Viver para consumir ou consumir para viver? Uma análise crítica sobre a presença da indústria cultural na formação dos profissionais da área de Publicidade do Colégio de Aplicação Dr. Paulo Gissoni ¿Vivir para consumir o consumir para vivir? Um análisis crítico sobre la presencia de la industria cultural  en la formación de los profesionales del área de Publicidad del Colegio de Aplicación Dr. Paulo Gissoni
	*Discente da Graduação em Educação Física da Universidade Castelo Branco (UCB, RJ) ** Co-orientador Pós-graduado em Elaboração e Gestão de Projetos Sócio-Esportivos pela (UCB, RJ) / Graduado em Educação Física pela (UCB, RJ) Subcoordenador técnico do Instituto Muda Mundo Pesquisador do Grupo de Cultura Corporal Carioca da (UCB, RJ). ***Orientador. Mestre em Ciência da Motricidade Humana pela (UCB, RJ) Licenciado em Educação Física pela UCB, RJ. Docente da (UCB, RJ) Subsecretário de esporte e lazer do município do Rio de Janeiro, (SMEL, RJ) (Brasil)	Karina Cavalcante da Silva* Edilene Pessôa Baldam* Daniele da Silva Rodrigues* Renata Ferreira Gatulli* Juliana da Silva Pains* Maurício Fidélis** mauriciofidelis@hotmail.com Sérgio Tavares*** sergiof.tavares@hotmail.com
	Resumo           Intitulado em “Viver para consumir ou consumir para viver? Uma análise critica sobre a presença da indústria cultural na formação dos profissionais da área de Publicidade”, esse artigo pretende traduzir o resultado de um trabalho, partindo se da seguinte situação-problema; “De que forma o Profissional de Educação Física pode atuar nas questões relacionadas ao consumo nos formandos Técnicos em Publicidade?”. Recorrendo a algumas fontes bibliográficas que trazem informações da atualidade na tentativa de atingir o tema em questão, usando diferentes recursos para esta provocação, que resultou em um grande envolvimento, participação e entusiasmo dos alunos, gerando, assim, uma reflexão sobre a responsabilidade de sua futura profissão em assuntos relacionados ao corpo, um corpo cultural e não biológico.           Unitermos: Indústria cultural. Mídia. Consumismo. Corpolatria.   Abstract           Entitled of “Live to consume or consume to live? A critical analysis about the presence or Cultural Industry at the professional training at Publicity area”, this article wants translate the result of a work, starting from de follow problem: “How can a Physical Professional act with issues related to consumption in Technical graduates in Advertising?” Resorting for some bibliographies that contain actual information to reach the subject in question. Using differents mays for this provocation, that result in a big involvement, participation and students' enthusiasm, creating, in this way, a reflection about the responsability of his/ her future profession in subject related at the body, a cultural body, not a biologic.           Keywords: Cultural industry. Media. Consumerism. Body.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 16, Nº 159, Agosto de 2011. http://www.efdeportes.com

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Introdução

    Este estudo foi realizado como uma pesquisa de campo levando-se em consideração a formação técnica e a idade do público alvo que é composto de pessoas jovens e apreciadores das constantes novidades mercadológicas. Segundo Monteiro (2010) “a sociedade faz tudo virar produto” (pág. 128) e o interesse existe em todas as classes sociais.

    Apresentando como objetivo geral: Propor uma reflexão de como os futuros profissionais de comunicação vendem através da indústria cultural a idéia de corpo perfeito. E como os objetivos específicos: Analisar junto aos estudantes do curso técnico em publicidade, a perspectiva de impacto que a mídia causa junto à sociedade, avaliar suas futuras responsabilidades profissionais para consigo e para com a sociedade a partir de uma análise ética, segundo Lessa (2002), “o capital precisa de estuprador. Precisa de alguém que abra a embalagem e logo depois de abri-la, já sinta envaido o prazer proporcionado pelo que está lá dentro”. (pág. 148)

    Fala-se na qualidade de vida para todos, que os exercícios são importantes, mas ao mesmo tempo, que o futuro praticante deve adquirir o melhor tênis, a melhor roupa de grife esportiva para obter uma boa performance mesmo não apresentando a intenção de ser atleta de ponta. Segundo Adorno (2002) “A interrogação ainda é substituída pela obediência.” (pág, 30). O profissional de Educação Física está presente em todas as partes e pode interferir positivamente na vida de um sedentário e/ou obeso, por exemplo, de forma que este se sinta motivado e capaz de fazer parte das sociedades fitness e wellness sem que ele mesmo se sinta excluído por não obter os itens impostos.

