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Alienação e a influência da mídia no consumismo dos futuros adultos La alienación y la influencia de los medios de comunicación en el consumismo de los futuros adultos Alienation and the media influence on consumerism of future adults |
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*Graduandas da Escola de Artes, Ciências e Humanidades Universidade de São Paulo **Orientador. Pesquisas Interdisciplinaresem Sociologia do Esporte (Brasil) |
Elisangela Macedo Gara da Silva* elisangela.macedo.silva@usp.br Janaina de Souza Mello* Karen da Silva Cortez Gomes* Rosemery Ribeiro Marçal Souza* Prof. Dr. Marco Antonio Bettine de Almeida** |
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Resumo O presente estudo tem como objetivo descobrir por meio da ótica marxista, como a mídia influencia na compra de marcas e produtos causando, conseqüentemente, o comportamento de alienação nestes futuros adultos. Tem como propósito contribuir com os pais e/ou responsáveis para que possam intervir nessa problemática, abordar o processo de alienação nesse cenário. Desta forma, para concluir o estudo foram apresentados possíveis propostas de ações em dois pontos, (a) a interação infância, mídia e família; (2) conscientização sobre o papel que a mídia exerce dentro dos lares. Unitermos: Alienação. Criança. Consumismo. Mídia.
Abstract Keywords : Alienation. Children. Consumerism. Media.
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EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires - Año 17 - Nº 169 - Junio de 2012. http://www.efdeportes.com/ |
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I. Introdução
A partir das primeiras reações o indivíduo sente-se dirigido por algo que está acima dele. São os valores sociais de uma cotidianidade considerados e inseridos por meio da tradição que se aplica e que é transmitida ao longo das gerações. Segundo Heller (2004), a vida cotidiana é a vida de todo homem e todo o homem já nasce inserido na vida cotidiana. Assim, desde a infância, por meio da rotina e da convivência com outros, o indivíduo experimenta e aprende os costumes e os valores impostos pela sociedade.
No entanto, entre o indivíduo e o social existem constantes interações e transformações, com práticas e saberes diferenciados, como por exemplo, o cotidiano das crianças inserido na convivência com idosos, adultos, jovens e outras crianças. Sendo assim, o foco deste trabalho é mostrar a relação da vida em sociedade das crianças diante do impacto que a mídia exerce sobre elas.
O contato das crianças com o rádio, o cinema, as revistas, os jornais, e, principalmente, a televisão, exercem influência no modo e estilo de vida que estes futuros adultos terão, já que os meios de comunicação experimentados por elas farão parte da cultura na qual estarão inseridas.
A socialização dos indivíduos ocorre por meio das relações sociais. No caso da infância, a família e a escola de Educação Infantil são socialmente reconhecidas no processo de socialização das crianças. No entanto, a mídia representa parte desse processo, ou seja, faz parte da vida delas.
A família é o primeiro e principal agente nesse processo. Setton (2002) aponta a família como sendo o espaço das relações de identificação afetiva e moral. Na concepção de Pierre Bourdieu, aponta a família responsável pela transmissão de um capital econômico e cultural.
A escola de educação infantil possibilita a interação dos signos e símbolos – contidos na cultura infantil e à cultura na qual estão inseridas - e atribuam-lhes significados. Esse processo transmite as crianças uma gama de crenças e valores, de atitudes e comportamentos. Contudo, a vida das crianças não se restringe a essas duas esferas.
Na sociedade capitalista o importante vem a ser o produto no qual é mais consumido pelos indivíduos, independente de que caráter este indivíduo seja, se o que gera mais lucro, não importando se este é bom ou mal, por exemplo, drogas, roupas, armas, materiais etc, não importa qual público estará sendo atingido. Já que para o capital reproduzir-se, é indispensável à reprodução de formas capitalistas na produção. (DUARTE, 2010). Com isso, grande parte do público influenciado pela mídia, sendo assim “o homem necessitado, carregado de preocupações, não tem senso para o mais belo espetáculo'' (MARX, 1978, p.12). Da mesma forma o indivíduo não só não tem o senso para o que é belo, como também para o que é verdadeiro o que é certo, o que o torna um ser alienado. Assim, cada indivíduo consegue especular o modo de fazer com que o próximo tenha novas necessidades e obrigá-lo a ter um novo produto, porque o seu já está ultrapassado sofrendo assim influencias da mídia. (DUARTE, 2010). Para Packard (1965) os fabricantes sempre inventam “novas necessidades” para que o consumidor o queira e o deseje, nesse sentido firmou-se o conceito de “mais vendas” através de novas combinações, estimulando o consumidor a comprar novos produtos. Com estratégia inventaram “combinação de cores” afim de que o consumidor olhe para seus móveis, sua casa, seu carro, e “perceba” que sua casa está “fora de moda” e possuir dois ou mais produtos de cada espécie” até duas casas por família foi-se adotado. E assim, aumentam-se os preços, e quanto mais evoluído for o produto, mais ele irá ter que ser substituído, e, o consumidor irá livrar-se dos produtos que já possuía e pegar produtos mais novos, e os velhos produtos tornar-se-ão obsoletos.
