Mujeres, hombres y práctica físico-deportiva: aproximación al sector de los centros deportivos y gimnasios mediante la segmentación por sexos
	Profesor de la Facultad de Ciencias de la Educación y del Deporte. Universidad de Vigo (España)	Dr. Diego Alonso Fernández diego_alonso@uvigo.es
	Resumen           La segmentación de mercados se presenta como una herramienta efectiva para identificar y caracterizar grupos homogéneos de usuarios y, en consecuencia, para facilitar el trabajo al gestor deportivo que opte por diseñar estrategias de manera particularizada para sus clientes. Hasta la fecha, han sido escasos los estudios empíricos realizados aplicando criterios de segmentación de mercados a contextos deportivos (Kim y Kim, 1998; Luna-Arocas y Tang, 2005). En el presente trabajo se ha tratado de caracterizar a los usuarios de este tipo de establecimientos desde una perspectiva multidimensional, utilizando variables sociodemográficas, actitudinales, motivacionales y comportamentales (tipo de práctica físico-deportiva elegida). Finalmente se ha centrado el análisis en la variable sexo, poniendo de manifiesto que la manera de entender la práctica de la actividad físico-deportiva por mujeres y hombres resulta poco coincidente. Las mujeres optan por un concepto caracterizado por el binomio estética-salud y los hombres por la búsqueda del rendimiento y la competitividad, aunque asociando también su práctica a objetivos estéticos.           Palabras clave: Centro deportivo, Gimnasio, Práctica deportiva, Segmentación deportiva, Gestión deportiva   Abstract           Markets segmentation arises as an efficient tool for sport managers who need to classify customers using sport services and facilities in order to better satisfy their requirements. At present, few empirical studies have applied market segmentation criteria to sport contexts (Kim & Kim, 1998; Luna-Arocas & Tang, 2005). The main purpose of this study is to review the different profiles of sport participants from a holistic point of view, using sociodemographics, attitudinal, motivational and behavioural variables but in a special way from the analysis of gender variable. Sport and sport practise is perceived very differently for women and for men. On one hand, women consider and feel the concept of sport based on the binominal beauty-health as men, on the other hand, focuse on the research of performance and competitiveness, but associated to beauty values too.           Keywords: Sport centre. Gym. Sports marketing. Sport segmentation. Sport management.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 17, Nº 175, Diciembre de 2012. http://www.efdeportes.com/

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Introducción

    El centro deportivo actual ha dejado de ser una organización orientada a sectores de mercado reducidos para abrirse a un número cada vez más heterogéneo de usuarios. La nueva concepción de la práctica físico-deportiva como medio de potenciación de la calidad de vida a partir de la mejora y el mantenimiento de la salud, ha propiciado que este tipo de empresas evolucionen desde la vertiente vinculada exclusivamente al rendimiento y al aprendizaje deportivo a una más rica y diversa, orientada a la práctica de actividad física saludable, al ocio o a la mejora de la imagen personal. Esta perspectiva de negocio ha posibilitado que en la actualidad existan en España más de 7.000 centros deportivos y gimnasios, que dan empleo directo a más de 80.000 personas.

    La propia diversidad de usuarios hace indispensable la utilización de herramientas y estrategias de marketing que permitan a la empresa deportiva adecuarse mejor y más rápido a un sector altamente dinámico, cambiante y exigente (Martínez-Tur, Zurriaga, Luque y Moliner, 2005; Morales, Hernández-Mendo y Blanco, 2005; Abalo, Varela y Rial, 2006).

    La naturaleza de los servicios deportivos y de su prestación, hacen crucial la consecución de un adecuado conocimiento de los clientes organizacionales como base de una acción gestora más eficiente. Esta orientación hacia el usuario exige un conocimiento preciso de sus características, intereses, posibilidades, necesidades. En un sector donde la heterogeneidad es tan evidente, la consecución de este objetivo se convierte en un elemento decisivo (Peiró, Martínez-Tur y Ramos, 1995; ASOMED, 2004; Luna-Arocas, 2006).

