Introducción
Hoy en día, el fútbol es un fenómeno social ligado a la construcción de
diferentes identidades sociales y culturales: identidades nacionales,
regionales, zonales, locales, relacionadas al género, con la edad y/o con la
clase (Samaniego Ponce, 2006). Pero actualmente, el fútbol también es un
fenómeno económico ya que los clubes dejan de ser meramente instituciones
deportivas para transformarse en exitosas empresas. El auge de esta tendencia
comenzó en los clubes deportivos de Europa y, con el tiempo, empezó a ser
apropiada por los dirigentes de las instituciones de Argentina. Tal es el caso
del CABJ, que durante los últimos años de gestión ha asimilado elementos
propios de la gestión empresarial que lo han llevado a transformarse en una
institución que se ha focalizado en el desarrollo y en el perfeccionamiento de
su comunicación externa, relegando consecuentemente la comunicación interna
institucional [2]. Frente a esta instancia, surgen algunas preguntas como: ¿Hay
alguna vinculación entre esta situación y los procesos económicos mundiales?
¿Cuáles son los objetivos de la dirigencia del club? ¿Qué pasa al interior
de la institución, cuál es la relación entre los socios, los directivos y los
empleados? ¿Se mantienen las raíces de la asociación civil sin fines de lucro
con las cuales se creó el club en el año 1905? ¿O resultan afectadas por el
avance del capitalismo? En definitiva, conocer cómo es la organización y el
funcionamiento de una institución deportiva centenaria – que ha sido
atravesada por la mercantilización del deporte – así como también saber
cómo se manifiestan estos procesos comerciales en el modo de comunicación del
CABJ, es el desafío que guía este artículo.
El
avance del capitalismo
Actualmente podemos analizar los fenómenos de la vida cotidiana de diferentes
maneras y por medio de distintas disciplinas. Inmersos en el fútbol, logramos
desmenuzar este deporte a través de las herramientas de análisis y
comprensión que nos brindan las ciencias sociales, dándole una orientación
económica, para el indagar el impacto que tiene el fútbol en el plano de la
economía.
Dentro del ámbito deportivo argentino, el fútbol es el espectáculo masivo con
mayor atracción y capacidad de convocatoria (Cocimano, 2005). Hasta la década
del 70’, los principales ingresos económicos de los clubes de fútbol de
Argentina provenían directamente de la venta de localidades. Sin embargo, el
avance del capitalismo combinado con el desarrollo tecnológico han transformado
radicalmente el panorama: entre regalías por derechos de televisación, merchandising,
marketing y el fenómeno generalizado de sponsorización, los clubes
deportivos perciben infinitamente mayores ingresos que en épocas anteriores [3]
y, en algunos casos, son su margen de ganancias que permiten su continuidad.
Entonces, aquellos valores que eran alentados por los inmigrantes británicos
durante el siglo XIX, como el fair play y la paz olímpica, dejan de ser
consignas que definen el espíritu de la competición deportiva para ser
aplacados e invisibilizados por las pautas publicitarias [4].
El
desinterés por la comunicación interna
En las empresas, generar un buen ámbito laboral y estimular una eficiente
comunicación entre los miembros es un elemento clave dentro del funcionamiento
institucional de la organización. Al igual que una empresa, una organización
deportiva es producto de la confluencia de varias dimensiones: sus objetivos,
los mecanismos de organización, como así también su ámbito económico. Esta
interrelación se denomina comunicación interna.
Si nos centramos en el análisis de los planes de trabajo, los objetivos y las
metas de la gestión del CABJ desde la asunción Mauricio Macri [5], es posible
presumir que no se ha enfatizado enérgicamente en la comunicación interna
corporativa. Muy por el contrario, la institución deportiva trabajaría
prioritariamente en la implementación de un plan de reestructuración de la
imagen del club, convirtiéndose en una marca de proyección mundial, siendo un
ejemplo de vanguardia del sport management [6], fusionando de manera
inteligente la pasión del aficionado con la gestión del empresario. Estos
cambios organizacionales y de gestión son los impulsados por el sport
management implementado anteriormente en Europa (y aplicados en clubes como el
Liverpool FC de Inglaterra) y posteriormente traídos a Argentina.
La
priorización en la comunicación externa
Anteriormente las empresas y las organizaciones no se preocupaban por transmitir
a sus clientes y/o socios su perspectiva, imagen, visión y misión dentro de la
sociedad. Esta situación ha cambiado, y no sólo para las compañías, sino
también para las instituciones deportivas y asociaciones civiles sin fines de
lucro. Hoy en día, la imagen corporativa es el conjunto de significados por los
que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo
describen, recuerdan y relacionan.
