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Marketing no futebol do interior mineiro: Araxá Esporte Clube

El marketing en el fútbol del interior de Minas Gerais: Araxá Esporte Clube

 

Licenciado em Educação Física e Pós Graduado

em Administração e Marketing Esportivo

Servidor do Ministério do Esporte

Marcelo Resende Teixeira

marinresende@yahoo.com.br

(Brasil)

 

 

 

 

Resumo

          O futebol nos tempos atuais, sem dúvidas, pode contribuir e muito para a economia de qualquer país, porém o que se percebe e que tende a ser pouco aproveitado principalmente pelas administrações dos clubes brasileiros. Essas por sua vez insistirem na reprodução de ações esportivas utilizadas em outras partes do mundo que menosprezam as potencialidades locais. Agora se nas grandes agremiações estes vícios dão a tônica dos trabalhos, como ações em marketing são realizadas em clubes de menor expressão do interior do Brasil especificamente no estado de Minas Gerais? Nesse sentido, propormos conhecer algumas das ações realizadas pelo Araxá Esporte, clube que recentemente conseguiu, após de 20 anos, acesso a primeira divisão do campeonato de seu estado. Ações estas realizadas com os conceitos de marketing esportivo, analisadas de modo simplificado em seus pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, principalmente para o futuro do clube e como podem ser melhor administradas por meio de um planejamento especifico que se tenha como principal objetivo atingir o seu público-alvo, ou seja o torcedor araxaense.

          Unitermos: Marketing Esportivo. Araxá Esporte. Futebol.

 

 
EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 17, Nº 173, Octubre de 2012. http://www.efdeportes.com/

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Introdução

    O futebol profissional principalmente com o advento do capitalismo virou espetáculo esportivo de entretenimento e consequentemente um meio farto para os negócios, que ano após ano, vem crescendo e movimentando, cada vez mais cifras imagináveis em outras épocas da historia deste esporte.

    Dentro deste contexto, o Brasil se insere, principalmente com o fortalecimento de sua economia nos últimos anos, porém como em todo segmento essa concentração de renda está restrita a poucos e no caso do futebol ao seleto grupo dos 12 principais clubes do país: Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Santos, Flamengo, Fluminense, Vasco, Botafogo, Grêmio, Internacional, Cruzeiro e Atlético/MG, muito embora o número de filiados a Confederação Brasileira de Futebol ultrapassar a 783 agremiações, conforme Cadastro Nacional de Clubes de Futebol, divulgado pela entidade em 2009.

    Dessa forma, conforme afirma Moreira & Lobato (2010), a tendência é de que clubes de menor expressão percam espaço principalmente pelos retornos que podem oferecer.

    Nesta linha de raciocínio, cabe destaque o Estado de Minas Gerais que possui dois dos principais clubes do país (Clube Atlético Mineiro e o Cruzeiro Esporte Clube). Juntos possuem a maior concentração de renda e investimentos do Estado e como consequência os melhores resultados esportivos. Assim, as ações realizadas por clubes de menor expressão como o Araxá Esporte ficam em um segundo plano, o que acarreta grande dificudade de projeção na mídia estadual e no cenário esportivo de um modo geral. Seu reconhecimento fica restrito apenas ao âmbito local (cidade de Araxá e região do Alto Paranaíba), fato este que é reforçado pelo longo período de ausência do clube na elite do futebol mineiro e de ações esporadicas quando o assunto é marketing esportivo.

    Neste sentido, propomos nesta investigação demonstrar noções e conceitos sobre marketing esportivo e por meio de uma análise simplificada do método SWOT que é uma técnica de pesquisa simples utilizado para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa ou, neste caso, de segmento, no ambiente em questão, identificando pontos fracos, fortes, oportunidades e fraquezas de algumas ações consideradas de marketing, realizadas pelos gestores do Araxá Esporte.

Marketing Esportivo: conceitos fundamentais

    Para Pitts & Stotlar (2002), o marketing esportivo é o processo de elaborar e programar atividades, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos de determinada empresa ou instituições de uma maneira geral.

    Os autores revelam ainda que ao marketing esportivo tornou-se a função mais importante de um negócio esportivo, devido ao crescimento fenomenal da indústria do esporte, que não dá sinais de esgotamento.

    O investimento em marketing esportivo deverá corresponder a expectativas como ser dirigido ao segmento de público de interesse da ou das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual e emocional na sua audiência, atrair grande público, época oportuna e local para sua realização, chamar a atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o encontro do público com seus ídolos, além de promover o desenvolvimento cultural e esportivo e gerar ações motivadoras no âmbito do turismo, do comércio, da cidade ou região (MINADEO, 2006).

    Na visão de Moreira e Lobato (2010), o marketing constituiu-se como instrumento para alavancar receitas, conquistar e fidelizar clientes e consagrar marcas no mercado mundial em geral. O marketing esportivo nada mais é que a aplicação dos conceitos e estratégias do marketing tradicional no mercado do esporte.

