Marketing esportivo em Pernambuco: um campo a ser desbravado


	Marketing esportivo em Pernambuco: um campo a ser desbravado Marketing deportivo en Pernambuco: un campo por explorar Sports Marketing in Pernambuco: a field yet to be explored
	Doutorando em Psicologia Cognitiva (UFPE). Mestre em Psicologia Cognitiva (UFPE) Mestre em Marketing Management (UCLan/UK), Mestre em Sport Management (UCLan/UK) Professor Assistente do Instituto Brasileiro de Gestão e Marketing (IBGM) Coordenador do Núcleo de Pesquisa em Marketing (NupMKT-IBGM)	Marcílio Ângelo e Silva marcilioangelo@hotmail.com (Brasil)
	Resumo O presente artigo oferece uma revisão ampla do marketing, analisando a dificuldade de suas premissas tradicionais serem aplicadas no mundo esportivo. Aponta para a necessidade de iniciativas de pesquisas no campo do marketing esportivo, sobre a realidade do mesmo no Brasil e, de modo particular, apresenta a iniciativa de pesquisa do Núcleo de Pesquisa em Marketing (NupMKT) da IBGM (Instituto Brasileiro de Gestão e Marketing) no que diz respeito à realidade atual dos clubes de futebol profissional pernambucano e da possível utilização do marketing esportivo nesse segmento. Unitermos: Marketing esportivo. Clubes de futebol profissional. Pernambucano. Pesquisa científica. Resumen Este artículo proporciona una visión general de marketing, analizando la dificultad de sus supuestos tradicionales de ser aplicados en el mundo del deporte. Señala la necesidad de iniciativas de investigación en el campo del marketing deportivo, sobre la realidad del mismo en Brasil y, en particular, presenta una iniciativa de investigación científica del Grupo de Investigación en Marketing (NupMKT) de la IBGM (Instituto Brasileño de Administración y Marketing) con respecto a la realidad actual de los clubes de fútbol profesional en Pernambuco y la posible utilización del marketing deportivo en este segmento. Palabras clave: Marketing deportivo. Clubes de fútbol profesional. Pernambuco. Investigación científica. Abstract: The present article offers a wide literature review upon marketing and analyses the difficulty of applying its traditional premises in the sports domain. It points out the need for research initiatives in the field of sports marketing and its reality in the Brazilian context. Particularly, it presents the research initiative of the IBGM’s (Brazilian Institute of Management and Marketing) NupMKT (Marketing Research Group) regarding the actual scenario of Pernambuco’s professional football and the possible application of sports marketing in this sector. Keywords: Sports marketing. Professional football club. Pernambuco. Scientific research.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 16, Nº 160, Septiembre de 2011. http://www.efdeportes.com/

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1.     Introdução

    Na literatura da administração e marketing está bem disseminada a idéia de que serviços são produtos diferentes daqueles de bens de consumo e produtos industriais e que, no entanto, os mesmos possuem algumas características em comum. Porém, não obstante seus pontos de intersecção, abordagens diferentes administrativas e de marketing para cada setor se fazem necessárias (SCHMENNER, 1986; SHOSTACK, 1987; LOVELOCK, 1992; DAVIDOFF, 1994; PALMER, 1998; HOFFMAN e BATESON, 2002). Quando se trata de identificar em que classificação produtos esportivos (como o Futebol) se enquadram a tarefa se torna um pouco mais árdua, embora haja uma tendência a se considerar eventos esportivos de uma forma geral como sendo uma provisão de serviços.