Al igual que algunas empresas nacionales e internacionales, el CABJ ha puesto en
marcha el plan de comunicación externa y corporativa, esto es el conjunto de
mensajes que una institución proyecta a un público determinado a fin de dar a
conocer su misión y visión, para lograr establecer una empatía entre ambos.
La retroalimentación, o más precisamente, la respuesta y la percepción que
tengan los públicos es uno de los aspectos más importantes, ya que la
institución dependerá de la comprensión y de la actitud que tomarán en
consecuencia a este mensaje.
Cambio
de rumbo: una combinación de pasión y gestión
Bajo el slogan “Para recuperar la gloria perdida”, rodeado de dirigentes de
peso y respaldado por antiguas glorias del club, el empresario Mauricio Macri
asume el rol de presidente del CABJ en diciembre de 1995. El estado futuro
deseado de la institución sería reformulado bajo “una nueva misión y
objetivos estratégicos, construido sobre los deseos y aspiraciones más
elevadas, sin dejar de lado los aspectos emocionales y pasionales que remiten a
la identidad de los socios” (Macri, 2009). Este plan de trabajo llevaría al
club a crecer económicamente y a ser una de las marcas corporativas de mayor
facturación. Para ello, trabajó sobre los valores de comunidad, identidad,
pertenencia y grupo, respetando las emociones y pasiones de los socios y
simpatizantes del club.
Para la reorganización de la institución, el Presidente Mauricio Macri
propondría tomar algunos elementos propios de las empresas para aplicarlos al
funcionamiento del club:
-
Identidad:
para poder distinguirse como institución.
-
Imagen:
la forma en la cual el CABJ será vista y reconocida a nivel mundial.
-
Coaching
gerencial – Líder lateral: La nueva gestión incorporó a Carlos Bianchi
como Director Técnico (y luego como Manager) para que pueda cumplir con el
rol de líder o coach lateral, teniendo la capacidad de resolver
problemas a nivel interno, destacando su empatía al momento de trabajar.
Perfil
gerencial
En los últimos años de gestión, se profundizó el fortalecimiento de la
dirección general y una estructura gerencial para facilitar el lanzamiento de
planes profesionales de marketing y posicionamiento internacional. El cambio de
paradigmas se consolidó año tras año.
Las modificaciones en la configuración de la estructura organizacional
permitieron mejoras y avances en los distintos procesos hacia una dirección
profesionalizada, sin alejarse de los valores que lo destacan como institución
deportiva. El éxito deportivo del CABJ (ya consolidado para el año 2000 con
los campeonatos locales e internacionales) combinado con la aplicación sucesiva
de distintas políticas y estrategias provenientes del ámbito del management,
permitieron al club obtener importantes ingresos comerciales (por auspicios o merchandising)
y, fundamentalmente, posicionarse internacionalmente. Este proceso se consolidó
debido a la profesionalización y aceptación de la estructura gerencial y las
áreas de marketing y desarrollo comercial, donde los aportes realizados por
asesores externos fueron imprescindibles para continuar creciendo.
La gestión de Mauricio Macri se basó en la organización y el método para
generar triunfos sustentables, transformando al club en una institución de
alcance global. Al asumir la presidencia, el patrimonio neto del club era de 12
millones de pesos. En su último ejercicio, finalizado en junio del año 2007,
el CABJ contaba con un activo de 202 millones de pesos y un patrimonio neto de
31 millones, lo que determina un crecimiento de casi tres veces en 12 años
(Macri, Ballvé e Ibarra, 2009).
Necesidad
de una planificación estratégica
Para que los resultados sean fructíferos se necesita planificar. La planeación
estratégica integra la misión, los valores y las políticas generales, así
como los objetivos, programas y proyectos en un todo coherente, contribuyendo a
eliminar conflictos entre ellos.
El CABJ determinó la implementación de innovadoras gerencias, departamentos y
secretarías necesarias para el funcionamiento institucional del club. El nuevo
lineamiento de actores partícipes del nuevo escenario comprende:
-
El Departamento de Acción Social
nació durante la gestión de Mauricio Macri con el objetivo de crear un
espacio que se constituyera en el "alma" del club. El compromiso
es desarrollar políticas de integración e inclusión en beneficio de los
sectores más postergados de la ciudad, con el fin de contribuir en el
sostenimiento del tejido social y la familia.
