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I.     Introducción

    El marketing sin duda alguna ha evolucionado. El tiempo y la experiencia de los actores dentro del mercado, así como los cambios en los hábitos y preferencias del consumidor, han traído como consecuencia nuevos enfoques y maneras de gestionar el marketing de productos. Desde las formas más primitivas, donde la gestión se enfocaba en la producción en masa, pasando por la concepción de calidad cuya filosofía apuntaba hacia el producto sin defectos, hasta llegar al marketing focalizado en la satisfacción del cliente, las estrategias y programas de marketing han sufrido modificaciones sustanciales en procura de asegurar la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la organización. Esta evolución ha dado paso a una gestión más holística enmarcada dentro de lo que se conoce como marketing experiencial, donde el producto a ofrecer al consumidor ha pasado de ser un elemento tangible o intangible a una experiencia gratificante. El mundo organizacional ha sido testigo de múltiples casos de éxito de empresas y marcas gestionadas bajo los principios del marketing experiencial. Algunas de estas marcas son Disney y sus parques de atracciones localizados en diversos países del planeta; Starbucks y su concepto innovador de servicios; y Coca Cola y sus campañas de marketing totalmente experienciales. Es todos estos casos, más que productos, la gestión de marketing se ha enfocado en brindar al cliente una experiencia memorable, con el propósito de crear un laso emocional entre la marca y el consumidor que procure una relación mutuamente benéfica a lo largo del tiempo, traducida en fidelidad entre las partes. Ahora bien, existen categorías de producto donde el nivel de aplicación de esta filosofía apenas comienza. El producto deporte posiblemente se ubique en este estatus de aplicación del marketing experiencial.

    En muchos países y ligas deportivas, el producto deporte mantiene aún una configuración limitada, donde su propuesta de valor al cliente se centra en la práctica deportiva per se, y la participación del consumidor es menos que elemental, quedando condicionado a asumir roles pasivos que lo califican como un simple espectador del acontecimiento. Los responsables del marketing del producto deporte desconocen las virtudes que este producto tiene en aras de construir un enfoque de gestión de marketing focalizado en un espectáculo experiencial, convirtiendo al consumidor o espectador en el protagonista principal de la experiencia.

    El presente artículo tiene por objeto definir una serie de lineamientos estratégicos y tácticos enmarcados dentro de la aplicación del marketing experiencial al producto deporte. Todo su contenido se basa en la revisión de fuentes bibliográficas especializadas y actualizadas, además de la contribución del autor fundamentado en su formación académica de alto nivel y su experiencia en el manejo de marcas de productos deportes. El artículo inicia con una visión general acerca del significado del producto para el marketing. Posteriormente desarrolla de manera detallada las características, particularidades y componentes relevantes del producto deporte. Seguidamente, aborda el área temática del marketing experiencial, detallando su aplicabilidad en el marketing de productos, así como sus componentes estratégicos y tácticos. Posteriormente, se analiza de manera detallada la relación entre el marketing experiencial y el producto deporte, concretando una serie de propuestas tácticas que coadyuvan a la adaptación del producto deporte al marketing de experiencias. Finalmente, el artículo culmina con una serie de consideraciones finales que resumen los aspectos más relevantes de la propuesta realizada.

II.     El producto

    Existen diferentes ópticas acerca del significado de la palabra producto. El diccionario de la Real Academia Española lo define como “cosa producida” Históricamente, los especialistas en fabricación con orientación más técnica que comercial lo han concebido como el resultado de un proceso de fabricación materializado en bienes tangibles listos para la venta, prevaleciendo en esta visión los objetivos de rentabilidad del fabricante por encima de la satisfacción del cliente. De hecho, esta concepción de producto generó toda una filosofía de calidad entendida como la creación de productos sin defectos, siempre apuntando hacia su perfección técnica, sin considerar su adecuación a las necesidades de los usuarios. Todo este argumento es descrito por Kotler (2003) en su explicación teórica acerca de las filosofías de dirección de marketing focalizadas en el producto. “El concepto de producto como filosofía de dirección de marketing establece que la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características y que por lo tanto la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente su producto. Algunos fabricantes creen que si pueden construir una mejor ratonera, todo el mundo acudirá a ellos” (pág. 20). Esta orientación filosófica, pese a que todavía es aplicada por muchas organizaciones con o sin fines de lucro, ha quedado desfasada, imponiéndose un criterio más avanzado que vincula inseparablemente al producto con las necesidades de sus usuarios. El concepto de marketing es una filosofía simple y atractiva. Establece que la justificación social y económica para la existencia de una organización es la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, cumpliendo los objetivos organizacionales (Lamb, 2006, pág. 8). Sobre esta base, un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Kotler, 2006, pág. 372). Schnarch define producto como el conjunto total que recibe el cliente cuando compra, ya que este adquiere satisfacciones, una de las cuales es el producto básico, tal vez el mínimo necesario para que la empresa esté en el mercado. (2001, pág. 13) Esta concepción de producto es tan amplia que incluye desde productos como agua, aire y alimentos hasta viviendas, autos y deportes. La simple condición que establece es que el producto posea la capacidad para satisfacer necesidades y deseos. Al concebir una oferta de producto, sus responsables deben visualizarla como una combinación de diferentes niveles de complejidad y amplitud de beneficios, partiendo de lo que técnicamente se conoce como dimensiones del producto. Kotler refiere 5 dimensiones del producto, a saber: Beneficio central, producto básico, producto esperado, producto aumentado y producto potencial (pág. 372). El beneficio central corresponde al núcleo que integra el servicio o la promesa básica para el cliente y está relacionado con la necesidad que el producto pretende satisfacer. En el caso de un centro integral de entrenamiento (gimnasio), el beneficio central será el acondicionamiento físico. El producto básico refiere a la materialización o tangibilización del beneficio central. Los responsables del producto deben concebir la forma de entregar el beneficio central a sus clientes. Para ello, incorporan características o componentes tangibles que coadyuvan a esta materialización. En el centro integral de entrenamiento, el producto básico estará conformado por las máquinas de ejercicios, los espacios para el baile, las bicicletas de spinning, entre otros. El producto esperado incluye beneficios especiales que los clientes desean recibir cada vez que compran y/o utilizan el producto. Estos beneficios refuerzan al producto básico en procura de lograr la satisfacción del cliente. En el ejemplo citado, el producto esperado lo conforman las toallas limpias, duchas equipadas con agua caliente, sala de masajes, entre otros. El producto aumentado se concibe como la dimensión del producto que aporta a la oferta total la necesaria diferenciación y valor superior. Esta dimensión del producto lo hace más competitivo y establece un sello de valor superior ante sus clientes, convirtiéndose en un elemento trascendental en su decisión de compra. Esta dimensión del producto apunta a sobrepasar las expectativas del cliente, abonando el terreno para su complacencia.

    El producto potencial incluye todas las mejoras u modificaciones que pudiesen realizarse a la oferta de producto en el futuro. Esta dimensión destaca el valor de monitorear permanentemente los requerimientos del cliente y las tendencias del entorno, con el fin de detectar cambios que ameriten ajustes en la oferta total del producto, manteniendo su valor superior a los ojos del cliente.

