Los eventos deportivos: concepto, historia,  características, implicaciones y tipos
	Comunicólogo Profesor-Investigador del Departamento de Comunicación Universidad Iberoamericana Ciudad de México	José Samuel Martínez López samuel.martinez@ibero.mx (México)
	Resumen           De origen decimonónico y exclusivamente europeo, pero pulidos progresivamente y afinados todos (a lo largo y ancho del mundo) en las últimas cinco décadas del siglo XX, los grandes eventos deportivos (por sus impactos y legados) son hoy uno de los fenómenos festivo-comerciales más característicos del capitalismo tardo-moderno y su hedonista sociedad de híper-consumo. Por lo que no cabe duda que para hacer un poco más inteligible el mundo social contemporáneo, su abordaje y estudio es más necesario que nunca. En el caso específico de este trabajo, aquí lo que el lector encontrará es una reflexión en torno al concepto, la historia, las principales características, implicaciones y tipos de los grandes eventos deportivos. Se trata de un artículo que fue configurado a partir de una ponencia presentada en la Mesa Redonda “Jogos de Identidade e Poder na América Latina: do Mundial de 78 aos Jogos Olímpicos de 2016”, efectuada en el marco de la IX Reunião de Antropologia do Mercosul (titulada "Culturas, Encontros e Desigualdades") que se llevó a cabo en la Universidade Federal do Paraná, en Curitiba, Brasil, entre el 10 y el 14 de julio del 2011.           Palabras clave: Entretenimiento. Deporte. Evento deportivo. Marca. Medios de comunicación.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 17, Nº 171, Agosto de 2012. http://www.efdeportes.com

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Introducción

    En el horizonte de nuestra turbulenta y globalizada época, una de las actividades comerciales y culturales con las que con más frecuencia hoy en día se busca entretener, impactar, romper la cotidianidad, suscitar el fervor colectivo y estimular el consumo en diversos sectores de la población, son los grandes eventos deportivos (de escala internacional) creados instrumentalmente para satisfacer, “en vivo y en directo”, diferente tipo de necesidades psíquico-emotivas, socioculturales, económicas y políticas.

    Se trata de eventos espectaculares programados y estandarizados por los que cada vez compiten más ciudades y países que quieren mejorar su infraestructura, obtener visibilidad, atraer turistas y proyectar internacionalmente su “marca”. Eventos deportivos multitudinarios cuya costosa realización empuja con frecuencia a los políticos y organizadores implicados a exagerar y prometer, a diestra y siniestra, impactos positivos y jugosas ganancias. Eventos festivos e hiper-mediatizados que se gestionan y planifican durante años, que se ejecutan en un periodo corto de tiempo y que por su dinámica reúnen a una gran cantidad de actores sociales (léase: atletas, entrenadores, jueces y directivos de diferentes países, así como a un número considerable de periodistas, fotógrafos, camarógrafos, mercadólogos, sponsors y un conjunto aún mayormente diverso de espectadores, consumidores o paseantes).

    Hablamos de los magnos eventos deportivos: acontecimientos cuya realización involucra siempre grandes proyectos urbanos (de múltiples consecuencias para las ciudades y países sede); sucesos deportivos que por su dimensión, complejidad y por la enorme y creciente inversión que su organización supone, desatan expectativas, monopolizan buena parte de la atención mediática y despiertan el interés de muchos ciudadanos a la vez que suscitan diversos problemas colaterales (¿externalidades?) y variadas críticas de distintos sectores de la sociedad civil.

    De origen decimonónico y exclusivamente europeo, pero pulidos progresivamente y afinados todos (a lo largo y ancho del mundo) en las últimas cinco décadas del siglo XX, los grandes eventos deportivos por sus impactos y legados son hoy uno de los fenómenos festivo-comerciales más característicos del capitalismo tardo-moderno y su hedonista sociedad de hiper-consumo. Por lo que no cabe duda que para hacer un poco más inteligible el mundo social contemporáneo y comprender mucho mejor lo que nos está pasando, su estudio sistemático, riguroso, contextualizado, holístico, comparado y desde un enfoque multidisciplinario y crítico es más necesario que nunca.

I.     Los eventos de entretenimiento: definición, características y tipos

    Hablando de “esta entelequia que nombramos con arrogante sentido de propiedad nuestra época” (Fadanelli, 2009), es un hecho que tras la relevancia que han cobrado el tiempo libre y el ocio desde la revolución industrial, tras la voraz expansión de la mistificada economía de mercado (con su automatismo ineficiente y falsamente redentor, sus perniciosos mitos sacrificiales, su ciega apología del fetichismo mercantil, su ideología de la desesperanza y su heroísmo del suicidio colectivo), tras el establecimiento de regímenes democráticos en la mayor parte de los países, la instauración de la llamada civilización del espectáculo,¹ la conformación (vía las extensas redes tecno-mediáticas) del orden/desorden global de la información y la vigorización de la sociedad del conocimiento/desconocimiento en la que actualmente nos encontramos; lo que en términos de consumo se ha experimentado es un ostentoso aumento de los bienes y servicios que intencional y estandarizadamente han sido creados para solazar y entretener a los diversos sectores que componen la sociedad de la información.

    Nos referimos a bienes, mensajes y servicios todos, que además de ayudarnos a satisfacer nuestro antiquísimo apetito lúdico-recreativo y momentáneamente permitirnos divertirnos y “apartarnos” psicológicamente del mundo y sus tragedias, por haber sido elaborados de forma industrial y haber sido ofertados/consumidos (en las últimas décadas) a nivel glocal, al paso del tiempo han llegado a normalizar tanto las experiencias de ocio² y diversión que inevitablemente han forjado también un gusto creciente por lo fun, lo agradable, lo novedoso, pragmático y digerible; por lo inmediato, lo trivial, lo rápido, lo previsible, dinámico, ligth y confortable; por lo experiencial, lo avasallante, lo escandaloso y lo emocional; por lo sensorial, desechable y llamativo.

    La mercantilización de las experiencias de ocio, el avance de la cultura kitsch, la customización, el auge del info-entretenimiento, el éxito del new age, el avance del periodismo blando, la proliferación de los centros comerciales, el desarrollo de los talk shows y los reality shows, la extensión del amarillismo, la realidad virtual, el florecimiento de los parques, hoteles, restaurantes y viajes temáticos, el apogeo de los videojuegos, celulares y gadgets, el triunfo de la literatura light y el arte espectacular, así como la consolidación y el enorme protagonismo alcanzado en la cultura de masas por los grandes eventos mediáticos, culturales o de entretenimiento, son algunos fenómenos que corresponden precisamente a la expansión mundial de estos gustos y prácticas.

    Concentrando nuestra atención solo en los grandes eventos contemporáneos de entretenimiento, resulta crucial señalar que se trata de un vasto y variado conjunto de hechos sociales con los que se busca congregar temporalmente a diferentes grupos de personas con finalidades lúdicas, culturales, económicas, políticas, etcétera.

    Producidos hoy en día para atrapar la atención, divertir, enviar mensajes concretos, instaurar políticas espaciales y generar ganancias, los grandes eventos culturales o de entretenimiento por lo común tienen en su centro a las emociones, se apoyan en su mayoría en una parafernalia tecnológica y en una gran cobertura mediática, van dirigidos a targets concretos (a verdaderas comunidades afectivas) y casi siempre se realizan ritualizadamente en recintos específicos tales como salas de conciertos, teatros, auditorios, edificios históricos, parques, foros, plazas, arenas, centros comerciales, estadios, etcétera.

