O marketing no esporte profissional. Diferenças e aproximações entre Avaí F. C. e a Cimed/SKY


	O marketing no esporte profissional. Diferenças e aproximações entre Avaí F. C. e a Cimed/SKY El marketing en el deporte profesional. Diferencias y similitudes entre Avaí F.C. y Cimed/SKY
	Bacharel em Educação Física pela UFSC Educador Físico da World Gym *Diretor e Centro de Desportos da UFSC. Professor da Graduação e Pós-Graduação em Educação Física. Coordenador do NUPPE/CDS/UFSC e Pesquisador do LAPE/CDS/UFSC	Felipe Goedert Mendes* felipe_goedert@hotmail.com Edison Roberto de Souza** edison.roberto@ufsc.br (Brasil)
	Resumo A mudança de concepção de marketing no meio esportivo vem se acelerando desde o final do século XX. Nesse contexto, os clubes brasileiros de futebol começaram a olhar o marketing esportivo com outros olhos, na perspectiva de competir com os altos salários pagos por clubes europeus. Já no voleibol o marketing foi utilizado para atrair investidores para a criação de equipes, pois até então o investimento no esporte era pequeno. Tais exemplos indicam como o marketing pode ajudar as equipes esportivas na arrecadação de capital para o investimento no esporte. Nessa direção, o presente estudo de caso, na perspectiva de analisar semelhanças e diferenças entre o marketing esportivo de duas equipes do esporte profissional de Florianópolis (SC), no futebol o Avaí Futebol Clube e o Voleibol a Equipe da CIMED/SKY, utilizou como procedimento metodológico a entrevista semiestruturada com representantes dos departamentos de marketing das mesmas. O resultado da investigação indica diferenças e semelhanças nos departamentos de marketing das equipes para se adaptarem ao mercado e adquirirem novos patrocinadores. A visibilidade entre as modalidades tem sido um fator determinante. No Futebol é muito forte em decorrência de seu publico alvo e de sua projeção na mídia, tornando-se, assim, uma modalidade mais atrativa para investimentos. Unitermos: Marketing Esportivo. Marketing no futebol. Marketing voleibol.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 18, Nº 183, Agosto de 2013. http://www.efdeportes.com

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Introdução

    Na perspectiva da obtenção de formas para conseguir novas fontes de renda, equipes esportivas, seja do futebol ou voleibol, tem investido no marketing esportivo, buscando através desse mecanismo, valorizar a marca, aumentar a visibilidade dos patrocinadores, atrair novos investidores, alavancar o consumo de seus produtos, além de projetar e valorizar na mídia seus atletas.

    Atualmente a relação entre marketing e esporte está intimamente ligada dentro de um mesmo contexto. De um lado, busca oferecer os esportes como atividade de entretenimento e lazer para o público em busca de recursos para manutenção do espetáculo. Por outro lado, esses fatores ficam ao alcance de investidores que buscam retorno (financeiro ou de imagem) no esporte. E nessa relação entre entretenimento e investimento que deve ser construída a lógica do marketing esportivo.

    E, é nesta relação que se sustenta o problema deste estudo, analisar as semelhanças e diferenças do marketing esportivo entre duas equipes profissionais, sendo uma da modalidade de Futebol e outra do Voleibol de Florianópolis (SC) na perspectiva de compreender diferenças e semelhanças entre as ações, organização e estrutura dos projetos de marketing analisados.

    A importância e o significado da produção do estudo centraram-se na possibilidade de contribuir com discussões do marketing esportivo, área em crescimento nas últimas décadas, sobretudo, pela carência de análises nessa direção nos mais diferentes esportes.

Metodologia do estudo

    De acordo com Santos (2011) o estudo caracterizou-se como um estudo de caso qualitativo, que buscou descrever significados subjetivos do marketing no futebol e no voleibol, enfatizando as interações entre os dados obtidos, contribuindo para a generalização dos resultados (LAKATOS; MARCONI, 2004), sem a interferência do pesquisador (ANDRADE, 2002).

    No processo de seleção da amostra do estudo foi levada em conta equipes de alto rendimento e credibilidade nacional no Futebol e Voleibol de Florianópolis (SC).