    El marketing de los productos está condicionado a su naturaleza utilitaria y al mercado de clientes al que va dirigido. Stanton (2004) establece una clasificación basada en estos dos condicionantes, a saber: Productos para el consumo y productos de negocios. Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los hogares. La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización (pág. 248). A su vez, cada clasificación de productos posee una sub clasificación. Los productos para el consumo se dividen en productos de conveniencia, considerados como productos de baja implicación y de mínimo esfuerzo de compra por parte de sus clientes (Prensa, pan, frutas, entre otros); productos de comparación, productos que exigen de sus clientes un grado importante de evaluación y comparación en atributos como precio, calidad y estilo, motivando al comprador a buscar mayor información con el fin de facilitar su decisión de compra. A esta clasificación pertenecen video juegos, automóviles, prendas de vestir, entre otros. Seguidamente, aparecen los productos de especialidad, productos de elevada implicación en la compra, donde el comprador manifiesta fidelidad hacia una marca, por la que está dispuesto a dedicar tiempo y dinero en función de poder hallarla. Cabe resaltar que las marcas deportivas y el deporte espectáculo entra en esta categoría de producto. Pertenecen también a ella los productos altamente especializados como la insulina y los sistemas de lectura Braille. Por su parte, los productos de negocios se clasifican en materias primas, bienes de negocios que se convierten en otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (minerales, suelos, productos del mar); materiales y partes de fabricación, productos que se convierten en partes de otros productos después de aplicárseles algún grado de procesamiento; instalaciones, productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida en una organización; equipo accesorio, productos tangibles de valor considerable que se utilizan en operaciones de una organización; suministros de operación, productos que se caracterizan por tener bajo precio por unidad y corta duración, que aportan a los procesos productivos sin convertirse en parte del producto terminado. El valor de estas clasificaciones de producto radica en que para cada tipología se requiere de una estrategia y un programa de marketing específico, partiendo de la promesa de valor de cada uno de estos (usos y aplicaciones) y del mercado a que va dirigido. Por ello, decisiones relacionadas con la concepción de los programas de marketing para productos individuales que incluyen decisiones de atributos del producto, asignación de marca, empaque, entre otros, quedan irremediablemente sujetas a la tipología del producto y naturaleza del mercado.

    En este orden de ideas, los responsables por el desarrollo de productos deben tomar decisiones de marketing vinculadas a la oferta de producto deseada. Kotler (2003) describe las siguientes decisiones de marketing para productos individuales:

1. Atributos del producto: El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño (pág. 287).

2. Asignación de marca: Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos que identifican el fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto y la asignación de marca puede añadir valor a un producto (pág. 289).

3. Empaque: Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podría incluir el recipiente primario del producto, un empaque secundario que se desecha cuando el producto está a punto de usarse y el empaque del transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto (pág. 298).

4. Etiquetado: El etiquetado desempeña varias funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o marca. También podría describir varias cosas acerca del producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al usarlo. La etiqueta también podría promover el producto por medio de gráficos atractivos (pág. 300).

5. Servicios de apoyo: Servicios que aumentan a los productos actuales. Es empleado como una herramienta importante para obtener ventaja competitiva (pág. 301).

III.     El producto deporte

    El deporte es un producto más en el mercado. Como producto, satisface diferentes necesidades y está dirigido a diversidad de públicos. Buitrago (2008) define producto deporte como el resultado de una operación de consumo motivada por el deseo, la necesidad y la innovación. Su valor es de un intangible. La razón, es un ritual de consumo que traslada ‘a simpatía’ una agrupación de competidores (equipo, selección, franquicia), un espectáculo o una actividad física (pág. 2) El producto deporte posee características singulares, cuyas particularidades determinan la forma en la que se gestionan desde una perspectiva de marketing. Mullin (2005, pág. 31) describe las principales características del producto deporte de la siguiente manera:

1. El producto deporte es invariablemente intangible, efímero, experimental y subjetivo. Si bien, el producto deporte requiere de componentes tangibles, su demanda está condicionada a la promesa de disfrute que la marca deportiva hace a sus potenciales clientes y al resultado de su experiencia de consumo. Adicionalmente, el producto deporte puede ser interpretado de diferentes modos y tener diversos significados para sus clientes. Dos aficionados pueden acudir al mismo espectáculo deportivo y vivir experiencias totalmente distintas, por lo que sus interpretaciones serán particulares y subjetivas.

2. El producto deportivo básico se elabora y consume casi simultáneamente. Es una comodidad perecedera que debe prevenderse y no estar expuesta a inventarios. Los aficionados o clientes del producto deporte son protagonistas en la construcción de su experiencia. Sin su participación, el producto deporte no sería el mismo. Además, este producto en de naturaleza perecedera. No se puede inventariar ni guardar para una situación posterior de consumo, por lo que sus gestores deben desarrollar estrategias de venta que apunten hacia la preventa de sus espectáculos, salvaguardando la actividad de acontecimientos naturales y de otra índole que pudiesen afectar directamente la generación de ingresos por concepto de venta de boletería. Un espectáculo futbolístico en una competición internacional puede verse perjudicado por la caída de una lluvia intempestiva que desestimule al aficionado a participar de esta experiencia. Este acontecimiento impactará en menor cuantía a sus organizadores si y solo si su estrategia de preventa es correctamente manejada.

3. El deporte generalmente se consume públicamente, y la satisfacción del consumidor queda invariablemente afectada por el entorno social. Buitrago señala que el deporte raramente se consume a solas. Se suele digerir en grupo y en actividades que tienen relación entre sí (pág. 2). El deporte es una actividad de naturaleza social. Su práctica y disfrute va de la mano con la interacción entre personas. Los espectáculos deportivos y su significado están ligados a la cantidad de personas que llenen sus graderíos. Es común escuchar a algunos aficionados emitir opiniones acerca de su experiencia de consumo a favor de deportes de asistencia masiva. Si no hay suficiente público, el espectáculo no es el mismo, afirman algunos seguidores del fútbol venezolano. El deporte como una experiencia social brinda la posibilidad de interactuar con otros, de intercambiar opiniones sobre el resultado de la justa, de participar en cánticos colectivos, de protagonizar actividades recreativas, en fin, de intervenir en el desarrollo del espectáculo, contribuyendo directamente en la construcción de su experiencia de consumo deportivo.

4. El producto del deporte es inconsistente e imprevisible. Independientemente de la disciplina deportiva y del espectáculo del que se trate, las personas hacen al deporte y estas, por naturaleza, son inconsistentes. Dos equipos de fútbol pueden enfrentarse con la misma alineación de jugadores en varias oportunidades y los resultados del enfrentamiento nunca serán los mismos. Vale resaltar los último 5 partidos del clásico español de fútbol entre el Real Madrid CF y el FC Barcelona: Unos favorecieron a los Madridistas, logrando producto de sus triunfos conquistar la Copa del Rey edición 2011. Otros, favorecieron al equipo Culé, logrando con ello acceder a la fase final de la Copa de Campeones de Europa, quedándose finalmente con el prestigioso título europeo en su edición 2010-2011. En estos encuentros, los equipos emplearon la misma alineación de jugadores, salvo contadas excepciones. Adicionalmente, factores externos como el clima, el estado de las canchas, aunados a circunstancias propias de los jugadores como el estado de ánimo o su salud impactan definitivamente en el resultado deportivo y por consiguiente la satisfacción de los seguidores y aficionados.

5. El encargado de la difusión del marketing deportivo tiene muy poco o ningún control sobre los componentes del producto y frecuentemente el control que puede tener sobre la amplitud del producto está muy limitado. Factores determinantes en el éxito del espectáculo deportivo como la estructuración de la plantilla de jugadores y la programación de los espectáculos normalmente escapan a la intervención de los responsables del marketing deportivo. Los atletas son seleccionados y preparados por los gerentes de campo o directores técnicos, los cuales se fundamentan en criterios de rendimiento deportivo, experiencia y vida útil más que en el impacto que su contratación y preparación pueda generar en el espectáculo. De igual manera, la programación del espectáculo es dirimida por las ligas deportivas, donde los clubes tienen una intervención limitada, debiendo afrontar producto de ello, espectáculos en condiciones desfavorables por clima adverso, fechas inadecuadas, entre otros. Todo esto debe motivar a los responsables del marketing en empresas deportivas a desarrollar estrategias que minimicen el impacto de estas variables en el desarrollo del espectáculo.

6. Al hacer marketing para el producto deporte, se debe enfatizar más en la amplitud del portafolio del producto que en el desempeño deportivo o producto principal. Los responsables del marketing del producto deporte deben procurar una definición amplia de su espectro, fundamentándose más en la experiencia del cliente que en la simple práctica deportiva. Ello reduce el impacto que pudiera ejercer en la satisfacción del consumidor deportivo un mal resultado o un estilo de juego poco vistoso. El portafolio del producto deporte puede ser tan amplio como sus responsables lo deseen y sus componentes pueden estar vinculados directa o indirectamente a la práctica deportiva.