    Hablamos de acontecimientos producidos, ofertados y consumidos en el marco de la llamada economía de la experiencia, también conocida como la “exp-onomy”: un tipo de economía (nombrada así por Pine y Gilmore³) donde las empresas, presionadas por el entorno competitivo y tratando de otorgar un valor añadido que les permita diferenciarse, han hecho grandes esfuerzos por cautivar y fidelizar a sus clientes a partir de recurrir al marketing experiencial,⁴ aquel que pugna por hacer del consumo una experiencia teatralizada, una experiencia tan memorable para los consumidores que a nivel neuronal les facilite conectar las marcas con emociones agradables, con actitudes e ideas específicas.

    Bautizada por Vicente Verdú como Capitalismo de Ficción, la “exp-onomy” es una economía donde los consumidores pagan por sentir (Tarí Gil, 2003), por adquirir vivencias, por apropiarse ya no solo de objetos o servicios intangibles sino de realidades customizadas, de experiencias memorables y persuasivas.

    Muy bien, pero ¿qué son exactamente los eventos? Si partimos de que etimológicamente el término evento proviene del latín eventus que alude a “lo que ha venido”, a aquello “cuya llegada afecta (más o menos) a una persona o comunidad” (Ferrand, 2007, p. 23) y si aceptamos que en Hispanoamérica el uso de dicha palabra “obedece más a la influencia de la palabra en lengua inglesa event y la francesa evénement” (Ortega, 2012: 184), de entrada debemos convenir que un evento es “un hecho social fuerte, un lugar donde los hombres y las mujeres se reúnen en una especie de celebración colectiva para asistir a un espectáculo…” (Piquet, 1985).

    Aunque el término es de origen europeo y en el pasado se usaba (Ortega, 2010:185) sobre todo para referirse a actividades o actos, y en particular, a certámenes, festivales, etcétera (y sí acaso éstos revestían de gran importancia, se les llamaba “acontecimientos culturales”); es importante decir que hoy en día en países como Cuba, El Salvador, México, Perú, Uruguay y Venezuela, la palabra evento por lo regular se usa de forma genérica para aludir a cualquier “suceso importante y programado” (Ortega, 2010:184).

    En consonancia con este uso contemporáneo, pero proponiendo una definición mucho más reflexiva, Shone ha comentado que los eventos son acontecimientos que…

    “surgen de ocasiones no rutinarias y que tienen objetivos de diversión, culturales, personales u organizativos establecidos de forma separada a la actividad normal diaria, cuya finalidad es ilustrar, celebrar, entretener o retar la experiencia de un grupo de personas” (Shone, 2001, p4).

    Frente a esta acepción, vale la pena anotar que especialistas como Getz (citado en Ortega, 2010:185) prefieren utilizar el término evento especial para referirse particularmente a acontecimientos “que tienen lugar una vez, o de forma poco frecuente, fuera de la programación habitual de actividades”.

    Por su parte, los profesionales que se dedican a la gestión de la cultura, prefieren utilizar simple y llanamente la palabra evento para referirse a cualquier tipo de sucesos programados sin que importe su tamaño, pero, claro está, siempre y cuando sean de índole cultural. De ahí que para ellos… 

    “Evento puede ser la celebración de una capitalidad cultural o exposición universal pero también una pequeña exposición, festival de música, mercado medieval, fría de artesanía, certamen, fiestas locales, reunión, etcétera. Para distinguirlos de la programación habitual utilizan habitualmente el término evento especial” (Ortega, 2010:184)

    Bajo la óptica de los gestores culturales se asume que los eventos son cualquier tipo de sucesos culturales importantes y programados fuera de la realización habitual de actividades; o para ser más precisos: aquellos “acontecimientos culturales organizados” (Ortega, 2010:186).

    Tratando de encontrar el punto medio entre las acepciones anteriores y para no restringir al campo de la cultura o al del arte el complejo y amplio fenómeno de los eventos, podemos afirmar entonces que estos son, ante todo, acontecimientos especiales, planificados y programados que por su condición extra-ordinaria marcan hitos en la vida de las comunidades y a su paso generan diferente tipo de impactos (simbólicos, económicos, políticos) y consecuencias.

    No obstante, resulta oportuno advertir que desde el punto de vista estrictamente empresarial y de Relaciones Públicas, el término evento casi siempre se usa para referirse a un “acto especial” que sirve a una persona, un grupo o compañía para presentar o potenciar un determinado producto/servicio o fortalecer una determinada marca; es decir, que en estas áreas se le concibe como un acto mercadotécnico que se usa para dar a los clientes o consumidores la oportunidad de un acercamiento directo a la marca (lo que supuestamente facilita los objetivos de fidelización frente a la competencia).

    Y justo porque a la luz de esta última acepción los eventos son considerados (instrumentalmente) como meras herramientas de gestión táctica diseñados desde el área de Comunicación Estatégica, Marketing o de Relaciones Públicas de una empresa, grupo o institución, se hace necesario reconocer que un porcentaje muy alto de los actuales eventos se diseñan explícitamente como fenómenos de ocio exotélico.⁵ Es decir, como acontecimientos que en su mayoría se configuran como “productos” o “servicios” asociados a marcas que, por participar en las fases de cualquier actividad económica (producción, comercialización, distribución), favorecen prácticas lúdicas o experiencias de ocio que solo buscan “la utilidad o el negocio, en cualquier sentido” (Cuenca, 2006, p. 16).

    Pero si no queremos caer en un simplificador reduccionismo mercantil y buscamos comprender estos acontecimientos en toda su complejidad, estamos obligados a aceptar que lo verdaderamente importante a destacar es que hablamos siempre de acontecimientos especiales y planificados: de verdaderos soportes para la mercadotecnia, la comunicación y el negocio.

    Acontecimientos entre los que se encuentran: las grandes exposiciones nacionales e internacionales (tanto las artístico-culturales, las tecnológico-industriales como las comerciales); las grandes ferias, festivales (de todo tipo), convenciones, conciertos musicales, fiestas y raves; las grandes celebraciones, premiaciones (las alfombras rojas) y certámenes; las grandes inauguraciones, las presentaciones públicas de nuevos productos y corporaciones (también conocidos como eventos de empresa), así como también determinados actos turísticos, los grandes carnavales y procesiones y hasta algunos desfiles, ceremonias cívicas, militares y religiosas. Una larga y variada lista de sucesos a la que también debemos agregar los grandes espectáculos circenses, escénicos y cinematográficos, y por supuesto, los grandes acontecimientos deportivos de nuestra era.

    Por su puesto, debido a que es muy amplia la gama de eventos que hoy se realizan a lo largo y ancho del planeta, conviene tomar en cuenta que la mayoría de estos hechos sociales especiales se pueden agrupar o categorizar según los siguientes criterios (Maure Agüero, 2007; Ortega, 2010:186):

• Por el “una clasificación geográfica”, “según el nivel territorial donde acontezcan” o por el “mercado o la audiencia a la que se dirigen”: pueden clasificarse como eventos locales o supra-locales⁶ (que a su vez pueden ser: regionales, nacionales, internacionales o mundiales).

• Por las “entidades” que los convocan: pueden clasificarse como eventos gubernamentales, no gubernamentales-sin fines de lucro o corporativos-con fines de lucro.

• Por el tipo de “sector” que los genera: pueden clasificarse como eventos culturales, científico-técnicos, médicos, de medio ambiente, comerciales, deportivos y hasta náuticos.

• Por su “tamaño”: pueden clasificarse como mini-eventos, eventos pequeños, medianos, grandes eventos, mega-eventos.

• Por sus “objetivos”: pueden clasificarse como eventos recreativos, promociónales, informativos, académico-didácticos, de relaciones sociales, de relaciones internas o de relaciones externas.

• Y por el tipo de “espacios” en que se llevan a cabo: los eventos de entretenimiento pueden clasificarse como eventos en espacios cerrados, en espacios abiertos, al aire libre o en el campo.