-
El
Departamento de Marketing ofrece diferentes programas orientados a
brindar soluciones comerciales a las empresas, permitiendo formar parte del
grupo selecto de sponsors y de la imagen del CABJ a través de la publicidad,
asociándose y/o organizando reuniones y eventos en las instalaciones del
club[7].
-
La
Secretaría de la Mujer tiene como objetivo promover una
transformación socio-cultural basada en la plena e igualitaria participación
de las mujeres en la vida social, política, económica y cultural del club.
Para dar inicio a este proyecto se trabajará a través de la Página Web
Oficial del CABJ, a los efectos de recibir las propuestas de las socias e
informar las actividades organizadas por esta Secretaría.
Necesidad
de una estrategia de comunicación
El
CABJ se encuentra entre los clubes del mundo que realizan una gestión
corporativa de marca, siendo pionero a nivel nacional en difundirla
internacionalmente. Desde la gestión de Mauricio Macri observamos esta
estrategia de comunicación, actualmente continuada por Daniel Angelici. Entre
las acciones más importantes se destacan:
1.
La
presentación de la nueva imagen de Boca mundial “La mitad más uno”:
en abril de 2012 se presentó la nueva imagen corporativa del club proyectada a
nivel mundial.
Al
tratarse de organizaciones deportivas, la identidad visual resulta de vital
importancia, por lo que la renovación del logo institucional debe interpelar el
sentimiento del hincha, respetar los colores de la institución y su escudo. En
este caso, la variante se da con la inclusión de la frase la mitad más uno y
la abreviación de la denominación del club (Boca a secas) completa la nueva
imagen mundial del club.
2.
De
la mano de esta nueva imagen, se concretó el lanzamiento de la campaña
socio adherente que contó con una importante campaña publicitaria.
En
este punto es donde aparece la controversia entre el rol que debería cumplir y
las acciones que debería promover el club como asociación civil sin fines de
lucro, y estas acciones de marketing que se han implementado en los últimos
años de gestión.
El
spot publicitario se encuentra enmarcado bajo el slogan “Llevá la historia de
Boca a todos lados” y cuenta con la presencia de históricas glorias del CABJ,
quienes muestran ser socio adherente como la manera de hacer propia la historia
del club. El resultado superó ampliamente lo estimado por el club, captando
más de 8.000 nuevos socios en la primera semana de difusión y llegando a
convertirse en el spot publicitario boom en las redes sociales el mismo
día de su estreno.
3.
Nuevo
sponsor estratégico BBVA Banco Francés, que no sólo incluye la
sponsorización de la camiseta de fútbol sino también la tarjeta xeneize que
sintetiza una estrategia de co-branding entre el Banco y el CABJ. De este modo,
se crea la posibilidad de generar soluciones sociales además de las comerciales
(con beneficios exclusivos) a los clientes.
4.
Presentación
del Hotel Boca ubicado en Puerto Madero, el primer hotel de alojamiento
de fútbol en el mundo. La idea del emprendimiento surgió de Mauricio Macri
unos años atrás, buscando explotar la marca Boca reconocida a nivel mundial,
generando una nueva atracción para los turistas (nacionales de alto nivel
adquisitivo, o internacionales) luego del ya reconocido Museo de la Pasión
Boquense que logró posicionarse como una de las principales atracciones de la
Ciudad de Buenos Aires.
Comunicación
2.0
En la
actualidad, la comunicación en redes sociales se ha vuelto fundamental para
cualquier tipo de organización, pues se ha convertido en la principal
herramienta de comunicación e información. Como permiten la segmentación de
las personas, las redes sociales dan la posibilidad de llegar al público que se
desea, transmitiendo un mensaje positivo sobre la marca y generando comunidad e
interrelación entre el público seguidor.
1.
Facebook
Bajo
el slogan: “Si llevás a Boca en el corazón y lo seguís a todas partes
entrá y conocé la página oficial del Rey Mundial de Clubes”; el Facebook
oficial del CABJ tiene 3.586.302 personas que se han suscripto[8]. Además de la
información referida al plantel profesional de fútbol del club, destaca las
noticias minuto a minuto relacionadas con iniciativas de acción social
generadas desde el Departamento de Acción Social, acuerdos firmados y novedades
institucionales.
2.
Twitter
Cuenta
con 221.002 seguidores y el club con mayores seguidores en esta red social[9].
Al igual que en la red social Facebook[10], en Twitter[11] el CABJ logra superar
ampliamente a otros clubes del fútbol argentino y personalidades públicas. En
relación a la utilización de las redes sociales, podemos observar que el CABJ
es el equipo del país que mejor utilización de las mismas tiene.
