Pero el tranvía no es sólo el escenario de las miradas anónimas sobre los cuerpos, sino también un artefacto perverso que incide en la conformación misma del cuerpo:

"Antes, cuando los tranvías no existían, muchas eran las que de sus casas a la oficina o taller hacían el trayecto a pie. Como este medio de transporte es rápido y barato, ha hecho holgazanas que se enferman o prefieren ir paradas, apretadas por la muchedumbre, en una jaula insalubre, en vez de caminar un poco al aire libre, a fin de activar la circulación de la sangre."

Y por lo tanto, tan inevitable como el tranvía para la vida moderna se torna la cultura física para evitar sus efectos indeseados:

"Si ese tiempo lo consagran a un poco de gimnasia, lo ganarían convertido en efecto higiénico, activando la circulación y respiración; y en efecto estético, desarrollando el sistema muscular, que contribuye al perfeccionamiento del cuerpo."³⁸

No se trata de rechazar la vida moderna en la ciudad, sino de detectar las falencias de sus estilos de vida para remediarlas mediante la cultura física. Los jóvenes son el destinatario principal de esta apelación, porque viven "en el desconocimiento de los más elementales principios de la higiene, aunque bailan perfectamente el fox-trot."³⁹ La gran tarea que asume El Gráfico es combatir la "degeneración física" que acompaña a la modernidad, cuyo símbolo, denunciado una y otra vez, es el "encanijado habitante de las grandes urbes."⁴⁰

La publicidad: pedagogía y mercado

Una mirada a la publicidad de El Gráfico permite detectar inmediatamente algunos rasgos del consumo de la época, y en particular el tipo de lector que los anunciantes esperaban encontrar recorriendo las páginas de la revista. El primer dato saliente es que, desde los primeros números, la publicidad se dirige tanto a los hombres como a las mujeres. Los anuncios dominantes son de prendas de vestir y de diversos tónicos pseudomedicinales; en ellos se apela a ambos sexos por separado, y no parece haber una primacía clara a favor de uno u otro. Es notable la sostenida proliferación y diversificación de publicidades de artículos deportivos y gimnásticos, básicamente en anuncios de las Grandes Tiendas como Gath & Cháves o Tiendas San Juan: guantes de box, raquetas y zapatos para "tennis", puching-balls, pelotas de "football", y aparatos (más caros y sofisticados) para ejercicios físicos. Se trata de un útil indicador de la difusión de los que la revista llama cultura física entre las capas medias de la ciudad. Este público lector-consumidor de clase media, y sobre todo los sectores más acomodados, parecen ser los destinatarios de una importante carga publicitaria de automóviles y de todo tipo de accesorios y artículos automovilísticos en general.⁴¹

Pero estas evidencias de un mercado diversificado de bienes de consumo, accesibles para una creciente porción de la población, entraban a veces en contradicción con los discursos contenidos en la revista. En una misma página podían convivir una nota condenando moralmente la coquetería femenina en virtud de la cultura física:

"Se engañan a sí mismas, prefiriendo la belleza simulada a base de pinturas, fajas y mil trabajos de modista para parecer atrayentes [...] conocemos ya todos sus artificios y sería ridículo que con ellos pretendieran engañarnos [...] La mujer que haya frecuentado los campos de sports, será más útil para su patria, que la que ha pasado su juventud en los salones elegantes".

y una publicidad de Casa Mayorga de artículos femeninos al último grito de la moda:

"Elegante bolsa de última novedad, cierre de carey, en satén negro con adorno de seda aterciopelada, forro de seda. Diversidad de gustos y modelos. Excepcional. 19,50$"⁴²

Ropa, perfumes, polvos de tocador, jabones, corsets. Los editores no podían resolver la contradicción entre la pedagogía y el mercado del modo en que resolvían la contradicción entre belleza y salud (hablando de la "verdadera" belleza de la salud, hija de la cultura física). Las exigencias del mercado eran un dato inevitable y se resignaron a esa feria de vanidades que es la publicidad gráfica. Pero a su modo impusieron ciertos criterios a la publicidad, o ésta debió adaptarse a la revista: en muchas casos la elegancia femenina en el vestir y la sofisticación de los perfumes comenzaron a asociarse con el deporte ("Los aristocráticos perfumes Mon Regard son los preferidos de los buenos sportman").⁴³