    De acuerdo, pero ¿qué es lo que tienen en común todos estos diferentes tipos de eventos? En primer lugar, la mayoría de los eventos contemporáneos proveen de lo mismo a las personas que los consumen: de experiencias culturales. Y es que, guste o no…

    “reúnen y facilitan lo necesario para que el individuo entre en contacto bien con lo creado por nuestros antepasados, o por lo creado por las mujeres y hombres de hoy. Además de entender los eventos como medio para que se produzcan dichas relaciones, que se desarrolle el sentimiento de identidad o pertenencia a un grupo” (Ortega, 2010:186)

    Según Cerezuela (2003), otros aspectos que tienen en común y al mismo tiempo distinguen a la mayoría de los eventos contemporáneos, son:

• Su unicidad (cada uno es singular);

• Su no repetitibilidad (siempre son distintos);

• Su dramaticidad (implican cierto suspenso, sorpresa, tensión dramática o azar);

• Su intangibilidad (ofertan experiencias que suscitan emociones);

• Su intensidad (concentran mucha atención y energía);

• Su escala temporal limitada (tienen fecha de inicio y final);

• Su apelación al consumo

• Y los altos niveles de contacto personal e interacción entre personas que posibilitan.

    Por último, vale la pena subrayar que, en la medida que “son actos de comunicación motivados por la necesidad de trasladar un mensaje determinado a un público concreto” (Torrents, 2005, p. 34), los eventos de entretenimiento también tienen en común que, en un primer nivel, suponen siempre la comunicación en vivo (cara a cara) entre personas. Consecuentemente (en un segundo nivel) y sobre todo si se trata de grandes eventos, suelen parecerse en que éstos por lo regular involucran la comunicación mediatizada o la experiencia indirecta (a distancia) a través de diferentes tecnologías.

II.     Contexto histórico de surgimiento y desarrollo de los grandes eventos de entretenimiento

    Configurados en la actualidad como productos y acontecimientos mediáticos desde la racionalidad administrativo-comercial; diseñados a partir del código cinético-visual del infotainment y producidos de forma estandarizada por urbanistas, arquitectos, tecnólogos, escenógrafos y un gran número de especialistas provenientes de las diversas industrias de la cultura, la comunicación, el ocio y el entretenimiento; los grandes eventos contemporáneos por lo regular son acontecimientos patrocinados que suelen ofertarse discursiva y mercadológicamente (en el marco de la sociedad de hiper-consumo y dentro de la cultura de masas) como sucesos trascendentales, fantásticos, memorables e imperdibles; sucesos que, según el dictado de la retórica comercial, de preferencia deben consumirse en vivo (asistiendo físicamente al lugar donde se llevan a cabo) o al menos en directo (a través de los distintos medios de información y comunicación).

    Y a pesar de que, como ya vimos, los eventos de entretenimiento casi siempre son configurados con la intención de que sus creadores, gestores, productores, broadcasters y dueños (guiados por la lógica mercantil) obtengan algún tipo de rentabilidad; una cosa interesante es que dentro del imaginario y la cultura de masas global los grandes eventos de entretenimiento (quizás por sus promesas siempre diferenciales pero persistentes de distracción, gratificación, emoción y configuración de sentido), han logrado posicionarse como sucesos significativos dentro de la oferta cultural y el calendario lúdico de la mayor parte de las naciones democráticas.

    Muy bien, pero ¿cuál es a grandes rasgos su historia? Aunque se trata de fenómenos cuyas raíces histórico-culturales son añejas (con antecedente en diversas festividades, procesiones, representaciones dramáticas, competiciones, actos políticos, ceremonias y rituales colectivos), es importante recordar que los grandes eventos internacionales de entretenimiento a pesar de su variada índole tienen un origen temporal común: la modernidad.

    Y es que se trata de acontecimientos especiales cuyo despliegue (como actualmente los conocemos) solo ha podido presentarse gracias a la mentalidad moderna (una mentalidad sedienta de realidad y propensa a la acción, a la teatralización, a la puesta en escena y la exhibición de lo artístico y lo íntimo), pues ejecutarlos implica una larga planificación, una necesaria división de tareas específicas, cierta producción en serie y una búsqueda de maximización de ganancias, así como el uso de tecnologías y espacios arquitectónicos especializados cuyo surgimiento sin duda está mixturado con los múltiples cambios económicos, socioculturales y cognitivos germinados tanto por la primera Revolución Industrial como por la Revolución Francesa.

    Hablamos de transformaciones que permitieron la aparición de nuevos tipos de instrumentos, prácticas, espacios y actividades cuyo imbricado nacimiento en Europa identificamos aquí entre el segundo tercio del Siglo XVIII y mediados del Siglo XIX, y cuyo posterior desarrollo hasta nuestros días a continuación proponemos examinarlo evolutivamente en al menos cinco distintas etapas.

    La primera etapa de los eventos modernos de entretenimiento (tecnificados, masivos, comercialmente rentables y con cierto impacto internacional) arrancó en el segundo tercio del Siglo XVIII y su aparición está indirectamente relacionada con diferentes adelantos tecnológicos (que dieron pie a transformaciones en la economía, la cultura y las formas de comunicación de aquella época). Especialmente con los primeros usos del petróleo y el carbón en 1732; con la aparición comercial de la máquina de vapor y los avances en el tratamiento teórico-científico de la electricidad; con la fabricación de las primeras vidrieras que junto con el empleo del hierro permitieron el desarrollo del llamado “escaparatismo” que dio pie a las actuales vitrinas y aparadores comerciales (Rico, 2005, p. 42); así como con la invención del telégrafo eléctrico en 1832 (por el norteamericano Samuel Morse) y posteriormente la invención del daguerrotipo (base de la fotografía) en 1839.

    Es por su puesto una primera etapa (iniciada en la segunda mitad del Siglo XVIII) dentro de la cual se creó la industria del circo, aparecieron los teatros de magia y se presentaron los grandes desfiles-festivales de la Revolución Francesa (como el Festival de la Razón encabezado por Robespierrre). Etapa en la que se pusieron en marcha (durante las primeras décadas del siglo XIX) nuevos escenarios para la representación de obras dramáticas y se favoreció la aparición de las grandes salas europeas de conciertos.

    La segunda etapa de la historia de los eventos modernos de entretenimiento, la podemos ubicar a partir de las Grandes Exposiciones Universales celebradas en 1851 en Londres, en 1853 en Nueva York y en 1855 en París (seguidas de una larga cadena de exposiciones de gran envergadura celebradas en otros diferentes países del mundo).

    Es una segunda etapa estrechamente relacionada con: la consolidación del capitalismo industrial y la instauración de la era de los productos, así como con la aparición del primer gran almacén comercial (el de los señores Osler construido en 1858 en Londres) y con el proceso inicial de electrificación de calles, casas y fábricas y una gran serie de invenciones tecnológicas enlazadas (la aparición del teléfono en 1871, el fonógrafo en 1876, el gramófono y las ondas de radio en 1888). Por lo mismo, es la etapa durante la que se llevó a cabo la primera prueba ciclista de la historia (disputada el 31 de mayo de 1868 en París), la celebración de los primeros festivales internacionales de música clásica, la inauguración de los primeros parques de diversiones modernos (en 1894 el de Chicago y en 1895 el de Coney Island en Nueva York), la aparición del cinematógrafo y la celebración en Atenas de la primera edición de los Juegos Olímpicos Modernos en 1896.

    El despliegue de la tercera etapa histórica de los eventos proponemos ubicarla en las primeras cuatro décadas del Siglo XX. Es una etapa que sin duda inicia con la celebración de la Exposición Universal de París en 1900 (y sus Juegos Olímpicos), con la realización (a partir de 1903) de las primeras Series Mundiales de Béisbol en los EE.UU., con la organización (también en 1903) de la primera Vuelta Ciclista a Francia -oficialmente: Tour de France- y con la Exposición Universal de San Luis en 1904 (y sus Juegos Olímpicos).