    Asumiendo así que existen diferentes grupos de consumidores con necesidades, actitudes, motivaciones y comportamientos particulares, la segmentación permite su identificación y caracterización y, en consecuencia, una mejor comprensión del mercado. Conocer las características de los consumidores se convierte en el punto de partida de la actividad empresarial y cualquier decisión ha de tener presente la necesidad de diferenciar a las personas (Mullin, B., Hardy, S. y Sutton. W., 1995)

    Para acometer la segmentación de un mercado se han propuesto estrategias y procedimientos muy diversos. En primer término se han utilizado criterios sociodemográficos que categorizan a los sujetos en función de su Edad, Sexo u Ocupación. Estos criterios han demostrado tener históricamente una elevada capacidad explicativa, pero han perdido protagonismo en mercados relativamente maduros. En el contexto deportivo Kim y Kim (1998) han ido un paso más allá al establecer una dicotomía entre variables o atributos físicos y conductuales. Los atributos físicos incluirían “las variables geográficas, demográficas y socioeconómicas y los atributos conductuales que incluyen los beneficios del producto, el uso del producto y las variables psicográficas” (Kim y Kim, 1998, p. 276). Esta perspectiva comienza a dotar a la segmentación deportiva de variables más ajustadas a poblaciones y sectores concretos, introduciendo aspectos que la enriquecen a partir de características que vinculan al sujeto con el producto o servicio y con la vivencia de consumo. Por su parte, autores como Wedel y Kamakura (1998) o Varela, Picón y Braña (2004) conceden una importancia cada vez mayor a variables subjetivas como la personalidad, la percepción, el estilo de vida, la actitud o las preferencias, como referentes válidos y determinantes en la caracterización de colectividades.

    En definitiva, podría abordarse la segmentación atendiendo a variables que se desprenden en primer lugar, del sujeto, en segundo lugar, de su relación con el producto o servicio ofertado y, en tercer lugar, de sus características subjetivas que afectan a la vivencia de consumo. Desbordes, Ohl y Tribou (2001) constatan que las variables sociodemográficos son de gran utilidad para interpretar y segmentar el mercado deportivo, destacando los ingresos, las categorías socio-profesionales, el nivel de estudios, edad, sexo y situación geográfica. Luna-Arocas y Mundina (1998) introducen las expectativas como variables de segmentación y de relación entre el producto/servicio deportivo y el individuo. Trabajos como los de Mundina y Calabuig (1997), Luna-Arocas, Mundina y Quintanilla (1997), Luna-Arocas (1998), Luna-Arocas (2001), López (2001) o Martínez y Balbastre (2004) enfatizan también el papel de las motivaciones como elemento de caracterización y segmentación de los usuarios. Por su parte Rial, Rial, Varela y García (2002) y Kim y Kim (1998), han enfatizado la importancia de otras variables como la práctica deportiva previa o las actitudes frente al servicio a la hora de llevar a cabo la segmentación.

    Por último, Rial (2007) ha puesto de manifiesto en su trabajo la relevancia de una segmentación integral basada en un tipo de análisis multivariante. Dicho enfoque ha demostrado su capacidad para identificar nuevos grupos de usuarios integrando información diversa: referentes sociodemográfico, vivencias y relaciones con el propio servicio y sus diferentes agentes, motivaciones y tipo de práctica deportiva realizada. Concretamente obtiene cuatro grupos característicos de usuarios de centros deportivos de la provincia de Pontevedra a través de su caracterización desde esta perspectiva integral.

    En cualquier caso, de esta revisión se desprende la necesidad de caracterizar a los usuarios de los centros a partir de criterios específicos y ajustados al sector como medio indispensable para mejorar la calidad y vivencia del servicio.

    El objetivo general del presente trabajo es caracterizar y segmentar a los usuarios de centros deportivos poniendo de relieve la importancia de este tipo de análisis en términos de gestión. En concreto nos hemos centrado en la contraposición entre hombres y mujeres para mostrar cómo el estudio de las particularidades o características diferenciales de determinados segmentos ha de servir para ofrecerles un servicio lo más cercano posible a su idiosincrasia y necesidades específicas. De tal modo, la consideración de la variable Sexo y su combinación con otro tipo de variables sociodemográficas, conductuales y psicográficas, permite una comprensión más precisa del mercado. Con ello, el gestor deportivo puede disponer de información relevante que le permita diseñar estrategias de marketing ad hoc (en este caso, para mujeres y para hombres).

Método

    El presente estudio consistió en la realización de una encuesta entre usuarios de centros deportivos privados de la provincia de Pontevedra.