7. El deporte es tanto un producto de consumo como un producto de uso industrial. El espectáculo deportivo está dirigido hacia un mercado de usuarios o consumidores finales, quienes lo utilizan como alternativa de distracción, esparcimiento o acondicionamiento físico. De igual manera, el producto deporte puede orientarse a un mercado industrial o de negocios, siendo una alternativa fundamental en los planes de comunicación integrada del marketing de muchas empresas y marcas (Patrocinio deportivo o inversión social). Ambos mercados difieren en cuanto a sus requerimientos y expectativas, por lo que sus responsables deben monitorear permanentemente los hábitos y tendencias de uso de estos mercados con el propósito de identificar oportunidades, empleándolas en la gestión de su producto.

8. El deporte tiene casi un atractivo universal y preserva todos los elementos de la vida. El producto deporte ejerce gran influencia en los factores demográficos, geográficos y socioculturales. Demográficamente, atiende diferentes estratos de edad, sexo, ocupación y nivel de ingreso y dicha segmentación contribuye a la generación de preferencias de uso de deportes en específico. Geográficamente, cada país refleja en su estilo de juego y en la organización del espectáculo su idiosincrasia e influencia cultural. Socioculturalmente, el deporte se asocia con elementos de ocio y recreación, vinculando a su uso actividades como relajación, alimentación, alcohol, apuestas, sexo, religión, entre otros.

    Todas estas características hacen del deporte un producto particularmente complejo a la hora de desarrollar sus estrategias y programas de marketing. Para Acosta (2005), el deporte en sí mismo no está a la venta, y como tal no se encuentra en el mercado. Lo que la gente, los patrocinadores y los medios de comunicación compran como productos deportivos son los eventos deportivos, el nombre de un deportista y su popularidad o la imagen de una organización deportiva (pág. 192). Los responsables del marketing del producto deporte deben tomar decisiones relacionadas con la concepción de los componentes de su producto, con el propósito de velar por que su propuesta de valor pueda llegar a sus consumidores tal y como ellos lo esperan. Esto hace que sus decisiones contemplen los siguientes elementos tácticos:

1. La forma de juego. Cada deporte tiene su particularidad técnica deportiva. Existen deportes individuales y de conjunto. Deportes rápidos, exigentes, de contacto y de resistencia física. Existen también deportes más reflexivos y menos agresivos. La particularidad de cada deporte condiciona también su exigencia estratégica y táctica expresada en sistemas de juego y acciones específicas, tareas que deben planificar los cuerpos técnicos deportivos y transmitir a sus atletas. Toda esta conjugación de elementos termina por comunicar a los consumidores una filosofía y un estilo de juego característico que, dependiendo de sus expectativas, contribuirá con la gestación de una experiencia gratificante y un posicionamiento para el producto deporte. Mullin expresa que los responsables del marketing deben continuamente identificar y transmitir las atracciones innatas del juego si quieren que el índice de afluencia siga siendo elevado (pág. 158).

2. El acontecimiento y sus estrellas. El producto deporte tiene una particularidad: Sus consumidores desean observar en el terreno de juego las figuras más representativas de la disciplina deportiva vistiendo la camiseta de su marca o club. Deportes como el fútbol, béisbol, baloncesto, tenis y automovilismo requieren de la participación de estrellas destacadas para que los niveles de audiencia, afición y fidelidad de marca sean mayores. Molina (2003) señala lo siguiente: Cuando se dio a conocer la incorporación del jugador francés Zinedine Zidane en el Real Madrid CF, la venta de camisetas blancas con el número 5 en su espalda ascendió a 2000 mil unidades a 70 dólares cada una en tan solo 3 días. El club generó la zidanemanía entre los consumidores, y esta se extendería como una plaga con la nueva adquisición del jugador inglés David Beckham para la temporada 2003 (Pág. 173). En este orden de ideas, la tarea de los responsables del marketing se enfoca en identificar junto al equipo de trabajo de campo los nombres de las estrellas que, partiendo de la disponibilidad financiera de la organización, deben contratarse, estimando su impacto en la afluencia de consumidores al espectáculo y la captación de socios estratégicos vía patrocinio deportivo. Mullin señala que organizar un partido con estrellas deportivas es siempre un riesgo, especialmente cuando se trata de deportes en las que las lesiones se producen fácilmente. Por este motivo, muchos responsables del marketing han incluido actividades fuera de la pista de juego (pág. 158).

3. La entrada o boleto. Es común que este componente del producto deporte sea considerado, desde una perspectiva limitada, como un mero papel que habilita a su tenedor para ingresar al espectáculo deportivo. Nada más lejos de la realidad. La entrada es un elemento trasmisor de la estrategia de marca y comunicación de marketing del producto deporte. además, es un descriptor del servicio al cliente, indicando la cantidad de dinero que este debe pagar, el sector del estadio en el que se ubicara y el lugar que le corresponde ocupar. También forma parte del portafolio de productos publicitarios que los encargados del marketing del producto deporte pueden ofertar a sus potenciales anunciantes. Luego de efectuado el acontecimiento, la entrada se convierte en un activador del recuerdo de la experiencia pasada, además de un componente del producto transable en el mercado de coleccionistas y aficionados.

4. La marca. La American Marketing Association define marca como aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia (Kotler, pág. 274). Arens (2000) define marca como la combinación de nombre, palabras, símbolos o diseño que identifican los productos y su fuente, diferenciándolos además de la competencia. Sin las marcas, el público no podría distinguir un producto de otro y sería casi imposible publicitarlos (pág. 168). El producto deporte, así como sucede con cualquier otro producto, debe contar con un nombre de marca que lo identifique y diferencie de sus competidores, además de permitirle, vía comunicación de marketing, generar percepciones favorables de su público objetivo. G. Belch y M. Belch (2005) señalan que los responsables del marketing buscan nombres que transmitan conceptos del producto y ayuden a posicionarlo en la mente del consumidor (pág. 65). La marca tiene identidad, expresa valores, posee personalidad y comunica una experiencia de consumo. Cada vez que el consumidor deportivo escuche, piense o recuerde la marca, irremediablemente rememorará su experiencia con ella, para bien o para mal. Buitrago señala que la marca aglutina todos los valores simbólicos del producto. La marca es el producto imaginario por excelencia y el producto deporte está cargado de simbolismo (pág. 16). Además, Buitrago afirma que la marca existe cuando significa algo para el consumidor. La empresa comunica sus discursos pero la marca termina de crearse en la mente del consumidor, quien las conecta con sus valores y experiencias para darle significado (pág. 17). Es tarea de los responsables de la gestión del producto deporte gestionar adecuadamente su marca deportiva, con el fin de construir para ella capital de marca, cosechando como consecuencia de ello una afición fiel y altamente comprometida, además de una ventaja competitiva.

5. Las instalaciones deportivas. Este componente cumple una función vital en el marketing del producto deporte. Su responsabilidad se enmarca dentro de la necesidad de tangibilizar la experiencia de consumo del mercado objetivo. Las instalaciones otorgan la posibilidad de materializar parte de la situación de disfrute del aficionado, creando los entornos requeridos para la vivencia en el lugar de los acontecimientos, contribuyendo sobremanera con el posicionamiento de la marca. Ello obliga a los responsables del producto deporte a poner suficiente cuidado en elementos como estacionamiento, zonas de venta de boletos o taquillas, accesos externos e internos, flujos de entrada y salida de público, palcos, graderíos, zonas de servicios, alimentación e hidratación, zona comercial, terreno de juego, entre otros. Todos estos componentes de la oferta del producto deporte sirven como tangibilizadores de la experiencia de consumo deportivo y facilitan su evaluación de parte de los consumidores. Adicionalmente, las instalaciones unifican la propuesta de servicio al cliente en los estadios de consumo. Su descuido producirá de seguro una experiencia poco gratificante para el consumidor. Finalmente, las instalaciones deportivas generan una serie de espacios que pueden incorporarse al portafolio de productos publicitarios para el mercado de anunciantes (vallas perimetrales, así como la pantalla electrónica, los accesos y caminerías, graderíos, entre otros), incrementando así las posibilidades de captación de ingresos ordinarios para la marca.