    Tercera etapa que continua con la realización de los Juegos Olímpicos de Londres 1908, de Estocolmo 1912, de Amberes 1920 (año en que inició la popularización de la radio comercial), de París 1924, de Ámsterdam 1928, de Los Ángeles 1932 y de Berlín en 1936, y que también está relacionada con el impulso comercial ganado por el cine sonoro a partir de 1923, con las primeras emisiones públicas de televisión efectuadas por la BBC en Inglaterra en 1927 (y la instauración de canales con programación a finales de la década siguiente), con la celebración de la primera ceremonia de entrega de los premios Oscar en 1929, con el lento despliegue de la llamada era de las marcas, con el surgimiento de las obras modernas de teatro musical, con la legalización del juego en 1931 en Las Vegas (año en que inició su fama mundial), y también está vinculada con las gigantescas concentraciones y los rituales públicos organizados por los nazis y fascistas italianos durante toda la década de los 30s y desde luego con la celebración de los tres primeros Mundiales de Futbol (Uruguay 1930, Italia 1934 y Francia 1938).

    Después de la pausa obligada por la Segunda Guerra Mundial, el inicio de la cuarta de los grandes eventos de entretenimiento se presentó con la celebración de los Juegos Olímpicos de 1948 en Londres, con el desarrollo del Campeonato de la Fórmula 1 y la organización del Mundial de Futbol de Brasil en 1950, seguida de la organización de los Juegos Olímpicos de Helsinki en 1952, del Mundial de Futbol de 1954 en Suiza, de los Juegos Olímpicos de Melbourne en 1956 y del Mundial de Futbol de 1958 en Suecia.

    Hablamos de una cuarta etapa signada también por la popularización de la televisión comercial y la aparición de los primeros sistemas de cable, por el auge de la industria publicitaria y la institucionalización de la mercadotecnia como una disciplina, por la aparición del primer parque temático de la historia (Disneylandia en 1955) y el surgimiento en 1956 del primer mall (centro comercial con "paseo cerrado").

    Es una cuarta etapa de plena transición tecnológica durante la que se extendieron los sistemas de satélite y el pago de derechos por televisión arrancó su lento pero imparable ascenso; etapa que continuó su despliegue con el desarrollo de los Juegos Olímpicos de Roma de 1960, el Mundial de Futbol de Chile en 1962 y los Juegos Olímpicos de Tokio 1964. Con los baby boomers, durante esta cuarta etapa se presentó el llamado cambio generacional, así como la popularización del rock, la instauración de los conciertos juveniles y los festivales musicales hippies (como el Festival de Woodstock).

    La quinta y más reciente etapa de los grandes eventos de entretenimiento proponemos ubicarla a mediados de la década de 1960. Específicamente en el año de 1966 con la organización del Mundial de Futbol de Inglaterra. Etapa que continuó con la celebración del primer encuentro del Super Bowl en 1967, la organización de los Juegos Olímpicos de México 1968, la celebración del Mundial de México en 1970, los Juegos Olímpicos de Munich 1972, el Mundial de Futbol de Alemania en 1974, los Juegos Olímpicos de Montreal en 1976, el Mundial de Futbol de Argentina en 1978 y los boicoteados Juegos Olímpicos de Moscú 1980. Y que siguió en la década de 1980 con la realización del Mundial de Futbol de España en 1982, con los paradigmáticos Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984 (evento deportivo con el que inician los grandes proyectos de revitalización y producción del espacio urbano), con la celebración del Mundial de México 1986, la realización de la primera Copa del Mundo de Rugby en 1987, la celebración de los Juegos de Seúl 1988, el Mundial de Futbol de Italia en 1990, los significativos Juegos de Barcelona de 1992 y una larga lista de muchos otros eventos deportivos, musicales, cinematográficos y de empresa subsecuentes.

    Esta quinta es una etapa en la que se atestiguó la consolidación de la industria del deseo (la publicidad), se presentó la vigorización de las marcas globales (con el consecuente afianzamiento de la sociedad de consumo y el inicio de la segmentación comercial de las audiencias), se dio la emergencia (en 1970, en el centro de la ciudad de Baltimore) de la posmoderna arquitectura del espectáculo que hoy se despliega orgullosa en muchas ciudades del mundo (Raeder, 2010, p. 36) y comenzó a presentarse lo que Oscar Cornago (2007, p. 139) ha denominado el giro performativo de la sociedad moderna:

    “impulsado por las revoluciones mediáticas, la búsqueda no ya de historias, ficciones o relatos, percibidos cada vez más como engaños, sino de acontecimientos y realidades –o al menos con apariencia de tales”.

    Es una quinta etapa cuya historia económico-tecnológica y cultural por su puesto está directamente vinculada a la llamada revolución digital, al despliegue del modelo económico neoliberal y el afianzamiento de la sociedad de la información (con su capitalismo de ficción), así como también está relacionada con la aparición de los canales temáticos (como MTV), con la comercialización de los reproductores portátiles de música, con la expansión mundial de las computadoras, el desarrollo de los videojuegos, la invención y masificación de los celulares, el boom de Internet en los 90s, la irrupción durante la primera década del Siglo XXI del iPod, Youtube, iTunes, las tablets, las redes sociales, la consolidación de la sociedad del conocimiento-desconocimiento (Innerarity, 2011) y el crecimiento exponencial de la economía de la atención y la mercadotecnia de la experiencia, entre tantos otros factores.

III.     El protagonismo alcanzado (mediáticamente) por los eventos deportivos

    Como pudimos observar durante el apartado anterior, los acontecimientos deportivos ocupan un lugar preponderante dentro de la historia moderna de los grandes eventos de entretenimiento. La pregunta inevitable es: ¿a qué se debe este protagonismo?, ¿qué es lo que ofrecen los grandes eventos deportivos que no dan o aportan a los ciudadanos otro tipo de espectáculos y sucesos? Inquiriendo con más precisión: ¿de dónde le viene a los eventos deportivos su enorme poder de convocatoria y su capacidad para atraer el interés de las masas tan heterogéneas entre sí?

    Para comprenderlo, lo primero que estamos obligados a considerar es el contexto histórico-cultural en el que este protagonismo se ha configurado lentamente. Y es que nos guste o no, en tanto actividad física y espectáculo massmediatizado, en tanto mercancía de consumo y elemento cada vez más sustancial en los estilos de vida, en tanto arsenal lingüístico-perceptivo, espacio emocional de configuración identitaria y fuente de intrépidas narrativas épicas, ha sido el campo general del deporte (y no solo los eventos deportivos que representan una pequeña parte de este amplio y diversificado sector) el que se ha transformado en uno de los ámbitos de significación y representación más dinámicos, productivos y desafiantes que coexisten dentro de la escena cultural contemporánea.

    Aceptémoslo: el protagonismo de los eventos deportivos en la actualidad se debe, en gran medida, a que hoy vivimos en un contexto cultural deportivófilo, esto es, en una sociedad cuyos ciudadanos aman los desafíos, la pasión de vencer y la optimización de las facultades del cuerpo; una sociedad donde hay grandes cantidades de consumidores volcados hacia el disfrute y en busca de actividades y espectáculos que los emocionen y les provean de goce y de referentes identitarios.

    La aparición de nuevas formas, medios y espacios de consumo, pero sobre todo, la aparición de nuevas necesidades/expectativas y la emergencia de un tipo nuevo de consumidores que saben muy bien que no hace falta ser deportista para disfrutar lo que la industria del deporte ofrece, son una de las razones por las que (a pesar de sus adulteradas promesas y sus ostentosas ambigüedades) el deporte-espectáculo, al tiempo que (con sus enfrentamientos de “alto nivel”) ha hecho posible conquistar elevadas tasas de audiencia y proporcionar una “buena imagen” a las marcas, los organismos deportivos y las empresas mediáticas, ha logrado atizar eficazmente los orgullos locales/nacionales y despertar un entusiasmo (un fervor colectivo) sin parangón en ninguna otra esfera de la vida social.