    La muestra estuvo compuesta por un total de 358 sujetos (178 hombres y 180 mujeres), con edades comprendidas entre los 16 y los 67 años (=32.56; Sx =11.22). Se recogieron datos en 9 centros de los 29 que actualmente están adheridos a la Asociación de Empresarios de Gimnasios y Centros Deportivos de la provincia de Pontevedra. Para su selección se tuvo en cuenta tanto su localización geográfica como el número de socios y tipo de actividades ofrecidas, tratando con ello que estuviese representada, en la medida de lo posible, la diferente tipología existente. En cuanto a la selección de los individuos, éstos fueron entrevistados de forma accidental, si bien se hizo especial hincapié en que las entrevistas se llevasen a cabo en diferentes días de la semana y en diferentes franjas horarias.

    El procedimiento de recogida de datos se realizó mediante una entrevista personal y cuestionario estructurado, en el interior de los propios centros, en los momentos previos o posteriores a la realización de la actividad deportiva. El cuestionario recogía diferentes bloques de preguntas referidos a características sociodemográficas, experiencia deportiva previa, actitudes y motivaciones. La duración de cada entrevista fue de unos 15 minutos. Los datos fueron recogidos por un equipo compuesto por 8 entrevistadores ajenos al propio centro, aunque siempre con la autorización y colaboración de sus responsables.

Resultados

Caracterización general a partir de variables socio-demográficas y experiencia deportiva previa

    Si bien somos conscientes de las limitaciones que en términos de validez externa poseen los datos del presente estudio, el hecho de haber recogido datos en centros deportivos de diferente índole y tamaño, con una amplia representación de ambos sexos, en diferentes franjas horarias y días de la semana y de los principales programas de actividades, permite disponer de una idea aproximada de las características de los individuos que actualmente acuden a un centro deportivo. En la tabla 1 se resumen estas características de los usuarios atendiendo a variables que tienen que ver con aspectos socio-demográficos y en la tabla 2 a variables referidas a la práctica deportiva.

Tabla 1. Distribución de usuarios por variables sociodemográficas

 

Tabla 2. Distribución de usuarios por Tipo de Práctica Deportiva

    Esta aproximación previa permite describir el sector a grandes rasgos y confirmar la existencia de un mercado heterogéneo y en expansión. No obstante, podría trazarse un perfil inicial de usuario: hombres y mujeres menores de 35 años, asalariados y con estudios superiores, que viven o trabajan en las proximidades del centro deportivo, con experiencia deportiva previa y con la práctica regular integrada en su estilo de vida.

Caracterización general a partir de las modalidades deportivas elegidas

    Fruto de la realización previa de diferentes grupos de discusión con profesionales y usuarios del sector se ha actualizado la categorización de actividades/servicios presentes en los centros deportivos. Por una parte, el análisis del uso y la configuración de las nuevas salas de musculación y entrenamiento cardiovascular nos han llevado a considerar el concepto general de “Musculación”, usado tradicionalmente para caracterizar a la actividad que se realizaba en estos espacios deportivos, como excesivamente limitado. Por este motivo, en esta nueva categorización se ha optado por separar la Musculación de la actividad de Cardio-Fitness (entrenamiento global de tonificación y mejora cardiovascular). Por otro lado, se ha dividido la actividad genérica de Natación en Práctica Libre y Sesiones Colectivas, para diferenciar a sus practicantes de forma más efectiva. Por último, hemos desechado los conceptos de Gimnasia de Mantenimiento y Aeróbic, optando por Clases Colectivas no Coreografiadas y Clases Colectivas Coreografiadas, intentando así abarcar las nuevas tendencias presentes en los centros respecto a las actividades de sala. En la figura 1 se recogen la distribución de las diferentes actividades deportivas practicadas.

Figura 1. Distribución de usuarios según la Modalidad Deportiva practicada

    La actividad de Cardio-Fitness parece la más difundida entre los usuarios en términos globales, seguida de la Musculación y las Clases Colectivas Coreografiadas. Sin embargo, cuando preguntamos por la actividad principal (Figura 2) este orden se invierte, pasando a ser las Clases Colectivas Coreografiadas y la Musculación las actividades más demandadas, debido, como se apreciará posteriormente, a una fuerte segmentación por sexo en la elección de modalidades físico-deportivas.