Así, tanto la pedagogía deportiva como el mercado de la seducción colocaban al cuerpo en el centro de sus interpelaciones al lector-consumidor, al igual que las propagandas de remedios contra la infinidad de malestares que obsesionaban a los porteños de la época (la tos, la neurastenia, el estreñimiento, los mareos, la palidez, el acné y muchos más), lo cual revela una preocupación creciente por el cuerpo, tanto en sus efectos estrictamente biológicos como en la imagen que de él se construye socialmente. En la revista conviven los "cuerpos dolientes" de la publicidad de la época con los cuerpos deportivos que ensalzan sus editores, y en la idea de cultura física ya pueden adivinarse indicios de una imagen del cuerpo no sólo como objeto de un cuidado atento, serio y responsable, sino también –ejercicios mediante- como sujeto del disfrute de sus capacidades. En este sentido la cultura física de El Gráfico acompaña la primera etapa de una larga transición hacia el cuerpo actual que comienza precisamente en los años 20, por la cual la desnudez y el erotismo triunfan sobre el dolor a la hora de representar el cuerpo.⁴⁴

5. A modo de conclusión: transiciones de la pedagogía a la noticia y de la modernidad al estilo nacional
Hacia 1925, en coincidencia con un cambio de formato que reestructura la disposición general de textos y fotos (desde el nro. 333 del 21/11/1925), la concepción editorial de El Gráfico sufre una serie de transiciones que reflejan cambios más de fondo que venían operándose en la cultura argentina. De un lado, la pedagogía deportiva paulatinamente comenzará a perder importancia en beneficio de un tipo de estrategia más centrada en la noticia. Ello tiene que ver con el pasaje que va dándose en la revista desde una interpelación al lector en términos de propio actor del deporte, a otra que lo ubica meramente como espectador (y en ese tránsito el fútbol comenzará a tener el lugar protagónico que hasta hoy detenta en la revista). Del otro, el enfoque global cosmopolita y civilizatorio con que eran abordadas las distintas temáticas comienza a ceder terreno a otro más preocupado en la delimitación de lo propiamente nacional. En su conjunto, El Gráfico irá girando hasta ubicarse más próximamente a la identidad que la hará famosa en todo el continente.

Entre 1919 y 1925 la "propaganda por los hechos" implicada en su estrategia editorial, buscaba publicitar al deporte recogiendo testimonios de gente corriente involucrada en él, pero esto iba a contramano de los preceptos del periodismo deportivo moderno de este siglo. Si bien El Gráfico documentaba aquí y allá la práctica de deportes, y registraba desde aficionados entregados a todo tipo de ejercicio, hasta partidos, competencias y torneos, lo importante no era el triunfador: el resultado era lo de menos, al punto que en ocasiones el dato del tanteador final apenas si aparecía en las líneas finales de las notas o epígrafes⁴⁵ . Lo que se resaltaba era, una y otra vez, el valor y la destreza de los contrincantes y la gracia y habilidad empeñada en el desarrollo de los matches. Este descuido por el resultado se hallaba en el centro de la ideología del deporte por el deporte mismo que informaba la pedagogía de El Gráfico.

Pues bien: en torno a 1925 este tipo de abordaje es desplazado. El fútbol, hasta ese momento sólo un deporte más en las páginas de la revista (aún cuando ya era desde hacía años el más popular en la sociedad), gana notoriamente espacio, y con el fútbol cobra importancia el resultado⁴⁶ . Está relevancia nueva del resultado tenía que ver además con una noción que comienza a instalarse en la revista: la de triunfo. Poco a poco, la hazaña deportiva se asoció ya no tanto con el honor y el orgullo sino con el éxito. Una idea de éxito definida en ocasiones mediante una suerte de darwinismo social, y que en otras parecía alentar la carrera individual del ascenso en una sociedad abierta. Entre 1919 y 1925, el éxito se había recortado contra el fracaso, esa condición que desde la óptica de la cultura física representaba la ignominia más absoluta (ya vimos más arriba la crueldad con que la revista se refiere a quienes no practican deportes y carecen por lo tanto de un físico "saludable" o "armónico"). Pero ahora el par triunfo / fracaso no alude a la eficacia de la cultura física, sino a la dimensión competitiva del deporte, que se convierte en un valor dominante relegando el valor del deporte por sí mismo, que persistirá pero ya no como principio rector de la cruzada moral de El Gráfico.