    Al respecto, el historiador marxista Erick Hobsbawm alguna vez comentó que una de las cosas que hizo posible que los encuentros deportivos se convirtieran en espectáculos aceptables para las elites (que fueron quienes realmente inventaron la mayoría de los deportes), fue que estos acontecimientos se convirtieron en un medio de identificación nacional y en un espacio para la cohesión de los grupos que conviven en una comunidad, ya que “si las clases altas no podían estar presentes en persona, al menos en los actos deportivos podían figurar las banderas e himnos que simbolizaban la supuesta armonía de ricos y pobres bajo los auspicios de la nación” (Hobsbawm citado en Ehrenreich, 2008: 230).

    Elementos de cohesión socio-semiótica que aunados a la fuerza paradojal y la belleza de los cuerpos en contienda, al carácter incierto de las competencias atléticas y al copioso e insistente discurso mediático-publicitario (donde la “pasión” es el significante central), constituyen sin duda el corazón de la industria contemporánea del deporte-espectáculo: esa industria (sport industry en inglés) donde se producen bienes y servicios especializados para consumidores expectantes, ávidos, segmentados, interconectados y cada vez más informados.

    Industria de bienes y servicios entre los que evidentemente se incluye a la sub-industria teledifundida de eventos (con un influyente calendario universal ajustado a las necesidades del sistema político-económico hegemónico) donde las imágenes remiten a un mundo fantástico (¿de ensoñación?) y en el que las proezas, los mitos e incluso la estética se combinan junto a las emociones y sentimientos más básicos, primitivos y espontáneos creando un mundo cargado de esperanzas y fantasías de donde, según Gilles Lipovetsky (2007), solo con el férreo dominio de la voluntad se puede salir.

    Desde luego, además de la emergencia de la sub-industria de los eventos y sus consumidores, otro componente que ocupa un espacio nodal en la hiper-negociada fabricación del deporte-espectáculo y sus grandes acontecimientos, son los ya mencionados medios de comunicación (tanto los viejos como los nuevos) y su estética hiper-espectacular de las sensaciones (construida gracias a los formidables avances tecnológicos de las últimas décadas).

    De hecho, después de la Primera Guerra Mundial los medios y su discurso paulatinamente han logrado tal “simbiosis” con el deporte-espectáculo que sin duda a ellos y a los sponsors se debe en buena medida tanto la magnificación y la popularización (a escala global) de las hazañas atléticas ocurridas en los grandes eventos deportivos como el haberlos convertido en el entretenimiento de masas más “accesible” que existe.

    Transitando cada vez más del broadcasting al narrowcasting,⁷ los medios son pues los verdaderos responsables de que hoy el deporte espectáculo viva un momento especialmente frenético: la era de su exceso como bien informacional. Nos referimos a una simbiosis custodiada por la publicidad, elemento sin el cual el deporte-espectáculo no hubiera alcanzado el lugar, ni la estructura, ni la estética, ni el simbolismo, ni el tamiz de super-producción que hoy tiene.

    Es vital tomar en cuenta esto último, no solo porque los medios y la industria publicitaria representan una valiosísima fuente alterna de ingresos para las ligas, los equipos y los organizadores de los grandes eventos deportivos, sino porque (como ya apuntamos) a través de ellos se han instaurado, difundido y globalizado una serie de imágenes deportivas estandarizadas construidas todas a partir de un mismo código visual.

    Me explico: en su condición de espectáculo cinético que circula a través de las múltiples interfases de la mega-pantalla global (Lipovetsky, 2009), el deporte-espectáculo ha sido atravesado de tal forma por la paradigmática estética cinematográfica de lo avasallante, la conquista icónica del máximo detalle, la búsqueda del embelesamiento sensorial, la inclusión de realidades virtuales y la orientación a lo colorido e impactante, que la saturación informativa y el exceso de imágenes (verdaderos síntomas de la hiper-moderna sociedad del entretenimiento) junto a la permanente búsqueda de los productores del espectáculo por generar el máximo efecto dramático, se han convertido ya en su sello. Para constatarlo basta con examinar el Super Bowl o cualquiera de las más recientes ceremonias de Inauguración o Clausura de los Juegos Olímpicos o las Copas del Mundo.

    De tal forma que además de convertir las acciones deportivas en signos, a los equipos en símbolos-marcas y a los atletas en héroes deportivos e iconos-mercancías, en las últimas décadas los medios de comunicación (especialmente la televisión con sus múltiples cámaras y montajes que reescriben el tiempo y el espacio) han hecho de los grandes eventos deportivos un entretenimiento que, aparte de desgarrar la hegemonía del cine como máximo espectáculo de masas, ha estimulado como nunca la pasión por las imágenes deportivas y su estética televisual generando una verdadera iconomanía. Según el mismo Gilles Lipovetsky (2007 y 2009), se trata de una estética de la transmisión deportiva de imágenes que basándose en las lógicas de la espectacularización ⁸, la dramatización y la estelarización, busca llegar al mayor público posible con la intención de despertar la emoción.

    Asumiendo entonces que los medios de comunicación y la publicidad son un componente nodal en la construcción discursiva y en el protagonismo conquistado en las últimas décadas por estos acontecimientos de gran resonancia emocional, en el siguiente apartado nos avocaremos a esclarecer qué entendemos por eventos deportivos y a reflexionar entorno a aquello que los caracteriza.

IV.     Definición, elementos y características de los eventos deportivos

    Los eventos deportivos son, ante todo, hechos sociales particulares que se distinguen tanto por su fuerte capital de marca, como por haber sido planeados y promocionados (por diferentes vías) con la idea de atraer la atención de diferentes grupos sociales.

    Según Ferrant et al (2007, p. 31), son acontecimientos atléticos que fundamentalmente se diferencian por tres cosas:

• Por estar dotados “de una poderosa imagen específica”

• Por “generar emociones compartidas”

• Y porque su “desenlace es incierto”

    De tal modo que cada vez que uno o varios sujetos realicen una práctica deportiva (del tipo que sea) que haya sido anunciada con antelación (al grado que cuando se efectúa puede ser identificada y diferenciada, cual marca, de otras prácticas o competencias paralelas), habrá que aceptar entonces que estamos en presencia de un evento deportivo (Ferrant et al 2007, p102).

    Las palabras identificada y diferenciada en esta última afirmación son claves, pues son las que sin duda le dan su especificidad a estos sucesos-producto organizados y promovidos siempre por una o varias instituciones pero elaborados y ofertados todos para generar expectativas, atraer la atención y suscitar experiencias de consumo y placer en públicos previamente considerados.

    Otra cosa fundamental que también debemos reconocer es que, como otros fenómenos sociales tangibles, los eventos deportivos no son acontecimientos que se produzcan de forma aislada pues todos se llevan a cabo en el marco de un sistema social compuesto por al menos tres grandes sistemas interdependientes de los cuales provienen los diferentes sujetos que, según Ferrant et al (2007, p10-12), le dan vida a este fenómeno: el sistema de eventos (conformado por todos los especialistas que producen el espectáculo y le transmiten su energía), el sistema deportivo (conformado por los actores propios del sistema deportivo asociativo conformado por miembros de federaciones internacionales, federaciones nacionales, ligas y clubes), y finalmente el sistema relativo al territorio en el que se desarrolla el evento (conformado por los gobiernos, estructuras ministeriales y entes territoriales locales donde éste se lleva a cabo).

