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Importância de ações de marketing para
o desenvolvimento da canoagem brasileira

La importancia de las acciones de marketing para el desarrollo del piragüismo brasileño

 

Licenciado em Educação Física e Pós Graduado em Administração

e Marketing Esportivo. Servidor do Ministério do Esporte

(Brasil)

Marcelo Resende Teixeira

marinresende@yahoo.com.br

 

 

 

 

Resumo

          O marketing esportivo e suas ramificações podem ser utilizados por clubes, confederações e atletas como uma importante ferramenta na busca de investidores e parceiros no ramo desportivo. Neste sentido, conhecer em sua essência esta ferramenta se torna fundamental para melhor utilizá-la e extrair todas as suas possibilidades. Dessa forma, ao longo do artigo são apresentados os conceitos básicos sobre a natureza e as características do marketing esportivo, de veiculação à marca, das possíveis ações de comunicação que podem ser implementadas e do patrocínio esportivo em face do mundo da canoagem brasileira suas principais dificuldades e limitações.

          Unitermos: Marketing esportivo. Canoagem. Patrocínio.

 

 
EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 17, Nº 172, Septiembre de 2012. http://www.efdeportes.com/

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Introdução

    De acordo com o site da Confederação Brasileira de Canoagem, o histórico da modalidade se inicia entre o século XV a.C e III a IX d.C. Porém a grande corrente doutrinária afirma que foi no século XVI o registro das atuais concepções de canoas e caiaques. Neste período historiadores registravam a utilização de canoas na América do Norte, utilizando madeiras e peles de foca, embarcações leves e rápidas, próprias para enfrentar os rios canadenses, repletos de corredeiras. Enquanto a canoa era utilizada por indígenas no interior do continente, o caiaque era usado pelos esquimós para pescar e como meio de transporte, entre os dois pontos da costa.

    No começo do Século XIX, os ingleses começaram a utilizar para lazer uma embarcação chamada de “gronelandais”. Este barco deu início aos formatos modernos de caiaques e canoas. Em pouco tempo esta embarcação propulsionada com remos contendo duas pás tornou-se febre na Alemanha e outros países da Europa Central (MALATO, 2009).

    Jonh Mac Gregor, advogado escocês, é considerado o primeiro a utilizar o caiaque em percursos desportivos (rios, lagos). A canoagem adquiriu o seu espírito de nobreza em sua primeira participação nos Jogos Olímpicos (Berlim 1936) mantendo-se no cenário olímpico, desde então, na categoria velocidade.

    Nos Jogos Olímpicos de Munique, em 1972, a modalidade “slalom” (águas brancas) apareceu como esporte de demonstração, vinte anos depois já nos Jogos de Barcelona e posteriormente nos de Atlanta, a categoria teve presença válida no quadro geral de medalhas da competição.

    No Brasil, a canoagem surgiu como prática esportiva de forma informal no ano de 1943, todavia apenas em meados da década de 70/80, a canoagem nacional foi retomada com a chegada dos primeiros caiaques em fibra de vidro trazidos da Europa e Argentina. (IMBRIACO, 2001; ROBBA, 2000).

    A sua organização, no Brasil, é relativamente recente. A CBCa, Confederação Brasileira de Canoagem, foi fundada em 1989 e apesar de sua pouca idade já está conseguindo resultados expressivos a nível internacional tornando-se conhecida por grande parte da população (IMBRIACO, 20010).

    Muito deste reconhecimento poderia ser creditado ao marketing, via divulgação de resultados expressivos, constante aparições na mídia especializada em esportes olímpicos, que conseqüentemente atrairiam apoio de patrocinadores e torcedores para a modalidade.

    Nesta linha de raciocínio propomos demonstrar noções e conceitos aprofundados sobre marketing esportivo em suas sub-áreas como veiculação da marca, ações de comunicação e patrocínio, através de um levantamento de dados, realizados por meio de pesquisa bibliográfica já tornada pública em relação a estes aspectos.

A natureza e características do marketing esportivo

    Para Minadeo (2006), o marketing esportivo desempenha bem sua função como "lembrete" de qualidade sem, contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele está lhe dando uma opção de nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir também na propaganda com uma ação significativa, explicando quais são os seus produtos e para que se destinam sabe-se que o consumidor vive em uma democracia onde opta por aquilo que deseja.

    O autor revela ainda que ao marketing esportivo também está ligado o resultado de compatibilidade entre marca investidora e evento/atleta/time escolhidos, ou seja, o investimento em marketing esportivo deverá corresponder a expectativas como ser dirigido ao segmento de público de interesse da ou das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual e emocional na sua audiência, atrair grande público, época oportuna e local para sua realização, chamar a atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o encontro do público com seus ídolos, além de promover o desenvolvimento cultural e esportivo e gerar ações motivadoras no âmbito do turismo, do comércio, da cidade ou região.