    O resultado deste trabalho pode culminar com um grande patrocínio esportivo que apesar do viés publicitário, destaca-se como importante instrumento no ambito esportivo de arrecadação de receitas, e pelo seu papel recebe grande destaque, mas há várias alternativas possíveis de serem trabalhadas, como por exemplo o fortalecimento da marca e da imagem, o retorno da mídia em geral, a agregação de parceiros à marca são algumas destas outras possibilidades que a longo prazo podem atrair os desejados investidores.

    Contudo, os autores afirmam que o marketing utilizado de forma isolada não tende a apresentar bons resultados. Ainda mais se não for adequado aos objetivos organizacionais e ao real objetivo de um clube de futebol. Por isso torna-se essencial a sua compreensão, não só teórica, mas principalmente a sua aplicação para viabilizar a sua utilização por essas organizações.

    Com o objetivo da melhor desempenho de uma equipe, a questão financeira assume papel preponderante e evidencia a necessidade e importância do trabalho do setor de marketing cujo sucesso em clubes esportivos, geralmente está associado ao desempenho da equipe. Quanto melhor o planejamento do trabalho desenvolvido por um clube e melhor o seu desempenho nas competições que disputar, maior poderá ser seu retorno de marketing e maiores poderão ser as receitas que ele obterá. Assim, o marketing pode ser considerado, mesmo que de forma indireta, como uma ferramenta essencial para os clubes dentro do mercado futebol.

O Araxá Esporte Clube

    De acordo com o site do clube, o Araxá Esporte Clube (também conhecido como Ganso), foi fundado em 20 de setembro de 1958. Nasceu com o objetivo de representar a cidade de Araxá entre os clubes profissionais do futebol mineiro.

    Araxá é um município brasileiro do estado de Minas Gerais, região do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba (cerca de 100 mil habitantes). Da sua origem indígena a cidade herdou, o próprio nome Araxá que, na língua tupi-guarani, significa: lugar onde primeiro se avista o sol, sendo conhecida principalmente por suas águas e lama medicinais e a famosa Ana Jacinta de São José, Dona Beja, personalidade influente na região em meados do século XIX.

    Contudo sua história no cenário do futebol mineiro somente se iniciou a partir de 1965, quando a equipe disputou pela primeira vez um campeonato estadual (Mineiro da segunda divisão). Sendo campeão pela primeira vez 2 anos mais tarde, em 1967.

    Posteriormente o clube foi ganhando projeção estadual com triunfos cada vez mais expressivos e alguns resultados decepcionantes, dentre as principais conquistas do clube se destacam o Tetra-Campeonato Mineiro Profissional Módulo II (1966, 1978, 1990 e 2012), o Bi-Campeonato Mineiro Profissional da Segunda Divisão (2007 e 2011) e o Vice-Campeonato da Taça Minas Gerais de Futebol Profissional (2003). Por esta razão seus simpatizantes se orgulham em dizer que o clube é o de maior torcida em toda região do Alto Paranaíba mineiro.

Ações de marketing do clube

    De acordo com Bertoldo (2000), a associação da marca de uma empresa ao esporte gera fortes impactos no público. Sendo assim, é importante escolher uma modalidade que mais se identifica com o público alvo de cada empresa patrocinadora.

    Neste ínterim, Afif (2000), diz que é necessário observar as características do público, que pode variar de acordo com a região, sexo, idade, classe social, etc.

    Assim, o mesmo autor revela que diversas ações podem efetivar o marketing esportivo são elas: a) Alternativa à mídia convencional - a evidência do nome ocorre não só durante a duração das competições como também nos dias seguintes, com a divulgação da imprensa, na televisão e nos jornais; b) Reforço ou construção da imagem institucional - A emoção que o esporte oferece ao público é transferida à imagem da empresa patrocinadora, pois a marca também está participando daquele momento mágico; c) Incremento das verbas - criação de comerciais com a participação de atletas; d) Segmentação do público-alvo - é uma maneira de conciliar o produto ao público-alvo, racionalizando investimentos. Para isso, é preciso recorrer às pesquisas de mercado; e) Rejuvenescimento da imagem - incentivar atividades esportivas constrói uma imagem mais jovem da empresa, tanto no produto quanto na marca da companhia.

    Contudo, as ações realizadas pelo Araxá Esporte se limitam a reprodução de modelos e comportamentos das demais agremiações esportivas do Brasil muito influenciadas pelo mercado americano e/ou europeu (SOARES, 2007).

    A seguir, apresentamos as principais ações desenvolvidas pelo clube possíveis de reconhecimento como estratégias de marketing: remodelação do site oficial, a otimização do departamento de marketing, o lançamento da campanha sócio-torcedor e torcedor oficial, a inserção de animadoras de torcida nos dias de jogos, a produção de um ensaio fotográfico com garotas torcedoras do clube (Musa do ganso), parcerias com a iniciativa privada para comercialização de espaços no estádio (placas e standes), desconto em ingressos adquiridos antecipadamente e os contratos de patrocínios com as seguintes instituições: Companhia Brasileira de Metalurgia e Mineração (CBMM), Banco BMG, MINAX (Construções e Mineração), Grupo Zema, Postos Rio Branco, Finta (fornecedora do material esportivo) e Prefeitura Municipal de Araxá.