    Existem maneiras diferentes de se entender serviços sob a perspectiva administrativa. Norman (2000) aponta que algumas diferenças emergem quando se compara serviços com bens de consumo, tais como a intangibilidade dos serviços, a inexistência da possibilidade de transferência de propriedade, a não existência do produto antes do processo de compra, a coincidência da produção dos serviços e do consumo ao mesmo tempo, o envolvimento dos consumidores no processo de produção dos serviços e a impossibilidade de revenda dos serviços. Algumas dessas características são encontradas também na descrição de Lovelock (1992) sobre a natureza dos serviços, quais sejam: a intangibilidade do produto, o envolvimento dos consumidores na provisão dos serviços e o tempo de validade do produto. Outras características como a intensidade de trabalho humano, a interação entre consumidores e funcionários de uma empresa provedora e a personalização dos serviços são ressaltadas por Schmenner (1986).

    O conceito de zona de tolerância tem sido também muito enfatizado (LOVELOCK e WRIGHT, 2002; GROENROOS, 2000). Tal conceito se encontra intimamente relacionado à premissa de que a provisão de qualidade consistente de serviços não é possível acontecer por causa da heterogeneidade das pessoas envolvidas no processo de provisão de serviços. A zona de tolerância é o nível de tolerância que um consumidor possui em relação a um serviço oferecido por uma empresa, e esse fenômeno será determinado pela percepção do consumidor do nível de qualidade do serviço oferecido e pelo vínculo emocional estabelecido com o provedor do mesmo. Um serviço que é oferecido abaixo da expectativa de um consumidor pode desencadear frustração e desapontamento, assim como o contrário pode deixar o consumidor satisfeito. Conseqüentemente, a amplitude da zona de tolerância será determinada pela a aceitação do nível de variação de qualidade do serviço oferecido e, o nível de vínculo emocional ao provedor/marca/clube, por sua vez, influenciará o nível de tolerância dos consumidores. Como o envolvimento emocional é fundamental para o estabelecimento do comportamento de fidelidade, é plausível afirmar que quanto mais profundo for esse vínculo tanto mais ampla será a zona de tolerância e o nível de lealdade dos consumidores para com uma marca/clube específicos. No entanto, no mundo dos não-torcedores e empresas de outros segmentos, Bristow e Sebastian (2001) enfatizam que fidelidade parece ser um fenômeno raro atualmente. Por outro lado, no caso do domínio dos torcedores-consumidores (como no Futebol), fidelidade parece ser um fenômeno mais do que comum.

    Levando em consideração o que foi dito anteriormente, é possível apresentar o seguinte argumento sobre o domínio do futebol e dos torcedores-consumidores: clubes de futebol podem ser considerados como uma combinação entre provedores de serviços e uma empresa que oferece também bens de consumo; bens tangíveis. No entanto, ainda é muito difícil compreender se abordagens tradicionais de marketing seriam eficazes na promoção da fidelidade e vínculo emocional de torcedores, pois os próprios torcedores podem não se considerar como tais e sim como proprietários indiretos dos clubes.

    Considerando ainda o fato de que no Brasil existem poucos relatos de pesquisa na área do Marketing Esportivo e que a prática profissional do mesmo ainda encontra-se em estágio embrionário, a presente iniciativa de pesquisa encontra nos argumentos até então apresentados sua justificativa. Ademais, existe uma grande carência de iniciativas de pesquisa nessa área em Pernambuco, uma dos Estados que mais crescem no país e que será também uma das sedes da Copa do Mundo de 2014.