    Assim, no futebol, o escolhido foi o Avaí F. C, fundado em 1º de setembro de 1923. Disputando a 1ª Divisão (Série A) em 2009, o Leão da Ilha, conquistou a melhor colocação de um clube catarinense ao terminar no campeonato brasileiro ao obter o 6º lugar. Em 1998 obteve o Título Brasileiro da 3ª Divisão (Série C). Em Santa Catarina é o 1º do Ranking Estadual com dezesseis títulos estaduais. Atualmente, disputa a 2ª Divisão (Série B), após o rebaixamento da primeira Divisão em 2011.

    Já como representante do Voleibol, a escolhida foi da Cimed/SKY. Pertencente ao grupo de elite do voleibol nacional, a Cimed/SKY foi fundada em 2005 após uma divisão entre a equipe UNISUL/Cimed. Atualmente conhecida como Cimed/SKY, entidade estreitamente ligada a uma empresa de medicamentos e uma empresa de canais a cabo. Apesar das cinco temporadas de assombrosa hegemonia no vôlei nacional, coroadas com quatro títulos na Superliga, com o tetracampeonato em 2010 e, mesmo com o apoio de uma legião de torcedores, que apelou via Twitter, com a campanha "Fica Cimed", a Equipe foi desativada em 2012.

    Os sujeitos do estudo foram os diretores do departamento de marketing das equipes analisadas, que foram mantidos em anonimatos, e identificados pela inicial (DA = Diretor do Avaí) e (DC = Diretor da Cimed). Na coleta de dados foi considerado como melhor opção a entrevista, que oportunizou uma maior captação, percepção e interpretação das informações. (THOMAS e NELSON, 2002) e os projetos de marketing do Avaí F. C. e da Cimed/SKY, tendo como base o ano de 2011.

Apresentação e discussão dos resultados

Concepção e importância do marketing....

    Ao investigar sobre a concepção dos projetos dos clubes pretendeu-se decifrar como ocorre o funcionamento do marketing nas equipes. Com isso, pode-se perceber a nítida diferença entre a filosofia e estruturação de marketing em ambas.

    No Avaí F. C. o marketing é estruturado em alguns departamentos para ter uma melhor distribuição de tarefas, aumentando a qualidade e abrangência do mesmo:

    “...o marketing do Avaí é estruturado em assessoria de marketing, coordenação de eventos e relacionamentos com sócio, designer, comercial e licenciamento tudo isso esta dentro da estrutura de marketing. Tudo a base de processos e um sistema que precisa ser seguido com reuniões com atas seguindo processos e datas estabelecidas...” (DA1).

    Já a Cimed tem como filosofia o marketing de seus parceiros, isso aparece de forma muito clara a partir do momento da criação do clube:

    “...O projeto começou única e exclusivamente para o marketing da indústria Cimed de medicamentos. A chegada da SKY foi uma particularidade na temporada 2001/2012...” (DC1).

    Assim, a idéia inicial era o de projetar o nome da Cimed Medicamentos. Com a chegada do segundo patrocinador, a SKY, o clube se dividiu nas campanhas de marketing para as duas empresas, buscando tecer um alinhamento entre ambas e o próprio clube.

    A influência e a importância do marketing são fundamentais ao desenvolvimento dos projetos esportivos dos clubes pesquisados. No Avaí o marketing atinge e influencia todos os setores do clube:

    “...praticamente total, o marketing atinge todas as partes do clube desde administrativa até dentro do campo. O marketing não só trabalha para o torcedor, como também no marketing interno mobilizando os funcionários deixando-os motivados e envolvidos na linha do clube. Um exemplo é a realização de confraternizações para deixar todos no clube engajados no mesmo objetivo e motivado para trabalhar no clube...” (DA1).

    Portanto, nesse clube, o marketing é amplo, além de ter a função de obter novas fontes de renda e valorização da marca Avaí ele também promove motivação para os funcionários de todos os setores, na busca dos objetivos traçados pelo clube.

    Também na Cimed, observou-se a mesma importância e influência do marketing no clube, provocando, inclusive mudanças filosóficas substanciais, de uma visão inicial de promoção da marca, o clube transcendeu seus objetivos, transformando-se num clube de formação de atletas:

    “...um projeto esportivo pode ser um projeto de formação e de marketing. Em 2005, nosso projeto era somente de marketing. Para adaptar-se a necessidade da Sky e da própria Cimed, se mudou para a atual formação havendo assim uma grande demanda de jogadores para as seleções de base...” (DC1).