6. Material, vestuario y moda. Cuando el producto deporte trasciende y se transforma en una marca de elevado capital de marca, se genera una oportunidad de negocios vinculada a la comercialización de los derechos de la marca y sus correspondientes ramificaciones. Las marcas del deporte generan pasión, identificación y lealtad con su público, lo que ha llevado a fábricas y empresas de todo tipo a querer utilizarlas para potenciar sus productos (Buitrago, pág. 23). Esto ha llevado a que los responsables del producto deporte acudan a acuerdos de licenciamiento a través de los cuales otorgan a otra marca o empresa los derechos de uso de su marca para explotar, comercializar o fabricar distintos tipos de productos. Con estos productos, suelen abrirse tiendas exclusivas de la marca deportiva o distribuirse en diferentes puntos de venta, poniendo a disposición del consumidor una gran variedad de alternativas destinadas a satisfacer el sentido de pertenencia y aspiración del mercado deportivo. Mullin señala que los clubes deportivos han observado que las tiendas al por menor son centros importantes que aportan ingresos y favorecen el intercambio de información sobre el material de moda y su utilización (pág. 161). Ejemplos que vale citar son el Real Madrid CF y su acuerdo de licenciamiento con la multinacional Adidas; FC Barcelona y su acuerdo con el gigante de la marca deportiva Nike, entre otros, acuerdos que sin duda han generado modas (todas las temporadas emiten un nuevo diseño de camiseta) entre sus aficionados e ingresos considerables para cada uno de los clubes.

7. Procesos y talento humano. En el marketing del producto deporte, así como en el marketing de servicios, la forma en la que se trabaja y la gente que ejecuta las actividades determinan la calidad de la experiencia y la satisfacción del cliente. Esto hace que los procesos definidos para garantizar el cumplimiento de la promesa hecha al cliente y la gente que trabaja en procura de ejecutarlos sean factores claves de éxito en la configuración de un producto deporte de calidad. Los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el método y la secuencia del funcionamiento de los sistemas de operación del servicio, especificando la manera en la que se vinculan para crear la proposición de valor que se ha prometido a los clientes. En los servicios de alto contacto, los clientes forman parte integral de la operación y el proceso se convierte en su experiencia (Lovelock, 2009, pág. 232). Por ello, los responsables del marketing del producto deporte deben identificar adecuadamente los procesos fundamentales y de apoyo de su cadena de valor, con el propósito de normalizarlos, creando así un sistema que garantice una efectiva prestación del servicio vinculado al producto deporte. En lo que al talento humano refiere, y desde la perspectiva del cliente, el encuentro con el personal de servicio probablemente sea el aspecto más importante. Lovelock describe que desde el punto de vista de la empresa, los niveles de servicio y la forma en la que el personal de contacto entrega el servicio puede ser una fuente importante de distinción y ventaja competitiva (pág. 310). Por ello, reclutar, seleccionar, inducir, instruir, capacitar y compensar al talento humano responsable del trabajo de servicio en el producto deporte pasan a ser áreas críticas de gestión que deben manejarse con criterio estratégico.

IV.     El marketing experiencial

    Al considerar el significado de marketing experiencial, irremediablemente debe aludirse a la existencia de un marketing tradicional que, en sus limitaciones, ha dado origen a la aparición de nuevas concepciones del marketing fundamentadas en cambios observados en los modos de ser y actuar de los mercados y sus consumidores. Para Schmitt (2006), el marketing tradicional es un marketing de características y funciones, por lo que desde su perspectiva, los productos pueden y deben describirse en términos de características y ventajas funcionales (pág. 34). Esta descripción condiciona la forma en la que los responsables del marketing ejercen sus funciones y toman decisiones, apelando a métodos analíticos e interpretaciones racionales del comportamiento de los mercados y la competitividad en un sector de negocios. El marketing tradicional analiza el entorno, identifica oportunidades, desarrolla conceptos de productos diferenciados basados en una ventaja competitiva, les asigna precio, los distribuye y promueve, apelando a lograr como consecuencia de ello la conquista del mercado, apuntando siempre hacia el logro de sus objetivos de rentabilidad y cuota de mercado. El marketing experiencial es prácticamente lo opuesto a este tipo de estratagemas. Para los profesionales del marketing experiencial, los consumidores esperan productos, comunicaciones y campañas que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes. En otras palabras, los consumidores esperan que el marketing les proporcione una experiencia, no simplemente un mensaje más. (Lenderman, 2008, pág. 43) Hoy en día, los consumidores dan por descontadas cosas tales como características y ventajas funcionales, la calidad del producto y una imagen de marca positiva. Estas siempre deben acompañar el marketing de un producto y no son suficientes para cautivar a los consumidores, por lo que las empresas y marcas deben ir mucho más allá y procurar entregar experiencias gratificantes.

    Lenderman considera que el marketing experiencial es una disciplina que tiene como centro al consumidor. Los profesionales del marketing experiencial planteamos nuestra campaña sobre los elementos de una conversación, un diálogo con dos interlocutores. El marketing experiencial es una disciplina de voces personales. Es una metodología basada en la interacción humana, incluso si esa misma interacción se repite cientos, miles o millones de veces (pág. 50).

    En la obra marketing en los nuevos tiempos, (2008, pág. 115), citando a Schmitt, refieren a que el marketing experiencial posee cuatro características fundamentales, a saber:

1. El marketing experiencial tiene su enfoque en las experiencias del cliente: Las experiencias se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. Son estímulos que se provocan en los sentidos, el corazón y la mente. Las experiencias conectan la empresa y la marca con la forma de vida del cliente y sitúan las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto social amplio.

2. El consumo se da como una experiencia holística: Los responsables del marketing experiencial no piensan simplemente en productos ni en la forma en la que se debe persuadir al consumidor para que este le adquiera. Muy por el contrario piensan en la situación de consumo en términos de la experiencia de uso y disfrute que se inicia en la comunicación persuasiva que motiva la decisión de compra y continua permanentemente incluyendo todo lo que sucede cuando se consume el producto y más. Entonces, el consumidor del producto deporte no acudirá al estadio tan solo a observar la práctica deportiva de dos equipos de fútbol procurando ganar su encuentro y sumar puntos en la tabla de clasificación. Muy por el contrario, este consumidor irá en búsqueda de toda la experiencia con el producto deporte, incluyendo instalaciones deportivas, espectáculos recreativos, servicios, música, mercadería, entre otros, lo que finalmente amplia la oportunidad de negocios para el producto deporte. Schmitt, citando a Belk, Wallendorf y Sherry, expresan que los consumidores actuales definen ciertos objetos o experiencias de consumo como representación de algo más que los objetos corrientes que parecen ser (pág. 116). Vale resaltar que estas experiencias vividas durante el consumo son determinantes de la satisfacción y la lealtad a la marca que se pueden esperar de un cliente.

3. Los clientes son animales racionales y emocionales: Los clientes son susceptibles a los impulsos emocionales tanto como a los racionales. Aunque estos proceden generalmente a realizar elecciones racionales, con la misma frecuencia se dejan arrastrar por emociones, orientándolas en pos de fantasías, sentimientos y alegrías, por lo que deben ser tratados como seres racionales y emocionales al momento de tomar sus decisiones de consumo. Estos desean verse atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente provocados.