2.     Aspectos gerais do marketing e o contexto do futebol

    Grosso modo seria plausível dizer que o objetivo central do marketing seria oferecer um produto suficiente atrativo que possa chamar a atenção do consumidor e despertar o seu desejo de comprar tal produto. Middleton e Clarke (2001, p. 23) ressaltam que o Instituto Britânico de Marketing define o Marketing como sendo “a gestão do processo responsável pela identificação, antecipação e satisfação das exigências do consumidor de forma lucrativa e de maneira a alcançar objetivos organizacionais”. Morrison, Rimmington e Williams (1999) enfatizam que a principal idéia do conceito de marketing é a de satisfazer consumidores de maneira sempre mais aprimorada e inovadora. Palmer (1998) considera que dentro da definição de marketing existem três componentes importantes: direcionamento ao consumidor, direcionamento aos concorrentes e a coordenação entre os diferentes níveis de uma organização como o RH, o setor operacional e o setor financeiro, por exemplo. De maneira similar, Middleton e Clarke (2001) ressaltam alguns elementos-chaves do marketing, quais sejam inovação e atitude competitiva, satisfação dos consumidores e desenvolvimento seletivo de relacionamentos e de consumidores fiéis, lucro, entre outros objetivos organizacionais gerados através da satisfação e retenção de consumidores, conhecimento dos concorrentes, desenvolvimento organizacional contínuo, não desprezando aspectos sociais e ambientais que possam restringir a atuação da empresa.

    Da orientação do Marketing anteriormente descrita, derivam as técnicas de marketing. Pesquisa de mercado, propaganda, estratégias de preço, opções de distribuição, motivação e controle de pessoal e desenvolvimento de produtos. Todos estes compõem o chamado marketing mix, também conhecido como o conceito dos 4 e 7Ps de marketing (CHRISTOPHER, PAYNE e BALLANTYNE, 2002; HOFFMAN e BATESON, 2002; GUMMESSON, 2002; MIDDLETON e CLARKE, 200; THOMAS, 1998; PALMER, 1998).

    Hoffman e Bateson (2002) afirmam que, por causa da intangibilidade das características dos serviços, o modelo de marketing mix que engloba apenas os 4Ps não deve ser aplicado naquele setor, pois, do contrário, uma variedade de problemas podem emergir. Algumas companhias, por se autodefinirem de forma equivocada, se colocam sob o risco de aplicar estratégias de marketing equivocadas, as quais podem levá-las ao que alguns autores chamam de “marketing miopia”, resultando, por sua vez, em baixo desempenho gerencial. O conceito de “marketing miopia” é também enfatizado por Glynn e Barnes (1995) quando os mesmos se referem à sugestão de Gummesson (2002) de que os antigos conceitos de marketing sejam substituídos por outros mais consistentes, com o intuito de evitar o fenômeno da miopia. Considerando as principais características dos serviços (intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, perecibilidade) Davidoff (1994) sugere algumas leis dos serviços que devem ser levadas em conta por gestores de marketing para que possam assim aperfeiçoar seus desempenhos. Leis estas que estão diretamente relacionadas à satisfação, expectativas e percepções dos consumidores. Palmer (1998) afirma que apesar do tradicional marketing mix composto pelos 4Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça), quando se trata de serviços somente esses componentes aparentemente não contemplam as demandas da natureza dos serviços e seus consumidores e, portanto, um modelo ampliado de marketing mix que inclua novos elementos como pessoas, evidência física e processos é necessário; o chamado modelo dos 7Ps de marketing de serviços.

    Outro conceito de marketing, denominado Marketing de Relacionamento (MR), surgiu recentemente na literatura (GUMEMSSON, 2002; CHRISTOPHER, PAYNE e BALLANTYNE, 2002). Baseia-se na crença de que os antigos modelos 4 e 7Ps de marketing mix não são mais suficientes para fornecer ferramentas apropriadas aos marketeiros para que possam contemplar todas as nuances relacionadas ao setor de serviços e suas particularidades. Tal conceito inovador também considera que organizações devem se preocupar com a retenção e lealdade de consumidores, se elas pretendem permanecer no atual mercado flutuante e competitivo. No lugar de 4 ou 7Ps, Gummesson (2002) propõe a abordagem dos 30Rs, a qual inclui aspectos como o desenvolvimento de relacionamentos com consumidores internos (o que hoje está atrelado ao conceito de endomarketing) e o encontro no processo de provisão de serviços (relacionado com o contato entre consumidor e a empresa de serviços). Segue abaixo de maneira resumida os 30Rs do RM.