Figura 2. Distribución de usuarios según la Actividad Principal que realiza.

    Es preciso señalar además que el 40.2% de los sujetos practican una sola actividad, mientras que un 40.8% practica dos actividades, un 16.2% tres y el 2.8% restante, más de tres actividades. Estos datos revelan, por tanto, un importante porcentaje de usuarios predispuestos a diversificar su práctica. Un análisis detallado de la tabla 3, permite adelantar cuál es la segunda actividad más habitual a partir de una segmentación por actividad principal, evidenciando de algún modo cuál es el itinerario de actividades que siguen los usuarios en un centro deportivo.

Tabla 3. Actividades adicionales según la Actividad Principal

    En líneas generales podemos observar que el trabajo de Cardio-Fitness y la Musculación son las dos actividades que conforman la mayor parte de la práctica deportiva en el centro. No obstante, la musculación no suele combinarse con actividades menos exigentes o que no tienen relación con el rendimiento, como las Clases Colectivas de Natación, las Clases Colectivas Coreografiadas, el Yoga o el Tai Chi. Por el contrario, sí está vinculada a otras actividades como las Artes Marciales, la Preparación Física Específica, la Práctica Libre de Natación o las Clases Colectivas no Coreografiadas. Se confirma así que la nueva categorización de actividades tiene consecuencias observables en la segmentación de los usuarios.

Caracterización por Sexo y Grupo de Edad

    En la figura 3 y en la tabla 4, respectivamente, se presenta la distribución de la actividad principal por Sexo y Grupo de Edad y se pone de manifiesto la importancia relativa que estas variables socio-demográficas clásicas poseen en este tipo de mercados.

Figura 3. Actividad Principal según Sexo

 

Tabla 4. Actividad Principal según Grupo de Edad

    Como se observa, las mujeres optan mayoritariamente por las actividades coreografiadas (42.1%), aunque también y en menor medida por el ejercicio cardiovascular y de tonificación en la sala de cardio-fitness (14%) a la asistencia a clases de natación (12.3%) y a actividades no coreografiadas (10.5%). De forma general, las mayores de 55 años varían su elección y se decantan en mayor medida por las clases Colectivas de Natación. Se desprende también del tipo de actividades elegidas por las mujeres una mayor valoración de lo novedoso y, por tanto, su predisposición a probar las nuevas tendencias.

    Los hombres por su parte prefieren actividades más agonísticas y competitivas, se centran en la musculación (35.7%), en el trabajo de mejora más general de la condición física en la sala de cardio-fitness (21.6%) y también en la práctica de artes marciales (18.7). Los casos de disparidad más evidente se observan en las Clases Colectivas Coreografiadas, eminentemente integradas por mujeres, y en la Musculación que, junto con la Preparación Física Específica y las Artes Marciales, son practicadas mayoritariamente por hombres.

    Pero parece que con el paso del tiempo esta tendencia se corrige y un 20% de los hombres entre 35 y 44 años, busca actividades más específicamente orientadas a la mejora y el mantenimiento de la condición física general, optando por la asistencia a Clases Coreografiadas como su actividad principal. Este cambio de comportamiento de los hombres rompe además el modelo dicotómico que muestra en las mujeres una clara tendencia a participar en actividades de grupo y un mayor individualismo entre los hombres.

    De este modo, a partir de los 55 años los hombres y las mujeres empiezan a encontrarse de verdad en las Clases Colectivas Coreografiadas, en los Cursos de Natación y en las salas de Yoga o Tai-chi. No obstante, se ha podido constatar a nivel estadístico que tanto el Sexo (c2=126.32; p<0.001), como la Edad (c2=124.812; p<0.001) condicionan claramente el tipo de práctica deportiva realizada en el centro, confirmándose como variables relevantes para la segmentación.

Caracterización por Sexo y Motivación para la práctica

    Como se puede observar en la figura 4, la consecución y el mantenimiento de una buena forma física es en general el principal motivo de asistencia a centros deportivos y gimnasios, seguido de la mejora de la imagen personal.