Conclusión
A lo
largo del presente artículo, se han repasado las acciones que el CABJ realiza
en cuanto a la publicidad y difusión de su marca nacional e internacionalmente,
confirmando que es la institución pionera en el país en comunicación y
gestión corporativa de marca.
Al
priorizar la comunicación externa (para sumar rentabilidad), la institución ha
relegado consecuentemente la comunicación interna y el fortalecimiento de las
relaciones entre el club y los socios, más allá de su aspecto futbolístico.
El rol social con el que fue fundado originariamente el club en el año 1905,
queda desdibujado ante el inminente avance del papel empresarial y comercial
como lo es la conformación de una marca corporativa. No obstante, a pesar de
que actualmente se brindan diversas capacitaciones en actividades culturales
para la comunidad, estos aspectos no forman parte de la agenda de difusión
externa del club. Por ende, esta propuesta institucional genera contradicciones
respecto del modelo tradicional de organización, cuyo tema será abordado en
otro artículo.
Notas
-
La
comunicación externa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes
dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos
objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la
compañía o promover determinadas actividades, productos y/o servicios. Todo
plan de comunicación externa debe tener su correlato en el frente interno. Lo
que se intenta demostrar a través del presente artículo es que dicho correlato
no es trabajado en profundidad en el CABJ, ya que la dirigencia se ha focalizado
exclusivamente en el perfeccionamiento de la imagen del club, mostrando lo que
es el club a nivel nacional como internacional.
-
La
comunicación interna institucional es el conjunto de relaciones que existen
dentro de una institución, un factor fundamental que tiene que tener en cuenta
la empresa (en este caso, la institución deportiva), ya que debidamente
gestionada permite mejorar el clima laboral y el rendimiento de los empleados,
estableciendo fuertes lazos con y entre sus socios. Esta forma de comunicación
puede ser verbal, escrita y/o gestual y puede darse entre pares y/o superiores.
Es fundamental que esta comunicación sea ordenada y que no sólo fluya en forma
descendente, es decir desde la institución hacia los empleados y socios, sino
también en forma ascendente, de la base a los cargos directivos. Por ello, la
comunicación interna tiene como objetivo principal dar coherencia y
coordinación al plan de acción de la institución (fortaleciendo la
comunicación omnidireccional entre los diferentes departamentos que conforman
la organización), acompañando al cambio y a las grandes transformaciones, y
mejorando la productividad (la optimización de los procesos productivos). En el
CABJ este tipo de comunicación no es el objetivo máximo al que ha apuntado la
gerencia general, centrada en lanzamiento de implementaciones y mejoras
(enmarcadas en el plan de marketing) para la difusión de la imagen externa del
club y la repercusión de su nombre.
-
En
los países más ricos, originariamente en el continente europeo, el fútbol
dejó de ser un mero deporte para transformarse en un espectáculo mediático y
de consumo de masas, donde lo destacado es la posibilidad de lucrar con esa
pasión de los seguidores. Esta función económica del fútbol se ha expandido
mundialmente, siendo Argentina uno de sus puntos más fuertes. Este es el
momento en el cual el fútbol comienza a ser altamente valorizado, no por su rol
deportivo sino por su potencial económico, publicitario y de marketing
(Frydenberg, 2008).
-
En
el año 1867, los residentes ingleses en Argentina lo practicaron por primera
vez en Buenos Aires, junto con otros deportes modernos. Desde los primeros años
del siglo XX la dirigencia de la liga oficial se abocó a una política de
difusión del fútbol. Siguiendo este objetivo, se organizaron seleccionados
nacionales y encuentros contra otros combinados (entre ellos, uruguayos), así
como la visita de equipos extranjeros (en especial, de planteles ingleses). Para
fines del siglo XIX, la práctica futbolística se fue extendiendo hacia otros
sectores sociales, compartiendo la pasión por este deporte y diseminándose
como una moda entre la sociedad juvenil y masculina de la ciudad de Buenos Aires
(Frydenberg, 1998). Este fue el momento de popularización del fútbol en
Argentina, el cual coincidió con el proceso de formación de los sectores
populares, de la propagación de sus hábitos, valores y de su cultura.
Los
deportes de origen británico (el cricket, el rugby, el fútbol, entre otros)
son concomitantes con la modernización, la construcción de los estados
nacionales y la internacionalización creciente de los intercambios económicos,
sociales y culturales en el siglo XIX y comienzos del XX (Archetti, 2005). Estas
adopciones enorgullecían a los británicos, que no sólo habían impuesto sus
capitales, industrias, nueva tecnología, nuevas razas vacunas y lanares en
nuestro país, sino también el gusto, la pasión y el fanatismo por los
deportes que permitieron el desarrollo moral de la juventud argentina.