Clássico Relacionamento de Mercado

R1 – Relacionamento entre fornecedor e consumidor

R2 – O drama do triângulo consumidor-fornecedor-concorrente

R3 – Canais de distribuição

Relacionamento Especial de Mercado

R4 – Relacionamento entre marketeiros de expediente integral e meio-expediente

R5 – O encontro no processo de provisão de serviços

R6 – Os variados consumidores e fornecedores

R7 – O relacionamento entre consumidores

R8 – Relacionamento perto x relacionamento distante

R9 – O relacionamento com consumidores insatisfeitos

R10 – O relacionamento monopolizado

R11 – O consumidor como membro

R12 – O e-relacionamento

R13 – Os relacionamentos parassociais

R14 – A relação não-comercial

R15 – O relacionamento verde

R16 – O relacionamento baseado na Lei

R17 – A network criminosa

Mega Relacionamentos

R18 – Networks pessoais e sociais

R19 – Mega marketing

R20 – Mudanças de aliança no mercado

R21 – O relacionamento com o conhecimento

R22 – Mega alianças mudam as condições do marketing

R23 – A relação com os meios de comunicação de massa

R24 – Os mecanismos de marketing são trazidos para dentro da empresa

R25 – Relacionamento com consumidores internos

R26 – Orientação para a qualidade e o consumidor

R27 - Endomarketing

R28 – O relacionamento com a matriz bidimensional

R29 – O relacionamento com outros provedores de serviços

R30 – O relacionamento entre o proprietário e o financiador

    A teoria do MR pode ser considerada como sendo uma abordagem mais compreensiva, a qual enfatiza fortemente a importância dos relacionamentos não somente entre consumidores e empresas, mas também entre a empresa, seus concorrentes, outras empresas não relacionadas e fornecedores. Em consonância com tal conceito muito se tem dito na literatura sobre a importância de se promover estratégias para se conseguir a retenção e a lealdade dos consumidores através de um contínuo esforço de manutenção de relacionamento entre consumidor e provedor, com o intuito de criar vantagens para os dois lados (GUMMESSON, 2002; SULLIVAN e ADCOCK, 2002; LUMSDON, 1997). Kelley, Hoffman e Carter (1999) apontam que atualmente esta tendência conceitual tem sido aplicada ao domínio do marketing esportivo, como resultado da inabilidade dos modelos tradicionais de contemplar aspectos relacionados às atitudes e comportamentos de torcedores e fãs de esportes. Mullin, Hardy e Sutton (2000, p. 9) afirmam que

    Se o marketing esportivo idealmente consiste em atividades desenvolvidas para satisfazer as vontades e necessidades de consumidores esportivos, então historicamente a indústria [deste segmento] é culpada por apresentar o que Theodore Levitt chamou de “miopia de marketing” ou “falta de visão em iniciativas de marketing”.

    Os autores apontam alguns sintomas dessa miopia como sendo: foco em produzir e vender produtos ao invés de satisfazer consumidores; obter vitórias como sendo a principal ferramenta de marketing de um clube; confusão entre promoções e marketing; uma visão limitada direcionada a resultados de curto prazo; e falta de pesquisa de mercado. O autor do presente artigo também acredita que torcedores leais de futebol não devem ser tratados como consumidores tradicionais, por causa do alto nível de envolvimento emocional e de lealdade daqueles (TAPP e CLOWES, 2000). Portanto, estratégias tradicionais de marketing usadas em marketing esportivo parecem não ser suficiente para cobrir todos os aspectos do torcedor consumidor, principalmente daqueles adeptos ao futebol.