A economia faz com que tenhamos novas necessidades, tornando essas necessidades em desejos impulsivos e ilimitados, levando á uma ruína econômica, e tornando a sociedade egoísta.
Este estudo visa buscar maneiras para que os pais e/ou responsáveis possam intervir nessa problemática da mídia e da criança, nesse cenário sob a visão da crítica marxista relacionado ao processo de alienação. Para que eles possam desenvolver estratégias no que diz respeito a lidarem com esta contingência dentro de seus lares; ficarem sensíveis a possíveis mudanças que poderão ocorrer, por influência da mídia, no comportamento de seus filhos e de certa forma poder interromper o processo de alienação nesses futuros adultos, fazendo com que essas crianças cresçam sabendo diferenciar o que lhes cabem ou não quanto à informação advinda da mídia, tornando-os mais conscientes sobre os seus atos.
O objetivo deste trabalho é descobrir por meio da ótica marxista, como a mídia influencia na compra de marcas e produtos causando, consequentemente, o comportamento de alienação nestes futuros adultos.
Esta pesquisa será realizada pelo método de levantamento bibliográfico, e utilizando-se de materiais de pesquisa encontrados em bibliotecas acadêmicas, dentre eles: livros e artigos científicos, e pesquisa em internet.
No inicio será apresentado uma revisão teórica sobre o conceito da teoria da alienação e o fetichismo da mercadoria em Marx, depois será abordado o consumismo infantil e a influência da mídia sobre ele, por fim o trabalho será concluído com uma análise crítica dos fatos anteriormente expostos.
II. Conceito e formas de alienação segundo Karl Marx e o Fetichismo da mercadoria
A palavra alienação vem do latim “alienus”, que tem como significado “o que pertence a um outro”. Em Direito, o termo alienação é o ato de transferência da posse ou do direito de propriedade de algo para alguém, seja por doação ou por venda. Já na Psiquiatria, alienação era uma doença mental grave que envolve a perda da identidade pessoal e da realidade. Para Marx, alienação é uma atividade onde a essência do agente é afirmada como algo estranho a ele, assumindo assim a forma de dominação hostil sobre o agente; é um processo no qual o homem deixa de ser dono de si mesmo e torna-se uma propriedade do outro, a ponto de sua vida ser decidida por esse agente dominador.
O conceito de alienação constitui o conceito central das obras do chamado “jovem Marx”, mais particularmente do conjunto dos Manuscritos Econômico-Filosóficos, de 1844; no entanto, ele transparece também nas obras posteriores de Marx, nomeadamente na Contribuição para a Crítica da Economia Política (1859) e em O Capital (1867, 1884, 1894), sob o conceito de “fetichismo da mercadoria” ou “retificação” (Versachlichung ou Verdinglichung) – de tal modo que é possível dizer, com Bedschi, que o conceito de alienação “constitui o fecho da abóboda da critica marxiana da sociedade capitalista e da sua expressão teórica, a economia política” (SERRA, 2003, p.8 e 9).
Um dos textos que Marx mais fala dos problemas da alienação é o chamado: O Trabalho Alienado, de 1844; nele Marx situa a alienação do trabalho em quatro dimensões diferentes:
I. Alienação da coisa ou alienação do trabalhador em relação ao produto do seu trabalho, no qual o trabalho torna-se um simples objeto e assume uma existência externa, e estranha ao trabalhador.
II. Auto-alienação ou alienação do trabalhador em relação ao seu trabalho, onde mais uma vez o trabalho torna-se algo estranho ao trabalhador e por conseqüência, este trabalhador vê-se forçado á fazê-lo, somente com o intuito de satisfazer suas necessidades, não tendo para com esse trabalho nenhum sentimento de prazer e realização, e daí surge o fenômeno do absentismo, o trabalhador foge do trabalho igual o diabo foge da cruz.
