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Marketing esportivo no Brasil: desafios e perspectivas

El marketing deportivo en Brasil: desafíos y perspectivas

 

Graduado em Administração, UFPB

Mestrando em Recursos Naturais, UFCG

Campina Grande, PB

Joaquim Carlos Lourenço

carlosadm2006@gmail.com

(Brasil)

 

 

 

 

Resumo

          O marketing esportivo é uma ferramenta de comunicação publicitária que se fortaleceu nos Estados Unidos a partir do século XX. Inicialmente o marketing esportivo foi utilizado para implantar a promoção de vendas de equipamentos esportivos. Diferentemente de outros países europeus, como a Espanha, Holanda, Itália, Inglaterra, França e nos Estados Unidos aonde esse segmento é amplamente explorado, no Brasil o marketing esportivo ainda é amador. A atividade no país é limitada ao patrocínio de clubes de futebol e à exposição de marcas, mas com a proximidade dos dois maiores eventos esportivos do planeta (FIFA World Cup Brasil 2014 e Olimpíadas Rio 2016), os quais terão como país-anfitrião o Brasil, esse quadro pode mudar. O grande desafio do setor no país é transformar o marketing esportivo mais dinâmico com ações planejadas e diversificadas, não apenas concentrada no futebol, mas também em outras modalidades de esportes. Enfim, as perspectivas são boas, mas o setor ainda precisa de muitos ajustes.

          Unitermos: Eventos esportivos. Propaganda. Oportunidades.

 

Abstract

          Sports marketing is a communication tool that advertising was strengthened in the United States from the twentieth century. Initially, the sports marketing was used to deploy the sales promotion of sports equipment. Unlike other European countries such as Spain, Holland, Italy, England, France and the United States, where this segment is widely exploited in Brazil sports marketing is still an amateur. The activity in the country is limited to sponsorship of football clubs and exhibition of brands, but with the proximity of the two largest sporting events in the world (Brazil 2014 FIFA World Cup and Olympics 2016), which will have as the host country Brazil , this picture may change. The great challenge of the sector in the country is transforming the sports marketing more dynamic and diversified with planned actions, not just focused on football but also in other types of sports. Finally, the prospects are good, but the sector still needs some tweaking.

          Keywords: Sporting events. Advertising. Opportunities.

 

 
EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires - Año 17 - Nº 169 - Junio de 2012. http://www.efdeportes.com/

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Introdução

    O crescimento e a competitividade do comércio internacional nos últimos anos fizeram diversos setores da economia se reinventar. Não apenas as empresa tradicionais, mas todas as organizações sejam elas públicas ou privadas, com fins lucrativos ou não. No caso especifico do esporte, algumas entidades mantedoras de clubes de futebol, de time basquete, vôlei, etc., estão procurando se adaptar a esse novo cenário, buscando se profissionalizar e também outras fontes de recursos financeiros para se manterem.

    No Brasil, o marketing esportivo, o famoso patrocínio é a principal fonte de recursos para clubes de futebol e times de outras modalidades de esportes. Não obstante, a forma de exploração desse segmento ainda deixa muito a desejar, isto porque as ações concentram-se apenas na estampar de nomes e logomarcas nas camisas dos atletas. Ou seja, poucas ferramentas do marketing são utilizadas. Na Europa e nos Estados Unidos esse segmento é amplamente explorado e abrangem todas as áreas esportivas.

    Para mudar esse cenário, primeiro de tudo, as empresas nacionais precisam ter um entendimento do Marketing Esportivo como uma plataforma de comunicação completa para empresas construírem e/ou fortalecerem suas marcas, atingirem objetivos de vendas, criarem ações promocionais e de relacionamento, e igualmente, para o bom desenvolvimento das modalidades e entidades esportivas através da excelência aplicada em sua gestão.

    Para tanto, os profissionais que atuam pelas empresas patrocinadoras devem ser bem qualificados, ter uma boa base em finanças, contabilidade, recursos humanos, planejamento, organização de eventos, mecanismos de patrocínio, legislação do setor e marketing. Além disso, é preciso ter foco na identificação e satisfação das necessidades dos consumidores e dos seus mercados, bem como pensar e implantar a colocação da marca no cenário esportivo estrategicamente e por longo prazo. Sem atender estes requisitos, não tem como ter sucesso no Marketing Esportivo.