A veiculação da marca

    Toda campanha de marketing visa um enorme interesse em fortalecimento da marca, agregado à equipe ou instituição e conseqüentemente da empresa que a patrocina este segmento, para (Espinalt, s/d p.111) a marca “é um selo que dá personalidade e com freqüência, determina parte de um estilo do modo de proceder”.

    Autores como Kotler (1994), Carthy & Perrault (1997), definem marca como um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes.

    Segundo Budolla (1999) e Carthy & Perreault (1997), marcas bem posicionadas na mente do consumidor possuem uma auto proteção contra as concorrentes. Segundo estudos desenvolvidos por organizações especializadas, verificou-se que em média as marcas líderes de mercado oferecem 31% de rentabilidade, contra 21% e 16% da marcas menos lembradas. Nunca e demais lembrar que “a marca registrada é protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietário perpetuar seu uso” (KOTLER 1994, p.386).

    O fortalecimento da marca no desporto para Budolla (1999), surge após a Lei Zico e a Lei Pelé, que obrigaram os clubes a tornarem-se empresas e atraíram o investimento de grandes grupos econômicos. Os investimentos serão feitos através de contratos delimitados por tempos, sendo acordados principalmente a exploração da marca e a revenda de produtos relacionados ao clube. O patrocínio é efetivado da associação da marca ao clube.

    De acordo com Melo Neto (2001), uma equipe bem sucedida cria um conjunto de atributos, valores, sentimentos e percepções que são diretamente associados à marca do seu patrocinador, como demonstrados a seguir: o sucesso da equipe transfere-se para a marca; as emoções da equipe são sentidas pelo consumidor como sendo emoções associadas ao consumo da marca; a percepção da grandeza da equipe é entendida como sentimento de grandeza da marca; o produto se fixa na mente do consumidor e, sempre que for consumido, ocorre à lembrança e a associação com a da equipe; o sentimento de estar presente ao evento é suficiente para criar uma forte empatia entre cliente-marca e o sentido de valor da marca ultrapassa o custo percebido dos custos funcionais do produto, já que a marca, mais valorizada, passa a valer mais para o consumidor.

    Ainda Melo Neto (2001), ressalta a marca nos clubes e instituições apresentam um duplo significado, sendo ao mesmo tempo fator tradutor de seu valor de mercado e alvo da ação de empresas ávidas por sua exploração em benefício próprio, projetando o valor da marca dos clubes ao seu portfólio de produtos. O valor de um clube/federação/confederação é diretamente proporcional aos números de pessoas que acompanham a modalidade, e o seu respectivo poder aquisitivo, além de outros aspectos como endividamento, o seu patrimônio físico e sua história, representada pelas conquistas.

As ações de comunicação

    Uma maneira de galgar recursos financeiros ainda trabalhando com o marketing é a forma como um clube/instituição trabalha sua imagem junto as ações de comunicação, essa forma de promoção dificilmente é desprezada pelo número de pessoas que acompanham segmentos relacionados a divulgação e as formas como são apresentados para toda população.

    De acordo com Bertoldo (2000), a associação da marca de uma empresa ao esporte gera fortes impactos no público. Sendo assim, é importante escolher uma modalidade que mais se identifica com o público alvo de cada empresa patrocinadora. Afif (2000) diz o mesmo para tanto, é necessário observar as características do público, que pode variar de acordo com a região, sexo, idade, classe social, etc. Assim, diversas ações podem efetivar o marketing esportivo são elas: a) Alternativa à mídia convencional - a evidência do nome ocorre não só durante a duração das competições como também nos dias seguintes, com a divulgação da imprensa, na televisão e nos jornais; b) Reforço ou construção da imagem institucional - A emoção que o esporte oferece ao público é transferida à imagem da empresa patrocinadora, pois a marca também está participando daquele "momento mágico"; c) Incremento das verbas - criação de comerciais com a participação de atletas; d) Segmentação do público-alvo - é uma maneira de conciliar o produto ao público-alvo, racionalizando investimentos. Para isso, é preciso recorrer às pesquisas de mercado; e) Rejuvenescimento da imagem - incentivar atividades esportivas constrói uma imagem mais jovem da empresa, tanto no produto quanto na marca da companhia.

    Algumas empresas adotam o marketing esportivo principalmente para alavancar um novo momento quando atravessam momentos de crise. Um caso típico aconteceu em 1992, quando o Banco do Brasil resolveu investir no esporte como forma de motivar funcionários e superar problemas financeiros. Patrocinou a seleção brasileira de vôlei nas Olimpíadas de Barcelona, criando a Torcida Brasil, obtendo novas parcerias com seus clientes. Em seguida, criou o Projeto Atlanta, levando a marca aos Estados Unidos, dentro de um tema olímpico seus resultados foram excepcionais e o banco superou a crise.

O patrocínio esportivo

    Segundo Poit (2006), seria por meio do patrocínio esportivo que a marca concretiza seus atributos e envolve com muito mais apelo o coração e os hábitos dos seus públicos-alvos, associarem uma marca ao esporte é o melhor caminho para falar a mente e à alma de milhões de pessoas, pois o esporte trabalha fortemente com o emocional dos espectadores.

