que se desarrolla los niveles de satisfacción de los clientes.

Etapa III

Objetivo: Constatar la efectividad de la estrategia y corregir debilidades presentadas

Fecha: diciembre 2014

Público destinatario: clientes

Ejecutor: Grupo gestor

Acciones fundamentales

• Programación de controles evaluativos a las acciones diseñadas en la estrategia.

• Aplicación de encuestas para comprobar el nivel de satisfacción de los clientes con los elementos de la cultura cubana trasmitidos.

• Aplicación de entrevistas para comprobar la satisfacción y pertenencia de directivos y animadores con el producto comunicativo que se expende.

• Controles a través de la observación directa a las actividades de animación que se desarrollan.

• Evaluación de la marcha del proceso de instrumentación de la estrategia diseñada.

• Diseño de nuevas acciones teniendo en cuenta los resultados evaluativos de la estrategia.

Conclusiones

• Se corroboró que las posibilidades comunicativas que ofrecen los Hoteles cubanos son factibles para trasmitir elementos de la cultura cubana en las actividades de animación.

• Se constató que no son explotadas todas las actividades de animación como medios para potenciar la transmisión de elementos culturales cubanos.

• Se demostró que los clientes están ávidos en conocer y practicar hábitos, costumbres y tradiciones que forman parte de nuestra identidad cultural.

• Fue evidenciado que la estrategia diseñada posibilita revertir las diferentes irregularidades que entorpecen el proceso de transmisión de elementos culturales cubanos.

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