4. Los métodos y herramientas son eclécticos: El marketing experiencial es diverso y polifacético. Usa lo más adecuado para conseguir buenas ideas. Algunos métodos pueden ser analíticos y cuantitativos. Otros intuitivos y cualitativos. Pueden ser verbales y asumir métodos tradicionales o visuales. Se pueden producir en entornos naturales o artificiales. Frecuentemente son ideográficos (adaptados a la situación presente) en vez de ser nomotéticos (formato estándar siempre y para todos). No existe regla, todo depende del objetivo. Para Lenderman, el marketing tradicional es un monólogo unidireccional, una orden cínica que proviene de un estrato superior y es canalizada hacia las masas. El marketing experiencial rechaza este paradigma. En su lugar, quienes hacen marketing experiencial intentan sacar la marca y el producto de detrás de las pantallas, sacarlo de las páginas impresas y mostrárselo directamente al consumidor. A continuación intenta involucrar al consumidor, interesarle y adoptarle. El significado del marketing experiencial se resume en el proverbio chino de Confucio que “reza dime y olvidaré; muéstrame y recordaré; déjame participar y entenderé” (pág. 136).

    Es fundamental dejar suficientemente claro que las experiencias no son producto de la casualidad. Por el contrario, son generadas por los responsables del marketing del producto, los cuales conciben una serie de estímulos sensoriales, afectivos, cognitivos, comportamentales y sociales que terminan por construir la experiencia de disfrute para el cliente. Estos estímulos forman parte de los que se conoce como módulos estratégicos experienciales y sus correspondientes elementos tácticos denominados proveedores de experiencias. Delgado y Fernández identifican estos estímulos como dimensiones de valor, destacando las dimensiones emocional, estética y social (pág. 3). Esta diferenciación en estímulos o dimensiones obedece según Schmitt a la modularidad de la mente, esto es, la idea de que la mente se compone de partes funcionales especializadas, proporcionando una maravillosa metáfora y una práctica lección para el marketing experiencial: Las experiencias pueden diseccionarse en diferentes tipos, cada uno con sus propias estructuras y procesos inherentes (pág. 82). Los responsables del marketing de productos tienen la posibilidad de construir experiencias para el cliente generando estímulos en alguno de los siguientes módulos experienciales:

1. Sensaciones o dimensión sensorial: El marketing de sensaciones apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato (Schmitt, pág. 83). Esta dimensión invoca a las respuestas relacionadas con los sentidos (vista, oído, tacto, gusto y olfato) y pueden venir provocadas no sólo por elementos de la identidad visual de la marca (símbolos visuales, color, eslogan, música, diseño, etc.) sino también por los aspectos sensoriales del producto físico y del núcleo de un servicio (Delgado, pág. 4).

2. Sentimientos o dimensión afectiva: El marketing de sentimientos apela a los sentimientos y emociones más internos del cliente, con el objeto de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegría, orgullo, nostalgia y frustración (Schmitt, pág. 85).

3. Pensamientos o dimensión de pensamiento: Está relacionada con experiencias que animan al cliente a pensar y que despiertan su creatividad y su curiosidad, que estimulan el debate y generan controversia. (Delgado, pág. 4).

4. Actuaciones o dimensión de actuaciones: El marketing de actuaciones se propone afectar a experiencias corporales, estilos de vida e interacciones. Este marketing enriquece la vida de los clientes ampliando sus experiencias físicas, mostrándole formas alternativas de hacer las cosas, estilos de vida alternativos e interacciones (Schmitt, pág. 87).

5. Relaciones o dimensión social: Apela a las experiencias relacionadas con la interacción con terceros e implica una conexión con otras personas, grupos sociales, de referencia o una entidad social más amplia. (Delgado, pág. 4).

    Estos módulos experienciales se traducen en bases estratégicas para la construcción de experiencias holísticas para el cliente, incorporando elementos de cada una de estas dimensiones, en procura de generar argumentos experienciales diferenciadores de alto valor que contribuyan con el desarrollo de una cartera de clientes fieles a las marcas, apuntando hacia su evolución y transformación en marcas experienciales.

    Ahora bien, en este orden de ideas, cada módulo experiencial debe apoyarse en componentes tácticos denominados experience provider o proveedores de experiencias, cuya naturaleza permite la materialización u operacionalización de todo el esfuerzo de marketing experiencial en cada uno de los módulos experienciales antes mencionados. Con los proveedores de experiencias, se preparan campañas sensoriales, afectivas, cognitivas, de actuaciones y relaciones, que incorporan elementos de comunicación, identidad verbal y visual, presencia del producto, eventos y patrocinio, entornos, medios electrónicos, redes sociales y talento humano. En el siguiente cuadro se detallan sucintamente los rasgos operativos de estos experience provider.

Experience Provider	Rasgos Operativos
Comunicación	Publicidad: Un mensaje transmitido en medios de información masiva e impersonal pasa a ser un proveedor de experiencia que puede generar cualquiera de los módulos experienciales. Folletos-catálogos-informes corporativos: Aplicaciones publicitarias tematizadas o cargadas de contenidos interesantes que ayudan a general conexiones racionales y emocionales con su audiencia. Ambos rasgos (publicidad y folletos-informes) requieren de un componente creativo que defina la esencia del mensaje y proponga un tema atractivo y experiencial.
Identidad verbal y visual	Nombre de marca: Asignación de nombres distintivos, relevantes, fáciles de pronunciar, reconocer y recordar y además altamente experienciales. Ejemplos como el de las “Chivas Ralladas de Guadalajara” en el fútbol mexicano son el reflejo de un nombre de marca experiencial cargado de un contenido emocional formidable. Logotipos y símbolos: Diseñados partiendo de la identidad, los valores y la personalidad de la marca. Estos símbolos transmiten la esencia de la marca y deben estar cargados de contenido experiencial. Además, deben emplearse adecuadamente en toda la estrategia comunicacional, por lo que su normativa gráfica (colores, tamaños y aplicaciones) debe estar estrictamente definida.
Presencia del producto	Diseño: El diseño de producto debe enfocarse más que en la posibilidad de su elemental uso, en la generación de una experiencia distintiva cargada de simbolismo y creatividad evocadora. Envase y etiqueta: Más que identificar y describir al producto, estos componentes deben diferenciarlo y hacerlo deseable, proponiendo inclusive razones suficientes como para preferirle por el uso posterior que puedan darle a estos elementos (Re-utilización). Exhibiciones en el punto de venta: La ubicación del producto en exhibiciones o el uso de exhibidores experienciales fortalecen la estrategia de generación de experiencias para el cliente, convirtiéndose en un motivo de suficiente poder para interesarse e involucrase con la marca.
Eventos y patrocinio	Una marca experiencial es una marca con la que el consumidor se relaciona, vive y experimenta. Por ello, los eventos y el patrocinio crean ese lazo efectivo y permanente con los consumidores en escenarios de su vida cotidiana, apuntando hacia estar, vivir y disfrutar con él.
Entornos	Los entornos experienciales expresan mediante el diseño, arquitectura y ambiente físico, el modo en la que la compañía, el producto y su marca se perciben a sí mismos y la experiencia de uso que desean crear para sus clientes. Se hace referencia entonces a los diseños de entornos y ambientes experienciales, similares a los creados en parques temáticos, museos, entre otros.
Medios electrónicos	Más que utilizarlos como medios de difusión de información, el marketing experiencial requiere de esta herramienta electrónica la generación de espacios para el intercambio e interacción con las audiencias, procurando evolucionar hacia una herramienta integral de entretenimiento en línea.
Redes sociales	Para Merodio, las redes sociales no son más que la evolución de las tradicionales maneras de comunicación del ser humano que han avanzado con el uso de nuevos canales y herramientas y que se basan en la co-creación, conocimiento colectivo y confianza generalizada (2011, Pág. 5). Las redes sociales han creado un espacio para que las marcas interactúen genuinamente con sus audiencias, estableciendo lazos de afinidad emocional y experiencial que van más allá de la comercialización de productos y que culminan irremediablemente en una relación experiencial marca-consumidor.
Talento humano	La gente es uno de los pilares fundamentales en la gestión de marketing de servicios y experiencias, Cualquier persona que labora para la compañía o marca se convierte en un generador de experiencias in situ o a distancia para el cliente, por lo que se debe procurar reclutar, seleccionar, inducir, capacitar y compensar al mejor talento posible, realizando los esfuerzos necesarios para mantenerle a gusto con la empresa y así garantizar su permanencia en el tiempo, asumiendo roles fundamentales en la gestión experiencial.