    Com essa mudança, passou a ter maior aceitação da parte do público, transformando o mesmo em fervorosos torcedores em seus jogos.

Parcerias no marketing...

    Já na relação entre investidores e clube, percebeu-se uma nítida interação das partes, porém preservando suas próprias características e especificidades.

    No Avaí, essa relação é de mão dupla, pois o clube oferece espaço para divulgação da marca entre outros atributos e em troca recebe recursos financeiros. O depoimento, a seguir, indica também, a responsabilidade do Clube em investir em sua infraestrutura:

    “Engloba varias propriedades, o patrocinador da camisa ele tem direito a camarote, cota de ingressos, cota de camisa da equipe, pode fazer uso de atletas para ações de marketing e relacionamentos além de participar de todos os eventos do clube. O Avaí ainda apresenta um patrocinador para que a verba que entrasse deveria ser investida na estrutura. Isso tudo para que o Avaí ser uma possível sub-sede da Copa em 2014, isso sendo uma clausula contratual...” (DA1).

    Na Cimed, a relação é diferente. O clube conta com dois fortes patrocinadores que têm direitos a todas as ações de marketing do clube, com direito de interferência no trabalho produzido além da quadra esportiva:

    “Na parte técnica nenhuma, eles só tem interferência nas ações que a Cimed Esporte Clube elaborada para desenvolver o trabalho fora das quadras...” (DC1).

    O fator em comum e muito importante entre as instituições investigadas é que seus patrocinadores não influenciam em nenhum momento na parte técnica do jogo, tendo seus treinadores total liberdade no desenvolvimento de periodizações e programações do treinamento e do próprio jogo.

    O Avaí apresenta diversos patrocinadores e apoiadores, mostrando a força da equipe e do esporte na mídia e entre os populares:

    “O Avaí é formado por patrocinadores e parceiros. Patrocinadores de uniforme foram seis (6) e juntos representam um grande volume financeiro do clube de seis a oito milhões por ano. Parceiros são empresas na qual ofereciam sua mão de obra em troca de camarotes ou mídia no estádio...” (DA1).

    Tal fala, ressalta as ferramentas com que uma equipe de futebol utiliza para ter um numero maior de investidores, não somente oferecido pelos parceiros dinheiro, mas também suas ações tornando mais fácil a entrada de novos parceiros junto do clube.

    A equipe da Cimed apresenta um numero menor de patrocinadores e apoiadores. Assim como grande parte de todas as equipes de voleibol apresentam poucos patrocinadores/investidores em relação ao futebol. Confirmando assim o pensamento de Dal Zotto (2011) com relação à preferência nacional nos esportes. Essa preferência faz com que haja um maior investimento nos esportes mais visualizados pela população:

    “A Cimed Esporte Clube apresenta dois investidores, Cimed medicamentos e SKY, emissora de TV de canal fechado. Já apoiadores tem o Governo do Estado de Santa Catarina, Prefeitura de Florianópolis, Unimed e uma fornecedora de material esportivo...” (DC1).

    Apesar de se ter uma grande diferença no número de patrocinadores e de parceiros, ambas apresentam patrocinadores e apoiadores dando força e credibilidade aos projetos dos clubes.

Ampliando o marketing...

    Com relação à procura de novos investidores, foi investigado como os departamentos de marketing das equipes buscam novos investidores, patrocinadores e apoiadores. Nas duas entidades ficou explicito a importância dada a esse assunto, entendo que a captação de novos parceiros é fundamental ao crescimento de seus projetos esportivos. Assim tentam vender o esporte como um recurso em excelência na venda de produtos, utilizando a paixão do torcedor na direção de seus objetivos:

    “... As marcas utilizam o esporte e paixão do torcedor para atingir seu público alvo...” (DC1).

    A Cimed procura novos investidores oferecendo credibilidade de um excelente profissional por trás do projeto e o próprio crescimento da modalidade no mundo e no país:

    “O produto que temos a oferecer é o segundo esporte no Brasil (voleibol). 100% do público do voleibol é família e isso é muito importante para a marca, pois a partir do momento que você consolida sua marca na família, ela compra a tua marca, a sua idéia.” (DC1).