Figura 4. Razones por las que acude a un centro deportivo (de 0 a 10)

    Pero una vez más, a través del análisis de la importancia atribuida a las distintas motivaciones en una escala de 1 a 10 entre hombres y mujeres, se aprecian diferencias significativas entre ambos sexos, tal y como se muestra en la figura 5. Estas divergencias se centran en la relevancia de los motivos relacionados con la salud (media de 4.55 en las mujeres y de 2.64 en los hombres), en las referidas a la búsqueda de diversión y relaciones sociales (4.33 en las mujeres y 3.14 en los hombres) y en la búsqueda de mejora del nivel competitivo (1.76 en los hombres y 0.76 en las mujeres).

Figura 5. Razones por las que acude a un centro deportivo según Sexo

Caracterización por Actitudes y Sexo

    Los resultados constatan que la mayoría de usuarios utiliza su tiempo en el centro también para establecer relaciones sociales. A ello se suma el importante grupo de usuarios que dan especial importancia al personal del centro, tanto a la ayuda que puedan prestarles durante la práctica, como a la atención personalizada y el grado de motivación que les aportan (Figura 6).

Figura 6. Actitudes de los usuarios de centros deportivos

    En la Figura 7 podemos contemplar cómo de nuevo se observan diferencias importantes entre hombres y mujeres al utilizar estas variables de segmentación.

Figura 7. Actitudes de los usuarios de centros deportivos según Sexo

    Así, las mujeres manifiestan más interés en que los monitores las atiendan y motiven (81.1% en mujeres y 73.6% en hombres). Por otra parte, en los hombres la práctica físico-deportiva tiene un componente de placer o diversión inherente más acusado que en las mujeres (44.4% en hombres y 31.1% en mujeres) y estos necesitan menos ayuda de los monitores (45.5% frente a 31.7%).

Conclusiones

    El mercado deportivo y en concreto el sector de los servicios deportivos se encuentran en un momento de clara expansión. La imparable complejidad de su masa de usuarios y la progresiva incorporación de nuevos servicios multiplican las labores de unos gestores que necesitan disponer urgentemente de herramientas eficaces con capacidad para monitorizar esta nueva realidad.

    Entre ellas podemos encontrar las técnicas de segmentación de mercados, que nos permiten dividir el mercado global en grupos homogéneos con características y necesidades compartidas. La utilización de una metodología de segmentación adecuada implica una mejora sustancial en la identificación de perfiles de usuarios, susceptibles de recibir una atención diferencial por parte de la organización. El conocimiento fehaciente de estos grupos constituye una ventaja frente a la competencia y posibilita el logro de un posicionamiento estratégico adecuado, añadiendo racionalidad a las acciones de gestión y favoreciendo la toma de decisiones.

    En referencia a los objetivos propuestos en el presente estudio, hemos podido comprobar las potencialidades existentes en la utilización de la segmentación como medio de conocimiento real de las características diferenciales de los usuarios. Concretamente los factores Sexo y Edad tienen un peso importante en la caracterización del comportamiento de los clientes en este tipo de servicios y su consideración resulta relevante para abordar las labores de gestión.

    Además, la utilización de una nueva categorización de actividades nos ha permitido establecer diferencias entre grupos de usuarios que hasta el momento habían quedado ocultas por una anterior categorización, a nuestro juicio, anticuada y poco ajustada a la realidad actual del sector. El análisis más detallado de las actividades realizadas en la sala de cardio-fitness, en las piscinas y las actividades de sala, han mostrado comportamientos diversos, en gran medida vinculados a los factores Sexo y la Edad. Todo ello nos permite apostar por la utilización de estas nuevas categorías en próximos estudios.

    Por último, criterios como las motivaciones para la práctica y las actitudes frente al servicio, han aportado una visión más “humanizada” de la vivencia de consumo, favoreciendo el estudio de las necesidades y objetivos reales de los usuarios por parte de la organización.

    De manera muy particular nos hemos detenido en la comparación de los comportamientos, las motivaciones y las actitudes de mujeres y hombres y hemos presenciado como responden a patrones que únicamente coinciden cuando unos y otros se acercan a la tercera edad. En tal sentido, su manera de entender y experimentar la práctica físico-deportiva no son nada coincidentes, relacionándose con un concepto caracterizado por el binomio estética-salud en el caso de las mujeres y con la búsqueda del rendimiento y la competitividad, aunque asociada también a valores estéticos, en el caso de los hombres.

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