Cuadro 1. Experience provider y sus rasgos operativos. Fuente: Elaboración propia

V.     El producto deporte y los módulos experienciales

    Ya se ha hecho mención a que el producto deporte es invariablemente intangible, efímero, experimental y subjetivo, por lo que encaja perfectamente entre los productos que son susceptibles de ser gestionados vía marketing experiencial, basándose en los módulos experienciales y sus experience provider. Esto sin duda alguno abre un abanico de posibilidades para trabajar con el producto deporte desde una perspectiva más holística de la que se acostumbra a utilizar. Esperar que el consumidor deportivo se haga fiel a la marca tan solo con el resultado de la participación de su club en alguna competencia lleva mucho más tiempo y requiere de un desempeño casi perfecto de los atletas desde el inicio de la justa competitiva, cosa que evidentemente, por experiencias observadas en deportes como el fútbol, baloncesto o béisbol, cada vez es más difícil, por el alto nivel competitivo que demuestran los equipos participantes en ligas de estos deportes. Este panorama propone un reto gerencial a los líderes de la gestión de marketing del producto deporte: Hacer de su producto una experiencia holística que cautive a sus consumidores de principio a fin y desarrolle una vinculación emocional marca-consumidor que perdure en el tiempo y que sea menos vulnerable al resultado deportivo. Este magnífico escenario de marca se logra concibiendo estratégicamente los módulos experienciales y desarrollando tácticas específicas que permitan materializar la propuesta de valor experiencial de la marca. He aquí algunas consideraciones al respecto.

V.1.     Dimensión sensorial

    Esta dimensión experiencial inicia con la definición de la identidad de marca del producto deporte. La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. Resume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, que representa para sus consumidores (Monge, 2008, taller d3). Sobre esta base, el producto deporte define su identidad de marca y construye a su alrededor todos los elementos de comunicación gráfica que transmitan esta identidad. Se habla específicamente de un símbolo de marca que considera formas, estilos, colores, tamaños, entre otros, que serán responsables de transmitir y comunicar la identidad de marca ante todas sus audiencias. Marcas como Real Madrid en España, Arsenal en Inglaterra, Boston Celtics en Estados Unidos de América y Leones del Caracas en Venezuela son claros ejemplos de marcas deportivas con una clara identidad de marca traducida en imágenes llamativas, diferenciadoras y con un contenido experiencial claramente identificable.

    La siguiente tarea de los responsables del marketing del producto deporte es la de definir un concepto comunicacional experiencial que funja como eje central creativo del proceso de comunicación de la marca en el que se fundamenten todas las tácticas comunicacionales. Determinar el tema en torno al cual se construye la campaña es una parte crítica del proceso creativo, pues establece el tono de los anuncios específicos y otras formas de comunicaciones de marketing. Un tema de campaña debe ser una idea fuerte, ya que es el mensaje central de todas las actividades de publicidad y de tipo promocional (G. Belch y M. Belch, pág. 275). Esta última afirmación desvaloriza la idea de que es suficiente con anunciar el acontecimiento deportivo tan solo con base en los rivales, el lugar y el momento de la competencia. Teniendo definidas la identidad de marca, el símbolo de marca y el concepto creativo, el producto deporte puede activar sus proveedores experienciales en vista de general experiencias sensoriales en sus clientes. Estos proveedores experiencias incluyen la exposición de la marca y su mensaje en todas y cada una de las tácticas publicitarias requeridas como parte de su campaña comunicacional tales como invitaciones en prensa al evento deportivo, entrada o boleto, carnets de abonados o socios al club, folletería publicitaria diversa, piezas de comunicación para radio y televisión, indumentaria deportiva oficial (recordar los diseños aniversarios de las camisetas de juego de clubes como Boca Junior en Argentina o Barcelona en España en ocasión de su centenario), web, redes sociales, entre otros, incorporando además el eslogan de campaña con contenido auditivo que de seguro contribuirá al logro del posicionamiento deseado. Vale resaltar el valor que tiene la canción insigne del club o marca deportiva como estímulo que desata sensaciones que contribuyen con la experiencia memorable del aficionado en el estadio y terminan por abrirle paso a la marca en su mente y su corazón. De igual manera, el producto deporte debe fomentar experiencias sensoriales a través del diseño de ambientes, considerando la identidad e imagen de marca al momento de instalar o utilizar sus sedes administrativa, social y deportiva, propiciando espacios cargados del contenido emocional definido en su eje temático, procurando la inserción de la marca en los diferentes momentos en los que el cliente se vincula con el producto deporte.

    Ahora bien, la experiencia sensorial no solo se logra a través de una gestión adecuada de identidad, imagen y eje creativo. También es fundamental la implementación de medios de comunicación no convencionales que aporten a la relación marca-consumidor un toque de sorpresa. El efecto de lo “no común” predispone positivamente al consumidor para recibir el mensaje, dejarse estimular y lograr su incorporación a la experiencia sensorial, por lo que la variable “medios” aporta sustancialmente a la dimensión sensorial de la experiencia, siendo una tarea fundamental en el desarrollo de la estrategia de marketing de la marca.

V.2.     Dimensión afectiva

    El marketing de sentimientos funciona especialmente con productos apasionantes, que brindan múltiples oportunidades para reforzar los sentimientos en situaciones o contactos cara a cara o vía comunicación de marketing. El producto deporte califica dentro de esta tipología. Este levanta pasiones, despierta emociones y produce fuertes lasos afectivos entre las marcas deportivas y sus seguidores. Los responsables del marketing del producto deporte deben procurar desarrollar una serie de estímulos que coadyuven hacia la generación de experiencias afectivas, ya sea en su nivel más básico (alegría o enfado) como en el más complejo (mezcla de varias emociones básicas). Para el nivel básico de las emociones, los esfuerzos de comunicación de marketing deben intentar exponer en su propuesta creativa las diferentes emociones que sus audiencias pueden expresar al involucrarse con el producto y la marca. El Caracas Fútbol Club, uno de los clubes de fútbol en Venezuela con mayor número de seguidores (se estima que cada vez que este equipo disputa un encuentro de la liga nacional, más de 20 mil aficionados acuden al estadio vestidos con los colores de su equipo, llevando sus banderas y entonando cánticos alusivos a la marca www.caracasfc.com) ha empleado en su propuesta creativa, imágenes de un jugador insigne del club cuya camiseta lleva de fondo aficionados en los graderíos en situación de disfrute, cantando, riendo y hasta llorando, acompañados del eslogan “siéntete grande” y la frase “Tu equipo es del tamaño de tu pasión” reflejando de esta forma el apego emocional y afectivo que desean desarrollar hacia la marca. En un sentido más complejo, esta dimensión afectiva puede alimentarse de manera más intensa en plena situación de disfrute, cuando el aficionado se involucra y participa en el espectáculo deportivo. En este escenario, los responsables del marketing del producto deporte cuentan con algunas vías para estimular al consumidor deportivo y desatar en estos intensas emociones positivas. Algunas de estas vías son:

a.     Atletas, estilo de juego y capacidad ganadora. Si bien, la intervención del personal de marketing en la definición de estas variables deportivas es limitada, su participación debe incrementarse progresivamente, en vista del impacto que ha demostrado ejercer en el espectáculo un estilo de juego vistoso, llamativo e interesante, combinado con unos cuantos atletas estrellas que sean el deleite de la afición y que conformen un equipo que logre resultados positivos. Vale revisar el posicionamiento del que históricamente ha gozado la selección de fútbol del Brasil, caracterizado por un estilo de juego alegre, de mucha combinación de balón, atrevido e irreverente, con jugadores catalogados como los mejores del mundo, con un performance deportivo que los ha convertido en una de las selecciones que más trofeos mundiales ha ganado en la historia del fútbol mundial asociado. Vale decir que donde la selección de Brasil juega, la afición al fútbol se moviliza, plena los estadios, se viste de amarillo y verde y demuestra apasionadamente su amor por esta selección, sin ser, inclusive, oriundos del Brasil. Este ejemplo describe ampliamente el valor que tiene para la dimensión afectiva el atleta, estilo de juego y capacidad ganadora de la marca.