III. Alienação da espécie ou a alienação do trabalhador em relação á existência da espécie, na qual o trabalho como sendo a capacidade de transformar as coisas e distinguir o homem de outros animais, transforma-se, na sociedade capitalista, em um meio individual de satisfação das necessidades de subsistência. O trabalho perde seu significado real na sociedade capitalista.
IV. Alienação do homem em relação ao homem, na qual o trabalho alienado é o fruto da relação de produção capitalista, centrado na exploração do trabalho de uns homens por outros. O trabalho que é um tormento para o trabalhador, é a fonte de gozo e prazer do outro, o explorador.
Uma estrutura social alienada produz uma vida cotidiana alienada a qual, por sua vez, determina o esvaziamento da individualidade humana, impedindo o pleno desenvolvimento dos indivíduos, desenvolvimento esse que requer a existência de condições objetivas e subjetivas favoráveis à apropriação das esferas materiais e simbólicas mais desenvolvidas do gênero humano, com a consequente objetivação individual no interior dessas esferas. Portanto, o cerceamento do indivíduo pela vida cotidiana consiste num processo tanto objetivo quanto subjetivo, ou seja, um processo tanto social quanto psicológico. (ROSSLER, 2004, p.110).
Em Manuscritos econômico-filosóficos, Marx define várias formas de alienação (ver Figura1) como tudo aquilo que fragmenta, aparta o ser humano do mundo, de si mesmo e das coisas que ele cria; e da consciência que deve ter, que o transforma quase em um autômato; é tudo aquilo que mergulha o indivíduo em um sono em que parece ser impossível despertar.
Figura 1. As formas de Alienações
A teoria de Marx é materialista e sustentada na hipótese que todo movimento histórico se impulsiona a partir da base material de uma sociedade, ou de suas condições imediatas e efetivas, assim Marx observou em meio aos seus estudos sobre o mundo do trabalho na modernidade, o significado conferido ao fenômeno da atribuição de valor simbólico aos produtos. Em sua obra “O Capital”, nota que a mercadoria quando finalizada, não mantinha o seu valor real de venda que segundo Marx era determinado pela quantidade de trabalho materializado nesta mercadoria, mas sim, que esta, por sua vez adquiria uma valoração de venda irreal e infundada, como se não fosse fruto do trabalho humano e nem pudesse ser mensurado, assim a mercadoria parecia perder sua relação com o trabalho e ganhava vida própria.
Este fenômeno é denominado “Fetiche da mercadoria”, e para explicar isto Marx se baseia na história do personagem bíblico Moisés, que após vagar quarenta anos com o povo escolhido por Deus (Judeus) atrás da terra prometida se depara com a crescente descrença dos seus seguidores, que já estavam cansados de se deslocar errantemente por vários lugares, dado esta insatisfação Moisés, deixa o seu povo em uma terra fértil e se retira temporariamente para meditar e procurar algum sinal que indique a existência real deste Deus, a localização da terra prometida e que com isto possa recuperar a fé do seu povo que ia se perdendo rapidamente. Moisés sobe ao monte Sinai e fica por muito tempo lá a meditar, o povo ao sentir o sumiço de seu “guia”, se reorganiza politicamente e espiritualmente naquele lugar onde fixaram sua vida material, elegendo a partir disto novas lideranças e novos deuses em que acreditar e orar. Muito tempo se passa em cima do monte Sinai, onde está Moises a meditar até que após vários dias e quem sabe meses os céus se abrem e deles surgem o sinal tão esperado pelo povo Judeu, as tabuas da salvação, onde estavam contidos os “Dez Mandamentos”. A partir deste sinal Moises, desce o monte Sinai e vai de encontro ao seu povo para lhes contar e mostrar a boa nova, ao chegar nota que estes haviam se reorganizado em sua ausência e que possuíam novas lideranças e principalmente que haviam juntado todo o ouro e jóias que carregavam consigo e fundiram estas para fazer uma imagem, um novo Deus, que segundo a bíblia seria a imagem de um animal (possivelmente um bezerro) que havia se tornado objeto de adoração e glorificação pelo povo, o nome atribuído a esta imagem era “Fetiche”.