    Pero justamente porque todos los eventos deportivos son producto de la sinergia entre los tres mencionados sistemas, una cosa que también es esencial subrayar es que, aunque estén semánticamente hermanados, los eventos deportivos no deben jamás confundirse con lo que se conoce simple y llanamente como deporte.⁹

    Y no deben confundirse porque el deporte es un concepto que alude centralmente al universo de prácticas y técnicas corporales organizadas o no que (por su historia y anclaje sociocultural en muchas comunidades del mundo) legalmente no son propiedad de nadie (al punto que, si se quiere, puede incluso desarrollarse al margen de todo contexto institucional); mientras que los eventos deportivos, como manifestación tangible del fenómeno social denominado deporte, si son propiedad de alguien (un dueño concreto) y para realizarse requieren de un marco legal e institucional. De ahí que por manejarse hoy como un producto y marca y por admitir la puesta en marcha de un conjunto de estrategias de marketing y de comunicación, los eventos deportivos supongan necesariamente procesos de protección jurídica y derechos de propiedad que las prácticas deportivas por sí mismas no admiten.

    Es decir, que por ser históricamente producto de una creación colectiva y por ser algo que se practica (una acción corporal cuya ejecución tiene un valor biológico y cultural intrínseco, aunque no necesariamente tiene una repercusión comunicativa o una trascendencia social), el deporte como tal no tiene propietario ni está protegido jurídicamente, a diferencia de los grandes eventos deportivos que por ser productos singulares y únicos (concebidos y promovidos intencionalmente) sí tienen uno o varios patrones.

    Se trata de una situación que nos facilita comprender por qué… 

    “desde el punto de vista sociológico, económico, de marketing, etcétera, solo aquellas actividades organizadas que tienen o pueden tener un fuerte impacto social deben ser consideradas auténticos eventos [deportivos]”. Es decir, que “solo se considera evento cuando realmente tiene una repercusión social notable. En caso contrario, desde este punto de vista, será [percibido como] una simple actividad organizada” (Ferrant et al 2007, p. 103).

    Considerando está diferencia nodal y asumiendo que “el deporte es el sustrato, la materia prima, y el evento es el producto o servicio” (Ferrant et al 2007, p. 144), vale la pena recordar que son tres los elementos clave que contribuyen a la definición jurídica de lo que hoy se conoce como evento deportivo: nos referimos a su identificación, su diferenciación y su organización (Ferrant et al, 2007, p. 102-113).

    Respecto a la identificación hay que decir que es un elemento imprescindible en todo evento deportivo (es algo que se procura dejar siempre claro), al grado que es algo que los titulares o dueños de los eventos protegen celosamente. Y se refiere al conjunto de elementos exclusivos aglutinados bajo el concepto de “marca” (como el nombre¹⁰ del suceso, logotipo, color identificativo, eslogan, etcétera), a partir de los cuales los consumidores re-conocen de inmediato un evento deportivo específico y le garantizan no confundirlo con otros acontecimientos.

    Como en la sociedad de hiper-consumo no existen eventos deportivos espontáneos, la diferenciación (muy relacionada con la identificación) es el segundo gran elemento que se protege jurídicamente para garantizar que un evento exista. Y se refiere básicamente al conjunto de elementos y recursos que hacen singular (en mayor o menor medida) a un evento deportivo determinado (Ferrant et al 2007, p. 108). Elementos tales como la modalidad deportiva que se practica durante el evento; el tipo y naturaleza de la actividad deportiva que el evento implica (si es competitiva o no); los modelos de participación deportiva que se proponen (si es individual o por equipos, de hombres, mujeres o mixtos, por clubes, selecciones, escuderías o empresas); la repercusión o trascendencia que tienen los resultados deportivos del evento (campeón de…, clasificado para…, medalla de…); el lugar de la celebración del evento (continente, país, región, ciudad, instalación deportiva convencional o no convencional, espacio en medio urbano o medio natural, tipo de superficie deportiva); las fechas, horarios y tiempos de duración del evento (si es un suceso que durará horas, días, semanas o meses); y el tipo de ente que está a cargo del mismo (si es público, privado asociativo, privado no lucrativo o privado mercantil-lucrativo).

    En relación a esto último y debido a que los eventos deportivos son planificados y se realizan todos bajo un triple sistema y marco normativo (que como ya vimos es el que se auto-impone el propio evento, el del sistema deportivo bajo el cual se realiza y el del país o la ciudad donde territorialmente se lleva a cabo), el último elemento clave que ayuda a entender lo que son estos hechos sociales particulares es justamente la organización que los concibe, diseña, estructura y promueve.

    Nos referimos organizaciones específicas que pueden estar constituidas por una persona física (o un grupo de ellas) o una persona jurídica (o un conjunto de ellas); organizaciones que pueden ser entidades de naturaleza pública (como un estado nacional o un gobierno local), de naturaleza no lucrativa (como una Asociación o una Federación) o incluso de naturaleza lucrativa (como una Sociedad Mercantil) y que recursivamente son las responsables de identificar y diferenciar a los eventos pues son las que los soportan en términos de propiedad o titularidad, las que se encargan de llevarlos a cabo, de vigilarlos y de explotarlos comercial y políticamente.

    Por último y para profundizar en su comprensión, se hace imprescindible que antes cerrar este apartado apuntemos brevemente las cosas que caracterizan a este tipo de competiciones programadas de fuerte resonancia social que llamamos eventos deportivos.

    Y lo primero que se impone destacar, es que los grandes eventos deportivos se caracterizan por el tipo de atletas cuyos enfrentamientos hacen posible el espectáculo. Hablamos de atletas que en su gran mayoría (aunque no exclusivamente) suelen ser profesionales¹¹, esto es, deportistas en los que se invierte, a los que se les paga por trabajar, por entrenarse, competir y mostrarse mediatizadamente en pos de conseguir triunfos deportivos que otorguen ganancias (económicas y políticas) a los gestores-empresarios y de paso satisfagan las necesidades psíquicas de identificación, diversión y catarsis emocional de las audiencias. Atletas que por hacer de la práctica deportiva una actividad laboral regida por obligaciones y contratos, experimentan el alejamiento de la dimensión lúdica que subyace al juego. Atletas algunos de los cuales, por las presiones mediáticas, comerciales y políticas, por lo apretado de los calendarios, por el exceso de competencias, por la búsqueda de plusmarcas, por las ansías de triunfo y de promoción socia, y por buscar forjarse como íconos y verdaderos héroes, paradójicamente han extendido como nunca el problema del dopaje (la conversión de los cuerpos en farmacias ambulantes) y han acelerado la putrefacción del viejo ideal decimonónico del fair play.

    Asumiendo que en los eventos deportivos son centrales la inversión económica (vía el pago de salarios o los patrocinios) y la maximización de ganancias (vía la publicidad, los derechos de transmisión, el merchandising o las apuestas), la segunda cosa que sin lugar a dudas caracteriza a los eventos deportivos es que son acontecimientos en los que al mismo tiempo que participan deportistas, jueces, entrenadores y directivos, otros especialistas externos a la competición (ya sean productores, promotores, organizadores, sponsors, difusores y periodistas) se han vuelto indispensables para su producción y difusión, al grado que hoy cumplen un papel decisivo antes, durante y después del evento (situación que nos ayuda a entender por qué las empresas mediáticas y los periodistas, los mercadólogos y los sponsosrs, tienen tanta injerencia en los acontecimientos deportivos).

    La tercera cosa que caracteriza claramente a los eventos deportivos y los distingue de otros productos y servicios de entretenimiento, son los principios narrativo-dramáticos que lo vertebran y hacen atractivos frente a los aficionados o consumidores. Nos referimos no solo a la cuota de azar (que forma parte del deporte), a la incertidumbre respecto a los resultados finales o al suspenso y la dramaticidad inherente a las competencias deportivas, sino sobre todo al disfrute, a la excitación, a las oportunidades de socialización y a las adscripciones y “experiencias de identidad” (Ferrant et al 2007, p. 9) que los enfrentamientos programados entre atletas suscitan en las distintas comunidades afectivas que simbolizan y representan cada uno de los contendientes.