Metodologia

    Este estudo constitui-se de uma pesquisa experimental com delineamento ex post facto, apresentando como público alvo estudantes do ensino médio Técnico em Publicidade do Colégio de Aplicação Paulo Gissoni, localizado em Realengo no Estado do Rio de Janeiro, com um N de 19 alunos de ambos os sexos com idades entre 16 a 19 anos. Foi oferecido um questionário fechado contendo 11 questões abordando o público-alvo sobre o consumismo. Após a aplicação do questionário ex-facto, foi realizada a primeira intervenção na semana seguinte com a demonstração de um filme que apresenta como tema o poder do marketing pessoal para que este tenha a finalidade de influenciar os outros ao consumismo. O experimento pós facto ocorreu após a culminância do trabalho, 12 dias após a primeira intervenção onde realizou-se a segunda parte do planejamento que foi composta de uma breve peça teatral, uma demonstração de um clipe, um vídeo com um depoimento de uma compradora compulsiva relatando sobre sua patologia crônica além de 3 palestras com duração de 15 minutos cada uma com profissionais específicos: Uma publicitária, um profissional formado em marketing e um psicólogo e escritor que redigiu um livro sobre o tema das diversas compulsões que acometem o homem e no dia seguinte após isto ocorreu à aplicação de um segundo questionário modificado porém, baseado no questionário anterior, apresentando o mesmo número de questões e mantendo a semelhança entre si para indiretamente observar se o público alvo foi atingido de alguma maneira. O escore (pontuação) de ambos os questionários foi definido da seguinte forma: 7 indivíduos ou mais respondendo “sempre” ou “frequentemente” revelariam que estes necessitariam de uma ajuda profissional, pois apresentaram ser excessivamente influenciáveis pela mídia em geral, respostas entre 4 a 6 em “sempre” ou “frequentemente” significariam que os indivíduos estariam muito influenciáveis pela mídia e respostas entre 0 a 3 revelariam que os indivíduos seriam pouco influenciáveis. Questionário baseado no livro “O Tratamento Psicossocial das Dependências” elaborado pelo escritor e psicólogo Walmir Monteiro que intitulou a questionário em “Você é consumista?”.

Desenvolvimento

    Atualmente, o mercado adquire proporções de caráter puramente lucrativo, o sistema capitalista busca cada vez mais aumentar seus lucros e difundir o consumismo entre a população de todo o mundo. E provável que, muitas vezes, quando alguém adquire um produto, não o faz por suas satisfações físicas. O que levaria uma pessoa a comprar, então? Há muitas razões que podem levar as pessoas a comprar como a necessidade, a diversão, a importância, as influências mercadológicas do comércio ou principalmente para satisfazer seus desejos e assim compram um carro que não podem manter, roupas que se matarão para pagar e freqüentam ambientes que se encontram além do seu poder aquisitivo.

    No livro “Vida para consumo”, o autor Zygmunt Bauman (2008), fala do consumo como um elemento inseparável da sobrevivência biológica que nos humanos compartilhamos com todos os outros organismo vivos e contrapõe ao que chamamos de consumismo:

    (...) pode-se dizer que o “consumismo” é um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim dizer, “neutros quando ao regime”, transformando –o na principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que coordenada a reprodução sistêmica, a interação e a estratificação sociais, alem da formação de indivíduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto identificação individual e de grupo, assim como na seleção e execução de políticas e de vida individuais. O consumismo chega quando o consumo assume o papel-chave que na sociedade de produtores era exercido pelo trabalho. (BAUMAN, 2008, pag. 41)

    A sociedade atual é conhecida como consumista, conforme Fry (2002 pág. 312), “Todo o cidadão precisa de uma dose de auto-estima. Ver se bonito, dançando, fazendo sucesso, consumindo”. Esta auto-estima e motivação são necessárias, porém o modo com que as pessoas usam para alcançar esse objetivo, pode ser desmedido em caso em que haja exacerbação do consumo constante (consumismo), resultando em uma compulsão e um descontrole, por influências de marketing das empresas que oferecem esses tais produtos e/ou serviços , para uma sociedade altamente consumista, que gera no individuo a felicidade condicionada ao consumo de bens materiais, acarretando num ciclo vicioso, suscitando a vontade de possuir cada vez mais. Conforme Samir Suaiden (1980, pag. 12) “milhares de mensagens publicitárias competem para conquistar um pedaço na mente do consumidor.” Para Araguaia (2002), atrair e manter cliente é a grande meta do marketing: “Você precisa saber como atrair as abelhas para o mel e depois precisa aprender cultivá-las. Não se extrai mel matando abelhas .Ofereça as pessoas o que elas querem, e elas lhe darão o que você quer”. (ARAGUAIA, pág. 128), o mesmo ainda continua:

    Conquista as pessoas e conquistara tesouros. A chave para a mente começa pelo coração. As pessoas são motivadas por natureza. Mesmo aquele que se diz exclusivamente lógico e racional, toma na grande maioria das vezes, decisões puramente emocionais. Muitos dizem que isso e um absurdo, todas as decisões são lógicas, na verdade quando agimos assim, apenas tratamos de racionalizar nossas emoções. (JURANDIR ARAGUAIA LEITE NETO, 2000, Pag. 128-129)

    Adorno (2002), um dos pensadores da Escola de Frankfurt faz criticas a essa sociedade massificada contemporânea. A “Cultura de massa” é a grande critica do autor, embora alguns defendam este termo, alegando ser uma cultura originada da própria massa (população), Adorno (2002) substitui este termo por “Indústria Cultural”, referindo se ao cinema, ao rádio, aos jornais e às revistas, todos esses meios de comunicação que formam um sistema poderoso como instrumentos para expor produtos industrializados, objetivando a mente do povo, que por sua vez, sem condições de reflexão criticas, acaba se tornando apenas mais um consumidor.

    Adorno (2002) faz uma comparação entre a “arte autêntica”, aquela criada pelo artista com a arte produzida pela indústria cultural, a qual está ligada a arte de bem vender e até mesmo explorar nossos bens considerados culturais: “as obras de artes são ascéticas e sem pudor, a indústria cultural é pornográfica e pudica. Ela assim reduz o amor a fumaça” (pág. 35). Nesse caminho, conforme o autor, a indústria cultural amortiza o ser humano a mero consumidor, o homem deixa de ser pensante e se comporta de forma irrefletida.

    É importante ressaltar que essa indústria traz características do anti- iluminismo. O iluminismo era visto por Adorno (2002) como a maneira de libertar os homens de todo mito, medo, do mundo da magia. Tudo levaria a crer que o iluminismo instauraria o domínio da razão humana, ou seja, o poder do homem sobre a ciência e sobre a técnica, mas ao invés disso, o homem tornou se vitima de seu novo engodo, prevalecendo o domínio da razão técnica. Conseqüentemente nesse quadro de submissão, a indústria impede o homem de pensar de forma critica, adestrando sua consciência incapaz de se tornar autônomo.

    Sendo os meios de comunicações os instrumentos usados pela indústria cultural, conforme citado por Adorno (2002), que ainda faz criticas negativas sobre a publicidade, segundo o autor, a indústria cultural tem a publicidade como o elixir da vida, “ A publicidade de hoje é um principio negativo, um aparelho de obstrução tudo o que não porta o seu selo é economicamente suspeito.” (pág.67). Aprofundando a discussão, Adorno (2002) que ainda argumenta “a indústria cultural continuamente priva seus consumidores do que continuamente lhes promete” (pág. 34), e só é belo o que as câmeras produzem, assim é importante frisar a grande força da indústria cultural relacionada ao corpo: corpo e visto como um investimento pessoal, conforme Fernandes (2003): “O corpo está em alta! Alta cotação, alta produção, alto investimento ... Alta frustração” (pág.13), o corpo e a moda são elementos fundamentais no estilo de vida, e a preocupação de manter se belo, sarado, saudável, atlético.

    Como relata Mirian Goldenberg (2002):

    Cada individuo é considerado responsável (e culpado) por sua juventude, beleza e saúde: só é feio quem quer e só envelhece quem não se cuida. Cada um deve buscar em si as imperfeições que podem (e devem) ser corrigidas. (MIRIAN GOLDENBERG, 2002, pág. 9).

