O marketing e as relações com o esporte


	O marketing e as relações com o esporte El marketing y las relaciones con el deporte
	Licenciado em Educação Física e Pós Graduado em Administração e Marketing Esportivo Servidor do Ministério do Esporte	Marcelo Resende Teixeira marinresende@yahoo.com.br (Brasil)
	Resumo O marketing pode ser utilizado como uma das principais ações na busca de recursos financeiros em um mercado cada vez mais competitivo em tempos de total globalização. E neste sentido, se encaixa uma de suas ramificações, o marketing esportivo, que ultiliza do desporto e suas variáveis como meio de criar identificação, construir e preservar a imagem de uma instituição, personalidade, marca ou produto. O presente artigo visa apresentar conceitos básicos desta ferramenta de mercado e despertar outros estudos neste assunto, já que propõe mergulhar em um universo um pouco obscuro para a grande maioria da população. Unitermos: Marketing. Marketing esportivo. Marca. Produto.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 17, Nº 171, Agosto de 2012. http://www.efdeportes.com

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Introdução

    De acordo com Las Casas (2001), o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresa ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade, visando que todos clientes buscam de um marketing bem elaborado a satisfação em atender suas necessidades.

    Proxímo do conceito do primeiro autor Bamossy & Semenik (1995), confirmam que o marketing é uma filosofia de negócios que estabelece o propósito fundamental de um negócio, atender aos desejos e necessidades dos clientes.

    Para se alcançar os objetivos organizacionais é necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados –alvos e proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes. O Marketing é sem dúvida o papel fundamental para satisfazer as necessidades dos consumidores enquanto suas referências gerencias encontra-se no processo de negociação de vendas e análise ambiental todavia marketing é também elaborar e aplicar estratégica de tal maneira que influência todo o mercado consumidor (KOTLER, 1993). Uma definição mais objetiva e atualmente aceita de marketing seria: “o conjunto das atividades que fazem com que sua empresa venda mais com maior lucratividade” (CIDES 1997, p.15).

    Dentro do marketing encontramos o marketing esportivo que trabalha diretamente com o esporte e esta ligação é fundamental para o sucesso do desporto em geral, sendo “um dos segmentos do marketing tradicional que ultiliza do desporto como meio de agregar, fortalecer, construir, ampliar e preservar a imagem de uma intituição, personalidade, marca ou produto” (POIT 2006, p.54).

    Ainda segundo Poit (2006), o marketing esportivo trabalha com objetivos cruciais para qualquer investimento neste ramo que são fortalecimento da imagem, fortalecimento da marca, retorno de mídia, conquista e manutenção de mercado, serve como ferramenta de comunicação, agrega valores à marca ou a imagem, aumentando o reconhecimento do público e proporcionando maior credibilidade.

    A visão de Bertoldo (2000), é muito próxima a do autor citado anteriormente, ele revela como marketing esportivo sendo um conjunto de ações voltadas à prática e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.

    Dentro desta mesma corrente filosófica em seu livro “A bola da vez – o marketing esportivo como estratégia de sucesso” Afif (2000), explica que marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas. Há duas formas para definir essa prática: 1ª - marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo) e 2ª - uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral).

    Nesta linha de raciocínio propomos demonstrar ao grande público noções e conceitos básicos do marketing esportivo, através de um levantamento de dados, realizados por meio de pesquisa bibliográfica já tornada pública em relação ao tema em tela.

Contexto histórico do markenting esportivo

    Para falar de marketing esportivo é interessante conhecermos um pouco de sua história e Bertoldo (2000), nos revela que assim como o marketing moderno que teve grande ascensão no Brasil principalmente nos anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek com a política, cujo mote era "50 anos em 5" levou diversas organizações, tanto nacionais com internacionais, a operar no país. As grandes empresas de origem estrangeira traziam para o Brasil as mesmas marcas que comercializavam em outros países e limitava-se a produzir artigos padronizados. As ênfases estavam nas vendas, mas empresas-líder já utilizavam estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e promoções de venda.

    O mesmo autor ressalta que foi nos anos 50 que o marketing foi introduzido nas faculdades. A pioneira foi a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, que o incluiu nas disciplinas o curso de Administração de Empresas. Mais tarde, com o golpe de 1964, o governo ditatorial passou por sérias dificuldades econômicas e o progresso só retornou por volta de 1967.