    A equipe da Cimed mostra em seu marketing excelente pensamento para a busca de novos patrocinador-investidores. Novos parceiros buscam a construção de um marketing sólido e, em contrapartida, o Clube oferece campanhas e ações para as fontes geradoras de negócios mais atrativos aos seus parceiros, na perspectiva de obtenção do marketing desejado. Tal situação vai de encontro com o pensamento de Bagozzi (1975) apresentando os sistemas de trocas, conforme a figura destacada ao lado:

    Em outra direção, o Avaí busca novos investidores através de sua projeção nacional e na identidade propostas a seus espectadores, acrescentado no processo, a paixão do espectador pelo futebol, esporte de preferência nacional:

    “Através da melhora da imagem e identidade do clube no mercado nacional...” (DA1).

    Assim, pode-se notar a importância que o clube emprega a imagem da marca Avaí, transmitida aos espectadores na perspectiva de agregar valores de toda ordem, principalmente financeiros.

    Ao investigar sobre o publico alvo das entidades, vimos à importância com que ambas se mostram por dentro do assunto e também deixando bem claro a diferença que existe em cada esporte e a característica de que cada uma das modalidades abordadas.

Público do marketing...

    No Avaí ficou fácil constatar quem o seu publico alvo é o torcedor, e nessa direção tem realizado profundas pesquisas na identificação do mesmo. Transparece, assim, a importância e a dependência com relação ao mesmo:

    “... O público alvo do Avaí é o torcedor. Um público jovem de 15 a 40 anos de um poder aquisitivo alto, segundo Pluri consultoria, o torcedor do Avaí tem a maior renda per capta do Brasil com R$ 950,00 reais, constituída de jovens da classe média alta...” (DA1).

    Como ilustrado acima, o Avaí detém uma torcida com características interessantes. Constituída, sobretudo, de jovens, se tornando assim um público apaixonado, fiel e de longa duração. Com renda de alto poder financeiro e de poder aquisitivo, constitui-se num público essencial para captação de rendas e de fidelização a instituição.

    Já na Cimed o publico alvo é definido pela área de marketing dos patrocinadores. Em cada ação de marketing, o púbico alvo varia conforme necessidade de seus investidores, tornando assim mais um atrativo do clube para chegada de novos investidores:

    “... O público alvo da Cimed é o publico alvo de seus investidores (Cimed e SKY)...” (DC1).

    Deixando explícita a dependência da entidade para com seus investidores e a relação entre a equipe e seu público alvo. Essa ação do time para com os investidores evidencia a relação da instituição com seus investidores e uma ferramenta para que o clube consiga obter maior renda de seus parceiros.

    Com relação ao número de investidores que as entidades apresentaram no ano de 2011, foi constatada uma diferença entre os clubes isso é decorrente a maior visibilidade que o futebol tem em comparação ao voleibol mesmo sendo um esporte em grande ascensão no Brasil tanto em praticantes quanto em mídia:

    “... O voleibol é considerado o segundo esporte no Brasil, ou melhor, arrisco a dizer que é o décimo primeiro esporte no país, os dez primeiros é o futebol...” (DC1).

Objetivos do marketing....

    Sobre os objetivos do marketing em 2011, foi constatada uma grande diferença entre as equipes isso vai de encontro com grande parte do que foi visto no estudo, enquanto no futebol a relação é com o sócio, as ações e objetivos sempre são para atrair público para mais perto da modalidade, no voleibol o objetivo e ações são para agradar e satisfazer as necessidades de marketing de seus patrocinadores e parceiros.

    No Avaí ficou fácil compreender que o objetivo do marketing está relacionado a novos investimentos no clube, tanto em infraestrutura como na qualificação técnica do elenco, atraindo novos torcedores e valorizando a marca Avaí:

    “... trazer patrocinadores para arrecadar dinheiro para o clube investir em infraestrutura, investimento pessoal na parte administrativa e dinheiro para investir em atletas para o clube. Venda de propriedades para melhorar a marca do Avaí, aumentar o número de sócios, lançamentos e eventos como apresentação do novo uniforme sempre pensando em atingir o maior número de associados e maior numero de investimentos para o clube no futebol...” (DA1).