    O mercado esportivo brasileiro tem nesse momento uma grande perspectiva de crescimento para os próximos anos, em função da Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas Rio 2016, os quais terão como país-anfitrião o Brasil. Não obstante, é indispensável mudar as estratégias de marketing do setor, pois além da visibilidade e impacto positivo para a marca, o patrocínio pode ampliar as vendas e relacionamento com diferentes públicos, aliás, esse é o caminho para alavancar os projetos de marketing esportivo no Brasil.

    Este artigo apresenta uma breve visão do tema, por meio de pesquisa bibliográfica em livros, artigos, Home Page, dissertações, teses, revistas especializadas e outros que tratam do tema abordado.

Marketing

    No Brasil, o conceito de marketing segundo Shimoyama e Zela (2012) encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm.

    Na realidade, o marketing é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer as necessidades e desejos de cada uma. Ou seja, o marketing estuda os hábitos dos consumidores para depois oferecer-los os produtos e serviços certos.

    Para Kotler (2000) Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Sob essa perspectiva, o marketing pode ser visto como uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades.

    Assim, o marketing pode ser definido como o conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar e consumar as relações (duradouras ou não) de troca. É importante salientar que o objeto de troca não é apenas mercadoria. Pode ser tempo, trabalho, o próprio dinheiro, etc., não assumindo assim, o ponto de vista nem do comprador, nem do vendedor. O conceito de Marketing inverte, portanto, a lógica de vendas.

    Nesse caso podemos definir o conceito de Marketing como sendo uma orientação para o cliente, conquistada através de um Marketing Integrado e objetivando a satisfação do cliente, além do lucro, obviamente. Note-se que a orientação para o cliente implica num substancial investimento em pesquisa do consumidor. Deve-se conhecer não só as necessidades, mas também os desejos dos consumidores, a fim de elaborar produtos que atendam a demanda destes mercados.

    Não obstante, na implantação do Marketing Integrado, as empresas devem analisar o modo que os outros setores da empresa (produção, crédito, tráfego) agem sobre o cliente influenciando assim, no marketing, ou seja, todos os setores. Também deve ser observado o segmento de marketing a ser utilizado, uma vez que existem diversos segmentos. Os mais conhecidos são: marketing de varejo, marketing de serviços, marketing social, marketing ambiental, marketing político e marketing esportivo.

Marketing esportivo

    O marketing esportivo é uma ferramenta de comunicação publicitária que se fortaleceu nos Estados Unidos a partir do século XX. Inicialmente o marketing esportivo foi utilizado para implantar a promoção de vendas de equipamentos esportivos, mas com o passar do tempo o esporte ganhou um tratamento cada vez mais próximo de um negócio, e a ação do marketing esportivo é uma das principais explicações para isso.

    Nesse sentido, o marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do esporte, com o objetivo de aproveitar as possibilidades do mercado para incrementar as receitas e o número de clientes fiéis de uma empresa ou produto. Em suma, é uma forma pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

    Para Bechara (2001) o marketing esportivo são ações de investimentos, feitos no esporte, pela iniciativa privada ou pública, visando retorno de imagem e de mercado, como consequência dos trabalhos de comunicação. Ainda segundo o mesmo autor é a utilização do esporte, por organizações que visam lucro ou interesses específicos, como veículos de comunicação de seu: produto, nome, marca ou logomarca.

    De forma geral, o marketing esportivo pode ser explorado de diversas formas, sendo as mais comuns: o patrocínio e/ou apoio de eventos esportivos; patrocínio de equipes e times; patrocínio de atletas; compra de espaço na TV e outras mídias que transmitem eventos esportivos; veiculação de propagada nos intervalos dos eventos; exposições no local do evento; ilustração na roupa do atleta, no boné do corredor, etc.); licenciamento; franquia; promoções de venda; dentre outras.

    O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e aos produtos não esportivos, mas que tem associação com o esporte (bebidas, serviços de telefone de longa distância e outros). Sendo que, essas ações visam aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência.

    Conforme Bertoldo (2004) as vantagens do marketing esportivo relacionam projeção da marca, simpatia junto ao público e à mídia, visual direto do produto, sem custos, rejuvenescimento da imagem da empresa e venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador.

    No Brasil, de acordo com Machado e Zem (2004) o Marketing Esportivo teve origem entre os anos 70 e 80, quando o esporte brasileiro começou a despertar interesse da juventude, fazendo com que a mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos recém descobertos como Oscar, Paula e Hortência (basquete), Bernard (vôlei) e Zico (futebol), entre outros.