    Cabe registrar que entramos em contato, por meio de email, com o Departamento de Marketing do clube, solicitando maiores informações das ações de marketing realizadas no primeiro semestre de 2012 e que por um motivo ou outro não foram divulgadas a contento, porém não houve manifestação da entidade, prejudicando assim uma análise aprofundada com dados disponibilizados pelo departamento específico da instituição.

Análise das ações realizadas pelo clube

    A análise das ações realizadas pelo clube foram realizadas por meio da técnica SWOT que é uma sigla oriunda do inglês, um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats), porém de um modo alternativo e simplificado do método tradicional, das ações realizadas pelo Araxá Esporte Clube.

Pontos fortes

  • História do clube: embora com poucos títulos expressivos o clube se destaca como um dos principais clubes do interior mineiro, principalmente na região do Alto Paranaíba.

  • Otimização do departamento de marketing: com um departamento especifico as estratégias podem ser planejadas e estruturadas em médio e longo prazo.

  • Remodelação do site oficial do clube: nos dias atuais a comunicação via internet é uma forma eficiente, econômica e de grande potencial para atingir seu público-alvo 24 horas por dia, durante todo o ano.

Pontos fracos

  • O quantitativo de patrocinadores: fator este que acaba prejudicando a marca Araxá Esporte, desvalorizando-a no mercado do futebol, fazendo com que o clube tenha que ter vários patrocinadores e parceiros em busca de uma fonte de receita para bancar seus gastos, ao invés de um só patrocinador forte.

  • Dívidas: consequência de administrações anteriores que embora estejam sendo saneadas prejudica todo o planejamento de forma global.

  • Excesso na reprodução de ações realizadas por outras entidades esportivas: a utilização e concentração de ações já realizadas pode se tornar perigosa, à medida que não há preocupação com as características do seu público alvo, ou seja o que deu certo em determinada região do país pode ser um desastre em outra.

  • Estádio: estádio da Prefeitura Municipal de Araxá (comodato ao clube), construído a mais de 50 anos, acanhado, sem condições mínimas de segurança e conforto a seus torcedores e para trabalho da mídia esportiva em geral.

Oportunidades

  • A visibilidade da marca Araxá: com o acesso a primeira divisão do campeonato estadual a marca Araxá Esporte estará em destaque nas principais mídias do estado e nacional.

  • Aumento de receitas: possibilidade de melhores contratos de patrocínio, cota das transmissões de TV, ações de marketing em sentido amplo e um maior apelo para utilização da marca Araxá Esporte.

  • O potencial do município de Araxá: região próspera do estado de Minas com renda per capita superior a da capital mineira (Belo Horizonte).

  • Fortalecimento das categorias de base: o clube revitalizou suas categorias de base (infantil, juvenil e juniores) por meio da CBMM e do Ministério do Esporte (Lei Incentivo ao Esporte).

Ameaças

  • Falta de planejamento em longo prazo: os gestores do clube podem se acomodar com o sucesso recente do clube, e não planejarem a contento as próximas ações e na montagem de um time no nível do novo desafio.

  • Aumento de receitas: do mesmo modo que o aumento das recitas é uma oportunidade pode ser uma ameaça, pois com um maior volume em caixa o clube pode contrair dívidas que em um segundo momento não terá condições de pagá-las.

  • Resultados inexpressivos: o clube pode não conseguir bons resultados no campeonato e novamente ser rebaixo a divisão inferior, na qual os investimentos são escassos e a visibilidade quase nula.

Considerações finais

    Cumpre registrar que conforme já destacava Soares (2007), percebe-se utilização do clube em estratégias e ações mercadológicas focadas em ações de curto prazo (excesso de patrocínios) em detrimento das propostas estruturadas em aspectos culturais, econômicos e políticos da região e do próprio clube, ficando evidente uma defasagem até mesmo neste planejamento de marketing a curto e médio prazo, visto que poucas ações foram direcionadas diretamente ao torcedor araxaense, principal segmento a ser explorado pelo clube (MOREIRA & LOBATO, 2010).

    Neste sentido, cabe o posicionamento de Rein, Kotler e Shields (2008) a criação de um trabalho voltado para os torcedores é crucial, pois de nada adianta um clube ter milhares de torcedores se isto não é traduzido em receitas. Por isto torna-se vital e imprescindível à realização de uma ação em caráter permanente que busque primeiramente, manter os atuais torcedores e da mesma forma, conquistar uma nova geração de novos torcedores.

    O crescimento da torcida é fator primordial que deve ser buscado por todos os clubes inseridos no mercado futebol, no mínimo como forma de auto-sustentação econômico-financeiro do mesmo.

    Em um aspecto bem geral, esta ação se dá em quatro aspectos: Fortalecimento, rejuvenescimento, construção da identidade e conquista/exploração de novos mercados. É de suma importância manter um trabalho de marketing voltado para os torcedores de forma que a marca ofereça sempre alternativas e ações especiais a eles, quebrando um pouco assim a dependência exclusiva dos aspectos inerentes ao desempenho e resultados.

Referências

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