    Hoffman e Bateson (2002) afirmam que a percepção de valor dos consumidores não se baseia apenas em “custos monetários”, mas também “custo de tempo gasto”, “custo de energia desprendida” e “custos físicos”. O grau do custo, por sua vez, será um produto da percepção e expectativa (DAVIDOFF, 1994) em relação a um serviço oferecido. No campo dos torcedores consumidores de futebol o mesmo conceito pode ser aplicado, contudo, de uma maneira diferente, pois em muitos casos os quatro tipos de custos citados por Hoffman e Bateson (2002) aparentemente não são obstáculos para torcedores consumidores de futebol, mesmo quando seus times de preferência passam por momentos de dificuldades em termos de desempenho em campeonatos – é o caso da maioria dos clubes pernambucanos. Essa realidade torna o entendimento da percepção de valor e qualidade daqueles consumidores ainda mais difícil. Ademais, independentemente do grau de expectativa dos torcedores consumidores de futebol, essa pode não ser uma razão para não ir a campo assistir um jogo porque talvez o mais importante seja apoiar o time em momentos difíceis ou usufruir dos benefícios sociais da experiência em si.

    Os outros três elementos do marketing mix (pessoas, processo e evidência física) podem facilmente ser identificados no domínio do futebol, porém mais uma vez de uma maneira diferente de outras organizações tradicionais. Está claro que sem pessoas o futebol não poderia existir, mas isso é o mais próximo que se chega perto de outros tipos provedores de serviços, pois torcedores consumidores de futebol podem ver a relação deles com seus times/clubes de forma muito mais estreita e pessoal em comparação com a relação que aqueles estabelecem com outros provedores de entretenimentos como um cinema, por exemplo. Referente ao processo, o resultado negativo de um serviço oferecido pode não influenciar uma decisão “pós-compra” de permanecer leal, pelo fato de que torcedores estabelecem um forte elo emocional com seus times e, portanto, a zona de tolerância daqueles é bastante ampla em comparação a outros serviços. A evidência física bem planejada pode ajudar a aumentar o orgulho e a satisfação dos torcedores consumidores.

    Mason (1999) e Hunt, Bristol e Bashaw (1999) enfatizam que torcedores consumidores freqüentemente se engajam numa prática denominada Basking in Reflected Glory (BIRG) (considerar a vitória do time como vitória pessoal) ou Cutting-off Reflected Failure (CORF) (considerar o fracasso do time como seu próprio fracasso), dependendo da performance do time em jogos. Isso sugere que torcedores expressam sua satisfação ou descontento com a experiência com seus times/clubes de maneira muito pessoal e emocionalmente internalizada. Portanto, no caso de torcedores de futebol, parece não existir as mesmas reações de consumidores de serviços ou produtos comuns que tenderiam a não repetir sua compra num determinado estabelecimento, dependendo do nível de desapontamento com a empresa escolhida. A premissa de que existem profundas diferenças entre as atitudes de consumidores comuns e torcedores consumidores, se apóia nos achados da pesquisa de Sebastian e Bristow (2000) apud Bristow e Sebastian (2001), onde eles constataram que a falta de qualidade de produtos como roupas, sapatos, bebidas e pizzas se tornou motivo para a diminuição de lealdade às marcas daqueles produtos, enquanto nenhum impacto negativo foi demonstrado por estudantes universitários em relação à lealdade a uma marca referente a um time ou clube esportivo, mesmo quando o time ou clube de preferência não ofereceu um serviço de boa qualidade ou perdeu partidas repetidas vezes.