    Essa obsessão leva o individuo a um excessivo consumo de cosméticos, e também a moldar o corpo da maneira que desejar, através de serviços destinados a sua manutenção como implantação de silicones, lipoescultura, lipoaspiração, obsessão pela magreza, multiplicações de regimes, no qual o indivíduo torna-se escravo de sua própria beleza, como relata o autor:

    Este o segredo da sublimação estética: representar a satisfação na sua própria negação. A indústria cultural não sublima, mas reprime e sufoca. Expondo continuamente o objeto do desejo, o seio no suéter e o peito nu do herói esportivo, ela apenas excita o prazer preliminar não sublimado, que, pelo habito da privação, há muito tempo se tomou puramente masoquista. (ADORNO,2002, pág.35)

    Essa demonstração pode se transformar em transtorno, loucura e masoquismo pode ocasionar conseqüências agravantes na vida daqueles que busca incansavelmente essa “perfeição”. Pesquisas feita pelo AMBULIM (Ambulatório de bulimia e transtorno alimentar), mostram que existem muitos casos registrados de transtornos alimentares como a anorexia nervosa e a bulimia nervosa são os que mais têm levado pacientes adolescentes, geralmente do sexo feminino e cada vez mais jovens, a buscar ajuda. Essa ajuda se dá através de um tratamento multidisciplinar envolvendo médicos, psiquiatras, psicólogos e nutricionistas. Segundo um blog sobre distúrbios alimentares há a vigorexia cujo tratamento consiste também em terapias com nutricionista, psicólogo e psiquiatra. Como também casos de over training e intervenções cirúrgicas que não foram bem sucedidas causando deformidades estéticas.

    Essas influências da mídia geram uma preocupação nos profissionais de Educação Física, sabe-se que a mídia pode ser vista de maneira positiva, desde que se tenha um bom uso da mesma, podendo facilitar e otimizar o aprendizado dos alunos. A intenção deste artigo é uma análise ética dos futuros profissionais de Publicidade, sobre este tema em questão, se estes poderão coibir os excessos a que todos assistem nos dias de hoje, quando trata-se de assuntos relacionados ao consumismo. Para isso foram realizadas as seguintes intervenções:

Resultados

    Segundo a pesquisa anterior às intervenções, foi aplicado um questionário contendo 11 questões onde o público alvo em questão respondia na forma de múltipla escolha e caso obtivesse pontuação a partir de 7 ou mais nas respostas “sempre” ou “freqüentemente” indicariam a necessidade de procurar uma ajuda profissional e neste caso, 27% dos entrevistados encontraram-se neste nível, pois em suas respostas demonstraram satisfação de comprar equivalente ao lazer, responderam sentir simultaneamente euforia e ansiedade no ato da compra apesar de relatarem que se importam em calcular os custos antes de adquirir os bens.

    O próximo nível de pontuação era entre 4 a 6 e 55% desta população pontuou nesta faixa e demonstrou-se assim muito influenciável, pois relataram que compram e que buscam desculpas para o ato e sentem desconforto quando vão as lojas acompanhados e que estes consomem mais do que eles. Este grupo também respondeu que ao sair de casa e perceberem que não estão portando o cartão de crédito sentem-se perdidos, que o hábito de consumir em excesso os deixa em apuros financeiros além de que ao viajar priorizam a escolha da localidade para passar férias pela qualidade de seu comércio local e não pelo ponto turístico.

    Apenas 18% da amostra pontuou entre 0 a 3 e desta forma demonstraram ser pouco influenciáveis, pois não sentem culpa ou medo após uma seção de compras, não vêem este ato como algo proibido e também não sentem euforia e ansiedade ao fazerem isto.

    A partir da segunda intervenção foi o público foi reavaliado e já pode-se observar mudanças importantes, pois 27% da amostra mostrou-se muito influenciável, pois comprar encontra-se entre suas diversões, acham importante comprar nos mesmos estabelecimentos mas sempre avaliam os custos.

    Dentre a população de 73% o nível de indivíduos apresentou-se pouco influenciável e cresceu, pois além de analisarem os custos, não acham que o cartão de crédito é fundamental para sair de casa e não se sentem inferiores a outros que estejam em sua companhia e realizem compras maiores do que eles.

    Observou-se que satisfatoriamente o nível de consumistas excessivos zerou e que não houve a necessidade de intervenção profissional para tratamento.