La creciente importancia del resultado indica un cambio más profundo por el cual la revista fue entablando, poco a poco, una nueva relación con sus lectores: la pedagogía deportiva retrocedió ante el avance de la noticia, y esto trajo consigo la aparición de nuevos géneros periodísticos. Vieron la luz la crónica deportiva (donde se narraba con detalle lo que había sucedido en un encuentro), el reportaje a las figuras del deporte y en especial el fútbol (donde las estrellas ya no develaban los secretos de su disciplina sino que hablaban de sí mismos⁴⁷ ) y la nota de análisis, con la cual llegaron las grandes plumas de El Gráfico como Borocotó y Chantecler. Además, por primera vez la revista incorporó las tablas de resultados y las estadísticas deportivas. Ahora bien: ¿por qué este desplazamiento de la pedagogía a la noticia? Hay evidentemente un cambio en la estrategia editorial y difícilmente pueden convivir ambas tendencias ya que en el fondo son contradictorias: la primera supone una verdadera política cultural, mientras que la segunda se propone informar a un público determinado sobre una serie de actividades especializadas ofrecidas como entretenimiento. Esta especialización de los públicos, y su diversificación, parecen ser un rasgo de la época: hacia 1925 la Editorial Atlántida no sólo publicaba El Gráfico sino que su fundador Aníbal C. Vigil había aumentado su propuesta editorial para un público más amplio, ofreciendo a las mujeres la revista Para Ti y a los niños Billiken, también altamente significativas en la historia editorial argentina.

El Gráfico también sufrió cambios, en un registro distinto, al incorporar la cuestión de lo nacional: la práctica del deporte empezó a ser valorada como una señal de patriotismo. Como ha mostrado Eduardo Archetti, en sus páginas comenzaron a tramitarse ciertos rasgos de la identidad nacional en el imaginario argentino⁴⁸ , y en este sentido la pedagogía deportiva adquirió nuevos matices: en una nota editorial titulada "El Consejo Nacional de Educación Física debe pensar más seriamente en la educación física" se incita a reconocer que "en la vida de estudiante, vida disciplinada por excelencia, está la oportunidad única para fiscalizar, vigilar y obtener una raza equilibrada y que responda a las exigencias de la patria y de la existencia".⁴⁹

Paralelamente, el universalismo civilizador comenzó a mermar y se redujo nítidamente el espacio otorgado a los deportes internacionales. Un párrafo de 1921 como el que sigue se hizo menos pensable después de 1925:

"Es imposible concebir un espectáculo más brillante que el de una Olimpíada, donde están reunidos todos los países del mundo. Es allí donde se hace verdadera política de acercamiento internacional. Negros y blancos, chinos, japoneses, anglosajones y latinos, todos son atletas, todos aspiran a un mismo ideal. Luchan noblemente; unos ganan, otros pierden, pero al final todos confraternizan. Esto es lo hermoso en el sport."⁵⁰

Lo significativo es que, a tres años de terminada la Gran Guerra (máxima manifestación de los males de la modernidad, motivo de una crisis cultural sin precedentes), la pedadogía de El Gráfico proponía al deporte como nuevo ideal civilizatorio, es decir, que el deporte podía proporcionar la cohesión y el orden perdidos. Pero hacia 1925, al modificar la revista su concepción del deporte, lo despoja de su función de panacea universal de los males modernos. Pareciera que el horizonte de sentido ya no es la vida moderna y los cuerpos de la modernidad, sin fronteras nacionales, ni la necesidad de educar al público lector. La nueva apuesta de la revista supone cubrir una actividad específica de la vida social -el deporte-, practicada por especialistas, profesionales o no, colocando al lector en un lugar diferente: como aficionado a un equipo o club en particular (ya no como seguidor del deporte por el deporte mismo), y como consumidor (ya no como destinatario de una ideología particular sobre el deporte y la actividad física), y este cambio de perspectiva es simultáneo con la incorporación de "lo nacional" en el discurso deportivo. Así, El Gráfico se ajusta al papel decisivo que Hobsbawm atribuye tanto al deporte como a los medios masivos de comunicación a la hora de popularizar las identificaciones nacionales durante el período de entreguerras⁵¹ , y así lo demuestra Archetti con su análisis de las notas de Chantecler y Borocotó.

Este conjunto de transiciones marca el comienzo de una nueva etapa en la vida de El Gráfico y le otorga un perfil de revista deportiva "especializada", más cercano al que puede reconocer el lector actual. Por contraste, los primeros años pueden verse como una apuesta editorial que buscó integrar al deporte en un horizonte cultural más vasto. La pedagogía de El Gráfico, su agresivo lenguaje de intervención sobre lo social y su militancia por la "cultura física" se ofrecen así al análisis como síntomas y como claves de lectura de los todavía poco explorados años 20, que -como aquí intentamos mostrar- estuvieron pautados por tensiones muy diversas, todas ellas generadas por la violenta modernización de Buenos Aires.

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revista digital · Año 4 · Nº 17 | Buenos Aires, diciembre 1999