Marx se utilizou desta parábola bíblica e principalmente do nome atribuído à imagem citada para exemplificar na modernidade como o homem estava tratando as mercadorias (sapatos, bolsas, etc.), estas, que com o tempo deixaram de ser um produto estritamente humano para tornarem-se objeto de adoração, a mercadoria deixa de ter a sua utilidade atual e passa a atribuir um valor simbólico, quase que divino, o ser humano não compra o real, mas sim a transcendência que determinado artefato representa. (DLUGOKENSKI, 2008).
A palavra fetiche vem de “feitiço”, algo que exerce um poder sobrenatural sobre alguém. Na Psicanálise freudiana, fetiche pode ser entendido como o substituto de um objeto do desejo. Logo, o que Marx quer dizer com fetichismo da mercadoria, é o fato do produto exercer um controle – sobrenatural até - sobre o comprador criança pode querer uma boneca Barbie, não pela necessidade de não ter um brinquedo para brincar, mas sim pela possibilidade de satisfazer o desejo de obter uma nova boneca como, por exemplo, a boneca Barbie, a maioria das vezes instigada por meio das propagandas de televisão nos programas televisivos infantis. O significado atribuído é refletido por meio da satisfação dos desejos de atração, de identidade, de interação social no grupo, e nem tanto pelo simples ato de brincar. Trocam-se os valores, isto é, o valor de uso passa a ser mero opcional, e o valor abstrato, torna-se fundamental para gerar comportamentos padrões em grupos potenciais de consumo, produzindo o chamado fetichismo da mercadoria, ou seja, o poder “sobrenatural” criado pelo produtor para que seu produto exerça domínio sobre o sujeito.
III. Consumismo infantil e a influência da mídia
O consumismo vem degradando nossa sociedade cada vez mais. O ato de adquirir algo necessário para sua subsistência é um tipo de consumo utópico para a sociedade de hoje, já que todos são influenciados pela mídia, pelas propagandas e publicidades e desejos absurdos. Estas influências geram um consumismo desenfreado.
Como principal alvo do consumismo, são usadas as crianças já que elas são ingênuas e sentem-se atraídas pelas novidades e, por conta da imensa facilidade de influenciá-las com marcas e produtos, a publicidade acaba por usar isto como uma arma, utilizando-se de cores, luzes, brinquedos e personagens famosos que chamem a atenção dos pequenos.
Com o avanço do desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, no decorrer do século XX, mudaram as formas de viver, e de como as crianças passam o tempo que tem livre.
Em nossa sociedade todas as camadas sociais têm no televisor sua companhia mais constante. Os meios de comunicação, especialmente a TV, são modelos com os quais crianças se identificam, e quanto maior é o isolamento da criança maior é o poder de influência que a mídia exerce sobre a criança. (CAMPOS apud VENTURELLA, 2003).
As décadas atuais trouxeram algumas mudanças, tais como: A TV a cabo, aparelhos de DVD, videogames interativos e computadores. Essas invenções não apenas interferiram na quantidade de tempo gasto pelas crianças em frente a um meio de comunicação, como também ocasionaram mudanças significativas no que elas estão assistindo. Os aparelhos de DVD, por exemplo, permitem que as crianças assistam á filmes e programação imprópria para a idade delas. A TV a cabo e a Internet expandiram amplamente, o número de opções, fornecem acesso á diversão de conteúdo adulto.
Os publicitários têm como objetivo tornar as pessoas infelizes com o que têm, e o problema maior do consumismo infantil é que as crianças se tornaram consumidores hedonistas, infinitamente insatisfeitos e, contudo, são levadas a perderem a sua inocência, e a se revoltarem contra tudo e todos que tentam impedir seus objetivos de consumo. (VENTURELLA, 2003).
As crianças são corrompidas desde cedo, para tornarem-se pessoas consumistas e sem valores, o perfil ideal que a mídia deseja, pois passam mais tempo com a vida vinculada à mídia do que em épocas passadas. A mídia as atrai fortemente, já que a combinação de informações visuais como a televisão, com auditivas, o rádio, faz a televisão, os vídeos e os videogames muito mais atraentes do que outros meios de comunicação de massa, tais como os livros, que exigem só a leitura, e não são como um computador, por exemplo. O resultado disso é um grande impacto na sociedade atual. De forma a distorcer, manipular valores morais, religiosos e culturais, incentivar a obesidade infantil, a erotização precoce, consumo de drogas e excesso de agressividade.
Atualmente as crianças no mundo inteiro, estão privadas dos espaços que costumavam ser seus: as ruas, as calçadas, as praças. Privadas desses espaços, elas se refugiam na frente do televisor, e ficam por horas exposta à mídia.