b.     La historia y los recuerdos. Es común observar a muchos productos deporte o marcas que cuentan con un historial deportivo y organizativo más que interesante. Este performance suele convertirse en un evocador de emociones vía recuerdos por el simple hecho de revivir logros deportivos del pasado entre los que destacan torneos o competiciones ganadas, participaciones en eventos internacionales, estrellas deportivas que militaron en el club, entre otros; hechos históricos que sin duda hicieron felices a sus aficionados y contribuyeron de una manera contundente a consolidar una relación afectiva aficionado-club. Los responsables del marketing del producto deporte deben aprovechar significativamente estos acontecimientos y desarrollar con base en ello toda una serie de tácticas de marketing que mantengan activas estas vivencias. Algunas de esas tácticas pueden ser la celebración de un nuevo aniversario o cumpleaños de la marca, como sucedió en clubes de la liga de fútbol español que recientemente celebraron su centenario de vida, para lo cual generaron toda una serie de acontecimientos sobre el tema, cuya duración se extendió a toda la temporada. También puede aplicarse la táctica del retiro formal e indefinido de la camiseta oficial del club con el número de alguna de sus estrellas deportivas más relevantes en la historia del club, como el sucedido en la ciudad de Chicago, específicamente con el club de baloncesto de la liga norteamericana, Chicago Bull, con el retiro de la camiseta de su jugador estrella, Michael Jordan, acontecimiento que conmovió a toda la afición de esta prestigiosa organización del baloncesto americano. Otra táctica de marketing fundamentada en la historia es la activación de museos de la marca, donde se exponen fotografías históricas, trofeos ganados, artículos de prensa, entre otros, espacios estos que despiertan añoranzas que generan emociones positivas intensas y contribuyen con la experiencia afectiva del cliente

c.     Barras y cánticos. Las barras y sus cánticos son un elemento importante en la creación de experiencias afectivas alrededor del producto deporte. Vale observar encuentros en las ligas de fútbol más importantes del mundo para encontrar a la mayoría de los aficionados compenetrados emocionalmente con su club entonando los cánticos más representativos de la divisa, de principio a fin. Esta táctica de marketing debe ser canalizada por los responsables de la gestión del producto deporte, quienes deben promover la conformación de grupos de aficionados en barras o peñas, además de proveerles de cantos y frases que aliente a sus jugadores en cada encuentro futbolístico, además de emocionarles como aficionados en pro de solidificar su vinculación con la marca.

d.     La gente. Las personas que trabajan para la marca y que deben interactuar permanentemente, cara a cara con sus seguidores, deben procurar mantener en todo momento una actitud amable, cordial, que denote disposición a atender con alegría todos sus requerimientos. Por ello, los responsables del producto deporte deben capacitar a su personal en el área de trato con personas, relaciones humanas y atención al cliente, con el fin de que el personal desarrolle las capacidades profesionales que le permitan gestionar con suficiente propiedad los llamados momentos de la verdad, cuando el personal de la empresa da la cara al cliente y ambos se confrontan en el ruedo del servicio. Gente capacitada y dispuesta a servir con alegría, de seguro estimularán afectivamente a sus clientes y generarán para ellos una experiencia afectiva positiva.

V.3.     Dimensión de pensamiento

    Las campañas de pensamiento juegan un papel fundamental en la construcción de experiencias holísticas para el consumidor del producto deporte. Estas, se focalizan en la estimulación de la capacidad creativa y de disertación de las personas, apelando a estímulos de pensamiento convergente o analítico (implica situaciones racionales bien definidas) o a estímulos de pensamiento divergente y asociativo (despreocupado, informal y gratificante). Los responsables del marketing del producto deporte pueden incorporar estímulos de pensamiento convergente en los mensajes de sus campañas de comunicación de marketing, sugiriendo como parte de la argumentación creativa algunas comparaciones racionales que inciten el contraste entre el producto deporte y sus sustitutos, provocando en la audiencia un análisis que invite a descartar cualquier otro producto en favor del producto deporte. Por otro lado, la experiencia de pensamiento se enriquece cuando se incorpora a la oferta del producto deporte toda una serie de actividades que fomentan la creatividad del aficionado, propiciando su participación en la solución de acertijos, trivias, adivinanzas o similares, basados en contenidos propios de la marca. De igual manera, la dimensión de pensamiento se enriquece con actividades que inciten la generación de aportes creativos que se pueden destinar al desarrollo de tácticas de marketing como las relacionadas con la definición de nombres y diseños para la elección de mascotas que acompañen a la marca deportiva, además de propuestas diversas que aporten soluciones o sugieran vías para el mejoramiento de la experiencia del aficionado con el producto deporte, donde los foros abiertos y las conversaciones grupales guiadas o espontáneas (mesas de trabajo, debates, entre otros) tienen mucho que aportar. Todos estos elementos tácticos de la experiencia de pensamiento deben producir en la audiencia sensaciones de sorpresa, intriga y provocación, lo que hará del producto deporte una alternativa mucho más gratificante.

V.4.     Dimensión de actuaciones

    Con anterioridad, al referir las características del producto deporte se hizo mención a que este generalmente se consume públicamente, y la satisfacción del consumidor queda invariablemente afectada por el entorno social. Dicho rasgo refiere a un producto con capacidad para generar experiencias basadas en la dimensión actuación, propiciando como parte de ella actividades que involucren al consumidor en situaciones de participación del cuerpo físico e interacción con otros y propongan estilos de vida atractivos de imitar. Esta posibilidad queda condicionada a la concepción del producto deporte desde una perspectiva amplia y experiencial, donde el consumidor asume roles protagónicos altamente participativos y el producto deporte se amplía hasta incorporar actividades diversas realizadas fueras de los estadios de consumo. En pocas palabras, el producto deporte debe salir del estadio, hacerse más amigable, abierto a la participación de la gente y muy cercano a esta. Los responsables del marketing de esta clase de producto deben procurar hacer sentir a su consumidor como protagonista de la experiencia y no un testigo espectador de esta. Algunas tácticas que coadyuvan en la materialización de esta amplia definición del producto deporte son:

a.     Eventos temáticos. Un eje experiencial en los que se debe trabajar la dimensión de actuaciones está relacionado con la organización de eventos fuera de los estadios que permitan, por un lado, mantener activos a los aficionados o seguidores de la marca, y por otro, generar espacios a través de los cuales los consumidores se relacionen estrechamente con la marca, los deportistas y toda la gente que hace vida en la organización deportiva. Esta modalidad de eventos incluye conciertos, obras teatrales, visitas institucionales, eventos caritativos, festivales infantiles, entre otros, todos con miras en la generación de espacios para la participación del consumidor y su interacción con otros.

b.     Atracciones recreativas. El espectáculo deportivo será más atractivo en la medida en que el consumidor pueda participar de la experiencia. Por ello, los responsables del marketing del producto deporte deben definir actividades recreativas que logren activar al aficionado y lo involucren con el espectáculo. Actividades como concursos, dinámicas de grupo, retos físicos, pruebas especiales de talento deportivo, entre otros, vienen a complementar significativamente la experiencia de disfrute del consumidor deportivo. Más aún, en el entendido de que el deporte obedece a unas reglas u normas de funcionamiento que establecen una serie de tiempos muertos en la competencia que son el espacio ideal para lograr la activación del aficionado que ya se ha mencionado. En deportes como fútbol, existen los tiempos antes de iniciar el encuentro y en él entre tiempo. En el baloncesto, los tiempos antes del encuentro, los de televisión, los solicitados por entrenadores para hacer correcciones técnicas y en el medio tiempo. En el béisbol, los cambios de ofensiva y defensiva, además de las pausas por cambio de lanzador o salidas del manager al campo para conversar con sus jugadores. En fin, los deportes tienen la particularidad de que brindan estos espacios que pueden ser destinados a la realización de actividades recreativas experienciales.