    O que foi dito até presente indica substancialmente que as abordagens de marketing no domínio esportivo devem ser apropriadamente desenvolvidas e aplicadas caso a caso. No entanto, aparentemente no Brasil a prática e a pesquisa na área do marketing esportivo, diferentemente do que tem sido visto internacionalmente, ainda se encontra em estado exploratório e embrionário. As pesquisas de maneira particular têm se concentrado em investigar aspectos como a situação do marketing esportivo e sua relação com clubes e instituições ligadas ao esporte (SOUSA, MATTOS e SOUSA, 2005), sobre a existência ou não do marketing esportivo olímpico no Brasil (ALMEIDA, NUNES e VLASTUIN, 2008), sobre o papel do agente de comunicação no esporte (TEITELBAUM, 1997), o crescimento no número de instituições de ensino na prática do patrocínio esportivo (MACHADO e ZEM, 2004), sobre o histórico do marketing esportivo (PRONI, 1998) e o entendimento do futebol como um negócio (LEONCINI e SILVA, 2005). Quanto às poucas publicações nacionais de livros sobre o marketing esportivo, boa parte ainda oferece muito mais relatos de práticas nos clubes de futebol da realidade brasileira, com pouco a oferecer em termos de embasamento teórico dessas práticas, como se pode verificar em Areias (2009). A realidade pernambucana parece ser ainda mais crítica com aparentemente nenhuma publicação disponível nesta área e com a prática do marketing esportivo se resumindo a campanhas publicitárias para arrecadar dinheiro para os clubes e a lojas nos estádios e quiosques em shopping centers vendendo suvenires esportivos de alguns clubes. O que se torna preocupante, visto que dois grandes eventos esportivos internacionais estão para acontecer no país, o que colocará o Brasil e os Estados envolvidos na vitrine do mundo. Ademais, em se tratando de Futebol, o Brasil já se encontra na vitrine há muito tempo em termos de habilidades físicas e talento, mas muito pouco em termos de profissionalismo dos clubes.

3.     Considerações finais

    Tanto o marketing como objeto de estudo acadêmico e profissão, quanto o mundo dos esportes, especialmente o Futebol, e suas nuances são fenômenos cada vez mais interconectados no mundo atual globalizado e pautado nas relações de consumo. Essa é uma realidade inevitável e longe de se extinguir, pelo menos pelas próximas décadas à frente. O Brasil não pode ficar na retaguarda das tendências mundiais, até porque o mesmo tem se firmado internacionalmente não apenas como o país do Futebol, do samba e das mulheres bonitas, mas também como uma das maiores economias do mundo, como centro de produção científica cada vez mais ampla e inovadora, e de empreendedores de grande calibre como é o caso recente de Eike Batista. Portanto, seria um retrocesso permanecer nos moldes atuais do profissionalismo esportivo brasileiro, o qual destoa profundamente daqueles implementados em países já bem estabelecidos economicamente e até mesmo em desenvolvimento.

    Contudo, iniciativas de pesquisas nessa área são extremamente necessárias para que se possa obter um panorama geral e aprofundado da realidade brasileira como um todo. Somente a partir de estudos amplos e aprofundados nesse campo é que será possível estabelecer que parâmetros poderão ser usados para nossa realidade e, se necessário, criar até mesmo novos modelos de aplicação do marketing esportivo. Destarte, o presente artigo surge como um anúncio de uma pequena contribuição nesse sentido, apresentando uma iniciativa de pesquisa atual e que vem sendo desenvolvida nesse exato momento pelo Núcleo de Pesquisa em Marketing da IBGM no contexto do Futebol profissional pernambucano. Os objetivos da pesquisa corrente são:

Aprofundar os conhecimentos teóricos sobre o marketing esportivo

Identificar possíveis aplicações dos princípios de marketing esportivo no futebol profissional pernambucano

Identificar possíveis distorções de conceitos e da prática do marketing esportivo nos clubes de futebol profissional da região litorânea e do agreste do estado

Identificar as principais demandas e carências de profissionais qualificados e da prática do marketing esportivo de forma sistematizada

    Espera-se com esta iniciativa se obter um levantamento amplo sobre a realidade do marketing esportivo do futebol profissional pernambucano; apontar as maiores carências dessa área; apontar iniciativas pautadas na teoria; coletar dados abrangentes e aprofundados para um maior entendimento da realidade pernambucana e para possíveis contribuições práticas no sentido de melhorar o que precisa ser melhorado nesse segmento. Finalmente, espera-se contribuir de forma positiva para o robustecimento também da produção científica do marketing esportivo brasileiro.

Referências bibliográficas

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