    Já na Cimed Esporte Clube todas as ações do marketing são em função de seus patrocinadores. A dependência da modalidade de seus patrocinadores é muito clara, ao ponto que o marketing da equipe existe para suprir a necessidade dos investidores:

    “Promover e divulgar as marcas dos patrocinadores atendendo suas necessidades...” (DC1).

    Em 2011 o marketing da Cimed alcançou seus objetivos com êxito, pois expos e divulgou a marca de seus patrocinadores pelo Brasil inteiro, fazendo campanhas de marketing com seus atletas nas cidades nas quais realizou partidas pela Superliga:

    “A marca SKY e CIMED foram levadas para os quatro cantos do Brasil, tanto em jogos quanto em ações promocionais. Foi o melhor retorno de imagem que os patrocinadores poderiam ter, satisfez a todos assim...” (DC1).

    Enquanto isso no marketing do Avaí, os objetivos foram alcançados parcialmente. No aspecto financeiro foi um sucesso, porém sem perspectiva de continuidade para o ano de 2012 em virtude do rebaixamento do Clube no final de 2011 para a Série B do Campeonato Brasileiro:

    “... tanto na questão do marketing, quanto financeiro o Avaí teve em 2011 o maior faturamento da historia do clube chegando a quase 35 milhões anuais (cota de patrocínios, arrecadação de sócios, venda de produtos licenciados, patrocínios e cotas de TV). O que ocasionou uma perda foi à queda para a série B onde houve uma diminuição do número de sócios previsto. Mas nos estruturamos para recuperar esses sócios, já que o futebol é paixão, o time vence todos querem estar presente, se perde é normal.” (DA1).

Estratégias de marketing...

    Ao investigar sobre as estratégias de marketing aplicadas pelas equipes no ano de 2011, vimos que ambas fizeram campanhas de marketing para alcançar seus objetivos da melhor maneira possível, sempre respeitando seus orçamentos e seu poder de alcance na mídia.

    A Cimed utilizou como estratégias de marketing ações promocionais para atingir de maneira mais fácil e em maior quantidade a sociedade com as marcas de seus patrocinadores (Cimed e SKY):

    “... jogos promocionais, apresentação da equipe mudança do nome da equipe logo da equipe e todas estas estratégias deram certo. Os jogadores são treinados para em qualquer coletiva, em qualquer espaço na mídia falar o nome dos parceiros no mínimo duas vezes. Além disso, os atletas são obrigados a saberem tudo sobre a história dos patrocinadores...” (DC1).

    Outra ação muito interessante e mostrando o caráter de marketing foi à transformação da logo da equipe e nome da equipe isso foi realizada para deixar mais visível a mais fácil de atingir a população com as marcas do patrocínio.

    Já no Avaí as estratégias de marketing para alcançar o objetivo de valorização da marca Avaí foi à implementação da ISO 9001, entregue ao Avaí F. C. no dia 08/05/12, em Florianópolis, tornando-se um fato marcante, pois o Avaí F. C. tornou-se único clube de futebol do mundo a obter tal reconhecimento e certificação. O objetivo desta certificação foi o de padronizar e qualificar as ações e serviços de gestão, atendimento, recepção, infraestrutura e manutenção do clube, obtendo um padrão de qualidade de serviço que favoreceu a chegada de novos investidores no clube:

    “No Avaí foi realizada de uma reestruturação natural, a própria implementação da ISO 9001 é um processo que se iniciou 2010. Esses foram fatores que deixaram a marca Avaí mais valiosa trazendo assim novos investidores. Melhorar a marca Avaí, fazendo ações de relacionamento com sócios para eles terem interesse em estar do lado do clube. Sempre na busca de deixar a marca Avaí cada vez mais forte.” (DA1).

    Se tratando em conseguir novos adeptos ao Avaí, uma estratégia de marketing adotado pela equipe de marketing foi à criação da nova camisa de goleiro do Avaí onde em cada jogo o goleiro usa uma camisa comemorativa simbolizando uma cidade de Santa Catarina:

    “... Uma estratégia de marketing iniciada em 2011 no Avaí e que deu muito certo foi à homenagem às cidades catarinenses com a camisa do goleiro. A homenagem na camisa do goleiro às cidades catarinenses deu muito certo, segundo a Pluri consultoria, em Santa Catarina o Avaí, apenas não lidera o ranking das torcidas nas cidades onde seus times têm alguma expressão estadual como em Criciúma, Joinville, Chapecó, porém nas demais catarinense sua liderança é absoluta...” (DA1).