    El productos deporte puede convertirse en promotor de estilos de vida que contribuyan con el bienestar de sus consumidores. Es una posibilidad que tiene este producto originada en la vinculación emocional que se forma entre la marca y el aficionado. Los atletas son el vehículo ideal para transmitir el mensaje sobre el estilo de vida que se desea promover. Ellos son percibidos con respeto y admiración, por lo que su credibilidad fortalece el mensaje deseado. Esta posibilidad de fomentar un estilo de vida es otra forma de crear experiencias de actuación vinculadas a modificaciones en los estilos de vida del consumidor deportivo. Un ejemplo de esta posibilidad se observó en la estrategia de adquisición del club Galaxy, con sede en la ciudad de los Ángeles, quien compite en la liga profesional de fútbol de los Estados Unidos, comprado en el año 2007 por la empresa dueña de los derechos de la marca Herbalife, con el propósito de utilizarle en la promoción de un estilo de vida natural y saludable, con sus implicaciones en el desarrollo de la marca Herbalife a nivel global (www.lagalaxy.com). A esta adquisición, Herbalife sumo la contratación de la emblemática figura de David Beckham como jugador estelar de su equipo, utilizándole como imagen oficial para la difusión del mensaje relacionado con el estilo de vida que se deseaba promover.

V.5.     Dimensión de relaciones

    El producto deporte es, en esencia, un producto de consumo social, que se disfruta acompañado, en estadios concurridos, donde la influencia de terceros impacta definitivamente en la satisfacción del consumidor deportivo. Este elemento característico del deporte ofrece la oportunidad de desarrollar tácticas de marketing fundamentadas en la dimensión de relaciones. La relación implica una conexión con otras personas o grupos sociales, donde la individualidad ejerce influencia y se ve influenciada por su participación dentro del colectivo. Scandroglio, López y San José, citando a Tajfel, afirman que por muy rica y compleja que sea la imagen que los individuos tienen de sí mismos en relación con el mundo físico y social que les rodea, algunos de los aspectos de esa idea son aportados por la pertenencia a ciertos grupos o categorías sociales. Por ello, parte del autoconcepto de un individuo estaría conformado por su identidad social, esto es, el conocimiento que posee un individuo de que pertenece a determinados grupos sociales junto a la significación emocional y de valor que tiene para él/ella dicha pertenencia (2008, pág. 81). Con base en esta afirmación, los responsables del marketing del producto deporte deben focalizar su gestión para crear experiencias relacionales en tres tácticas específicas, a saber:

a.     Crear una categoría social o aludir a ella. Existen casos en el mundo de empresas de productos deporte que han desarrollado categorías sociales específicas con el propósito de agrupar consumidores con actitudes similares, de manera de fomentar entre estos y su marca una relación emocional sostenida en el tiempo. Estas categorías se identifican con un nombre poderoso de gran contenido emocional y se definen bajo una serie de beneficios exclusivos para sus miembros o abonados. Un ejemplo de ello lo constituye el club del aficionado Madridista promovido por el Real Madrid CF, equipo de fútbol de la liga española con un performance internacional envidiable. Este club ofrece a sus seguidores la posibilidad de ser un abonado a este programa de fidelización, recibiendo a cambio beneficios tales como descuentos en la compra de entradas para los partidos de fútbol de su equipo, así como tratamiento preferencial en la compra de su línea de merchandising. Esta categoría lleva por nombre Madridista e invita a todos los seguidores a hacerse de su carnet y ser un verdadero Madridista, valga la repetición del término (www.realmadrid.com).

b.     Fomentar la participación del aficionado o consumidor en la categoría creada. Luego de tener definida la categoría, el siguiente paso se relaciona con procurar la adhesión del consumidor deportivo a esta categoría, para lo cual se debe trabajar los elementos de comunicación de marketing con el fin de promover las ventajas de pertenecer a la categoría. Vale resaltar que para lograr este objetivo se deben diseñar propuesta creativas experienciales basadas en la emoción de pertenecer y poder ser parte de un grupo privilegiado que vive la pasión del deporte como ningún otro. En el caso mencionado del Real Madrid CF, todo este esfuerzo se engloba en la frase “Se Madridista”.

c.     Desarrollar la relación con los miembros de la categoría alrededor de la experiencia de consumo de la marca del producto deporte. Conformada la categoría e integradas las personas al grupo, el siguiente paso se debe orientar hacia la definición de actividades que fomenten el encuentro de los miembros del grupo o categoría alrededor de la marca, procurando interactividad entre estos, posicionando la marca como el eje central de esta relación.

VI.     Discusión

1. Los productos no pueden gestionarse todos de la misma manera. Existen condicionantes que definen la acción competitiva de un producto o marca. Estos condicionantes se resumen en la propuesta de valor para el cliente y su mercado objetivo. Con base en ello, los responsables del marketing determinan la estrategia y los programas de marketing que otorguen viabilidad a su gestión en procura del alcance de sus objetivos. Por ello, es fácil distinguir las diferencias significativas que existen entre el marketing de un producto de consumo masivo versus el marketing de un producto de naturaleza industrial.

2. El deporte es un producto resultado de una operación de consumo motivada por el deseo, la necesidad y la innovación. Su valor es de un intangible. Pose características singulares, cuyas particularidades determinan la forma en la que se gestionan desde una perspectiva de marketing. El producto deporte tiene similitudes con el servicio puro, comparte características con este y aplica elementos de gestión de marketing similares. Vale resaltar que los servicios son el producto ideal para aplicar marketing experiencial

3. El marketing experiencial se perfila como un enfoque de gestión o filosofía de marketing aplicable a cualquier tipo de producto. En el caso específico del producto deporte, sus características y perfil experiencial lo hacen el producto idóneo para construir, sobre la base estratégica y táctica del marketing experiencial, relaciones de largo plazo con el consumidor deportivo, apuntando a la creación y desarrollo de macas deportivas totalmente experienciales. El espacio para marcas de producto deporte manejado tradicionalmente se reduce progresivamente y el consumidor deportivo se vuelve, con el trascurrir de los años, un consumidor más exigente que espera recibir mayor valor por su dinero, además de aspirar involucrarse emocionalmente con su marca o club.

4. El marketing experiencial refleja una evolución en el desarrollo de productos. Este, propone lineamientos de gestión donde la premisa se centra en configurar una relación consumidor-producto deporte sobre la base de las expectativas del consumidor y la naturaleza del producto, pretendiendo lograr una mayor interacción entre marca y consumidor, centrada en las emociones. Esto condiciona a que los responsables del marketing del producto deporte se conciban como una empresa deportiva oferente de experiencias, cuya función económica será la representación de situaciones emocionantes para el consumidor, haciéndolo sentir un invitado que participa del proceso y que, producto de factores emocionales, termina siendo un evangelizador de la marca deportiva.

5. El marketing experiencial aplicado al producto deporte comienza con un análisis estratégico de las dimensiones o módulos experienciales, a saber: Sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. Los responsables del marketing del producto deporte deben identificar las posibilidades que su naturaleza de producto le brindan para su adaptación al marketing experiencial, y sobre esa base, definir lineamientos estratégicos que regulen la actuación de la marca y el consumidor en cada uno de los módulos como parte de la experiencia planteada. Seguidamente, para cada módulo experiencial, se definen o determinan los componentes tácticos responsables de la ejecución de la experiencia.

6. Finalmente, los responsables del producto deporte tienen dos alternativas a la hora de concebir su producto como un producto experiencial. Pueden desarrollar experiencias basadas en algunos módulos estratégicos experienciales, con lo que apuntarán a la generación de experiencias parciales, o pueden trabajar en una experiencia holística que contemple el uso de estímulos de marketing en cada uno de los módulos experienciales mencionados. Cabe resaltar que la experiencia holística genera mayores y mejores resultados en lo que al desarrollo de marca y posicionamiento se refiere. Una experiencia holística cautiva al consumidor de principio a fin, además de crear un laso de dependencia y fidelidad entre la marca del producto deporte y sus consumidores.

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