Discussão

    Apresentando como base os resultados dos gráficos ex e pós facto, além da tabela abaixo, demonstrando os comparativos entre as respostas dadas pela mesma amostragem, pode-se dizer que as intervenções foram positivas, visto que houve uma melhora na quantidade reduzida de indivíduos muito influenciáveis pela indústria cultural, foi aumentada a quantidade de pessoas pouco influenciáveis e não houve relato de pessoas que necessitam de ajuda profissional visando o tratamento para comprador compulsivo. Reforçando estes achados após as pesquisas e intervenções breves porém contundentes é adequado dizer que a publicidade negativa existe mas que não pode-se culpá-la unicamente pelos danos causados, mas sim que as pessoas devem aprender a serem mais seletivas em seu consumo seja ele rotineiro ou esporádico.

Tabela comparativa entre as intervenções

Comprar significa diversão	Reduziu 50%
Avaliação de custos	Aumentou 12%
Compras sem planejamento	Aumentou 600%
Compras como compensação	Manteve-se em 26%
Ansiedade em comprar	Reduziu 83%
Sentimento de inferioridade ao outro comprador	Reduziu 40%
Comprar como ato proibido	Reduziu 50%
Cartão de crédito é indispensável ao sair de casa	Manteve-se em 21%
Apuros em razão de dívidas	Reduziu 67%
Comprar é mais importante do que o turismo durante as viagens	Reduziu 25%
Compras nos mesmos estabelecimentos habituais	Aumentou 17%

Conclusão

    Devido aos dados encontrados nesta presente pesquisa experimental ex post facto, é pertinente dizer que os valores reunidos nos resultados e na discussão, demonstram que os profissionais de Educação Física podem e devem apresentar-se além de educadores e/ou instrutores de atividades físicas, como provocadores sociais e que podem gerar bons frutos em seus educandos (que por sua vez podem repassar a seus próximos), sejam eles pertencentes a quaisquer classes econômica e profissional e que para isso ocorrer deve haver os instrumentos direcionados para esta finalidade. O estudo demonstrou inclusive que os futuros publicitários que propositalmente aprendem como entrar na mente das pessoas para estimular o consumo seja de que produto for, podem mudar o seu modo de pensar em relação a indústria cultural de massas de forma que futuros momentos pessoais desnecessários e indesejáveis sejam evitados no que diz respeito a questão financeira.

    O grupo de pesquisadoras concluiu que a mídia faz parte do problema mas pode fazer parte da solução e que não deve ser ignorada ou culpada e sim ser utilizada como suporte. Para haver aprendizado deve haver prontidão de ambos os lados: tanto do discente quanto no docente, mas além disso, a busca pela persistência, adequação, atualização dos fatos e fontes deverá ser incessante para que haja uma troca positiva e satisfação entre as partes, afinal o tempo passa rápido e a tecnologia está cada vez mais presente na vida moderna, mas ainda assim não deve descartar a intervenção humana.

Referências bibliográficas

• ADORNO, Theodor w. Industria Cultural e sociedade. Editora Paz e Terra. São Paulo 2002.

• BAUMAN, Zigmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Tradução Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro Jorge Zahar Ed., 2008.

• Economia da cultura. A força da Industria Cultural no Rio de Janeiro. Editora e papers. Rio de Janeiro 2002.

• GOLDEMBERG, Miriam. Nu e vestido. 10 antropólogos revelam a cultura do corpo carioca. Editora Record. São Paulo 2002.

• LEITE, Jurandir Araguaia. Academias. Estratégias para o sucesso. Editora Sprint. 2000, Rio de Janeiro.

• MONTEIRO, Walmir. O tratamento psicossocial das dependências. Bookess.com (2010)

• SUAIDEN, Samir. Ligações perigosas na publicidade e na propaganda. Um estudo de caso. Editora Saraiva 1ª edição 1980.

Sites para elaborar referências

• DISTÚRBIOS ALIMENTARES. Causas para os Distúrbios Alimentares. Disponível em: http://www.disturbiosalimentares12ablogspot.com. Acesso em: 08 jun. 2011.

• INSTITUTO DE PSIQUIATRIA DO HCFMUSP (São Paulo). Ambulatório de Bulimia e Transtornos Alimentares. Transtornos Alimentares – O que são? Disponível em: http://www.ambulim.org.br/transtornos_alimentares.php. Acesso em: 08 jun. 2011.

Filmes

• Amor por contrato. Título original: The Joneses Editor, 2010.

• Delírios de consumo de Becky Bloom. Título original: Confessions of a Shopaholic Editor, 2009.

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