    Aunado a este fenómeno, la cuarta cosa que (por su vínculo con las identidades y estilos de vida de sus consumidores) distingue a los eventos deportivos, es su capacidad de ofrecerse (sin pudor alguno) abiertamente como un entretenimiento trascendente; esto es, como una forma negociada y contemplativo-hermenéutica de consumo (el espectadorismo catódico) a partir de la cual, sin ser necesariamente deportistas, millones de personas asumiéndose previamente como espectadores en busca de disfrute, alicientes cinéticos, esparcimientos dramáticos, emociones colectivas y rituales extáticos, se vinculan por la vía del consumo vicario (esa forma supuestamente “pasiva” de ocio) con el ámbito del deporte profesional: ese rentable producto cultural del subsistema del Deporte de Alto Rendimiento donde, como ya vimos, las distintas competiciones entre los atletas profesionales sacudiendo la historia emocional de los pueblos con sus victorias y records, se han transformado en un espectáculo homogéneo de masas (el sportainment) repleto de imágenes cinéticas, narraciones heroicas y re-presentaciones estandarizadas construidas todas bajo un mismo código: el establecido por los medios de comunicación en su simbiótico cruce con el discurso mercadológico-publicitario.

    La quinta cosa que caracteriza a los eventos deportivos es que se ofertan como espacio-tiempos legítimos para el descontrol controlado (o vigilado) de los ciudadanos. Es un hecho: en el marco de sociedades hiper-racionalizadas y cada vez más especializadas, los eventos deportivos se publicitan (frente a otro tipo de actividades de entretenimiento) como productos planificados para que los ciudadanos dejen fluir su pasión, carnavalicen sus experiencias, se desahoguen, expresen sentimientos y muestren públicamente comportamientos relajados y estados de ánimo desinhibidos que, por estar estrictamente controlados en la vida cotidiana, ahí sí pueden ser puestos en escena. Y de ahí que “desde hace décadas lo que se espera del público que acude al estadio es que salte de sus asientos, grite, gesticule y se mueva con las vicisitudes del juego” (Ehrenreich, 2008, p. 225). En otras palabras, al interior de la actual sociedad de hiper-consumo los eventos deportivos (junto con los conciertos) son quizá de los pocos espacios o fenómenos a través de los cuales los consumidores y habitantes de las urbes contemporáneas todavía pueden vivir experiencias extáticas de júbilo colectivo o brío comunal.

    En tanto sucesos que se organizan luego de un consenso relativo, otra cosa que caracteriza a los eventos deportivos (hechos sociales particulares que se desarrollan en un contexto social, territorial y siempre en un horario específico), es que inevitablemente son un “medio de diferenciación y un vehículo de valores y de representaciones sociales” (Ferrant et al 2007, p. 24) que se ofrecen en un momento dado a la elección de consumidores potenciales como un escenario en el que se condesa el deseo de auto-superación y se “expresan todas las diferencias sociológicamente pertinentes a ese momento: enfrentamiento de sexos, enfrentamiento de clases” (Bourdieu, 1979, p. 246).

    Como se puede colegir, los eventos deportivos son pues espectáculos públicos estandarizados, ritualizados y mediatizados cuya producción (en un territorio y tiempo previamente determinados) se da bajo el cobijo de tres diferentes sistemas (el de eventos, el deportivo y el del gobierno local); sucesos cuya fabricación implica la participación combinada de actores internos (deportistas, entidades deportivas, entrenadores, jueces y árbitros) y actores externos (sponsors, medios, periodistas, autoridades y consumidores-espectadores) que al cumplir cada uno con sus roles específicos garantizan cierta capacidad comunicativa y trascendencia social a los mismos; acontecimientos que ofrecen las condiciones óptimas para que se produzca un contagio emocional; productos comercializados y protegidos jurídicamente cuyo impacto dependerá del lugar y el momento en que se desarrollen, del número de personas que intervengan en su producción y consumo, de las características de la organización que lo diseñe y oferte, así como de la relevancia de sus resultados deportivos y del alcance de su difusión mediática.

V.     Tipología de los eventos deportivos contemporáneos

    Porque los diferentes eventos deportivos se cuentan hoy por cientos y no son una realidad uniforme ni homogénea, a continuación conviene presentar una tipología mínima que nos ayude a identificarlos; esto es, reflexionar en torno al modo en que según diversos criterios podemos agrupar o clasificar a estos singulares acontecimientos contemporáneos.

    El primer gran criterio que se usa para clasificar a los eventos deportivos es por el tipo de entidad o entidades propietarias del mismo. Y bajo este criterio básicamente hay tres tipos diferentes de eventos deportivos: los eventos que están en manos de organizaciones privadas con fines de lucro (como los X Games organizados por la cadena ESPN o los eventos organizados por la compañía Red Bull GmbH); los eventos deportivos propiedad de organismos privados pero sin fines de lucro (como los Juegos Olímpicos en manos del COI o el Mundial de Futbol en poder de la FIFA); y los eventos deportivos que están en manos de entidades públicas o gubernamentales (como el Maratón Internacional de la Ciudad de México controlado por el Gobierno del D.F.).

    El segundo gran criterio que se usa para clasificar a los eventos deportivos es el modelo organizativo al que recurren sus propietarios. Bajo este criterio y dependiendo si implican un único acontecimiento o la suma de un conjunto de acontecimientos, los eventos deportivos se pueden dividir en tres grandes grupos: al primero pertenecen los eventos deportivos independientes, que son aquellos que tienen una sola unidad de organización (como los Juegos Olímpicos, la Eurocopa o las Mil Millas de Indianápolis); al segundo pertenecen los eventos deportivos reconocidos o integrados, que son aquellos que incluyen varios acontecimientos singulares y autónomos que están organizados por varias instituciones que, a pesar de no tener libertad absoluta, entre todas son titulares de su evento deportivo (como es el caso del Tour de Francia o el ATPtour); y al tercer grupo pertenecen los eventos deportivos complejos, que son aquellos que se desarrollan de manera conjunta en una diversidad de espacios y una pluralidad de tiempos y donde confluyen una serie de eventos diferenciados de modo que la suma de todos ellos conforma en conjunto el auténtico evento deportivo (como es el caso del Campeonato del Mundo del Motociclismo, la Champions League o ligas como la NBA o la NFL).

    El tercer gran criterio del que se dispone para clasificar a los diferentes eventos deportivos es por el objetivo de la cita deportiva (o grado de “legitimidad deportiva”). Y según este criterio existen dos grandes tipos de eventos: los eventos deportivos de exhibición (como un partido “amistoso”) y los eventos deportivos de competición (como los torneos selectivos o los encuentros en los que se disputa algún campeonato).

    El cuarto gran criterio que se usa para catalogar a los eventos deportivos es por la extensión de territorio que cubren sus competidores. Según este criterio, existen eventos deportivos de extensión y relevancia: local, estatal, inter-estatal, nacional, regional (como los Juegos Centroamericanos y del Caribe), continental y mundial.

    Además de la edad o el sexo de los atletas, el quinto gran criterio que se usa para agrupar a los diferentes eventos deportivos existentes es por la cantidad de deportes diferentes que éstos incluyen o abarcan. Y bajo este criterio existen dos tipos de eventos: aquellos donde todos los competidores practican un mismo deporte (como el Mundial de Clubes de Futbol) y aquellos eventos denominados como multideportivos que incluyen una serie de competencias atléticas organizadas en diferentes disciplinas.