    De acordo com Nuzman (1995), o patrocínio de eventos esportivos ou de federações internacionais e nacionais constitui uma efetiva ação de marketing os eventos esportivos agregam valores altamente positivos aos produtos e serviços de uma empresa como saúde, energia, garra, espírito de equipe, força que os atletas demonstram durante as competições. A compra de propriedades de merchandising nas arenas esportivas também é de grande valia para a imagem institucional das empresas.

    O retorno dos patrocinadores pelo espaço ocupado por reportagens em jornais, revistas, rádios e emissoras de televisão estão sendo considerado bastantes significativo, este trabalho recebe o nome de clippings e comprovam matematicamente que os patrocinadores teriam de investir, no mínimo, até 10 vezes mais se tivessem que desembolsar o valor de mercado nessas mídias (NUZMAN, 1995).

    Um estudo bastante interessante realizado por Machado e Zem (2003), procurou identificar o crescimento de instituições de ensino na prática de patrocínio esportivo entrevistaram doze instituições de ensino que possuem projeto de patrocínio em diversas modalidades esportivas demonstrando que de uma maneira geral estas instituições realizam este trabalho como de apoio social a comunidade, incentivando a prática de esportes e levando a população carente do país á oportunidade de acesso e aprendizado a esportes. Entretanto aproveitam-se dessa ferramenta de marketing esportivo (patrocínio esportivo) para estarem mais presentes na mídia e mais próximas de seus clientes. Tal investimento é justificado, muitas vezes, pela proximidade das instituições com seu público-alvo, em grande maioria jovem que aderem ao esporte em grande quantidade.

    O estudo ainda identificou que das instituições pesquisadas grande parte delas reconhece o aumento do reconhecimento do público e reforço de sua imagem no mercado sendo assim sua credibilidade se torna evidente mesmo que para grande parte dessas instituições os objetivos desses projetos sejam de investir no esporte brasileiro e não de total investimento em suas marcas, considerando que outros segmentos possuem interesses bem diferentes de apoio ao esporte seria muito significante tal afirmação.

    Verificou-se também que as principias modalidades apoiadas por estas instituições são por ordem de maiores investimentos basquete, handebol, judô, vôlei e futebol de salão dentro de uma faixa entre R$ 15.000,00 (quinze mil reais) a R$ 50.000,00 (cinqüenta mil reais) sendo projetos com mais de cinco anos, comprovando-se assim que o marketing de patrocínio esportivo deve ser considerado pelas empresas como estratégias para retorno em longo prazo, e não á curto prazo como a maioria das empresas prefere.

Canoagem e o marketing

    Na contramão dos conceitos referendados nos tópicos anteriores se encontra a canoagem brasileira, que embora tenha conquistado uma medalha a nível pan-americano nos Jogos de 2007, ainda possui pouco espaço na mídia esportiva e apoios inexpressíveis no tocante a patrocínios e ações de marketing.

    O principal aporte de recurso que a CBCa recebia à época das Olimpíadas de Pequim era via Lei Agnelo Piva, já a partir desde ano, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social contratou operação de patrocínio no valor que pode chegar a R$ 2 milhões para realização do projeto desportivo Equipe Permanente de Canoagem Slalom em Foz do Iguaçu, visando obter resultados significativos nos Jogos Olímpicos Londres 2012; nos Campeonatos Mundiais Sub-23 e Junior 2015 e nos Jogos Olímpicos Rio 2016.

    Avanços considerados pouco significativos para uma nação que se projeta entre as 10 potências esportivas do mundo, e uma modalidade não muito popular no canário brasileiro, além do mais é sabido que para qualquer modalidade esportiva se tornar atraente ao mercado investidor, sua exposição na mídia e em particular na televisão deve ser realizada de forma acentuada e é neste momento que as ações de marketing esportivo podem ajudar a superar o problema.

    A afirmação anterior pode ser ilustrada pelos inúmeros exemplos de esportes que mudaram suas regras, para se adaptarem à grade de programação esportiva da TV, contudo, a canoagem está aquém deste panorama, ou é fácil recordar quantos eventos de canoagem são transmitidos pela TV anualmente?

Considerações finais

    A falta de apoio a modalidade, aliado a ineficiência do Estado em Políticas Públicas e ainda o amadorismo da gestão esportiva brasileira pode ser um dos empecilhos, até porque a realização de constantes eventos em um nível de alto-rendimento gera um custo que como já comentado, neste momento não há quem assuma tal responsabilidade, contudo esta situação gera um círculo vicioso de difícil atuação.

    Entretanto, como apresentado ao longo do texto fica claro que para qualquer modalidade esportiva sobreviver é necessário buscar um trabalho sério e profissional a longo prazo, pois uma cultura esportiva de monocultura do futebol, não se modifica da noite, sendo de fundamental importância suas ações na área do marketing para se tornar sólida, atraente para investidores e reconhecida aí sim reconhecida por seus resultados.

Referências

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