    De acordo com Minadeo (2006), nos anos 70 e 80, o esporte brasileiro através do vôlei, do automobilismo, atletismo, natação, basquete, futebol começa a despertar um certo interesse da juventude e a mídia intensificou sua divulgação em cima de novos e talentos recém descoberto. É o período em que surgem nomes como Bernard (vôlei), Oscar, (basquete), João do Pulo (atletismo), Ayrton Senna (automobilismo), Djam Madruga (natação), Hortência (basquete feminino), Zico (futebol) só para citar alguns. É o início também da geração "esporte é saúde", que modificou costumes, conceitos de beleza e vida, lançou moda, vocabulário próprio e o tempo do cooper, das academias de ginásticas, dos esportes radicais e dos cursos de educação física nas universidades e do profissionalismo propriamente dito.

    O marketing esportivo tornou-se conhecido e popularizado em todo o mundo através da divulgação de cigarros e bebidas alcoólicas, como alternativas à proibição pelo congresso americano da veiculação desses produtos em determinados horários. No Brasil produtos como Camel e Malboro (cigarros), Campari e Fosters (bebidas) ficaram conhecidos por patrocinarem especialmente o automobilismo. Fora desses produtos, a Pirelli e Supergasbrás são consideradas como pioneiras uma vez que ambas mantinham equipes de vôlei masculino e feminino desde 1980, com resultados bastante significativos (MINADEO, 2006).

    Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para suas imagens. Nesse sentido, Afif (2000) diz que, hoje em dia, profissionais de marketing precisam muita criatividade para se sobressair à publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder de mexer com as pessoas.

    Neste sentido o marketing esportivo "cai como uma luva", pois é o momento em que se pode atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e seus produtos.

    Além das vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da marca, devido à força que o esporte possui entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas (BERTOLDO, 2000).

    Ressaltamos que com o bom desempenho do time ou dos atletas, as pessoas que até então se mostravam indiferentes pela marca que a patrocina passam a nutrir uma imagem positiva da empresa. Entretanto, quando um jogador apresenta um comportamento inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente.

O Marketing esportivo na atualidade brasileira

    Segundo Afif (2000), hoje muitas pessoas começam a compreender que, além do patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utilizá-la em suas ações de marketing. Porém muitas empresas, na ânsia de buscar retorno rápido para o seu investimento, acabam divulgando muito mais sua marca do que necessariamente o nome da equipe. Assim, o autor ressalta que é importante que essas empresas tenham em mente que o que leva as torcidas ao estádio são as equipes e não as suas marcas.

    Um dado interessante é que Bertoldo (2000) informa, o marketing esportivo no Brasil tem movimentado apenas 0,1% do PIB - Produto Interno Bruto, totalizando quase R$ 800 milhões por ano. Desses, R$ 250 milhões referem-se ao contrato entre a Nike e a Confederação Brasileira de Futebol, uma temporada do vôlei, incluindo tanto as modalidades masculinas quanto femininas absorve outros R$ 200 milhões.

    O autor ressalta que esse percentual é considerado extremamente baixo se comparado aos investimentos de outros países, onde o marketing esportivo é muito mais profissionalizado nos Estados Unidos, por exemplo, há incentivos em praticamente todos os tipos de atividades esportivas, principalmente no basquete, futebol americano, beisebol e hóquei em uma análise superficial, entre ingressos, patrocínios, comércio de materiais esportivos, cotas de televisão, negociação de atletas, transporte aéreo e ocupação hoteleira enquanto o Brasil movimenta anualmente cerca de 2 bilhões de dólares, os Estados Unidos respondem por 87 bilhões de dólares, sendo que somente a NBA gira 5 bilhões de dólares por ano.

    Na concepção de Bertoldo (2000), são várias as razões para o baixo investimento no marketing esportivo no Brasil, um a delas é a visão "amadorística" do esporte, que faz com que empresários o utilizem apenas para obter vantagens, assim como políticos para ganhar votos, a credibilidade é um dos fatores fundamentais no marketing, a partir do momento que o consumidor acredita no produto, a sua relação com a empresa se torna mais próxima de um marketing de relacionamento, que é a ligação que todas as instituições procuram.