Tradicionalmente, a família, a religião e a escola exerciam a principal influência no desenvolvimento intelectual, emocional e moral de uma criança. Houve uma mudança gradativa até os dias atuais, sendo que, a maior influência agora é a do televisor, acompanhada por um crescente impacto de outros meios. Apesar disso a televisão também pode produzir um efeito bastante positivo no que tange a comunicação entre diferentes povos, uma vez que ela difunde idéias, valores padrões de outras culturas, ajudando a aumentar a nossa visão sobre o que é diferente de nós; ela pode nos transmitir informações úteis e interessantes que ampliam os conhecimentos sobre a diversidade culturais existentes no planeta.
Cabe aos pais desenvolverem uma “alfabetização para a mídia” tendo uma postura investigativa e crítica diante de tudo o que a mídia nos impõe; ter uma postura de não aceitação passiva levará à consciência do que realmente somos e buscamos. Essa deve ser a primeira medida para começar a reverter à situação de dominação da mídia em que adultos e crianças estão totalmente mergulhados.
IV. Considerações finais
A solução não é deixar de consumir já que temos necessidades. A concepção filosófica e política de Marx não afirma que não pode possuir os produtos criados pela sociedade, porém, critica qualquer poder de subjugar o trabalhador do que ele próprio produziu, isto é, a apropriação indevida a partir da exploração dos que não têm os meios de produção.
O homem e o meio vivem em contínua interação: o mundo à sua volta é sempre uma situação ao qual ele pode atribuir um significado. E essa atribuição de significado é o fundamento da orientação humana em qualquer situação. O ato de atribuir significado é sempre um ato de reconhecimento, um ato pelo qual encaixamos o objeto de nossa atenção em um sistema de referências no qual ele passa a ter função e sentido. E é por essa razão que há uma grande influência da mídia na vida da criança, e não só destas como também dos seus próprios pais. Tornando-os alienados pelo consumismo e pelos efeitos negativos deixados pela mídia. Assim, nenhuma estratégia é suficiente para evitar a influência da mídia. As crianças são dependentes e cabe aos pais despertar o senso crítico delas para defendê-las dos apelos advindos da mídia. Os responsáveis das crianças também são assediados pela mídia, que banaliza o consumismo, exigindo, portanto, um passo anterior de conscientização dos próprios adultos. A sociedade bem orientada acerca da importância dessa problemática poderá subverter a lógica da massificação que a mídia faz e poder seguir em participar ativamente desse processo impedindo comportamentos desastrosos, desenvolver senso crítico nas crianças e romper com a força exercida do capitalismo e da alienação pelo consumo.
Referências bibliográficas
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BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 1987.
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DLUGOKENSKI, Leonardo. O Fetichismo da mercadoria na obra de Karl Marx, 2008.
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DUARTE, Newton. Limites e contradições da cidadania na sociedade capitalista. Proposições, Campinas, v. 21, n. 1, abr. 2010.
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HELLER, Agnes. O cotidiano e a história. Trad. Carlos Nelson Coutinho e Leandro Konder. São Paulo: Paz e Terra, 2004.
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MARX, K. Manuscritos econômico-filosóficos e outros textos escolhidos. Tradução de José Carlos Bruni et al. 2ª ed. São Paulo: Abril Cultural, 1978. p. 3-48.
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PACKARD, V.1965. Estratégia do Desperdício. São Paulo: IBRASA. p. 27-72.
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ROSSLER, João Henrique. O desenvolvimento do psiquismo na vida cotidiana: aproximações entre a psicologia de Alexis N. Leontiev e a teoria da vida cotidiana de Agnes Heller. Cad. CEDES, Campinas, v. 24, n. 62, abr. 2004
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SETTON, Maria da Graça Jacintho. Família, escola e mídia: um campo com novas configurações. Educação e Pesquisa, São Paulo, v. 28, n.1, jan./jun. 2002.
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VENTURELLA, Valéria. A Influência da mídia na formação da criança hoje, 2003.
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http://www.infoescola.com/filosofia/o-fetichismo-da-mercadoria-na-obra-de-karl-marx, Acessado em: 16/05/2012 ás 18:45 horas
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http://www.lusosofia.net/textos/serra_paulo_alienacao.pdf, Acessado em: 06/05/2012 ás 10:05 horas
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http://www.ufrgs.br/psiq/vio_cont.html, Acessado em: 17/05/2012 ás 13:15 horas
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