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Os eventos esportivos como estratégia 

de marketing: uma abordagem conceitual

Los eventos deportivos como una estrategia de marketing: un abordaje conceptual

 

Mestre em Gestão Desportiva (Universidade do Porto, Portugal)

Professor da Associação Caruaruense de Ensino Superior (ASCES)

Professor da Faculdade Boa Viagem (FBV)

Assessor de Marketing da Secretaria de Esportes

do Governo do Estado de Pernambuco

Thiago Seixas dos Santos

thiseixas@msn.com

(Brasil)

 

 

 

 

Resumo

          Os eventos desportivos são vistos como grandes oportunidades de atrair desenvolvimento para regiões que os sediam. Neste sentido surge uma inquietação em estabelecer relações entre os eventos desportivos e o marketing, ferramenta fundamental na ação mercadológica produtiva. O estudo se baseou na extensiva revisão de literatura, onde foram consultados artigos de revistas internacionais que abordassem profundamente o tema e suas possíveis relações. Ao fim do estudo conclui-se que as relações dos eventos com o marketing são bastante próximas e pouco compreendidas, principalmente pelos comités gestores de grandes eventos desportivos, além de apontar para a necessidade uma maior participação da população no processo de planejamento em tais eventos.

          Unitermos: Eventos desportivos. Marketing. Planejamento.

 

 
EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 15, Nº 153, Febrero de 2011. http://www.efdeportes.com/

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Eventos Desportivos

    Provavelmente, um dos mais antigos eventos da história do homem tenha ocorrido há milhões de anos quando um grupo primitivo de humanos se reuniu para comemorar uma caça. Desta forma, os eventos possuem suas origens na antiguidade e vivenciaram diversos períodos da história da civilização humana chegando até os nossos dias (Poit, 2006, Ayora,2004). Portanto, o evento surge então da criatividade humana, uma idéia, uma concepção que estruturada e sistematizada, “sai da imaginação”, tomando formas e proporções muitas vezes internacionais.

    Sarmento (2010) aponta que os eventos desportivos possuem todas as características gerais de um evento qualquer, contudo são acrescidos de um conjunto particular de especificidades. O autor ainda evidencia que existe uma interface entre quem o idealiza, o produz e o consome, de forma direta ou indireta.

O Marketing nos Eventos Desportivos

    Os eventos desportivos como estratégia de marketing vislumbram atingir determinados objetivos, sejam eles atrair mais turistas para uma maior lucratividade do setor turístico de determinada região, propagar uma imagem positiva do local para a população que o assiste ou fortalecer uma marca ou produto no mercado (Preuss, 2005, Preuss, 2007, Poynter, 2006, Gratton 2005, Dwyer et al., 2005, DaCosta, 2008). Tornando-se, portanto, importante ferramenta nos planejamentos de negócios.

    Segundo Getz (1998) a relação dos eventos com o marketing acontece da seguinte maneira: existem dois lados no processo, um da necessidade e outro da demanda que, por sua vez são interligados por uma variedade de aspectos intermediários importantes: a necessidade pode ser caracterizada pelo local de realização do evento e do evento propriamente dito, incluindo todos os serviços do local sede, por exemplo; as transmissões da mídia representam outros tipos de suprimento que serão “consumidos” por diferentes tipos de espectadores e fãs; no lado da demanda o primeiro item é composto pelas equipes e o governo, que “geram” o evento, são os responsáveis diretos pelo processo de candidatura e “venda” da mesma, tendo em vista conseguir aprovação para efetivamente planejá-lo e operacionalizá-lo. Os aspectos intermediários são fundamentais para que o sistema tenha dinamicidade, a atração de turistas para assistir o evento, criando mais empregos (mesmo que momentaneamente), conferências televisivas, o que por sua vez fortalece a imagem do local perante os que assistem.

Elementos-Chave no Sistema de Marketing de Eventos (Getz, 1998)

    Em 1987 uma revista norte-americana publicou que a carreira de gestor de eventos desportivos e marketing desportivo seriam as mais promissoras e fez previsões de que mais de 3000 empresas no país gastariam valores acima de um bilhão de dólares para colocar seus nomes ou marcas em eventos culturais e desportivos (Graham, Goldblatt et al. 1995). Já na década de 1990, foi realizado um estudo pelo Grupo de Marketing Esportivo da cidade de Dallas nos Estados Unidos da America (EUA) e constatou-se que o mercado americano gastava cerca de 23,52 bilhões de dólares em marketing esportivo (Graham, Goldblatt et al. 1995).

    Seixas (2010) faz considerações pertinentes ao apontar que os eventos devem possuir em seu planejamento a participação da população da localidade sede, no sentido de promover impactos econômicos com maior abrangência, justamente pelo fato de colher informações relevantes das realidades sociais durante o processo de planejamento estratégico.

    Desta forma acredita-se que os eventos desportivos possuem capacidade ímpar de atrair investimentos e de mudar realidades sociais envolvidas direta ou indiretamente na operacionalização dos mesmos. Cabe ao comitê organizador ter em mente que o processo de planejamento é fundamental para que se colham resultados positivos no curto, médio e longo-prazo.

Referências bibliográficas

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