    Com essa estratégia o Avaí utilizou os sentimentos que a população tem por suas cidades em favor da marca Avaí.

    Na Cimed o objetivo tem sido atender as necessidades e retorno favorável da mídia para seus patrocinadores. Nessa dimensão o retorno de mídia foi excelente para os dois patrocinadores, mostrando assim que todas as estratégias de marketing do clube funcionaram perfeitamente:

    “... em nome do clube, atender as expectativas dos patrocinadores, teve um retorno de mídia bom, porem, infelizmente, não tiveram o retorno dentro da quadra...” (DC1).

Interferências no marketing...

    Foi possível observar de forma muito contundente que os resultados dentro de campo interferem na busca dos objetivos das equipes estudadas. Além de comprometer o resultado do marketing no ano, suas possíveis projeções para as próximas temporadas, também ficam comprometidas:

    “... Apesar de termos aumentado nossa torcida no estado de Santa Catarina houve certa queda no numero de torcedores freqüentadores da ressacada (Estádio do Avaí Futebol Clube) e no numero de sócios. Essa queda já era esperada devido à péssima campanha do Avaí em 2011 juntamente com a queda para a série B...” (DA1).

    Na Cimed, a sexta colocação da Cimed na temporada 2011 fez com que um dos principais patrocinadores, a SKY se desligasse da equipe. Foram cinco temporadas de plena hegemonia no vôlei brasileiro com quatro títulos na Superliga. Porém, após o tetracampeonato em 2010, com o resultado de 2011, a equipe foi desativada em 2012.

    Assim, é notável que independentemente do esporte os resultados do marketing de uma equipe esta ligada diretamente aos resultados da equipe em suas competições desportivas.

Considerações finais

    O resultado da investigação indica diferenças e semelhanças nos departamentos de marketing das equipes para se adaptarem ao mercado e adquirirem novos patrocinadores. Apesar de semelhanças e dependências do projeto de marketing, a visibilidade entre as modalidades tem sido um fator determinante. No Futebol é muito forte em decorrência de seu publico alvo e de sua projeção na mídia, tornando-se, assim, uma modalidade mais atrativa para investimentos.

    Com relação ao público alvo das equipes há uma diferença entre as equipes indo de encontro com a filosofia de marketing implantada nas duas equipes, mostrando assim a dependência que o voleibol apresenta para com seus patrocinadores diferentemente do futebol que é dependente de seus torcedores.

    Os objetivos do marketing das equipes em 2011 foram distintos, enquanto o Avaí F. C. buscou agregar novos torcedores e admiradores a Cimed/Sky centrou-se na aquisição de novos investidores, patrocinadores e apoiadores a modalidade para uma maior visibilidade e poder aquisitivo.

    Também, foi possível identificar que os resultados obtidos durante a temporada esportiva, tiveram influências determinantes nos resultados do marketing, tanto no Avaí, com o rebaixamento da Série A para a Série B, quanto na Cimed, com o pífio resultado do 6º lugar na Liga de Voleibol, culminado com a sua saída do cenário esportivo em 2012.

    Esperamos que o presente estudo possa indicar aos profissionais da área algumas pistas para se compreender a importância do marketing no Futebol e Voleibol, além de instigar novas pesquisas na área, para que se possa compreender esse fenômeno com mais profundidade.

Referências

BAGOZZI, R. Marketing as an organized behavioral system of exchange. Journal of Marketing, v. 38, n. 4, p. 77-81, 1974.

CONMENBOL – HOME Disponível em: http://www.conmebol.com/pages/Ranking.html. Acessado em: 20 de Março de 2012.

DAL ZOTTO, R. Gestão Esportiva no Voleibol. Palestra ministrada no curso de Educação Física do CDS/UFSC (19 de Novembro de 2011).

GIL, A.C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1999.

MARCONI, M. de A.; LAKATOS, E. M. Metodologia científica. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2004.

SANTOS, A. R. Metodologia científica: a construção do conhecimento. Rio de Janeiro: DPEA, 2011.

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