    Nos anos 90 e 2000 o marketing esportivo se consolidou ainda no país, principalmente após a conquista da copa do mundo FIFA nos anos de 1994 e 2002 pela seleção brasileira; a consolidação do campeonato brasileiro e os campeonatos estaduais. Atualmente, esse segmento encontra-se em franca expansão, o que indica que cada vez mais as empresas estão investindo suas verbas em marketing esportivo no Brasil.

Marketing esportivo no Brasil

    Diferentemente de outros países europeus, como a Espanha, Holanda, Itália, Inglaterra, França e nos Estados Unidos aonde esse segmento é amplamente explorado, no Brasil o marketing esportivo ainda é amador. Enquanto no Brasil o marketing esportivo se restringe ao futebol, na Europa e nos Estados Unidos as negociações são extremamente profissionais e abrangem todas as áreas esportivas.

    Mesmo com o Brasil ocupando a quarta colocação no segmento publicitário no ranking dos maiores mercados publicitários do mundo, a atividade no país é limitada ao patrocínio de clubes de futebol e à exposição de marcas. Não obstante, nos últimos anos, o mercado esportivo brasileiro se tornou mais evidente e a previsão é aumentar cada vez mais, principalmente com a proximidade dos dois maiores eventos esportivos do planeta (FIFA World Cup Brasil 2014 e Olimpíadas Rio 2016), os quais terão como país-anfitrião o Brasil.

    A expectativa é que esses dois eventos aqueçam o mercado de marketing no país, e que após os eventos o panorama possa mudar, principalmente porque há outras modalidades de esportes em que o Brasil tem a chance de conseguir o ouro olímpico, como o vôlei, o salto com vara, basquete, o judô e a natação e, portanto, atrair o interesse dos canais de mídias para transmitir as disputas.

    Além disso, a previsão é de que outros eventos esportivos como o campeonato organizado pela Liga Nacional de Basquete, conhecido também pela sigla NBB, o tênis de mesa, a natação, o futsal, o surfe e o atletismo cresçam também. Todavia, no curto prazo esse quadro não deve mudar muito, uma vez que o futebol é a paixão nacional e está enraizado na cultura do povo brasileiro.

    Nesse caso, o mais indicado é mudar as estratégias de uso dos canais de mídia, e fazer um melhor direcionamento dos recursos aplicados nas campanhas de comunicação, isto porque apenas estampar o nome numa camiseta não é marketing esportivo. No caso específico do Brasil, onde o futebol predomina na mídia, o ideal seria explorar melhor todas as plataformas do marketing. Nesse sentido, as empresas podem criar programas de relacionamento, como distribuir um número determinado de ingressos para os funcionários e lançar promoções para levar o cliente no camarote vip do time.

    Como podemos notar, existem muitas possibilidades que podem ser exploradas pelas empresas, entretanto, há ainda poucas iniciativas de ativação e relacionamento junto a clientes e consumidores, com planejamentos a longo prazo. Atualmente, Segundo Fábio Wolff (2011) existe uma conscientização maior dos patrocinadores na utilização das ferramentas do marketing esportivo, mas aquém do que pode ser realizado (http://exame.abril.com.br).

    Logo, o grande desafio do setor é transformar o marketing esportivo no Brasil mais dinâmico e eficiente, com ações planejadas e diversificadas, não apenas concentrada no futebol, mas também em outras modalidades de esportes. Assim como também os clubes precisam contratar diretores de marketing e paga-los bem, pois só assim eles poderão se dedicar melhor ao clube, uma vez que a maioria desses profissionais atua como voluntários nos clubes. O ideal é o clube e/ou outras equipes esportivas criar uma diretoria especializada para que esta crie o maior número de possibilidades para o torcedor fanático consumir.

Considerações finais

    Enfim, as perspectivas são boas para o setor, mas para atingir um desempenho igual aos dos países da Europa e dos Estados Unidos ainda precisa de muitos ajustes. O grande desafio é expandir as ações para outros esportes e contratar profissionais especializados e, isso exige uma mudança radical na relação atual entre as marcas corporativas e entidades esportivas, principalmente porque essas entidades precisam atuar como verdadeiros parceiros estratégicos e não apenas como cliente-consumidor.

    Essas mudanças se de fato forem concretizadas poderá atrair novas empresas patrocinadoras e estimular o desenvolvimento comercial de nosso mercado de marketing esportivo, ainda em processo de maturação.

Referências

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