    Conforme Contursi (1991), conta que em países desenvolvidos, com grandes tradições esportivas, são contratados especialistas para a organização do esporte, sendo milhões de dólares investidos na atividade física, por profissionais que acreditam no retorno do produto esporte.

    Segundo Bertoldo (2000), assim como qualquer estratégia, o marketing esportivo é utilizado com fins lucrativos ou um retorno, no mínimo institucional, na intenção de fixar a marca na cabeça do consumidor (torcedor) as empresas buscam por benefícios como a projeção da marca, a simpatia do público-alvo e da mídia, gerando uma visibilidade espontânea sem custos.

    Para Minadeo (2006), sempre que falamos em retorno da imagem, pensamos na probabilidade de o patrocinador, sua marca ou seu produto/serviço tornarem-se parte integrante da experiência, da identificação e das emoções vividas pelo telespectador durante, por exemplo, a transmissão de jogo. Essa associação que fazemos com a imagem do atleta, clube e do esporte à marca forma um elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e rejuvenescimento do que estamos querendo vender (marca/produto).

    Com as estratégias destacadas por Bertoldo (2000) e Minadeo (2006), as empresas conquistam um espaço que, de alguma forma passa a ser conhecido do público depois de alcançado esse estágio, o trabalho passa a ser de expansão da marca (departamento de marketing), que passará a usufruir desses benefícios da forma mais significativa para a empresa. O retorno no que se refere às vendas, no entanto, poderá ser medido de acordo com a credibilidade da marca já existente no mercado. Portanto, mesmo que as vendas tenham dobrado durante uma campanha, isso não significa necessariamente um resultado positivo da ação.

    Um aspecto que geralmente preocupa possíveis investidores é o reflexo que uma derrota pode exercer a empresa que mantém seu nome ligado ao atleta ou à equipe. Nesse sentido, Afif (2000) acredita que a marca não sofre nenhuma influência no resultado da atividade, principalmente se este for negativo, embora seja claro que quando a equipe vence uma partida muito importante, o retorno sofre ligeiro aumento. Nas derrotas, no entanto, o desempenho não é abalado, embora essa vertente seja uma verdade contestável em alguns momentos.

Condiderações finais

    De modo geral, Minadeo (2006) acredita que o marketing esportivo trata-se de uma forma de mídia alternativa uma vez que ele é capaz de promover uma marca junto ao seu público-alvo e assim sendo recebe em troca de publicidade, imagem e venda. Oliveira & Pozzi (apud MINADEO, 2006) afirmam que essa captação de mensagem, normalmente é feita em momentos de descontração e relaxamento, como numa transmissão de um evento esportivo, quando a maior parte das mensagens, chega ao telespectador mais receptivo, ao mesmo tempo em que evita os intervalos comerciais e a provável troca de canal. Para eles é mais fácil o telespectador aceitar a propaganda fora dos intervalos comerciais.

    Importa que o esporte, como tem sido bastante divulgado, é uma boa forma de investimento, tanto para as empresas como para os veículos publicitários. O patrocínio de uma empresa num evento esportivo atinge, tanto o público que está assistindo o evento no local, quanto o público que está acompanhando a cobertura do evento pelos meios de comunicação, gerando uma verdadeira disputa por espaço dentro dos eventos (MINADEO, 2006).

    Se negar a investir neste segmento pode ser uma decisão infeliz de muitos empreendedores, pois no esporte as emoções costumam se aflorar constantemente e está mais que comprovado que emoção e razão costumam caminhar em lados opostos, e é neste momento que o marketing esportivo atinge seus objetivos.

Referências

AFIF, A. A bola da vez – o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Infinito, 2000.

BERTOLDO, C. P. Marketing Esportivo: Esporte nas estratégias empresariais. 2000. Disponível em: http://www.mkt.com.br. Acesso em 26 out. 2006.

CIDES, S. J. Introdução ao marketing: princípios e aplicações para micro e pequenas empresas. São Paulo: Atlas, 1997.

KOTLER, P. Administração de marketing, análise, planejamento, implementação e controle. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 1994.

LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2011.

MINADEO, R. Marketing esportivo – aspectos diversos. 2006. Disponível em: http://www.mkt.com.br. Acesso em: 26 out. 2006.

POIT, D. R. Organização de eventos esportivos. São Paulo: Phorte, 2006.

SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.

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