    Resulta indispensable añadir que dentro de este último grupo de eventos multideportivos (competencias que por lo general se efectúan con una periodicidad preestablecida durante varios días en una ciudad sede que cambia en cada edición), coexisten a su vez otros tipos diferentes de acontecimientos: entre los que se encuentran los eventos organizados según la ocupación de los atletas (como las Universiadas, los Juegos Mundiales Militares, los Juegos Mundiales de Policías y Bomberos, los Juegos de los Trabajadores); los organizados según el idioma de los atletas (como los Juegos de la Francofonía o los Juegos de la Lusofonía); los organizados según la afinidad histórica o política de los atletas (como los Juegos Bolivarianos, los Juegos de los Pequeños Estados de Europa, los Juegos de las Islas, los Juegos de la Buena Voluntad, los Juegos de las Nuevas Fuerzas Emergentes o los Juegos del ALBA); los organizados según el origen étnico de los deportistas (como los Maccabiah para atletas judíos, los Juegos Panarabicos para naciones arábigas o los Juegos Pan Armenios); o los eventos deportivos organizados según otras afinidades (como los Gay Games, las Olimpiadas Especiales, los Juegos para adultos mayores, etcétera).

    El sexto criterio que se usa para clasificar a los eventos deportivos, es por el lugar donde se encuentran los públicos o las audiencias a los que van dirigidos. Y bajo este criterio existen cuatro grandes tipos de eventos deportivos: aquellos que van dirigidos solo a una audiencia local, aquellos que van dirigidos a una audiencia regional o nacional, aquellos que van dirigidos a audiencia continental y aquellos que van dirigidos a un audiencia mundial.

    El séptimo criterio que se utiliza para agrupar a los distintos eventos deportivos, es por el modo en cada uno implica a sus públicos. Bajo este criterio existen los espectáculos donde los consumidores solo son espectadores que no participan dentro del evento (como un partido de futbol que se juega sin la presencia de aficionados) y existen los acontecimientos deportivos donde los aficionados son participantes y hasta protagonistas del espectáculo (tal es el caso de los grupos de animación en los estadios).

    El octavo y último criterio que se usa para clasificar a los eventos deportivos es por su tamaño, escala e impacto. Y según este criterio (Westerbeek et al, 2006, p. 127) existen:

• Los eventos deportivos locales: eventos que casi no generan derrama económica pues interesan solo a algunos habitantes, no atraen casi atención mediática y cuya repercusión se reduce a una pequeña ciudad o región geográfica.

• Los eventos deportivos regionales o nacionales: eventos de tamaño medio pero de repercusión considerable, que atraen a periodistas y turistas nacionales y cuya realización genera una derrama económica significativa.

• Los macro eventos deportivos: también conocidos como major events o como hallmark events, son acontecimientos de gran tamaño asociados de forma exclusiva a una ciudad o marca-país, eventos cubiertos por medios internacionales, sucesos que generan un buen impacto económico y atraen a turistas extranjeros como es el caso del Torneo de Wimbledon o el Campeonato Mundial de Natación.

• Y finalmente tenemos a los llamados mega-eventos deportivos: como los Juegos Olímpicos y los Mundiales de Futbol.

Notas

1. “¿Qué quiere decir civilización del espectáculo? La de un mundo donde el primer lugar en la tabla de valores vigente lo ocupa el entretenimiento, y donde divertirse, escapar del aburrimiento, es la pasión universal. Este ideal de vida es perfectamente legítimo, sin duda. Sólo puritano fanático reprochar a los miembros de una sociedad que quiera dar solaz, esparcimiento, humor y diversión a unas vidas encuadradas por lo general en rutinas deprimentes y a veces embrutecedoras. Pero convertir esa natural propensión a pasarlo bien en un valor supremo tiene consecuencias inesperadas: la banalización de la cultura, la generalización de la frivolidad y, en el campo de la información, que prolifere el periodismo irresponsable de la chismografía y el escándalo” (Vargas Llosa: 2012, 34).

2. “El bienestar, la libertad de costumbres y el espacio creciente ocupado por el ocio en el mundo desarrollado constituyeron un estímulo notable para que se multiplicaran las industrias de la diversión, promovidas por la publicidad, madre y maestra mágica de nuestro tiempo” (Vargas llosa: 2012, 34).

3. Economía de la experiencia es un término acuñado por Pine y Gilmore (1999) con el cual se refieren al viraje de una economía y mercadotecnia de servicios a una donde las empresas y organizaciones tienen que hacer un esfuerzo por cautivar las emociones de los clientes para lograr dos cosas: que sus productos se diferencien y hacer que los consumidores los paguen evitando la excesiva racionalización de la compra. El supuesto básico de esta economía es: “el cliente ya no elige un producto sólo por la ecuación del coste beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo”.

4. Diseñada a partir de diferentes conocimientos de las neurociencias, la mercadotecnia experiencial o mercadotecnia emocional (vinculada al Neuro-marketing) se define como la mercadotecnia que “gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca. En este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables tradicionales del product mix y a las características materiales predefinidas, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al producto. Desde este punto de vista el marketing de experiencias puede estar muy próximo a la organización de eventos, ya que la aplicación normal de este tipo de marketing se realiza con la organización de experiencias gratificantes o emocionales de consumo” (Etxebarria Gangoiti, Joseba, 2009).

5. “El ocio exotélico ve en su práctica un medio para conseguir otra meta y no como fin en sí mismo. Es evidente que las actividades de ocio pueden ser un modo de trabajar, negociar, relacionarse con un determinado entorno social, educar, rehabilitarse, mantener la salud y un largo etc. Cuando lo importante es cualquiera de estas metas y el ocio sólo es un medio para conseguirlas, estamos hablando de experiencias de ocio exotélico” (Cuenca, 2006, p. 14).

6. “Respecto al ámbito territorial, se distingue entre los eventos de carácter local y supralocal, comprendiendo estos últimos aquellos eventos cuyos asistentes no son únicamente del municipio o comarca, sino que, como mínimo, procedan de distintos municipios o comarcas de la provincia o territorio” (Ortega, 2010:186).

7. Por oposición al “broadcasting” (emisión de señales o "divulgación" de información), se conoce con el término “narrowcasting” a la posibilidad de difusión selectiva de publicidad o información hacia segmentos específicos o diferenciados por valores, preferencias, estilos de vida o atributos demográficos.

8. En el caso de la “espectacularización” del deporte, se hace necesario acotar que para lograrlo la televisión se apoya en la emisión “en directo” y en la reconstrucción mediática del tiempo de la competición, situación que, como todo mundo ha visto, implica la supresión de los tiempos muertos de emisión, la inserción de secuencias pregrabadas, la presentación de entrevistas en directo, la concentración de la atención en los deportistas estelares, la reanudación de las imágenes decisivas, el uso de cámaras lentas y ventanillas con estadísticas durante el desarrollo de la competición atlética, etcétera.

9. El deporte se define como un conjunto de prácticas y actividades físico-atléticas que a pesar de involucrar una serie de reglas o normas a desempeñar dentro de un espacio o área determinada (campo de juego, cancha, tablero, mesa, entre otros): un fenómeno social que no pertenece a nadie.

10. A propósito de los nombres de los eventos, vale la pena toma en cuenta lo dicho por Ortega (2010:185): “al igual que en el caso de las infraestructuras, cabe destacar la actual tendencia a denominar a los eventos con nombres únicos que distingan a ese evento, le confieran un carácter de singularidad o autenticidad y, por consiguiente, el ciudadano lo identifique claramente entre el resto de los eventos”.

11. Un deportista profesional es aquel que, en virtud de una relación establecida con carácter legal, se dedica voluntariamente a la práctica del deporte dentro del ámbito de una organización o bajo la dirección de un club o entidad deportivos a cambio de una retribución económica (un salario).

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