-
Los
planes de trabajo, objetivos a cumplir, valores y misión del club se encuentran
plasmados en el relato y en las declaraciones que hace Mauricio Macri en el
libro “Pasión y gestión” (2009).
-
Hoy
en día, dirigir instituciones deportivas requiere la aplicación de técnicas y
estrategias propias de la mayoría de las compañías modernas. El Sport
Management reúne el planeamiento de estrategias, la administración y la
conducción del capital humano, la negociación de transmisiones de TV, las
vallas publicitarias y los sponsors, el comercio y la formación de deportistas
jóvenes y consagrados y la cooperación con instituciones deportivas
nacionales, organizaciones comunitarias, sociedades de fomento, gobiernos, etc.
(Hoye, Smith, Westerbeeck, Stewart y Nicholson, 2006). Estas nuevas
implementaciones deberán estar alineadas con los valores que persigue la
institución, siendo también impermeables a la pasión, sin generar malestar
con lo que piensan los socios y accionistas.
-
Uno
de los programas desarrollados por el Departamento de Marketing del CABJ es el
Programa Sponsoring. El mismo está destinado a vincular empresas al
Mundo Boca, realizando así alianzas estratégicas para las compañías,
formando parte del grupo selecto de sponsors y de la imagen del CABJ a través
de publicidad en la camiseta oficial, en indumentaria, en el estadio, en las
canchas de entrenamiento y en las sesiones de prensa. El segundo es el Programa
Hospitality, un innovador programa que aspira a brindar soluciones comerciales a
las empresas, afianzando su marketing relacional, realizando concursos internos,
incentivos, invitaciones especiales y ofreciendo entradas para disfrutar de los
partidos del CABJ en la histórica Bombonera durante toda la temporada o en
partidos específicos. En tercer lugar, se ofrece el Programa de Licencias. Asociar
empresas y compañías a una marca de valor reconocido como el CABJ significa
agregar valor a la imagen de cualquier producto o servicio, estando en la mente
de millones de fanáticos ávidos de consumir productos con la marca del club.
Asimismo, la marca Boca aplicada en un producto o servicio aporta un componente
aspiracional a los consumidores además de incentivar la compra por impulso. Por
último, el Departamento de Marketing permite reservar determinadas áreas y
secciones del club para reuniones y eventos.
-
Cifras oficiales de seguidores en Facebook hasta el 7 de julio de 2012.
-
La
dirección de Twitter oficial del club es @BocaJrsOficial. Cifras oficiales de
seguidores en Twitter hasta el 7 de julio de 2012.
-
En
relación a otros Facebook es posible encontrar una gran diferencia: River Plate
tiene 1.531.007 seguidores, Racing 173.481, San Lorenzo 10.572 e Independiente
24.899. El CABJ logra superar a Cristina Fernández de Kirchner, quien tiene
427.938 fans. Estas son cifras oficiales de seguidores en Facebook hasta el 7 de
julio de 2012.
-
En
relación con otros clubes grandes del futbol argentino, el CABJ supera a River
Plate (133.181 seguidores), Independiente (24.984 seguidores) y San Lorenzo
(11.154 seguidores); en personalidades públicas supera a Daniel Scioli (150.882
seguidores) y a Amado Boudou (199.272 seguidores). Sólo es superado por
Mauricio Macri y Cristina Fernández de Kirchner. Estas son cifras oficiales de
seguidores en Twitter hasta el 7 de julio de 2012.
Bibliografía
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www.gratisweb.com/shaioweb/ioj1/PAP/IOJ1/ceu/espe/alga/pdf.
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Frydenberg, J. (1998, mayo). Prácticas y valores en el proceso de
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Revista Digital. Buenos Aires, Nº 10. Disponible http://www.efdeportes.com/efd10/jdf10.htm
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Doctorado del Programa de Postgrado de la Facultad de Filosofía y Letras.
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Samaniego Ponce, P. (2006). Mete gol… gana: Fútbol y economía.
Ecuador: FLACSO, Municipio Metropolitano de Quito, EMAAP-Q, Diario El
Comercio.
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Zago, M. (1998). Boca, el libro. Buenos Aires: Planeta.
Fuentes
digitales
Otros artículos sobre Fútbol
 |
|
|
EFDeportes.com, Revista
Digital · Año 17 · N° 174 | Buenos Aires,
Noviembre de 2012
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